仲晓密

辽宁经济职业技术学院，辽宁 沈阳 110122

随着5G 和移动终端技术的突破和发展，以及产业链的不断完善，直播营销发展势头迅猛。2020 年，我国直播电商规模达到1.05 万亿元，2021 年超过2万亿元，并将继续保持高速增长态势[1]。商务大数据监测显示：2020 年重点监测电商平台累计直播场次超过2 400 万场；2020 年我国直播相关企业注册量达7.5 万家，同比增长879.4%[2]。以直播营销为代表的新业态、新模式的快速发展，逐渐形成了以电商平台和MCN 机构为双中心，以主播、消费者、产品和服务品牌、内容为参与角色的平行四边形模式[3]，不仅催生了新的就业形态，也为销售管理课程教学改革创新带来了难得的机遇。国内职业院校开始网络营销与直播电商专业实践教学[4]和创业培训实践[5]，探索高校与直播电商专业机构合作教学[6]，以及直播电商类课程数字化资源建设研究[7]。在乡村振兴大背景下，面向农产品的直播销售模式[8]及人才培养研究和教育教学实践[9]正在成为热点。在辽宁省社会科学规划基金项目支持下，辽宁经济职业技术学院以销售管理课程为抓手，利用直播销售实训平台，建立校企合作和农企对接两个机制，将课程四大主要模块——销售计划制定、销售团队组建、销售激励和考评以及客户管理和服务，与直播三个主要环节——流量、转化、服务相融合，实现了校企农学四个主体协同运行，解决了校企结合难以落实到课程教学的机制约束、新技术难以进课堂的实施壁垒以及课程思政与生产实际结合的难点，成为学生创业的助推剂。课改成果获得“2022 年辽宁省职业教育与继续教育教学成果奖”一等奖，社会反响良好，提升了合作企业的竞争力。

一、课程改革的背景

（一）销售管理课程的教学目标分析

销售管理课程是教育部《高等职业学校市场营销专业教学标准》中市场营销专业的专业核心课程之一，一般在市场营销专业第四或者第五学期开设，是一门理实一体化的课程，侧重于培养学生未来在销售工作中销售管理的能力，而非销售的能力。

（二）直播营销技术对销售管理课程教学的影响

2016 年被称为网络直播的元年，直播带货也成为商业领域效率最高、渠道最短的一种营销模式，因此迅速地得到极大的扩张。网络主播“面对面”的演示、交流，使产品能更直观、细致、全面地展示给用户，为用户提供了沉浸式的购物体验。目前，直播带货的品种几乎囊括了人们生活所需的所有产品，甚至涵盖了房地产、汽车以及工业生产领域，对传统营销模式乃至供应链都产生了巨大冲击，迫使销售管理模式也随之改变。

直播带货看似简单、人人可做，但一场完整的电商带货直播流程并不简单，包括需求沟通、方案策划、沟通选品、设计资源位、效果预估、佣金确认、设计直播脚本、跟播和总结复盘九个步骤[10]，每一步骤都需要精心设计和培育。其中涉及销售计划制定、直播营销策划、宣传推广、激励和考核，以及客户管理、客户服务等等，这些知识和技能恰好是销售管理课程的核心教学内容。

（三）销售管理课程教学中存在的问题

数字化新时代销售管理课程教学面临一些亟待解决的问题，需要在教学实践中不断优化改进。一是课程教学手段难以追赶新技术发展速度，普通的信息化教学手段已无法赶上商业模式的快速变化；二是课程实训难以得到企业真实数据，而这些资料很难得到；三是课程内容在就业初期难以达到学以致用，如何让学生快速学以致用是销售管理课程探索的方向；四是课程思政难以进行效果评价。

二、课程教学改革设计

（一）学情分析

销售管理课程授课对象普遍为高职市场营销专业二年级或三年级学生。在学习这门课程前，他们已经初步掌握市场营销基本原理，具备一定销售技能，但解决实际问题的能力还需要提高。目前高职学生来源多样，不仅有应届高考生，还有大量由中专等升入高职的学生，他们文化课底子普遍比较薄，自主学习能力不强，理论课学习兴趣较低。从市场营销专业来看，学生普遍活泼好动，好奇心强，表达意识强。

笔者在对103 名（男生38.83%，女生61.17%）市场营销专业二年级学生的调研中发现，45.63%的学生每月至少一次在直播间购物，85.44%的学生拥有抖音账号，73.79%的学生拥有快手账号。51.46%的学生表示，如果有机会，愿意在毕业后从事视频营销和直播营销的相关工作；20.39%的学生很想在学校期间就能培育自己的直播账号。

（二）直播带货课堂的设计思路

我院销售管理课改结合辽宁省“辽品出辽”项目，在进行直播营销选品的时候，尽可能选择优质农产品，助力全面脱贫和乡村振兴。学校作为教学主体，没有经营资质，只有引入商业化机制，才能解决教育教学的公共性、服务“三农”公益性和直播营销商业性之间的矛盾。通过与相关企业合作，由企业进行产品质量的把控和售后服务的保障，解决农产品市场化运作的壁垒。直播带货课堂教学设计框架图见图1。

图1 直播带货课堂教学设计框架图

学校在引入真实项目后，设置为课内直播与课外实训基地直播带货两种模式。课堂中，学生在进行知识点学习后，练习相关直播环节，录制视频，采取学生团队互评、企业导师评价综合赋分，挑选优秀团队，根据运营方案需要进行直播带货。其中，若干优秀学生和小组会参加校外实训基地的专场直播活动，锻炼学生直播带货能力。

课内外两种直播带货模式，保证学生在“做中学、学中做、边做边学、边学边做”，真正实现工学结合。学生直播就会产生收益。直播带货合作企业盈利后，会适当给予学生一定酬劳，学生有了一定收入，积极性会得到大幅提高。而更重要的是，企业会在毕业实习、就业方面给予便利。

（三）课程与直播带货环节结合适配设计

课程分为销售计划制定（A 模块）、销售团队组建（B 模块）、销售激励和考评（C 模块） 以及客户管理和服务（D 模块） 四大模块的内容。将课程模块与直播的流量、转化和服务三个核心环节有机融合，明确每个教学环节的教学互动内容（见表1）。

表1 课程模块与直播销售核心环节内容对应表

三、课程教学改革实施

（一）教学环境搭建

硬件环境搭建依托学校融媒体实训教室和直播综合实训平台。在软环境建设中，一方面，充分利用线上线下混合式教学改革成果，在超星学习通平台发布完整课程资源，保证知识点微课视频全覆盖；另一方面，着力建立校企合作和农企对接两个长效机制，与企业实现平台共搭，资源共建，成果共享。

农民专业合作社提供产品，企业负责选品、质量把控和运营，并承担商业风险；企业与学校共同制定直播运营方案，并根据企业运营实际，由学生为企业运营的农产品提供视频录制和直播带货服务。以此提升实践能力、创业就业能力的同时，服务国家乡村振兴战略，由此实现“校企农学”四方协同全过程合作。

（二）典型教学任务描述

教学设计完成后，落实以学生为中心的课堂教学，具体落实情况如下：

课前，学生通过学习通软件，自主观看课程知识点微课和动画等教学资源，掌握基本知识点。教师课前与企业沟通，选品，组货，保证学生销售的农产品质量。

课上，采用翻转课堂教学模式，引导学生在直播营销的工作中，主动学习知识点，并运用到直播策划、撰写推广文案和直播短视频脚本等环节中。

课后，鼓励学生按照兴趣、能力、性格等组成直播团队，开通自己的直播账号，开始尝试直播和短视频内容制作。课后在“学习通”布置任务，要求每名学生修改、完善自己的个人简介，并线上预习下节课知识点。

（三）直播任务的实施

1．课内直播组织实施

学生每5 人组成一个直播小组，分别承担主播、助播、运营（含场控） 和客户服务等职责。课内直播的选品主要由教师及企业确定，各小组分别制定本团队直播方案。直播方案包括选择直播平台、制定直播目标、撰写直播脚本、制定直播预算、确定直播流程和售后服务规则等，课内一般在公域平台直播。

正式直播前10 天左右，确定直播间的互动活动类型和实施方案，熟悉产品，进行网上竞品价格、质量、特色比对，完成产品USP 话术设计，撰写直播脚本，然后开始拍摄相关产品推荐视频，进行直播前预热。

直播前5 天，确定直播间背景图、直播标题，确定直播简介内容，概括本场直播的主要内容。要重点突出直播中的利益点，如抽奖、直播专享优惠等。教师及合作企业导师共同审核学生拍摄制作完成的视频，发布在选定的平台上。

直播前2 天，详细说明开场预热、商品讲解、优惠信息、用户互动等各个环节的具体内容、操作流程等问题。例如，什么时间讲解第一款商品，具体讲解多长时间，什么时间抽奖，等等，尽可能把时间都规划好，并按照规划来执行。

直播开始后，流程包括预热，宠粉（开局），介绍产品特点、用法及利益点，为下次直播预告，下播，下播后复盘。

2．课外直播组织实施

课外直播一般是参与合作企业的专场私域直播活动。课内表现良好的小组有机会参与此类活动。先将学生直播小组拆分重组，根据直播的产品和客户特征，选择合适的主播和助播，让更多的学生参加客户服务工作。

直播前，首先，根据直播主题选品，学生对适合主题的商品进行各平台比较，包括商品市场平均价格、接受程度等。将商品进行组合，寻找最合适的优惠政策。其次，根据商品的性质以及优惠程度设定商品位置，确定直播间引流商品，设计直播间互动方案。然后，确定直播脚本和流程，熟悉产品。

直播中，学生作为嘉宾主播或者助播，配合主播进行直播带货。小组中的运营和场控负责场地，各小组的客户服务成员组成客服组，参与线上互动。

直播活动结束后，客服组负责售后服务，其他人员进行复盘。

（四）课程思想政治教育模式创新

课程教学改革中，结合生产实际，让学生用切身体会进行自我教育。学生在直播带货过程中，逐步树立团队合作和诚实守信的意识；在脚本策划过程中，自觉体现出敬业精神；在播后数据复盘过程中，领会到精益求精的工匠精神；在直播软硬件设备的使用中，切身体会国产设备的质量和先进性，树立爱国情怀和民族自豪感。能用直播带货方式为家乡做点事情，学生的幸福感、自豪感油然而生，往往能够做到自觉践行社会主义核心价值观。

课改过程中，教师带领学生走向农村，深入田间地头，不仅拍视频、找直播素材，还和农民一起干农活，一起吃饭，学生从田地里了解国家乡村振兴发展战略，了解社会，了解农村农业农民“三农”的现状，开扩了视野，提高了认识，每次回来学生都兴奋不已。虽然受疫情影响，只能带部分学生去农民合作社，但学生回来后将自己的感受相互分享，作用之大超乎想象。

（五）课程教学对自主创业的支撑

我院销售管理课程“四个模块”与直播“三个环节”相结合，使课程教学赋能学生创业之路。课堂的销售管理理论和实训教学能够普遍提升学生的专业技能，但却很难支撑学生真正创业成功，更不要提回乡创业了。通过将课程教学全过程与直播环节一一对应，通过实战深入学习理论知识，基本做到理论联系实际。学生不仅掌握了直播技能，还有利于学生就业，而且带货可以带来一定粉丝量，为创业积累隐形资本。

我院已经有毕业生回乡创业成功的案例：该毕业生运用课堂所学，在家乡直播带货，三个月卖出十几万斤地瓜，成为当地有名的小网红，得到当地市委领导高度重视；又与直播运营企业合作，参与农产品专场直播带货活动，取得了三小时超过108万人气、15 万元销售额的佳绩。

四、课程教学持续改进的思考

课程改革作为职业教育高质量发展落地落实的“最后一公里”，需要每一位一线教师投身实践。我院销售管理课程教学改革得到了辽宁省社会科学规划基金项目（基金编号：L20BGL001） 支持，在教法改革上进行了大胆尝试，在教学效果上有明显提升，在思政融入上提供了新思路，在工学结合流程上提供了新模式。课程改革的成果获得了“2022 年辽宁省职业教育与继续教育教学成果奖”一等奖。

随着市场环境和信息技术的快速更迭，销售管理课程教学改革还需要继续坚持紧跟技术进步，结合时代需求，始终保持敏锐的嗅觉，持续深入推进。同时，销售管理课程教学改革的实践进一步说明课改实践应是建立在“真实”基础上的工学结合，让学生真干、企业真赚。企业提供真实产品，学生卖真产品；企业得到了助力，降低了成本；学生得到了锻炼和一定的收益，还得到了就业、创业机会。时代在进步，新技术加速更新迭代，更多新颖的商业模式不断涌现。只有紧跟新技术的升级步伐，动态调整教学内容与之相匹配，才能持续完成高质量的课堂教学工作。