陈 言

（作者单位：诸暨市融媒体中心）

新媒体技术的冲击下，传统的电视对农节目在制作方式、运营方式、播出方式上都难以适应新时期电视市场的需求。随着媒体融合进程加快，传统思路下制作的对农节目暴露出了许多问题，创新迫在眉睫[1]。笔者多年来一直是诸暨市融媒体中心电视对农栏目《乡村道地》的制片人，长期参与电视对农节目的策划和采编制作，对当前电视对农节目的发展现状及问题有一定的认识，并将就此梳理融媒体为对农节目的创新创造了哪些有利条件，进而探索融媒体时代对农节目的创新优化路径。

1 电视对农节目的发展现状及问题

1.1 节目定位模糊

节目定位是节目制作人员对节目的目标受众、制作理念、内容风格等的划定，如果节目定位不清晰，电视节目的策划和制作就会失去方向。对农节目的定位应当是宣传“三农”工作，真正贴近基层农民，了解农民生活和农产品制作过程，同时关注新时期农村现状等。媒体融合大背景下，农业节目的受众群体已经不仅仅是基层农民或基层工作人员，也包括青年大学生、农业工作者等，受众群体覆盖面更加广泛。

受众群体的扩大必然催生着新的节目形式和内容，但无论节目形态如何变化，对农节目的定位始终不变，即服务“三农”仍然是对农节目的制作宗旨[2]。然而，许多对农节目为了提高收视率，忽视了电视对农节目的定位，减少了对“三农”问题的关注，而是植入大量美食和娱乐、游戏类内容，在一定程度上让电视对农节目定位模糊、内容含混的问题更加突出。

1.2 节目形式单调

传统对农节目都是单向传播的，节目内容形态以新闻播报或农业科技知识普及为主，很难吸引更多受众。受到农业节目固化创作思维的局限，以往对农节目的制作人员往往过于重视单线程输出农业知识和农村现状，有的对农节目变成了助农科教平台，使节目整体显得单调、乏味。

以《乡村道地》栏目为例，曾经长期开办有《农技小贴士》的版块，每期节目内容就是摘抄相关的农事服务信息，比如如何修剪、如何用药等，节目内容也是以传统的字幕加配音为主，虽然是对农民有用的信息，但是因为制作手法老套、节目形式单调，传播效果一直不理想。

1.3 内容变现困难

电视对农节目的首要目的是服务“三农”，尤其是助农类的对农节目，目的就是要将农产品尽快销售和变现。虽然传统电视媒体在观众心目中具有极高的权威性和公信力，但是如果不借助新媒体平台的力量也极易陷入滞销困境。融媒体时代为传统电视销售增加了多个端口，但目前许多电视对农节目制作团队还不善于利用新媒体手段提高节目的传播力和影响力。

《乡村道地》栏目每年会接到数百个的农户求助信息，这些求助信息很多都会在节目中呈现，但往往都是在节目最后播报下农户的销售信息和联系方式，没有更多地借助新媒体平台等进行二次传播，忽视了对内容变现情况的实效追踪。

2 融媒体时代电视对农节目的发展机遇

2.1 电视采编更高效

如果说媒体技术的数字化是给电视节目采编和制作带来的一次机会，那么多种媒体的融合也给电视节目的前期采编和后期制作带来了全新的变化。

首先，对信息采集方面的影响，对于采编人员来说，其掌握更广泛、更全面的信息可以使对农节目更加丰富。融媒体背景下，采编人员获取信息的渠道更加广泛，除了亲临现场，还能通过互联网获取事件信息，这极大地提升了记者信息采编的效率。其次，对电视对农节目后期制作的影响。传统电视对农节目往往是定时定点播放，由新闻采编制作团队去现场拍摄收集素材，再将素材交给后期剪辑，播放前还要对成片进行反复审核，确证无误后才能发布，制作难度高，涉及环节多，耗时较长。而在融媒体背景下，各种便捷的剪辑软件、编辑软件、写作机器层出不穷。以剪映为例，即使是没有经过专业学习培训的普通用户也能进行简单操作，比如给视频内容配字幕、配背景乐等，极大地降低了视频剪辑的难度。以《乡村道地》栏目为例，该栏目2022年策划推出了《花花来啦》这一全新的板块，主要聚焦乡村新鲜事，对时效性的要求较高。采编人员在完成采访后，在手机上通过各种剪辑软件，就能快速制作出两分钟以内的节目预告片，在新媒体平台进行预热。可见，媒体融合背景下，互联网平台作为一个具有较强共享性的资源池，为节目制作人员获取更广泛的信息提供了便利。工作人员通过使用更加简单便捷的编辑软件和剪辑软件，可以有效提升节目的后期制作效率。

2.2 互联网思维赋能

互联网思维是在互联网科技迅速发展的背景下，对市场、用户、产品乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式，即一种互联互通的思维方式。融媒体时代，信息的传播呈现出“平等沟通”“互动传播”“充分开放”的特点，更体现出互联网思维在电视节目制作中的重要性[3]。电视媒体在节目制作过程中要充分利用互联网思维，提高节目在各个媒介领域的传播力和影响力。

首先，互联网思维要以用户为中心。在融媒体时代，大众已经从单方面被动接收的受众变成了可以双向互动的用户，获取信息的方式由被动接收逐渐转变为主动选择。因此，制作人员在制作电视对农节目的过程中要时刻考虑观众的需求，从“给观众看什么”的思维，转变为“观众想看什么”的思维。其次，互联网思维意味着要增加电视对农节目的社交属性，从以往的单向输出转变为双向互动，让观众参与到节目制作过程中，使观众获得不同寻常的观看体验。再次，在互联网思维的影响下，电视节目内容日益多元，单一的节目主题或元素已经难以满足受众的审美需求，电视媒体必须要打造“内容+”模式，在同一档节目甚至同一期节目中呈现多种要素。另外，各种云端技术、增强现实（Augmented Reality，AR）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）、5G、4K等也要为内容赋能，但并不是简单的技术加持，而是要将技术与内容进行完美融合，甚至将技术变成内容的一部分。

2.3 拓展传播路径

传统电视媒体播出节目有一定的局限性，观众只有在节目播出时段打开电视才有可能接收到信息。然而融媒体时代传播渠道多元化的特征，让观众在接收信息时打破了时间和空间的限制，观众可以随时随地在手机端获取节目内容，有效提升了节目的传播效率。此外，传统电视端的受众通常只有电视观众，对农节目的受众人群集中在农村务农的中老年人。而融媒体时代，对农节目也可以通过微信微博、短视频App、移动视频客户端等进行传播，受众观看节目的渠道更加多元。此外，移动端的普及使对农节目可以被更多年轻人看到，短视频、微博、新闻客户端的二次传播也可以使年轻受众更高效地汲取对农节目的精华和营养，有效扩大了受众范围。可见，融媒体时代的到来，让电视节目的传播渠道得到拓宽，不仅提高了传播效率，而且有效扩大了受众范围。

3 融媒体时代电视对农节目的创新路径

3.1 垂直定位，细分品类

融媒体时代，垂直细分已经成为各类电视节目的普遍趋势，“垂直”就是垂直于某一行业或领域，“细分”就是在指定行业或领域的基础上细分市场。为了解决节目定位模糊的问题，电视对农节目的采编人员应认清节目类别和制作宗旨，保证节目策划内容完全围绕“三农”主题[4]。另外，电视对农节目还应该抓住农民痛点，从农民的需求出发，制作出真正“为农民发声”的节目。从根本上来说，电视对农节目是为农民服务的节目，农民是其最基本的受众群体，因此在制作对农节目时不能舍本逐末，不能为了满足更多受众的需求而遗失了农民受众。同时，在选择节目制作人员的时候，电视制作团队要尽量选择有农业节目制作经验的工作人员，使节目组全体人员都能够深耕于这一领域，确保电视对农节目制作的专业性和高效性。

在实践中，《乡村道地》栏目三年内已经进行了两次大的调整，重新整合了采编力量，让熟悉农村、了解农业的采编人员进入团队中。同时，还邀请诸暨市农业农村局、诸暨市供销社、诸暨市水利局等单位的专家一起举办了节目创新创优座谈会，对节目进行了改版，针对群众关心的问题设置了直播带货、专家现场指导等新的功能定位，在实施后产生了很好的传播效应。

除此之外，电视媒体要优化节目形式，改善节目形式单调的现状，对电视对农节目进行细分，开启“农业+”模式，力图与年轻化、时尚化的元素相结合。传统电视对农节目几乎都是专题报道、政策解析、技术指导等内容，形式上更像是一部农业宣传片。如今的电视对农节目应当转变思路，科学合理地借鉴其他类型综艺节目、娱乐节目的内容和制作模式，让原本无趣的传统对农节目变得生动有趣，进一步彰显对农节目的特色，如此才能使其在同类型节目中脱颖而出。例如，《乡村道地》栏目改变了原先助农报道的模式，新开办了《今天我吆喝》版块，让农户自己拿着手机，对着屏幕现场推销，形式鲜活，又符合细分原则，深受受众喜欢。

3.2 重视参与，强化互动

传统电视节目往往是通过电视连线的方式与观众互动，由于受到时长、设备、技术等的限制，互动形式和过程往往具有较大局限性，因此大部分的观众都是难以进行互动的。媒体融合打破了互动壁垒，使更多的观众可以参与节目互动，而对于电视对农节目的制作人员来说，增加观众的参与感、增加节目互动切口是当前的工作重点[5]。

加强与观众的互动可以从三个方面入手：首先，在前期阶段，电视节目制作人员可以通过互联网渠道进行问卷调查，或者通过两微一端的大数据技术对大众需求进行整体把握，并根据大众需求制作出更符合其口味的对农节目，真正践行“以用户为中心”的创作宗旨。其次，在节目播出时，电视对农节目可以利用网络视频平台与观众进行实时互动，比如通过弹幕或技术增强的方式，使观众在观看节目的过程中也能进行互动。再次，在节目播出后，制作人员还可以与观众进行线下互动，比如举办线下见面会等，深入群众，听取其对节目的意见。这些互动方式既能够增强节目的趣味性，也能够使节目组根据群众意见，及时调整节目创作思路。

在实践中，《乡村道地》栏目近年来一直秉持着开门办节目的宗旨，每年都会针对栏目改版进行问卷调查，然后根据最终的统计结果来调整改版的方案，事实证明这一举措很有效果。同时，该栏目也在节目播出的同时在电视屏幕上始终滚动播出二维码，邀请受众扫码实时互动，而且很多受众互动的内容会在下一期的节目中得到体现，拉近了与受众之间的距离。

3.3 终端结合，注重产业链开发

在融媒体的影响下，电视对农节目已经实现了传播渠道的拓展，从单一传播路径转变为多平台、多终端的传播，并且懂得利用新媒体手段弥补电视端的短板，扩大对农节目的影响力。当然，电视对农节目的首要目的就是帮助国家推进“三农”问题的解决，而解决“三农”问题的关键就在于使农产品变现。新媒体技术为农产品的销售提供了方便快捷的渠道，其在助力电视对农节目传播的过程中，也扩大了自身的收视覆盖面，为农产品销售提供了大量的潜在用户。因此，电视对农节目应该注重联动线上线下，进行后续的产业链开发尝试，利用直播带货的方式扩大农产品销路，甚至可以将电视对农节目IP化，制作相关的文创产品，丰富电视对农节目的产品变现方式。

然而，渠道虽然打通了，但是如何让观众信任这一渠道也是电视对农节目面临的难题。电视对农节目需要建立完善的售后机制，可以借助微信公众号或小程序，用户在购买农产品后出现任何问题都可以随时随地与售后客服建立联系，为用户营造一个健康、畅通、方便、安全的购买环境。

事实上，《乡村道地》栏目于2022年新推出的《花花来啦》《今天我吆喝》这两大版块就是基于这样的目的进行实践探索的。《花花来啦》注重主持人现场带货的风格模式，《今天我吆喝》侧重农户自卖自夸的风格模式，各有侧重又相互联动，仅在春节期间就带动各类农产品销售50多万元。此外，栏目还每月一期进行了助农直播专项行动，走进田间地头集中推销优质农产品，目前在本地市场已经很有人气。

4 结语

融媒体时代，电视对农节目的创新与发展之路任重道远。在国家政策的大力扶持下，各大电视台应加大对电视对农节目的革新力度，对节目内容策划、后期制作、节目播出时的双向互动以及播出后的产业链开发等各个向度的创新都予以重视。