叶年华 丁演龄

（作者单位：江西中医药大学）

新媒体时代到来后，各种新兴媒体不断涌现，有效避免了传统媒体传播范围小、传播方式单一等问题，丰富了人们的生活。在这一背景下，多元短视频平台以其范围广、时效快、多元化、受众群体基数大的独特优势蓬勃发展，为优秀传统文化的传播带来了发展新机遇。

2021年5月31日，习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。同年，6月29日，《中医药文化传播行动实施方案（2021—2025年）》正式印发，提出建设中医药文化传播平台等重要任务。因此，探寻新媒体时代推动中医药“走”进不同文化的有效策略，关注新媒体时代如何利用日新月异的短视频平台讲好中医药故事是坚定文化自信的应有之义。

1 新媒体时代中医药故事传播策略研究现状

通过对近年来国内学者对中医药跨文化传播策略的研究现状进行分析，笔者发现新媒体时代背景下的中医药文化传播研究于2016年起步，学者们对新媒体时代中医药文化传播策略的研究多以理论为主。例如：张雷平等认为新媒体时代背景下的中医药文化传播需锁定确切目标，注重顶层设计，创新传播方式[1]；王鸿江等提出新媒体时代背景下中医药跨文化传播需要将中医技术作为文化传播先导[2]；王丹等探究了中医药膳食疗文化在新媒体时代背景下的传播，提出要充分利用互联网时代背景下的知识网红等进行中医药膳食疗文化的传播[3]；张晨等分析了文图形式类、视频形式类和广播形式类中医药文化传播路径[4]；刘佳等认为中医药的文化传播需要传统媒体和新媒体在形式与内容方面进行优势互补，并设计构想了中医药文化动态地图[5]。就本文而言，在新媒体时代背景下，利用大众普遍接受的短视频平台传播中医药文化，讲好中医药故事，实施更加具体化的、能够落地实施的中医药跨文化传播策略或许更具有可行性。

2 短视频的特点

短视频的时长一般在15秒到5分钟之间，内容涵盖范围广，主题丰富，题材多样。与传统节目形式相比，短视频节奏更快，内容也更加紧凑，符合用户的碎片化阅读习惯。

2.1 时效快，即时性特点明显

随着大众对短视频的接受程度越来越高，全民视频时代已经来临。短视频逐渐成为发布新闻、娱乐、社会热点、广告等的重要呈现形式，其强时效性成为用户点击量暴增的驱动力。特别是随着5G时代的到来，各短视频平台几乎可以同时上传视频，这加速了信息内容的流动，实现了信息的即时传播。

2.2 多元化，多模态话语丰富

各类短视频作品包含了语言和非语言符号，既有文字也有图像、声音、色彩等各类模态相融合的话语表达。将丰富的多模态话语用于短视频内容的制作与传播中能够将抽象事物具体化，把深奥事物通俗化，从而使传播内容以多元化形式展现在短视频用户面前，加深用户对推送内容的理解，吸引用户的关注与点击。

2.3 互动强，内容创新性发展

短视频打破了以往传统媒体的单方面传播局限，使受众从被动接收信息转为主动接收信息，传播者与受众之间从间接互动到直接互动，视频一经发布，受众便能根据自己的兴趣对某一视频进行点赞、评论。随着短视频时代的不断发展，各类短视频的拍摄风格、剪辑形式也不断创新，既有知识讲解、网络剧、动画制作等多种形式，也有国潮、文艺、元宇宙等不同内容，满足了受众的需求。

2.4 受众范围广，平台用户基数大

截至2021年6月，中国短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%，“短视频+社交”已成为新媒体时代一大新趋势。同时，只需要手机、iPad等便捷式电子设备联网就能随时随地浏览，正符合现代社会高速发展、人们生活节奏加快的常态，获得了不同年龄层次、性别、知识水平用户的青睐。

3 短视频中的中医药故事

促进和加强中医药文化传播，需要同时做好对内传播和对外传播[6]。故事性内容对受众而言更具吸引性，讲中医药故事进行中医文化传播是一种可行方式。在利用短视频进行中医药故事传播时，应该坚持真实、感化、“破圈”三原则，即讲好中医药历史故事、讲好中医药精神故事、讲好中医药价值故事。

3.1 真实：讲中医药历史故事

中医药文化是中医药事业发展的根基和灵魂，大力发展中医药文化是弘扬中华优秀传统文化的重要任务。不明中医药历史，怎知中医药发展之艰辛。远古时代，中华民族的祖先便发现了部分可以解除病痛的动植物，积累了一些用药知识，如神农尝百草、扁鹊创“望闻问切”四诊合参法、张仲景创辨证论治体系、李时珍撰《本草纲目》……自古以来，伟大医者满怀着对中医药的热忱，成就了一个个灵动鲜活的中医药历史故事。借助短视频讲中医药故事，应该致力于“真实”，在还原历史故事的同时让历史与现实相互交织，让每一位为中医药作出重要贡献的历史人物“穿越”时空“活”起来。

3.2 感化：讲中医药精神故事

中医药精神是中医医者在行医实践经验基础上逐步产生、发展和丰富起来的精神文化，是中医药文化不可分割的部分。中医药精神主要包括其在几千年的发展过程中积累下来的医学思想；中医医者救死扶伤、无私奉献的医学精神，等等。中医药精神是影响中医药文化传承发展、增强中医药文化的国际话语权以及中华民族文化自信的重要影响因素，在很大程度上能为讲好中医药故事提供丰富的生动素材。神农精神、扁鹊精神、时珍精神……都能成为讲好中医药精神故事、感化受众的素材。

3.3 “破圈”：讲中医药价值故事

价值是文化的核心，文化差异是在价值观念的基础上形成的，在某种意义上，一个社会的价值观念为人们的思想、行为提供了一套基本准则[7]。中医药在对外传播过程中，与国外受众的文化壁垒主要体现在语言和思想观念方面[8]。由于中西方文化本身存在着较大的差异，不同国家受众所接受的社会价值观念不同，对不同事物的看法与接受程度亦不同。作为一种创新式连接，于外，“破圈”与更多主客体发生连接、丰富价值网络；于内，“破圈”改变内容生产、表现方式，重构价值结构。对于中医药故事的海外传播而言，如何向受众传播中医药价值，利用短视频讲好中医药故事，需要从多维度、中西相融合、明确不同文化的边界性方面进行传播，打破空间和时间的限制，以讲好中医药价值故事。

4 短视频讲好中医药故事的策略

讲好中医药故事是当前中医药文化对内“走”起来，对外“走”出去的时代要求。当前中医药文化在传播过程中存在着受众文化结构与传播文化不匹配[9]、传播形式不够丰富，内容虚假浮夸[10]、传播平台建设整体不够完善、中医药文化传播进程缓慢等问题[11]，而利用短视频平台传播优势讲好中医药故事是推动中医药文化传播的一项有益探索。

4.1 接地气，打造真实立体的中医药形象

经过了几千年的发展，我国流传着许多丰富的中医药故事，这成为助力中医药文化传播取之不尽、用之不竭的素材源泉。《本草中国》《典籍里的中国》《我们的中医药》等纪录片、综艺片、宣传片都以一种受众喜闻乐见的形式展现，并通过腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频等各类新媒体平台播出；同时，各类短视频平台也以剪辑短片形式推送这些片子，这种与人们生活息息相关的传播方式更接地气，使得更多受众开始了解中医药、信任中医药。

短视频作为新媒体时代背景下视听领域的“主力军”，它的使用率已经超过网络视频[12]，不论男女老少，只需要一部手机，便能在短视频平台进行浏览。讲好中医药故事，需要充分考虑到中医药历史典故、中医理论、诊疗手段、中医养生、中医医科分类等丰富内容，通过对不同类型内容的特点进行分析，选择不同的叙述方法，构造多元化、立体的中医药形象。可借鉴李子柒、滇西小哥、念乡人周周、康仔农人等短视频热门博主对非物质文化遗产、家乡特色等文化的叙事方式，以一种接地气的形式讲述中医药故事。

4.2 有趣味，创新短视频制作推广形式

短视频平台拓宽了中医药故事传播的渠道，如何有效地叙述中医药故事，使受众在众多视频中选择中医药话题视频，需要考虑视频内容的趣味性，同时制作者也需要创新短视频制作与推广形式，使视频更具吸引力。

在选择视频内容时，需要在尊重历史的前提下，根据不同类型的中医药内容融入当前短视频领域的流行元素，借鉴热门视频采用的视频制作方式，并在此基础上进行创新。例如：在叙述中医药典故、历史人物的内容时可以融入“元宇宙”这一概念，借助5G、增强现实等科技产物，使中医药故事呈现穿越时空，实现受众与历史人物、历史故事的“古今对话”，给予受众沉浸式感受，增强视频效果，提升内容的趣味性。鉴于当前短视频平台时长限制，可以制作动画版或网剧版中医药剧场，通过分阶段、分级更新吸引受众的关注。笔者尝试制作动画版《中医名家故事》，并将其上传至抖音等短视频平台，部分受众对其接受度较高，通过点赞、评论等方式给予支持；亦有受众私信笔者，希望能够继续更新该类动画视频，以便给学生进行启蒙教育。通过尝试制作中医药故事动画视频，笔者认为可以根据不同年龄段受众特点，创新中医药文化故事的叙述、推广方式，以提升受众的中医药文化自信。

4.3 入人心，聚焦中医药故事的人文关怀

明代医家万全认为：“医者，仁术也，博爱之心也，当以天地之心为心，视人之子犹己之子，勿以势利之心易之也。”中医药作为一门有着丰富理论和实践经验的传统医学，其不仅仅只是治病救人的一种手段，还是一门充满人文关怀的学问。大医精诚、珍生贵生、仁心仁术等中医思想一直延续至今。

《“健康中国2030”规划纲要》指出“要加强医疗服务中的人文关怀，改善医疗服务质量，构建和谐医患关系”。这对于当前频繁出现的医患关系矛盾的缓解有一定的指导作用。在践行这一规划的过程中，可以新媒体作为载体，让包括医者、患者等在内的受众在潜移默化中感受医学人文关怀理念。利用短视频讲好中医药故事，可以聚焦中医治病救人过程中体现出来的人文关怀，与受众产生“心”的联系，让受众从中医药故事中体会“中医重仁、重博爱”之情怀。例如，以“大医精诚”这一主题制作相关视频合集，可以通过短纪录片、情景短剧、街头采访、创意剪辑等形式呈现。

5 结语

新媒体时代，讲好中医药故事，传播好中医药声音是增强文化自信、讲好中国故事不可或缺的一部分。新媒体环境对中医药文化传播的结构与方式正产生强烈冲击，同时也为中医药文化塑造着全新的传播理念和社会观念[13]。面对当前仍蓬勃发展的短视频产业，探索如何借助短视频讲好中医药故事时，中医药文化爱好者、传播者需要充分考虑到中医药文化中的传统元素与短视频中的创新元素的融合路径，在实践中实现二者的平衡，从而推动中医药文化对内“走”起来，对外“走”出去，实现中医药多维度发展。