和志英 王见

本文基于玉龙县乡村民宿经济发展现状，通过考察访谈、问卷调查及调研分析等方法，对玉龙县乡村民宿经济发展的基本情况及民宿经济发展过程中存在的机遇和挑战进行了分析研究，并就构建玉龙县乡村民宿经济发展新格局、实现乡村民宿经济可持续发展提出了相应的对策建议。

2020年，一场猝不及防的全球性公共卫生事件——新冠肺炎疫情给正发展得如火如荼的丽江民宿业带来了极大的影响。本蓄势待发迎接的春节住宿高峰因这场疫情戛然而止，原先热闹非凡的丽江古城等地瞬间空巷无人，且自此蔓延至今继续引发了一系列的退房退租行为，这给民宿经济的发展带来了严重冲击，但也为乡村民宿经济的发展在一定程度上带来了新的机遇。由于乡村清新的空气及广袤的生活空间等生态环境正符合疫情防控的空间、环境等要求，从而吸引了大量的城市居民到乡村休闲度假，开辟其第二个生活空间。玉龙县乡村民宿经济的发展应抓住疫情带来的新的机遇，结合云南省打造的大滇西旅游环线空间战略布局，充分结合自身的资源优势，发展疫情防控期间以区内大循环为主、疫情过后区内区外双循环的创新发展路径。

一、疫情之下国内旅游基本情况

根据国内旅游抽样调查结果，2021年上半年，全国旅游基本情况如下表所示：

从上表数据可知，2021年在受疫情影响最严重的2020年基础上，旅游总人次、总收入、人均消费等各方面都有大幅度的提升，从而显示出疫情防控常态化下，人们的出行需求越发旺盛。

其中，乡村旅游业从下图近五年的数据来看，除了因疫情影响有所放缓以外，呈现出逐年增长的趋势，特别是疫情过后，人们对人烟相对比较稀少、空气清新的乡村更加青睐，乡村旅游将成为未来人们旅游的首选。

然而，因目前各地乡村硬件设施设备等各方面基础相对比较欠缺，乡村旅游住宿花费从下图所示，占比还是比较少，但随着“十四五”期间中国实施的全面乡村振兴战略，中国各地农村将迎来更加可观的变化，未来中国乡村旅游住宿花费占比将大幅度提升。

二、玉龙县乡村民宿的基本情况

（一）玉龙县乡村民宿的特点

丽江玉龙縣乡村旅游民宿基本利用当地民居的相关闲置资源，充分结合丽江纳西族民居“三坊一照壁、四合五天井”的建筑风格，经营用客房一般不超过3层、建筑面积不超过800平方米，部分是当地回乡创业青年自己经营，绝大部分是外地人投资经营，这些有识之人慕名丽江文化和风景而在当地寻一处静谧、优美的地方，作为自己的诗和远方，例如，玉龙县白沙玉湖古村内有一家荣获意大利A’design Award最高荣誉铂金奖的民宿——丽江墅家·玉庐雪嵩院，设计师充分结合丽江“天人合一”的自然文化理念，依托当地石头建筑风格，很好地融入了当地自然因素，凸显了地域文化。玉龙县各个民宿要么是当地人自己经营，要么是聘请当地居民参与接待服务工作，让游客像当地人一样生活。玉龙县乡村民宿依托高原特色的自然环境和纳西民族的人文资源、纳西东巴文化氛围以及向往诗和远方的情怀，与传统酒店相比更具灵活多样的经营方式，个性化的定制服务让游客全方位体验，从而具有更大的创新发展潜力。同时，玉龙县乡村民宿符合后疫情时代人们追求健康、安全的消费观念和回归大自然的消费意愿。

（二）玉龙县乡村民宿经营基本情况

根据丽江市文化和旅游局官网发布的《2020年丽江市旅游接待情况》显示，2020年，丽江市接待游客2625.1万人次，同比下降51.41%；旅游业总收入510.41亿元人民币，同比下降52.61%。

作为全国最大民宿集群之一的云南，近年来民宿业迅猛发展，民宿、客栈数量不断增多，成为全国民宿发展高地。截至2021年4月30日，云南省民宿总数为22958家，大理、昆明、丽江、西双版纳排名前四位，民宿数量分别是5691家、4912家、3959家、2403家。

从以上数据可看出，疫情防控常态化下，玉龙县乡村民宿如何涅槃重生、高质量发展值得认真思考。

三、疫情防控常态化下玉龙县乡村民宿经济发展面临的机遇和挑战

（一）机遇

1.乡村成为疫情过后的“避难所”

疫情发生以来，人们的出行产生了很大的变化。更为严峻的国外疫情迫使人们由出境游转为国内游，因疫情防控要求或出于安全考虑，更多的人由跨省游转为周边游，并且经历了这次前所未有的新冠疫情之后，游客更加关注民宿产品的安全和品质，对住宿个性化和私密性的需求更高。为尽可能减少接触，周边自驾游成为越来越多的游客的出行首选，同时，更加舒适安全的民宿也成了疫情过后人们逃离喧嚣城市的“避难所”。

从而，全国唯一的纳西族自治县、全国旅游竞争力百强县——玉龙县，其乡村民宿因天然的自然风光、永久绚烂的民族文化、多样性的生物、地质景观、人文文化等，成为周边及当地居民周末及节假日旅游的首选，从而激活了区外区内的消费需求。

2.政府扶持旅游业复工复产，带动民宿行业顺势复苏

丽江市政府为有效扶持各项产业复工复产，特别是文旅行业和文旅企业，一是安排3000万元的旅游发展基金；二是加大对外宣传，比如在丽江市文化和旅游局的带领下，丽江文旅现身2022重庆国际都市文旅消费节暨“元宇宙”文旅大会、中国大香格里拉旅游推广联盟协作会等国内重大文旅活动。通过对外推介活动将丽江“暑游”的优惠政策和无与伦比的“避暑”旅游资源带到客源地，积极拓客揽客。三是通过减免一定程度的房租等方式，积极扶持旅游业复工复产。而乡村民宿业一旦有了政府的引导和推动，再加上本身优势在疫情之下更加凸显，从而民宿业将如虎添翼。

3.利好的政策促进民宿健康快速发展

根据《“十四五”规划纲要》中明确提出的以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，充分调动和利用我们目前的人口红利扩大国内消费，消费回流利好旅游业，为民宿业带来发展机遇。与此同时，国家和地方相继出台一系列政策措施促进民宿发展。国务院办公厅印发的《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，第一次提出鼓励发展民宿、客栈等旅游住宿产业。云南省丽江市制定了地方标准《旅游民宿服务规范》、《旅游民宿质量要求与评价》，这些都大力扶持和保障民宿业发展并走向正轨，着力处理好标准化与个性化的问题，力争在保持特色的同时，规范旅游民宿发展，为游客提供优质体验。

除了国家宏观层面的政策以外，近几年以来，丽江市围绕金沙江经济走廊、丽川经济走廊、空中经济走廊和大香格里拉旅游圈“三廊一圈”总体布局，加快构建旅游功能定位清晰、旅游资源高效利用、旅游经济优势互补、旅游管理规范有序的全域旅游新格局，为玉龙县民宿发展提供战略支持，同时，当地政府不但出台相关民宿的支持性政策法规，还搭建交流平台，挖掘和扶持地方特色的旅游住宿点，引导民宿发展新业态以提高乡村民宿旅游产品质量。

（二）挑战

1.短期人员流动大幅减少，民宿面临空窗期

这场突如其来的疫情“黑天鹅”事件致使我们猝不及防，在这种传播性强的病毒面前，减少接触和流动是较好的防御措施，从而“非必要不外出”成为人们自我防控的主要措施，导致短期内人员流动大幅度减少，再加上云南省多次采取的禁止跨省旅游熔断措施，致使旅游相关行业受疫情影响很大，乡村民宿也不例外，一下子进入了无人问津的“空窗期”。

2.疫情之后的民宿面临转型和升级

经过这次疫情的洗礼，人们的消费观念等各方面发生了很大的变化，其中，安全卫生成为人们出行和入住的首要要求，硬件设施本身比较偏低的玉龙县乡村民宿面临着更新换代的迫切需求，一是需要在硬件设施方面向着卫生安全进行改造，二是在移动互联网时代，乡村民宿需要借助各大网络平台，发展“云经济”，开辟更多旅游产品，延伸民宿的附加价值，充分发挥乡村优势。

四、疫情防控常态化下玉龙县乡村民宿经济创新发展对策

（一）夯实基础

在疫情防控常态化背景下，乡村民宿在保持“非标性”这一大特点的基础上，更需要关注疫情之后的消费者需求的变化。在后疫情时代，消费者更多关注和需要的是卫生、健康，乡村民宿不管在硬件设施、还是软件服务等各方面需要围绕这几个敏感字眼，做到让消费者放心、舒服、愉悦。因此，在政府相关层面要进一步夯实和规范民宿经营相关标准和规定，特别是卫生许可和垃圾处理等方面要按照标准化的酒店管理规定执行；在民宿经营者层面应更多地从消费者身心健康出发挖掘和提供相应产品，进一步夯实产品质量和功能，为民宿+模式奠定基础。充分把握疫情之后消费者更渴望回归原始、自然的乡野生活的需求，结合玉龙县各地乡村资源、区域优势，让消费者更深度地体验当地生活

（二）多渠道，多方式做好营销引导，重塑民宿消费者信心

疫情严重阻碍了人们的出行，特别是跨境跨省旅游，从而旅游业成为受疫情影响最严重的行业之一，在这样艰难的背景下，民宿经营者需要认真思考如何重塑消费者的信心，如何有效通过多渠道、多方式做好营销引导。纵观当下因疫情产生的一系列负面影响，本人认为最关键的第一步可以借助网络宣传，特别是通过抖音直播等方式，向消费者宣传和展示玉龙县巍峨的玉龙雪山、奇险绝为一体的虎跳峡、原始秀丽的老君山、风光如画的万里长江第一湾、看似与世隔绝的天险之城宝山石头城等自然景观和人文景观，依托蓝天白云、青山绿水、特色文化、民俗风情打造自然舒适的旅居体验，传递生态友好的绿色理念，从而消除消费者因新冠疫情引起的烦躁、焦虑等负面情绪。

（三）促进业态融合，积极探索民宿+创新经营模式

充分结合乡村民宿特有的多产业、多业态融合的优势，因地制宜进一步进行业态融合，实现跨界创新。

玉龙县民宿经济发展要坚持产业融合发展战略、创新发展战略、可持续发展战略，立足“三农、三生”发展“民宿+”模式。这样不仅可以解决当地环境问题，而且能分流扩容，既能够丰富玉龙县民宿旅游产品内容、满足消费者的多重需求，又可以带动村民致富、促进乡村旅游扶贫，同时也可以促进玉龙县民宿旅游科学、健康、持久性发展，有助于玉龙县民宿旅游转型升级。

玉龙县管辖的各地各具特色、资源各异，在充分了解和分析玉龙县民宿发展面临的机遇、挑战、机会和威胁的基础上，结合丽江市政府“三廊一圈”发展战略，因地制宜，发展不同主题的“民宿+”发展模式。

第一，“民宿+文创”。针对跨地区、跨省旅行有困难的本地或周边消费者，抓住他们更加注重生活品质，追求生活艺术的要求，结合玉龙县诸如白沙、拉市等离城区较近的乡村特有自然和的少数民族文化，充分挖掘“东巴”系列文化，定期开展东巴刺绣比赛，东巴文字培训，东巴蜡染等系列文创沙龙活动，让游客在休闲的同时，更加深切体验当地的民俗文化。

第二，“民宿+亲子研学”。受疫情影响，越来越多的人选择通过自驾方式在节假日带领全家在周边乡村体验乡野生活，增进亲子关系，从而亲子游游客成为当下旅游客源主体，为乡村民宿带来更多的整合型营销机会。根据客源结构的改变，诸如玉龙县石鼓、黎明等地的乡村民宿可以充分利用当地地缘优势、人文特色以及客源附近自然资源，设计亲子研学游项目，如丹霞地貌学习、农耕体验等大自然课堂，在沉浸式体验多元化乡村活动的同时，增加亲子出游的趣味性。民宿经营者可以与专业的素质拓展机构以及旅行社合作，将独特的乡村特色活动与专业的组织策划有机结合，为消费者提供更加专业化的服务规划。

第三，“民宿+户外”。根据乡村民宿依托的自然环境，玉龙县诸如宝山等地的经营者可以因地制宜，开发与当地环境相适应的“轻体验”户外体育项目，如登山、徒步、骑马等；根据不同季节，与当地农耕、乡村文化相结合，定期策划乡村趣味运动会，如捉鱼、收割比赛等，使游客充分体验乡野之乐，满足消费者追求健康、回归自然的需求，形成独特的乡村户外体育旅游特色赛事品牌，带动乡村民宿的发展。

总的来说，自新冠疫情发生以来，乡村民宿的经营和发展发生了一些质的变化。在“十四五”需要有效解决“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”期间，乡村民宿更需要站在“以人为本”的角度思考如何创新发展，如何满足人们的需求。从而，在疫情防控常态化下的鄉村民宿经济的发展将面临很多挑战，但也有更多的诗和远方。

（作者单位：西南林业大学）