姚 丹

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

《新新新闻》日报于1929年创刊，在中华人民共和国成立前，其在成都市内的出报时间最长，在其存续的二十年中，创造了成都报界的多项第一：第一个推迟截稿时间、第一个自办印刷厂、第一个开展报业多种经营、第一个自建报馆[1]。《新新新闻》报馆十分认可刊登报纸广告收入对于报纸经营的重要作用，在创馆之初就很注重报纸广告业务的开发拓展，并在报馆内设置专人负责广告业务的相关工作[2]。下面对《新新新闻》日报中的戏曲广告相关内容作进一步梳理阐释。

1 《新新新闻》戏曲广告出现的背景

成都由于地处西南内陆，消息传递与交通运输都较为迟滞，当时报纸广告中的商品广告多数都在宣传外地商品，广告数量较少、价格偏低。抗日战争爆发后，成都成为抗战大后方的重要基地，人口与产业的成批迁入促进了成都商业的发展，成都各报纸的广告量也得到了相应提升。1937年冬，《新新新闻》的发行量高达12 000份，其广告价格是其他报纸的3倍，广告收入成为报馆收入的重要组成部分。同时成都报纸广告的类别也开始增加，《新新新闻》常见的广告类型包含了工商广告、启事、介绍广告、礼仪广告、文化广告等[3]。戏曲广告作为文化广告中的重要组成部分，以多样的内容与形式吸引着热爱看戏的读者观众。

此外，由于戏院之间存在竞争关系，需要通过刊登广告来吸引观众增加收入，这也是戏曲广告出现的一大原因。20世纪20年代中期至40年代，成都市内先后修建了多处大舞台与戏院，它们有的由会馆、庙宇戏台改建，有的是用私家公馆改修，与清代中叶的会馆戏台、清末民初的茶园共同构成了成都戏曲的演出场所群[4]。由于竞争对手的增加，各个戏院为了在与其他戏院的竞争中取得优势，更加重视自身戏院广告的设计。在《新新新闻》上刊登过戏曲广告的茶园与戏院多达十余处，由此可见，各戏院都面临着争抢客源的竞争压力。

成都市民对于娱乐文化消费的需求也是《新新新闻》戏曲广告出现并持续发展的基础。有调查显示，民国时期成都城市人口中从事商业者的比例最高，从事娱乐业、迷信以及无业者次之，从事工农业生产者更次之[5]。由此可见，成都市民对于物质生活的丰富与精神娱乐的享受都有较高的追求，在闲暇时间相约看戏也是成都市民常见的娱乐方式。总之，《新新新闻》戏曲广告的出现背后拥有较为广泛的群众基础与戏曲艺术悠久的文化积淀，与成都市民热衷通过看戏进行日常娱乐的需求契合，因而得以存续并在设计上不断推陈出新。

2 《新新新闻》戏曲广告的分类

在《申报》刊出我国报业史上第一则戏曲广告后，报纸刊载戏曲广告开始成为常态。随着报纸戏曲广告发展时间的推移与相关广告经验的积累，戏曲广告的类别日趋丰富。刊登在《新新新闻》报纸上的戏曲广告，按照类别可大致分为：戏目告白、名伶广告、剧目广告和启事广告四类。

2.1 戏目告白

在戏曲广告中，“戏目告白”是出现最早也是最常见的戏曲广告形式，主要用于给读者提供当日演出的剧目讯息，一般包括演出时间、地点和剧名[6]。《新新新闻》在1937年3月29日刊登了两则戏目告白[7]：一则题为“成都大戏院”，刊登了3月29日和30日午台与夜台的演出剧目；另一则题为“悦来大戏园”，刊登的是3月29日午台与夜台的演出剧目。值得一提的是，其他演出剧目的广告都是从右向左采用竖排方式排版，“归正楼”与“三变化身”却使用横排方式。川剧代表性的表演特技之一“变脸”，由川剧名角康子林在《归正楼》一剧中首创，他饰演的江湖侠士贝戎在该剧的《闹当》和《贝戎耍路》二折中都有变脸表演[8]。变脸自出现就一直受到观众的喜爱，所以这则戏目告白采用横排的方式将《归正楼》与“三变化身”的卖点突显出来，以吸引观众。

2.2 名伶广告

名伶广告是由戏目告白发展分化而来，在标明演出地点、时间信息的基础上突出戏曲演员，企图借以名伶的号召力招揽更多戏迷前来观赏。如《新新新闻》1939年2月8日刊登的一则名伶广告中，将名伶直接作为卖点置于醒目位置，以“今天夜场空前绝后”“名伶大会串”字样吸引观众。在广告中，众名伶与其所演的剧目对应排列，如李素贞的《汾河湾》、醉丽君李兰英的《宋巧娇告状》、刘奎官的《追韩信》等[9]。刘奎官为著名京剧艺术家，其嗓音高亢，功架稳健，故为剧界推崇。在报纸上，多家戏院都将本院聘请的名角作为重要的宣传点，由此可以看出当时捧角儿文化的流行。名角对于戏院经营收入的提升与观众的号召力不言而喻，名伶广告也成为报纸戏曲广告中的重要组成部分。

2.3 剧目广告

剧目广告也是从简单的戏目告白中分化出来，想要突出的重点为特定的剧目，有的是名剧展演，有的是新剧编排，广告主要包含剧目的主要情节、演出特色、独特看点等内容。例如，《新新新闻》1944年7月14日刊登的一则剧目广告中[10]，演出剧目《玉堂春》是中国戏曲流传较广的剧目之一，广告列出当天演出的“会审”“探监”“装疯”“明冤”“团圆”几折，并配有宣传语“凄艳的故事诙奇的情节合度的作风优美的歌曲”，将剧目的特色与卖点凝练地告知观众；同天上演的“集体精彩短打武剧”《艳阳楼》也简明列出剧目情节，“配搭整齐起打火炽，夜探艳阳楼力诛登徒子”，并以“游侠之遗风未泯行足戒豪强之罪”宣传该剧蕴含的除暴安良的侠义精神，精练且富有感染力。

2.4 启事广告

“启事”即公开声明事件的文字，大多张贴在道路墙壁或刊登于报刊供人阅读了解相关信息。在《新新新闻》上刊登的戏曲启事广告可具体分为两种：第一种以宣传戏院演出信息吸引观众为主要目的，如沙利文京剧大戏院因新聘请名角在《新新新闻》刊登启事 “敝院重金礼聘津沪驰名乾坤艺员并制新奇布景从古历正月初一起逐日排演杰作佳剧欢迎各界诸君早临是幸”[11]；另一种是戏院针对某些需要广而告之的事件登报宣传告知读者，如金城大戏院在聘请新律师作为常年法律顾问时，曾登报发布启事“本院现聘大律师刘汉升为常年法律顾问尔后如有侵害本院一切法益者概由刘律师负责保障此启”[12]。

3 《新新新闻》戏曲广告的特点

戏曲广告作为市场竞争的产物，是戏院与艺人招揽观众的重要途径。因此，设计广告时既要在广告设计中突显戏曲的文化魅力，又须与当时的社会背景市场环境相契合，在广告内容与广告形式上做精心构思，使戏曲广告发挥更好的宣传效果[13]。下面将从广告语、戏院定价和广告设计三方面概述《新新新闻》戏曲广告的特点。

3.1 广告语生动多变

《新新新闻》中戏曲广告的广告语主要分为以名角为宣传对象的广告语和以名剧为宣传对象的广告语。以名角为宣传对象的广告语会突显演员的成就与技巧，例如，华瀛大舞台在一则戏曲广告中宣传京剧名旦醉丽君：“醉艺员的穆柯寨是生平杰作。唱工做工定能使你满意！讲究看戏的人不可不看！”[14]该广告语将《穆柯寨》作为醉丽君的生平杰作进行宣传，同时“讲究看戏的人不可不看”这样的表述，契合了部分观众追求高端与品位的心理，既表达了对选择前来看戏观众审美的赞叹，也包含着对戏目演员本身的赞颂，广告语具有较强的消费诱导性。

以名剧为宣传对象的广告语会从音乐、舞台、布景等方面宣传名剧，如《新新新闻》1938年10月11日刊载的《哭贵妃游月宫》剧目广告内容：

其一，布景伟大：月宫如长空万里，一望无际。火树银花，楼台亭阁，空灵缥缈，巧妙莫测，能令观众恍如置身其中，玩味无穷！其二，表演繁难：因表演繁难，故不轻上演。昔在南北，每一粘□，必致万人空巷，争睹斯剧。其三，唱工：有穿云破月之腔调，有凄楚动人之皮簧，其唱工堪称独步一时。其四，古调独擅：有失传之四平，反四平调，快板，古雅之反二簧，反西皮，以及久成绝响之美妙佳曲。其五，剧本完美：搜获秘本，详加校正，为一首尾编制完全，独藏佳本。其六，服装□雅：不仅富丽堂皇，且式样□雅，色彩调和，美无伦比！其七，灯光巧妙：采最新舞台装置法，配以优美之光影。其八，情节凄艳：剧极尽缠绵，苍凉，哀艳之能事。[15]

该广告语分点阐述剧目在布景、表演等方面的优点，脉络清晰，并且每点的开头都会用一个简练词语进行概括，如“布景伟大”“表演繁难”等，帮助读者更快速了解剧目的亮点。另外，广告语运用比喻的修辞手法，使得广告内容更加生动形象。如在描述剧目布景时称“月宫如长空万里，一望无际”，突显了布景的逼真，在描述唱功时称“有穿云破月之腔调”，更显声音之高亢、唱功之绝佳。此外，该广告语遣词造句典雅优美，叙述表达灵活多样，具有很好的广告表达效果。广告语中多次使用成语，如用“空灵缥缈，巧妙莫测”修饰美妙的月宫布景，用“万人空巷”刺激读者的观戏欲望，具有较强文字感染力。

3.2 戏院定价差异多样

从《新新新闻》的戏曲广告来看，戏院定价考虑到市场条件与消费者的具体情况，进行差异化定价，体现出“因时而异”和“因人而异”的特点，以此兼顾不同消费群体，提升戏院收益。“因时而异”即戏院演出的日场（或午场）和夜场定价不同，夜场的票价一般会高于日场。例如，蜀一大戏院在1938年9月29日的《新新新闻》上发布的戏曲广告票价为日场：二角、四角、六角、一元；夜场：五角、八角、二元、八元[16]。夜场定价更高的原因在于市民在白天忙于工作，多选择观看夜场。“因人而异”则是针对不同身份阶层与消费能力的观众群体设定不同的票价，例如，1943年9月7日《新新新闻》上刊登的戏曲广告票价分“荣誉券”和“普通券”两种，“荣誉券”价格为一百元、两百元，对号入座，而“普通券”则一律六十元不分座[17]。戏剧荣誉券是一种在抗日战争时期盛行于抗战大后方的高价戏票，最初产生于抗战时期的话剧义卖，首次出售荣誉券的演出是1938年6月16日大公剧团在武汉公演的《中国万岁》，当时的荣誉票价每张百元，而普通票为五角、一元、五元不等，相差悬殊[18]。抗日战争时期的戏票主要由普通券与荣誉券构成，高价的荣誉券主要针对以政商社会名流为代表的中产阶级售卖，他们既有购买荣誉券的经济基础，也有共促抗战胜利的社会责任感。荣誉券的售卖不仅为戏院增加收入、为前线抗战募捐钱财，还在社会上掀起了人人关注抗战局势之风，这也是荣誉券存在的重要意义所在[19]。

3.3 广告设计构思精巧

每个戏院都有不同于其他戏院的广告设计方式，并在观众心中留下了深刻的印象。以华瀛大舞台的戏曲广告标题设计为例，其标题采用阴影镂空的设计，黑白分明，字体略带水波状的变形使得戏院名称更加生动，容易引起读者注意并识别记忆[20]。除了广告标题的设计，戏曲广告也会对广告内容的文字与排版方式作精心设计，如《新新新闻》1938年10月6日刊登的剧目广告为了突显名剧，将《借东风》《雁门关》和《女起解》三出京剧剧目变换字体，并添加黑色阴影使之变得更加醒目[21]，同时在剧目下方及两侧附加剧情介绍与推荐语，最下方右侧以表格的形式介绍了三出剧目的主演人，清晰明了，左侧则对与梅兰芳同台时被赞誉为“兰蕙齐芳”的重量级名旦王蕙芳作专门介绍。整个广告的版面设计既有夺目的视觉冲击力，又把演出的相关信息主次分明地展现，兼具美观与实用性。

4 《新新新闻》戏曲广告的作用

“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。”[22]广告是时代的一面镜子，折射出社会生活的各个方面，它不仅是工商界推销产品的一种手段，也同时担负着宣传文化与教育群众的使命。下面将从促进戏曲市场发展、树立独特戏院形象及促进民众思想进步三方面分析《新新新闻》上的戏曲广告发挥的积极作用。

4.1 促进戏曲市场的蓬勃发展

报纸戏曲广告的出现促进了戏院之间的良性竞争，为了吸引更多观众，各个戏院会更加注重本院演员的名气实力和剧目的更新，这从长远来看可以提升当地戏曲演出的整体水平，促进戏曲市场的蓬勃发展。以京剧在成都地区的传播为例，春熙大舞台是成都最早的主演京剧的戏院，自1929年揭幕以来受到成都市民的关注。抗日战争爆发后，人口、产业成批迁入成都市，不少京剧爱好者也因此集中于川渝地区，春熙大舞台无法满足短时间内激增的观众，在此背景下，著名京剧艺术家刘奎官在1938年主持搭建了成都第二个主演京剧的大戏院——华瀛大舞台，他在开业前邀请名旦醉丽君、女须生李兰英等80余名演员来蓉，同时提前一个月通过报纸做宣传，使得华瀛大舞台有了很高的知名度，给春熙大舞台带来了竞争压力。基于此，春熙大舞台在其原有蒋家班的基础上新聘麒派老生刘奎童、武生茹秀臣、坤旦王蝶艳等名角，力图与华瀛大舞台平分秋色[23]。这两大戏院都曾在《新新新闻》刊登过多条戏曲广告，它们的竞争使京剧艺术的发展水平不断提升，艺人与票友之间对于技艺的沟通也更为密切，有益于戏曲市场的发展。

4.2 树立独特的戏院形象

报纸上刊登的戏院宣传广告也有利于帮助戏院构建与其他竞争者不同的独特形象，从而更容易在读者心中留下印记，促进戏院经营。1947年7月2日，锦屏大戏院在成都祠堂街正式揭幕，该院在《新新新闻》刊登了一则广告，宣传戏院新建落成后的十大特点：“新型建筑”“设备考究”“空气流通”“座位舒适”“家庭包厢”“价廉别致”“名角会萃”“崭新服饰”“灯光布景”“新旧名剧”[24]。这条广告让读者对刚刚落成的锦屏大戏院有了良好的初步印象，塑造了差异化的戏院形象。华瀛大舞台曾在戏曲广告中用过两种宣传语：“东丁字街华西唯一平剧院”和“东丁字街唯一京剧院”。“京剧”在民国时期亦称为“平剧”，华瀛大舞台将戏院地理位置“东丁字街”和主要演出剧种“京剧”通过广告表达给观众并不断强化，有助于加深观众印象。

4.3 促进民众思想的进步

戏曲广告在一定程度上还起到了教化民众、改善社会风气、传递新思想的作用。1938年4月，成都市戏剧界为了募捐慰劳抗战前线的川军筹备发起了一次联合大公演，在《新新新闻》上刊登公演广告：“成都市戏剧界慰劳川军联合大公演，京川话剧大联合，同时出演伟大抗敌名剧，请注意公演时间及地点。”[25]公演日期定于4月17日，成都市戏剧界联合劳军公演委员会在当日邀请多名前线受伤来成都调治的官兵临场讲述前方作战实况，提升民众共同抗战、同仇敌忾的意识，激发民众的爱国热情与社会责任感[26]。1938年5月6日的《新新新闻》上刊载了一则戏曲公演广告，除列出预备在未来三天排演的剧目、演员、票价地点外，还设计了如下宣传语：“慰劳前敌将士，全川名票串演，尽是精彩好剧，机会绝难多逢”“捐钱看戏，既可尽国民责任，又可看名票佳剧！诚属一举两得！”[27]由此可见，戏曲广告在进行戏曲演出信息宣传、促进戏院收入的同时也有着教化民众的作用，在潜移默化中将“抗战爱国匹夫有责”的思想观念传播出去，借此改善社会风气。

5 结语

在近代报刊业兴起之前，戏曲广告通常采用实物广告的形式，如元代的“招子”“纸榜”和清末的“戏目”“海报”等，这些广告方式或多或少受到时空限制，宣传效果有限。报纸广告由于时效性较强、阅读人数较广等优势开始成为戏曲广告的重要媒介之一，为戏曲文化的传播与发展起到了重要作用。成都名报《新新新闻》上刊载的戏曲广告类别丰富，呈现出广告语生动多变、戏院定价差异多样、广告设计构思精巧的特点，这些广告不仅促进了成都地区戏曲市场的繁荣发展，同时根据不同戏院特点树立独树一帜的戏院形象，有助于传播新思想改善社会风气，对民国时期成都地区戏曲文化的发展起到了潜移默化的推动作用。