黄星星

从麦克卢汉的观点来看，媒介是“连接者”，属于人们感知外部世界的“中介”。媒介并不是指器物本身，也不是电视、广播、互联网之类的实体，而是由其关联起来的全部关系和意义的总和。因此，新媒介之“新”并非指涉一种实体性媒介在时间序列上的远近，而是指新的媒介技术所带来的社会联结方式变革。新媒介的“新”在于它为人类社会提供新的连接方式。

一、社会深度“媒介化”发展，元宇宙概念的提出

随着多种新媒体形式的流行、发展，当前社会逐渐呈现出“媒介化”的时代特征。所谓“媒介化”，即社会方方面面均依媒介逻辑而重组。媒介不仅作为承载资讯之中介，更作为社会形态的构建者，重塑了社会格局与日常生活。美国亚利桑那州立大学David Nestenes教授提出的“三个世界，三种模型”理论，阐述了未来媒介发展的基本图景：真实世界、概念世界、“心”世界三者共融共生。“元宇宙”是一种整合了所有数字技术，并与社会现实相融而成的文明形态［1］。

2021年10月，Facebook的CEO马克·扎克伯格宣布将其公司名改为“Meta”，取自元宇宙“Metaverse”的前缀，该公司股票代码由“FB”变更为“MVRS”，扎克伯格表示，在未来5年内Facebook将转型为元宇宙公司，在面部识别、人工智能、虚拟现实等技术领域全面布局元宇宙建设开发。同年12月，该公司面向美国和加拿大成年用户开放了首款元宇宙产品“Horizon Worlds”。元宇宙的概念不仅在传播学研究领域风行，还成为互联网产业布局的思想框架。

元宇宙作为时代标签已引发了大量的实践活动和相关研究。对于主流媒体来说，原先专业的媒介组织及其从业者的角色会发生什么变化？主流媒体应该作为内容生产者，还是“媒介化社会”的建构者、运维者？在“微粒化”社会关系之中，主流媒体应该如何进行社会价值再创造？

二、元宇宙将成为主流媒体融合转型必须面对的命题

媒介化社会的特征是媒介影响力对社会生活的全方位渗透。元宇宙时代，大众看待社会和现实的方式是通过记者和媒体的信息发布。媒介不再是传统的“社会公器”，而是呈现出“媒介即社会”的新景象，开始享有改变社会生态的能力。在此过程中，媒体之间的竞争异常激烈，彼此争相抢夺大众注意力。新媒体时代的到来，给主流媒体带来了传播阵地转移、受众流失的生存危机。因此，主流媒体始终在通过融合转型来谋求生存空间。

各级主流媒体联合科研机构已开始将触角延伸至人工智能领域，诞生了AI虚拟主播。例如，科大讯飞研发的“AI虚拟人直播系统”，不仅可以复刻真人主播的形象，还可以创造全新的虚拟人，为其定制个性化语音。

在重构媒介生态的过程中，出现新的挑战：

（一）传播渠道多元化，宣传阵地不断转移

在互联网环境下，信息传播的渠道是多样化的，因此，原先的信息接收者从被动接收转变为主动选择。受众会在不同的媒体之间进行比较，主动选择他感兴趣的信息发布者。由于自媒体的创作环境、创作机制相对灵活，常常在内容与形式创新方面领跑，主流媒体的受众不断流失。［2］

此外，主流媒体还面临着宣传阵地分散、生产内容与传播渠道不匹配等难题。目前的用户引流途径被第三方平台类媒体所控制，主流媒体自建的平台不够成熟，导致原有的传播优势无法转变为流量。例如，主流媒体生产的新闻内容需要在微信公众号、微信视频号，还有新浪微博、抖音等多个平台类媒体发布，就要配合平台类媒体的发布要求，否则新闻可能无法传播。不同的平台对内容制作的需求不同，主流媒体究竟选择哪个作为主要渠道跟受众建立联系，不同的选择会带来不同的结果。

在融合媒体发展趋势下，主流媒体的信息发布的主阵地不断转移，从原先的线下纸媒、广播电视转移到网络上。“两微一端”凸显出传播能力之后，传统媒体又开始将内容往手机端聚集转移，但是传播效果并不突出。宣传阵地的分散也带来“一体化”宣传的难度增强，内容生产的流程更加复杂。

（二）鱼龙混杂的媒介环境，主流难成意见领袖

在融媒体环境下，许多信息发布只要有人物出镜，有同期声解说，似乎他们就是专业的媒体。即使少数用户明白并非有画面、有照片就等于是“有图有真相”，但是此类手法屡试不爽，信息往往能轻易地传播开来。

每个突发事件、公共议题出现后，总会伴随着各种各样的极端言论，往往是自媒体依靠激进观点吸引眼球。互联网上，极端的观点更容易获得流量和关注，以此为生的自媒体公司惯用手段就是通过标签化，引导公众对问题讨论陷入极端化，获得舆论领袖地位。矩阵式带节奏的MCN机构不断涌现，在同一平台打造出许多个性鲜明的“意见领袖”，并不担心影响自身的公信力。倘若主流媒体模仿此类行为，则会损害一直以来的公信力和公众形象。传播形式和内容的多元化成为元宇宙时代的特征，而传统媒体的高度组织化和纪律性反而落后于MCN公司的灵活尺度。

在过去,人民日报、央视、新华社等主流媒体一向是主流舆论引导者,这与信息相对匮乏时期特定的文化背景和大众传播技术发展水平有关。然而，在新的传播格局下,主流媒体在信息采集和信息发布方面的垄断地位被颠覆,主流媒体所代表的权威性、严肃性的新闻话语日渐衰落，频繁遭遇对抗式解读或解构，而娱乐的、商业的、感性的大众新闻话语则日渐崛起，在网络舆论场上占据主导地位［3］。

传统主流媒体的传播路径是从官方到民间的，而社交平台媒体的传播路径是从民间往官方的，两者之间存在话语权的博弈。政府、社交媒体平台与用户之间也存在着冲突，一些网络社交媒体平台具有极大的影响力，他们的价值观与政府主导的公共价值话语之间存在一定的距离，这让代表政府意志的主流媒体在社交媒体环境里占据上风颇费周折。

三、主流媒体在融合转型中的创新发展方向

（一）重视社交传播渠道，探索自主平台建设

随着元宇宙时代的到来，媒介技术的迭代重构了原有的媒介发展逻辑，调整了过去媒介生产要素的种种权重。在社会媒介化发展中，通过社交圈的互动，人的存在感、认同感得到了极大地满足和释放。社交化传播趋势逐渐成为主流，社交化传播的发展方向成为媒体内容生产和用户信息消费的核心要素。

社交化传播是指依托于社会关系网络进行的传播，主要包括信息传播和关系传播两部分，意在通过用户关系渠道扩大内容传播影响力，是媒介发展的重要方向。随着新型社交传播时代的到来，主流媒体想要赢得一席之地，就必须改变原有发展理念，积极展开社交化传播实践［4］。

主流媒体在转型的道路上采取了一系列改革举措，从生产方式到发布渠道都发生了较大改变，例如《人民日报》用十年实践打造“两微两端多号”的媒体矩阵，抖音账号粉丝过亿，通过探索社交化传播之道成功实现了突围。此类的成功范本可供主流媒体学习。如果传统媒体在转型中只是搭建一个平台，像经营传统媒体一样使用新型媒体，注定水土不服。

搭建融媒体平台是一种形式，长远来看，具备传播实力的新型主流媒体也应该考虑建设自主可控的自有平台，转型升级为平台型媒体，打造更适合自身的媒介生态，这样更有利于主流价值的传播。

（二）坚持媒体公信力，用优质内容为用户价值赋能

“元宇宙”的环境中，新闻传播行业的发展标准并不会脱离媒体的社会责任框架。在流量为王的当下，大众对谣言、“标题党”、带节奏行为都已产生了厌倦情绪。主流媒体在推动融合发展的过程中，必须保持自身的公信力和引导力，这不仅仅是职责和使命，更是主流媒体确保自身发展的迫切需要。

目前，在社交媒体平台新浪微博上，时政类新闻内容依然出自主流媒体的传播报道。在重大事件的传播过程中，主流媒体依然拥有绝对公信力优势。媒体之间对第一落点的竞争导致内容的同质化，为确保不让受众“审美疲劳”，主流媒体不仅要快速审核、及时播发，更要用优质内容推动媒体融合发展。只要主流媒体坚持内容为王，无论媒介如何发展，优质内容始终具备恒定的价值。搏眼球的报道只能是昙花一现，获取暂时的流量，注定会失去大众的信任。主流媒体依然要控制内容创作的品质，靠优质内容树立品牌，学会使用民间舆论场的话语、传播方式报道官方舆论场的观点，用受众感兴趣的报道方式满足大众信息要求。

在保持公信力的基础上，主流媒体需要满足受众多元化信息需求，为他们提供个性化的服务。主流媒体机构要创新思维，使用新技术手段让报道焕发新的生机和活力，不仅包括短视频、H5等常见形式，还包括AI、智能化演播室等新产品，打造出一批兼具内容深度与趣味张力的融媒体作品。

（三）更新传播手段，加快技术更新迭代

主流媒体必须提供有价值的优质内容，同时也要认识到，谁拥有技术和平台，谁就占有内容。平台类媒体利用互联网技术制作直播节目并实现实时传输，受众使用手机等移动终端可随时随地收看。这种全方位的视听感受对受众来说极具吸引力，主流媒体必须打通广播电视和互联网传播之间、视听节目制作传播各环节之间的信息孤岛，加快行业信息服务的网络化、数据化、智能化。例如《人民日报》客户端创办于2014年，目前用户下载量已经高达2.7亿次，如果能够抓住发展机遇，主流媒体也能顺势而上。

在各类新型新闻报道中,大家采取的技术手段同时朝着看似矛盾的高端化和普及化两方面发展。此现象反映出，不管是不是主流媒体，内容生产者都在穷尽一切手段，以最快的速度、最直观的图像画面向观众阐述新闻事件。

进入元宇宙时代，主流媒体需要实现重要新闻的快速传播。元宇宙的多维数字虚拟空间运行所产生的实时数据流使主流媒体面临数据计算与处理能力的挑战。主流媒体必须提升核心技术能力，加强关键技术的专业团队培养，构建符合现代的传播方式、内容呈现的新型技术生态。

（四）强化用户意识，“沉浸式”视听内容和场景营造

随着“元宇宙”时代，具有高清晰度、高沉浸度、高感官度等要素的“沉浸式”视听内容的持续供给，将会颠覆现有技术条件下的二维信息交互体验。“沉浸式”视听内容的持续供给与全面传播将成为“元宇宙”从“概念化探索”转向“实践化落地”的重要衡量标准和主要表征［5］。

在媒体融合的趋势下，主流媒体报道正逐渐展现出智能传播、虚实融生的特点，这也是元宇宙所呼唤的多维、跨维度的信息生态。主流媒体不仅要关注自己的目标受众，还要立足于他们的需求，从他们的接触习惯和使用行为特征出发，营造“沉浸式”试听内容和场景，提升传播品质。

“沉浸式”视听内容意味着主流媒体制作试听内容的密度和质量的提升，意味着高清晰度、高感官度，能带给人身临其境感受的内容产品。在近两年的两会报道中，有实力的主流媒体都展示了这种虚实结合的报道探索。

例如：人民网与人民视频在今年两会报道中推出的“两会云客厅”视频栏目，节目运用5G技术手段搭建“两会云客厅”虚拟演播厅，由虚拟主播连线人大代表、政协委员以及各行各业的代表，实现会场内外“云”上会面。在这一档节目中，不仅演播室是虚拟的，连主持人都是AI智能的。除此之外，“沉浸式”内容生产跟场景搭建，主流媒体需要让受众参与其中，确保受众不再仅仅是信息的接受者，而是成为新闻场景的参与者和建构者。

在构建身临其境的试听环境时，主流媒体可以选择虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、混合现实(MR)等方式，从视觉、触觉、味觉等多个维度有效提升受众的沉浸感与体验感，这里面的选择并非越多越好，而是准确地适应用户需求。