万 勤

（作者单位：成都市广播电视台总编室）

近年来，包括电视在内的传统媒体日子越来越不好过，已是众人皆知的事实。在此形势下，传统媒体拼命突围，寻求生机，其主要路径是“媒体融合”。但这并不容易，一方面新媒体领域早已被其他社会资源捷足先登，机会有限；另一方面，非原生态的新媒体想在媒体融合中成功立足困难重重，一不小心就会把新媒体办成传统媒体而遭人诟病。

融合其实有多种形态，融合不仅包括传统媒体与新媒体的融合（媒体融合），也包括各种大众媒介之间的融合（媒介融合）。只不过谈融合的时候大多是指媒体融合，较少提及媒介融合，因此媒介融合可谓是一种“另类融合”。

“媒介融合”的概念源于20世纪80年代的美国，学界认为媒介融合是一个非常广阔的研究领域，但这个概念至今也没有一个得到公认的准确定义[1]。只能说，由于媒介的含义大于媒体，电视的媒介融合是一种更广泛意义上的融合。

电视的媒介融合能力来自电视与生俱来的综合性，电视与音乐这两种大众媒介的融合案例中外都非常多，如《美国偶像》《我是歌手》《中国好声音》等。近年来，电视与音乐的融合在成都也出现了一个较为成功的案例，那就是成都（国际）童声合唱音乐周。

成都（国际）童声合唱音乐周（以下简称“音乐周”）是由成都市广播电视台少儿频道承办的一个媒介融合类活动，于2017年首次举办，迄今已成功举办五届。活动由电视“搭台”，音乐“唱戏”，在媒介融合的思路下追求活动效益最大化、效应多维化，以一家城市电视台少儿频道之力以小搏大，在城市营销、文化交流、电视呈现等方面实现了多重效果。

1 城市营销：有效传播天府文化、熊猫特色

城市形象是一座城市的名片，而电视媒体是宣传城市形象、进行城市营销的一支重要的生力军。电视媒体进行城市形象建构、实施城市营销的途径有许多条，其中之一便是“利用重大活动，提升城市知名度”[2]。

成都市是善于进行城市营销的城市，张艺谋的成都城市形象宣传片中的那句“成都，一座来了就不想离开的城市”的城市宣传语广为流传，深入人心。在成都举办的（国际）童声合唱音乐周也在城市营销方面不甘人后，独辟蹊径，利用重大活动，提升城市形象，成效斐然。

在2017年活动举办之初，音乐周就确定了活动主旨——“提高成都国际影响力、知名度和美誉度，促进对外文化交往”。而事实上，举办天府文化参观体验交流活动，邀请参加活动的中外童声合唱团参观成都市有代表性的天府文化地标、体验成都特色景区，也确是历届童声合唱音乐周的“保留节目”和活动重要组成部分。在2017年的首届音乐周和2018年的第二届音乐周中，活动主办方就安排中外音乐小使者们走进成都市博物馆、成都规划馆，多角度了解和认识成都；游览成都大熊猫繁育研究基地，近距离亲密接触大熊猫；参观访问杜甫草堂、武侯祠，了解源远流长的天府文化。丰富的天府文化体验之旅增进了来宾对成都的认同与喜爱，让“创新创造、优雅时尚、乐观包容、友善公益”的天府文化，让成都极具特色的人文魅力传播海内外，获得了良好的宣传城市形象、营销城市品牌的效果。

而2019年的音乐周则强化了熊猫元素，突出了成都“熊猫之都”的特色，获得了更好的城市营销效果。2019年的音乐周首次被命名为“熊猫之声”，整个音乐周期间，熊猫元素贯穿始终，强化了活动的成都特质。音乐周刚开幕，各国的孩子们便收到主办方精心准备的熊猫礼物。同时，音乐周把参观“熊猫谷”作为天府文化参观体验交流活动的重要内容，还在多场演出中植入了“熊猫抱抱”快闪活动，如在世警会主题日专场演出现场，各种憨态可掬的大熊猫“空降”晚会现场，把晚会气氛推向高潮；又如在音乐盛典晚会前后，不少小演员入场前都接受了熊猫人偶的热情拥抱，活跃了现场气氛。这些设计让来宾充分感受成都作为“熊猫之都”的城市文化，全面彰显了“人文成都”的别样精彩。由于“熊猫之声”2019成都（国际）童声合唱音乐周成都特色鲜明和丰富，城市营销成功和有效，活动于2019年12月入选“2019年度对外传播十大优秀案例”。

2020、2021年由于受新冠肺炎疫情影响，国外童声合唱团大多不能前来参加线下活动，这两年的音乐周就设计了丰富多彩的“线上+线下”活动，让国外的小朋友通过网络“云参观”“云打卡”成都杜甫草堂、熊猫基地、天府绿道等“网红”地标，或实地打卡白鹿上书院，传播天府文化，宣传成都“美丽宜居公园城市”建设，同样获得了较好的城市营销效果。

广播电视台承办的重大活动，如春雨“润物细无声”般潜移默化地滋养、壮大和扩散城市的品牌、国家的影响，提升城市国际影响力、知名度和美誉度，这就是五届音乐周带来的启示，也是用音乐、用童声进行外宣和城市营销的“成都经验”。

2 文化交流：纯洁童真、天籁童声搭建友谊之桥

在全球化背景下，各国的文化有了更多的对话与交流的机会。在现代社会中，文化交流与传播的主要载体之一便是大众传播媒介，而电视作为大众传播中较为强势的媒体，在文化交流中占据着重要的地位。

电视推进文化交流的手段和路径多种多样，电视纪录片“拥有独特的视听语言形式……在跨文化交流、提升国家影响力和促进民心相通方面具有独特优势”[3]。电视综艺节目，如湖南卫视的电视综艺节目《少年说》，“有效地发挥了电视综艺节目在搭建社会沟通桥梁、引导价值传播、推动文化交流等方面的积极功能”[4]。而电视推进文化交流的最主要和最有效的路径之一，便是打造活动品牌，利用品牌活动开展和促进文化交流。

音乐周作为成都市宣传主管机构、政府职能部门和市级主流媒体共同倾力打造的国际一流的音乐品牌节庆活动，其定位始终为大型青少年对外文化交流活动，活动中嵌入了多种文化交流元素，体现了成都打造“西部对外文化交流中心”的雄心。

首先，音乐周有音乐文化的交流，不同国家的音乐文化以音乐周为桥梁互鉴互通。音乐周开办以来，共吸引来自美国、俄罗斯、日本、韩国等20余个国家的优秀童声合唱团参与。这些国外合唱团的小团员既是童声合唱的小演员，又是文化交流的小使者。不少国外合唱团本身就带有文化交流的性质，如2017年的白俄罗斯国立音乐学院共和国中学男童合唱团曾被授予“欧盟白俄罗斯共和国文化大使”称号，2018年的捷克男童合唱团曾被授予“欧盟文化大使”头衔，2019年的瑞典斯德哥尔摩男童合唱团曾被任命为联盟合唱团和欧盟文化大使等。这些国外合唱团在历届音乐周中以歌唱的方式呈现了不同国家和民族的音乐特点，演唱了富有国家和民族特色的曲目，如2017年韩国团演唱的《阿里郎》，2018年捷克团演唱的《伏尔塔瓦河》，2019年俄罗斯团演唱的《莫斯科郊外的晚上》等，带领电视机前和网络上的受众领略了各个国家不同的音乐文化特色，从而实现了不同国家的音乐文化的融汇与交流。

其次，音乐周有音乐教学和指挥文化的交流，历届音乐周都开办了“中外合唱交流论坛”或类似活动，论坛上既有来自国内外的音乐名家、指挥大师（如2017年的意大利指挥家乔治·克罗齐先生、2019年的美国合唱名家彼特博士等）的富有启发和营养的专业讲学，又有各国各具特色的合唱训练方法的交流探讨。交流论坛常常采用“各国指挥家以本国的方式教异国的孩子进行演唱”的模式展开合唱训练方法探讨，不同的合唱训练方法分别展示了各国合唱训练的不同文化特点。论坛在彰显音乐周的专业性、学术性、权威性的同时，推动和促进了国内外音乐教学和指挥文化的交流。

最后，音乐周还有各国民俗、特色文化的交流。文化因接触而了解，历届音乐周上，来自各大洲的童声合唱团不仅展示了不同的合唱音乐特色，还带来了各自的特色文化。作为东道主，合唱周主办方充分利用活动来展现丰厚积淀的中华文化，除了展示成都本土的天府文化、熊猫文化外，还展示了中国非物质文化遗产（剪纸、川剧等），以及“武术文化”。而在2017年的音乐周上，韩国光州大村中学民乐团带来了韩国传统的“四物表演”（表演中仅使用小锣、大锣、鼓、长鼓4种打击乐器），展现了韩国独特的农耕文化；在2018年的音乐周上，新西兰教会女子学校合唱团在演唱结束后用新西兰毛利人的传统仪式给大家表达了“再见”之意，表现了对毛利文化的推广和传承。其他如2017年的俄罗斯“巨人”合唱团、2018年的斯里兰卡卓越音乐学校童声合唱团、2019年的马来西亚育华国民型中学合唱团、2021年的墨西哥埃莫西约童声合唱团，也通过鲜明的民族服饰和极具特色的音乐风格，展示了各自国家民族的特色文化，给人留下了较深的印象。

3 电视呈现：调动多种手段，打造视听盛宴

一个由广播电视台具体执行的音乐文化活动，必然不会只有线下的活动，而一定会有线上的表达、电视的呈现。历届音乐周虽然活动各有不同、内容略有差异，但是都录制播出了一台名为“音乐盛典”的电视晚会。音乐盛典晚会作为历届音乐周最后的重磅活动、收官之作，具有集大成、打总结、为音乐周画句号的作用。晚会调动多种手段，总结音乐周成果，汇演各国合唱名曲，打造成内容丰富的视听盛宴，带给观众纯美的享受，多次获国家、省市节目奖。

首先，音乐盛典是一场合唱音乐的盛宴，晚会导演组精选音乐周各线下音乐会表演的优秀曲目，打造成多元化的合唱音乐晚会。历届音乐周音乐盛典的节目单上，既有《蜀都童谣》《熊猫的摇篮》《歌声与微笑》《花重锦官城》《北方的孩子爱北方》《茉莉花》《成都》等本国本土合唱歌曲，又有《阿里郎》《倾盆大雨》《斯里兰卡传统歌曲串烧》《峇峇与葡萄牙组曲》《斯塔凡组曲》《泰国喃汪舞曲》等各国民歌或特色歌曲，还有《国王的步伐》《伏尔塔瓦河》《欢乐颂》《莫斯科郊外的晚上》《我们要让你摇滚》等世界名曲，实现了思想性、艺术性、代表性和广泛性的统一，受到各方好评。

其次，历届音乐周音乐盛典充分调动电视综艺晚会表现手段，设计了丰富的互动环节，如2017年的音乐盛典设计了“指挥家展示”互动交流环节，请意大利指挥家乔治·克罗齐先生展示了当年“国际童声合唱训练交流论坛”所取得的丰硕成果；2018年音乐盛典专门设计了“学川剧”的互动游戏环节，请两位优秀的川剧演员展示和示范了中国非物质文化遗产——川剧的念白和身段。2019年音乐盛典的互动环节更加丰富，韩国郑律成童谣节冠军队演唱完后，主持人立即采访了来到现场的郑律成先生的女儿郑小提女士；为突出成都“熊猫之都”的特色，晚会中植入了“熊猫抱抱”快闪活动，活跃了现场气氛；晚会还循着“功夫熊猫”的话题，请来两位武林人士展示中国南拳功夫，并请几位中外观众上台学习功夫，弘扬了中华武术文化。“以互动方式带动话题与人气，是近几年综艺节目的创新突破口。”[5]音乐盛典多样化的互动环节设计打破了台上台下界限，形成了台上演员和嘉宾互动、台上台下演员和观众互动等立体互动格局，极大地丰富了晚会内容，活跃了晚会气氛。

最后，音乐盛典充分运用了“插片”这一综艺晚会表现元素，事前晚会导演组就精心设计制作大量插片在晚会现场的大屏幕上播出，包括总插片（通常回顾往届和当届音乐周开展的活动、展现中外合唱团在成都的行程等）、分插片（介绍音乐周某个具体活动的内容）等。2020年音乐盛典因受新冠肺炎疫情影响完全在线上进行，即“云端音乐盛典”，采用了更多的插片，据统计共精心制作、穿插使用了16个插片，内容有团队介绍、活动回顾、活动花絮、现场采访等。2021年音乐盛典插片也非常丰富，一开场就用了7个花絮、音乐短片、回顾性插片进行暖场，因疫情未能亲临成都的国内外团队通过网络发来的“云祝福”“云演唱”视频也以现场播放集锦、串烧插片的方式得到了充分展示。历届音乐盛典插片多为电视短视频精品，不但丰富了晚会的表现元素，烘托了现场气氛，还充分展示了本届活动的特点和亮点，凸显了“音乐盛典”作为音乐周收官之作的作用。

音乐周音乐盛典以晚会的节目形态，汇聚国内外童声合唱团精彩表演，互动环节丰富，插片运用巧妙，多次获得各级奖励。据统计获得的省级以上奖就有5个：《2018成都（国际）童声合唱音乐周音乐盛典》获四川省优秀电视综艺节目奖；《“熊猫之声”2019成都（国际）童声合唱音乐周音乐盛典》获国家广电总局少儿精品发展专项资金“扶持电视节目”奖、四川省优秀电视综艺节目提名奖；音乐盛典插片《成都欢迎您》《成都之声》分获四川省广播电视公益广告创作大赛三类扶持作品奖、一类扶持作品奖。

音乐周还将继续举办下去，作为“媒介融合”的一个成功案例，它取得的多维效应令人瞩目，也带给我们诸多启示，最重要的就是，融合的路径不止一条，突围的方法万万千千。