肖叶飞

数字经济是依靠大数据、云计算、区块链、人工智能等技术，配置生产要素，提升产业效率与优化产业结构的经济形态。在全球碳中和与碳达峰背景下，数字经济发展至关重要。根据中国通信研究院的报告，2021年我国数字经济增加值将达43.5万亿元，数字经济贡献了全年GDP的38%，为经济健康稳定发展提供了强大动力。发展数字经济成为国家战略，元宇宙将引领世界数字经济的发展，是数字经济的新赛道，是数字经济发展的新引擎。

元宇宙是5G、VR、AR、MR、大数据、云计算、区块链、人工智能、数字孪生等技术的集成，是现实世界的映射，是新型社会体系的数字生活空间。在元宇宙时代，人们成为穿梭在现实世界与虚拟世界的“双栖人”，每天花几小时在元宇宙学习研究、休闲购物、娱乐社交。第一代互联网是PC个人互联网，第二代互联网是移动互联网，第三代互联网Web3.0是元宇宙。数字经济成为当地经济的重要增长点，各级政府纷纷投资元宇宙赛道，提供元宇宙新产品与新服务。浙江、江苏等省召开以元宇宙为主题的产业发展论坛，武汉、合肥、成都等城市把元宇宙写入政府工作报告，厦门欲打造第一个元宇宙城市。中国过去经济发展离不开移动互联网的利用，未来数字经济发展将离不开元宇宙。

一、元宇宙视域下传媒数字经济的基本形态

元宇宙吸纳了信息革命、互联网革命、人工智能革命的最新成果，成为构建现代经济体系的重要引擎，或将掀起新一轮科技革命与产业革命。随着数字经济的快速发展，元宇宙为传媒产业发展与数字化转型提供了广阔的舞台。

（一）元宇宙促进数字媒体产业发展，虚拟主持人、沉浸式新闻、全景VR直播、人工智能报道等成为现实

虚拟数字人广泛用于直播、网红KOL、影视作品、品牌代言人、线上会议和公司业务等领域。元宇宙为记者、主持人、用户搭建了数字化身平台，促进数字人产业发展。如央视网虚拟主持人“小C”、新华社虚拟数字人“新小微”、抖音虚拟美妆主播“柳夜熙”等。元宇宙为传统的受物理空间限制的新闻报道打开了另一扇窗，记者可以制作沉浸式新闻，构建新闻现场的数字孪生场景，受众可以深入体验新闻事件。这种虚拟数字场景包括完全复制型、二次创作型、虚拟人创作型等类型。元宇宙视域下新闻报道分为两类，元宇宙赋能新闻报道，产生如VR新闻等虚实结合的新型新闻产品，采写编发都在虚拟空间完成的虚拟数字新闻产品。［1］元宇宙通过硬件终端与用户相连接的全覆盖的虚拟现实系统，重构了“人—场—物”，对于无法具身现场的报道，可以利用数字虚拟技术“再现现场”，甚至可以做VR全景直播。元宇宙使虚拟与现实边界日益消融，实现游戏社交、娱乐办公行为方式的升级，线下的一切可以复刻到线上。对于记者、编辑来说，创建虚拟场景与演播室，可通过数字化身进行采访报道与人工智能创作内容。在广电报道领域，元宇宙场景下广电内容将朝着用户创造空间叙事、生产自组织化、内容游戏化虚拟化、体验全真升级方向改变。［2］

（二）元宇宙促进数字营销与广告产业发展，打造新的链接现实世界与虚拟世界的场景营销与沉浸式广告体验

元宇宙作为万亿美元级的市场空间，随着基础设施和经济体系构建日渐成熟，必将成为广告与营销竞争的新领域。元宇宙广告营销已成为现实，虚拟场景、虚拟主持人、虚拟活动的营销具有更高可塑性、更强可控性与更多可能性。［3］首先，虚拟人为品牌代言，品牌、平台方与制作方共同发力，创造品牌营销价值，抢占年轻人市场，成为品牌营销的新方式。其次，用户可以沉浸式体验广告。用户通过数字分身走向虚拟生活中，VR技术可以360度演示广告产品，可以试穿、试戴，广告的互动性增加，例如眼镜、服饰或美妆产品的试用效果得以提升。富于想象力的创意、沉浸体验让品牌主与消费者建立更为深层次的情感联系。第三，虚拟广告将出现在虚拟游戏、数字人视角的场景之中。同时，广告商和消费者同为内容共创者，加强与消费者的互动与连接，与消费者建立良好的互动关系。第四，元宇宙增强广告的效果，利用眼睛和动作捕捉、面部表情识别和语音识别等技术，更好地获取广告效果。最后，发布数字藏品也能够提升营销效果与产品知名度。例如，蒙牛利用NFT技术，让每一份数字藏品都能绑定实体产品，通过整合营销拉动销量，也间接提高了品牌的价值。

（三）元宇宙促进数字影视产业发展，构建感官互联、全息影像的消费体验

随着媒介技术的迭代，元宇宙成为未来人类生活方式的主要载体。元宇宙在内容设计、艺术创作、观影体验、IP打造等方面促进了电影数字经济的发展。剧本杀与虚拟摄影棚等与元宇宙不谋而合，受众参与创作，推动叙事向纵深发展。数字技术与云计算融入电影制作流程，提升制作效率。电影设置更多虚拟角色，人物场景、交互关系更加立体复杂，形成新的电影艺术。腾讯公司成立扩展现实XR部门，建立包括软件与硬件元宇宙业务，成为公司互动娱乐的一部分。《寻找霸王龙》《珠峰生死状》《非洲动物在哪里》《宇宙远征：初探月球》等VR电影寓教于乐，给用户带来沉浸式体验。圣丹斯电影节、戛纳电影节设立虚拟现实电影奖项。元宇宙使游戏化电影与电影游戏化成为现实，用户体验故事，特别是科幻、魔幻、玄幻类电影以及游戏类电影，将成为突破口，增强受众的情感体验，释放内心情感与情绪。通过区块链底层技术实现电影藏品的交易与流通，华策影视与华谊兄弟打造电影的NFT周边产品，以满足粉丝对电影数字藏品的需求。

（四）元宇宙促进数字游戏产业发展，建立全景式、开放式与全天候的社交游戏空间与场景

元宇宙发端于游戏行业，但是终将超越游戏向更广阔的空间拓展。元宇宙创造一个更加真实与庞大的虚拟世界，能够容纳亿级的人在线互动游戏。根据前瞻研究院数据，2023年云游戏的市场规模将达1000亿元，用户规模达6.58亿。2021年元宇宙第一股Roblox游戏公司在美国上市，发行首日股价大涨54%，市值达到383亿美元。该公司创建于2008年，是全球最大在线游戏创作平台，用户可以创建游戏，也可以玩游戏。Roblox通过游戏建立全球互动社区，将全世界连接在一起，基于与朋友同乐而建立的数千万个沉浸式交互游戏，建立去中心化与由用户拥有的虚拟世界，是全球经典元宇宙游戏。沉浸感、参与性、互动化、低延迟、经济系统、身份与朋友等成为游戏与元宇宙的共同要素，如《模拟城市》《我的世界》《第二人生》等游戏是元宇宙实验，没有固定玩法、开放性虚拟社交系统，人们在网络中开始新的人生旅程。

二、元宇宙视域下传媒数字经济的根本特征

传统经济增长乏力，需要元宇宙对传统经济进行改造。互联网的迭代升级，服务实体经济并创造价值。数字经济与实体经济的深层次融合，推动传统产业变革，提高生产效率，催生新技术、新业态与新服务。世界各大公司纷纷投资元宇宙，探索元宇宙新需求的蓝海。2021年10月28日，Facebook改名为Meta，全线进入元宇宙，意图打造虚拟现实社交平台Horizon Worlds。微软布局工业元宇宙，通过对业务功能与生产流程进行模拟，优化企业运营效率。英伟达发布交互式AI化身生成平台。字节跳动收购VR头盔设备制造商Picon公司入局元宇宙。百度上线了“希壤”社交APP，构建各种元宇宙场景应用。

（一）元宇宙传媒经济本质是需求侧经济，满足用户沉浸式、临场感的全息感知，在数字世界中创造新的价值与财富

新冠肺炎疫情切断了人们在物理空间的联系，而虚拟世界则让人们紧密相连。在元宇宙虚拟世界中，数字资产是虚拟的与数字化的，数字资产的供给是无限的，这一点跟物理世界的资源供给的稀缺性不同。元宇宙经济本质上是需求侧经济，数字经济靠需求驱动。元宇宙改变了生产要素的供给体系，提供大量的可重复使用的资源，促进数字经济发展。移动互联网时代，文字、图片、视频、音频、直播等平面信息在移动终端传播。进入元宇宙web3.0时代，从手机、PC的二维世界步入一个能触摸、能行走、能体验的三维世界。元宇宙及其配套的数字工具箱为传媒产品的需求提供了新渠道。例如，VR/AR/MR科技企业为用户提供数字报道、数字游戏、数字娱乐等产品与服务，用户沟通范围更广、沟通效率更高、沟通方式更拟真。用户能够以虚拟数字人角色进入元宇宙，可以做现实世界无法做的任何事情，提升人的幸福感。元宇宙的超时空性、经济增值性将促进传媒产业的发展，创造更多价值，最终将达成现实矛盾与社会困境的消解，指向梦想需求的满足与数字经济的发展。

（二）元宇宙传媒经济的生产要素包括云计算、拓展现实与人工智能等，通过复刻与超越现实世界，构建数字化、虚拟化的平台与媒体

元宇宙是基于扩展现实技术、数字孪生技术与区块链技术等而形成的经济形态。首先，元宇宙时代，通过云计算实现与现实世界的互通性，几十亿人在元宇宙工作、娱乐与社交，算力需要成指数级增加。谷歌进入元宇宙，计划利用强大的算力，构建1:1比例的高精度3D数字孪生地球，包含更多的地理信息，孪生地球可应用于军事与旅游。其次，人们需要更为原生、丰富的体验，而不是隔着屏幕无法达到现实生活中面对面的交流。元宇宙实现了空间再造，微软为美国军方提供MR头盔，有助于作战，提升透视性与夜视能力。西安大唐不夜城打造“大唐开元”元宇宙项目，完美复原了唐朝长安城的3D虚拟风貌，头戴显示器，可以体验在唐朝长安城购物与游览。翰飞科技公司构建3D虚拟试衣，根据面貌与身材特征，360度全视角立体展示试衣效果。再次，人工智能技术使真人相隔万里可以同场表演、开会与社交，在数字空间进行创造性工作，讲述故事与分享经验。例如，疫情期间歌手的虚拟音乐会，人机互动，有身临其境的现场感。

（三）元宇宙传媒经济生产特点是依靠开源与“去中心化”运行方式，所有人都参与创作，提升了生产效率

元宇宙数字世界与现实世界的中心化互联网与中心化人类权力结构完全不同。区块链技术可以将数据和知识产权稳定确权，是元宇宙去中心化的技术基础，提升了用户的所有权与选择权。元宇宙不是属于某个公司与平台，而是跨链互通，价值共享，是一种去中心化的智能文明。开源就是公布源代码，使用者可以源源不断地维护与更新。开源思想与去中心化理念是元宇宙的生产逻辑，元宇宙是多人参与的、去中心化的、追求个体自由的，一起创造价值，共同追求财富。元宇宙传媒数字世界广泛应用在传媒娱乐、数字影音、数字社区、数字营销等领域，用户获得丰富体验，成就了感官享乐主义。如元宇宙通过数字孪生技术还原新闻场景，用户临场感知新闻事件。用户主导的数字世界，解构了互联网的流量价值范式，数字生态将由用户的需求、爱好与能力共同决定。元宇宙是沉浸式的、开放的数字空间，提升了数字经济的效率，降低了生产成本。以算法信任为最基础的数字经济体系，为用户带来创新体验，为企业带来新的组织运营与业务，建立全新商业模式。

（四）元宇宙传媒经济目标是以虚强实，赋能实体经济全面升级，加速实体经济与数字经济深度融合

元宇宙具有虚拟性与真实性等二元性，像移动互联网技术一样，将改变很多行业。元宇宙目标是以虚强实，而不是脱实向虚。元宇宙需要各种技术的升级与应用，是技术发展的结晶点。2021年，各类技术的发展到了汇合点，成为元宇宙元年。Web2.0时代，人与人之间的沟通与社交是通过文字、音视频等2D符号系统完成。元宇宙起源于构建人与人关系的游戏娱乐产业，Web3.0时代是虚拟化3D社交，用户使用数字化身或虚拟数字人的身份，开启多重人格社交，选择不同身份体验人生，例如在元宇宙进行多人踢球、射击对垒等社交互动。AI技术在信息存储与信息处理方面有更强的能力与优势，数字孪生技术能够实现超越3D建模的真实再现能力，以达到对环境或物体对象进行逼真再现。基于此类技术，新闻报道、播音主持、品牌营销等在虚拟世界发生，推动传媒产业与娱乐产业发展，创造新的就业机会。元宇宙的创新技术与实体经济相结合，促进传媒实体产业的高质量、可持续发展，实现数字文明的跨越。

三、元宇宙视域下传媒数字经济的运营机制

元宇宙是数字经济发展的最前沿，信息技术、互联网技术、数字技术、人工智能技术等，将在硬件、软件、应用场景与组织方式等方面给传媒数字产业带来机遇与挑战。元宇宙创造新的产品服务形态，开发数字虚拟场景，重建生产组织结构，对现实传媒产业进行改造与优化，建立新的运营机制。

（一）基础设备层：5G/6G、VR/AR/MR、可穿戴设备等先进设备

5G互联网具有超高带宽、超低延时、超强可靠性三个特点，实现实时数据的传送，用户随时使用VR设备，可以带来沉浸式体验。VR（Virtual Reality）虚拟现实设备，基于仿真技术的数字孪生，数字模拟现实环境，用户产生沉浸感，如Meta公司推出了虚拟现实设备Oculus系列产品；AR（Augmented Reality）增强现实设备，通过设备将数字信息附加于现实环境，以增强人们对于现实环境的认知；MR（Mixed Reality）混合现实设备在虚拟场景中引入现实场景信息，增强用户体验的真实感，提升用户在虚拟世界与现实世界的交互性与信息反馈。XR（Extended Reality）拓展现实则是以上三者的总称。可穿戴设备通过硬件与软件支持，实现数据交互，用户可感受不同世界。微软公司生产的智能眼镜HoloLens产品，采用先进的传感器、3D光学全角度透镜显示器，用户之间可以在增强现实界面中透过眼神、语音和手势互相交流。

（二）核心技术层：云计算、人工智能与脑机接口等技术

算力是元宇宙的核心要素，算力提升需要硬件与芯片产业的支撑，先进的高性能芯片支撑庞大的数据中心与算力。边缘计算提升物联网、智能制造的水平，也是元宇宙所倚重的技术，快速、低延时的边缘运算是指在接近于现场应用端提供的计算。云计算融入物理呈现的3D技术，构建立体空间与三维模型。人工智能技术包括语音识别、情感计算、机器学习、计算机视觉与自然语言处理等核心技术，在虚拟主播、虚拟记者、虚拟代言人等数字人方面广泛应用。用于智能交互的脑机接口技术，又称为大脑端口、脑机融合感知，在人的大脑与外部设备之间建立的直接连接通路，双向信息交换，监测大脑发出的信号，全维度感知用户的外观、位置、姿态、运动、情绪等各种生命体征，解码其中的含义再用这个含义去控制机器；另一方面，可以把电、磁、声等信号传入大脑，来刺激或调控大脑神经回路活动。

（三）基本保障层：建立统一的身份论证与价值流通系统，加强数据确权与授权以及数据信息保护

元宇宙时代人们需要身份认证，实现对用户信息的完整记录。区块链技术用于验证身份的真实性以及信息的有效性、防伪性，是可用来检验特定数字资产、真实性或权利的技术，可对数字资产进行重新定义与确权。元宇宙时代的金融体系是基于NFT规则的泛货币双循环金融体系，财税体系是基于孪生思维的现代财税治理体系。［4］NFT是资产价值证明的必要关键，依托数字货币构建的去中心化交易支付系统、区块链辅助构建的低信用成本、优质信用环境平台等，元宇宙提供了一个完善的信用体系与安全的交易环境。［5］元宇宙作为广义通证经济的高级业态，可促进虚实结合、推动相关硬件产业的发展，助力数字劳动范式建立，深化虚拟经济发展，并持续迭代与自我完善。［6］

（四）主要应用层：新闻、广告、影视、动画、游戏等传媒行业

元宇宙将创造新的经济发展空间，建立新的虚实结合的经济体系，已经开始应用于传媒、游戏、社交、教育、金融、办公、购物、艺术以及旅游等行业。元宇宙代表万物数字化的未来，经济系统嵌入到元宇宙中，改变了生产到分配的流程。在元宇宙中，人们可以参与虚拟旅游、购物、社交、娱乐、学习等活动。元宇宙不仅广泛应用在服务业，在农业与工业也有广泛应用。例如，元宇宙模拟农业养殖种植，能够提质增效。元宇宙模拟工业设计、生产、管理、服务等过程，赋能生产各个环节，提升生产效率、优化生产流程。传媒需要充分利用元宇宙，在内容、广告与营销方面，着力布局元宇宙。传媒类上市公司纷纷布局元宇宙业务，丝路视觉公司布局视觉场景综合服务，宋城演艺公司打造以《红楼梦》为蓝本的VR互动游戏《太虚幻境》与大型穿越视觉体验活动《我回大宋》，蓝色光标公司布局虚拟人直播、虚拟偶像等娱乐行业，湖北广电实现基于电视大屏的VR视频应用。

四、结语

元宇宙是3D互联网，就如移动互联网促进经济发展一样，元宇宙也必将提高数字经济生产力。在元宇宙中，人们摆脱物理空间的束缚，在数字空间中成就更好的自己。数字世界与物理世界相互叠加，数字生活与社会生活相互融合，数字身份与实体身份相互切换。元宇宙深刻重塑生产要素供给体系，变革社会资源配置方式，改变边际成本递增规律，提高数字经济效率。可以说，元宇宙是数字技术革命，也是数字生活方式，还是数字文明的成果。