李 智

（作者单位：吉林艺术学院）

近些年来，多家知名企业相继推出广告微纪录片，并通过各大媒体平台播放，如OPPO发布的《品质背后的坚守》、小米发布的《一团火》、华为发布的《中华有为》、万科集团发布的《生长的力量》等。由于广告微纪录片具有“时长短，易传播”的特征，因此很快获得大批受众支持。广告微纪录片不仅充分发掘了纪录片在商业方面的价值，而且极大地促进了整个广告行业的发展。自其诞生以来，很快成为跨越广告、传媒、商业等多个领域的“宠儿”。分析探讨广告微纪录片的艺术表达特点，不断改进和优化其制作的方式方法，对广告微纪录片的发展有着重要意义。

1 现代广告微纪录片的艺术特征

1.1 以纪实内容弱化广告劝服痕迹

广告微纪录片与传统纪录片有所不同，除需要表现作品外，还需要在内容中植入广告信息，但同时又要尽量淡化劝服的痕迹，避免受众在观看时产生对立情绪，从而达到宣传的效果。首先，广告微纪录片在内容上以纪实为主，尽力通过展现真实的事件来消除劝服痕迹，用鲜活的事实打动受众，进而获得受众认同[1]。其次，在纪实的基础上，适当地运用艺术化手法增强作品的感染力，建立商业品牌形象，宣传与产品相关的理念。再次，在制作内容时一般以人为表现对象，通过讲故事的方式吸引受众关注，让观众不由自主地沉浸其间，获得情绪上的丰富体验。

1.2 以情感加持融入商业目的

语言逻辑同样也属于艺术，其通过情感加持能够充分调动受众的情绪，从而达到宣传的目的。比如，小米于2018年发布的广告微纪录片《一团火》，该片聚焦于公司基层员工，讲述员工在实际工作中经历的故事，展现其精神层面所发生的变化及公司的愿景，从而向观众呈现出企业团队最为真实的一面。在这部微纪录片中，观众不仅更加深刻地理解了小米品牌，还体会到了品牌从创立到发展的种种艰辛，从而使品牌在情感层面完成了与观众之间的沟通。此外，广告微纪录片还可以通过故事化的方式来塑造品牌形象，如苹果手机发布的广告微纪录片《三分钟》，其故事来源于现实生活，情节具有极强的感染力，可以在情感上引起观众的共鸣，进而引导观众将这种情绪转移到苹果手机上。

1.3 以生动的视听语言吸引受众关注

相比普通的微纪录片，广告微纪录片的画面更为精美，作者运用不同的镜头在短时间内吸引受众的关注。作品的色彩基调着重展现品牌的内涵，从整体上获得均衡的美感，通过精美的画面在受众心中留下深刻的印象。与此同时，很多广告微纪录片还会采用“音乐+解说”的方式来增强作品的艺术性，从而带给受众更好的观看体验。例如，比亚迪发布的微纪录片《向新而行》，画面磅礴大气，通过快速切换镜头，实现人物、现代都市、工厂生产场景之间的无缝衔接，使画面重新组合为一部完整的作品，再加上铿锵有力的音乐与详细的解说，带给受众强烈的视听体验。整个纪录片虽然仅有1分24秒，但是内容高度完整、画面极富动感，寓意深刻，情节感人，成功刷新了受众对于比亚迪品牌形象的认知，获得了广大受众的认同。

2 广告微纪录片存在的问题

2.1 艺术呈现与商业化存在失衡

广告微纪录片虽然也是一种艺术作品，但本身与其他纪录片存在极大的差异，它更注重作品本身的商业价值。作者在制作此类微纪录片时，并不是单纯为了追求艺术或者表达个人的情绪与某种体验，而是为了更好地宣传产品，扩大品牌影响力。所以，在拍摄广告微纪录片时需要在其中植入商业元素，但与此同时，为了尽可能消除观众的抵触情绪，制作人员又需要弱化这种植入的痕迹，如此才能获得理想的宣传效果[2]。因此，如何才能把握艺术表达与商业化之间的平衡，便成为广告微纪录片创作者所面临的最大难题。部分广告微纪录片虽然制作精良，富有新意，但是由于其植入了过多的商业化元素遭到受众一致排斥；而部分广告微纪录片则显得过于艺术化，主题不明确，虽然能带给受众视听上的快感，却不能清晰地传达产品信息，难以达到宣传的效果。

2.2 质量参差不齐

随着现代商业的快速发展，各大品牌为增强自己的影响力，纷纷拍摄并发布专门的广告微纪录片，如必胜客《遇见更好的自己》、乐高《妙手童心》、茅台《中国茅台，香飘世界》等。目前，广告微纪录片数量激增，但其质量参差不齐的现象也日益突出[3]。有的微纪录片制作精良，画面美观，将商业与艺术完美地融为一体，但是部分作品无论是构思、情节、画面，还是后期制作，都显得格外粗糙，既无法给受众带来美感，也无法清晰地传达品牌的理念。例如，部分作品只是简单地对人物进行拍摄，并没有进行后期优化处理；有的则是只注重向观众介绍产品而忽略了作品本身的审美性，更达不到艺术作品的标准。

2.3 主题表达不清晰

部分制作人员在筹备现代广告微纪录片之前，没有进行认真构思，也没有找准切入点，最终完成的作品只是信息的载体，不能明确地表达作品的主题。有些甚至没有主题可言，只是简单地展示产品，难以打动观众。随着商业经济的蓬勃发展，部分企业出于跟风，或者是单纯想先一步抢占市场，在制作广告微纪录片时没有用心提炼主题，只是将人物、场景、产品、风景、衣饰等多种元素放置在一起，使得作品内容混乱，叙事缺乏逻辑性，给观众的理解造成困难。

2.4 叙事策略缺乏新意

随着新媒体的快速崛起，选择通过广告微纪录片宣传产品的商家数量激增，媒体平台中的广告微纪录片数量也不断增多。但是，此类作品内容同质化问题越来越突出，很多作品无论是风格、制作手法还是所采用的元素，都大同小异，缺乏特色。尤其是在叙事策略上，大都以“讲述品牌故事”“回忆发展历程”“展示生产环节”等几种模式为主。在广告微纪录片刚刚兴起时，上述策略还具有一定的吸引力，但是随着相同类型作品的不断增多，观众在审美方面逐渐感到疲倦，类似的叙事策略也逐渐失去效力。所以，要想发挥广告微纪录片的宣传效果，还必须从叙事方面着手，不断地寻求创新和突破。

3 现代广告微纪录片的优化策略

3.1 丰富文化内涵，提升审美标准

现在很多品牌都将具有一定文化素养、收入高的年轻群体作为目标受众，而这部分群体不仅注重产品的实用性，更注重产品的文化内涵及其所代表的理念[4]。比如，德芙巧克力始终将“爱情”作为产品理念，每块巧克力产品都刻有“DOVE”四个大写的英文字母，其含义是“你爱我吗？”，每一个送出巧克力的人，都是心怀爱意之人，这也是德芙巧克力得以持续发展的原因之一。所以，在制作商业广告微纪录片时，制作者要丰富作品的内涵，不断提升审美的标准，精益求精。此外，高阶层消费者除了具有较强的审美意识外，还具有解锁信息的能力，可以从微纪录片的内容当中获得大量关于产品的信息，并判断该款产品是否符合自己的要求。因此，商业广告微纪录片还需要满足受众的需求，尽力为受众提供符合其审美的内容，甚至是超越其审美层次的内容。以小米发布的广告微纪录片《科技突破极限》为例，作品最主要的目的是为小米品牌的手机新品小米10造势。长时间以来，小米一直将年轻受众作为营销的主要目标，该款产品同样如此，所以作品展现的主要场景都是年轻人的生活画面，内容包括中学生、研究生、初入社会的年轻人的经历等，他们在通讯、社交、游戏等方面都有着强烈的需求，而小米在微纪录片中所展示的内容恰好满足了受众上述需求，因此获得了理想的宣传效果。

3.2 提高制作水准，丰富视听语言

现代社会中，受众每天都会接收大量的信息，在这样的情形之下，冲击力不足的信息很快会被受众遗忘。所以，制作广告微纪录片要运用不同的视听元素，增强作品在视听方面的冲击，以激发受众的兴趣。首先，在实际的制作当中，制作者需要深入调查受众对于画面色彩的偏好，并根据调查结果对作品的色彩基调进行调整，通过色彩的统一、色彩的渐变和突变等多种手法更好地吸引受众，进而达到传播的目的。例如华为发布的广告微纪录片《智慧城市，带你预见未来》，作品从始至终采用蓝绿色作为基调，既符合华为“智能产品”的属性，也符合“智慧城市”这一理念，给人清新、理智、成熟、智联的感觉，让人充分体会到“智能”与“未来城市”之间的密切联系，也向广大受众展现了“人工智能”改变现实生活的巨大可能性。再如永辉发布的《科技永辉，守护新鲜》，采用了无人机航拍、大数据、移动通信等多项现代媒体技术，通过现场拍摄、收录同期声等不同方式，记录黄瓜鱼从采购、存储、运输到进入超市，最后送至消费者手中的整个过程，让受众清晰地了解永辉超市生鲜产品运作的整个流程，不仅成功消除了广告微纪录片的劝服痕迹，也让受众从根本上了解了永辉生鲜产品保鲜的原因，极大地增强了受众对品牌的信任，也实现了宣传品牌形象的目标。

3.3 突出作品主题，增强个性色彩

广告微纪录片具有极强的商业性，除宣传品牌理念之外，还需要体现产品的特征，深化产品在观众心目中的印象。所以，制作广告微纪录片一定要注意突出作品的主题，要体现出强烈的个性化色彩[5]。以可口可乐发布的微纪录片《在乎是什么》为例，在色彩方面，作品采用大量的红色，从红色的背景，到红色的标语、红色的衣服，甚至衣服上的字也是红色的，而红色正是可口可乐产品外包装的底色，也是可口可乐的标志性色彩。在音乐方面，作品采用富有节奏感的旋律作为背景音乐，增强画面的动感。在内容上，作品则融合了饮用可口可乐的多个场景，包括庆祝、比赛、购物、休闲、旅游等。整部作品虽然从始至终没有一句解说词，却通过音乐、画面、字幕的融合向观众诠释了可口可乐的理念：在乎，是认定；在乎，是回来；在乎，是生根；在乎，是创新；在乎，是丰富；在乎，是传承……而这也是可口可乐不断发展的重要原因。作品正是通过这种“有声”与“无声”以及“有意”与“无意”之间的巧妙融合，从而达到向观众推送产品、让观众认可产品理念的目标。

3.4 创新叙事方式，强化表达效果

经济发展加速的同时，很多品牌为增强自身的影响力，纷纷投入大量资源拍摄广告微纪录片。但是由于商品种类过多，设计思路缺乏新意，表达方式也太过套路化，最终宣传的效果不够理想。所以，制作商业广告微纪录片还需要从叙事方式着手，不断求新求异，打破传统的思维局限。以石头记发布的微纪录片《一个石头，一个故事》为例，该片将“石头”作为表现的主体，通过展现一块石头从最初的原材料，到被发现、加工，再到最后成品的过程，来传达石头记“精雕细琢”的理念。作品在叙事时没有任何解说，而是通过一支铅笔在纸上作画的方式，引出最后晶莹剔透的产品，体现“每一颗石头都有自己的故事”这一独特理念。虽然整个作品只有短短15秒，却生动地诠释了石头记品牌丰富的内涵，给人以生动独特、别开生面的感受。

3.5 融入时尚元素，迎合年轻受众

现代广告微纪录片要想通过影像的方式成功将自己的生产理念传递给观众，并获得观众的认可，还要在保留自身特色的同时，不断融入各种新的元素，如此才能在传承的基础上得到年轻群体的支持。以谭木匠为例，该品牌创立于1997年，迄今已有25年的历史，企业始终致力于“生产最优质的梳子”，并且将“诚实、劳动、快乐”作为企业的理念。为更好地宣传企业产品，树立良好的品牌形象，谭木匠拍摄制作了微纪录片《青丝到白发的诺言》，借一对恋人之间的情感故事诠释作品的主题，既表达了对爱情的赞美，也表达了当代年轻人对纯真恋情的渴盼，恰好符合年轻受众群体的心理需求。作品在讲述故事的同时，融入了爱情、时尚、美食、职场、生活等多种元素，整个作品不仅具有很强的情节性，而且在内容方面切中当下年轻受众的痛点，直击观众心灵最为脆弱的地方，从而成功引起了无数年轻受众的共鸣。此外，虽然该作品只有4分零6秒，但是情节一波三折，既有情感矛盾，又有职场冲突，同时还有生活中的温馨与浪漫，充分满足了年轻受众在审美方面的需求。

相比传统纪录片，现代广告微纪录片是一种全新的艺术形式，它的出现既源于时代的需求，也折射出现代受众独特的审美理念。作为新时代的纪录片生产者，相关品牌既需要传承过去的制作理念，又需要结合时代需求，不断创新广告微纪录片制作的方式方法，如此才能让广告微纪录片更好地服务社会。

4 结语

基于现代媒体技术的广告微纪录片能很好地平衡商业营销与艺术表达，并且凭借独特的叙事策略、丰富的视听元素达到跨界融合的目标。为了不断提升广告微纪录片的价值，制作者需要从叙事策略、表现形式、内容质量、审美理念等不同方面着手，不断提高制作水准，通过创作广告微纪录片向观众更好地传达品牌理念，进而增强品牌的影响力。