陈筱潇，邹再进

（西南林业大学经济管理学院 云南，昆明 650000）

1 农产品网络营销的现状分析

我国的网络营销起步较晚，直到20 世纪90 年代中期，我国的民营企业才开始探索发展网络营销体系。但是我国网络营销的发展速度非常快，很多省市地区都建立了农业信息中心，县市级别的农业信息中心也逐步建立起来，很多高等院校和农业研究中心都实现了合作联网，共同创建了一大批农业信息资料中心。网络营销是农产品走向未来的必然之路，有着广阔的发展空间。网络营销不仅融合了广告、促销、公关、推广等多种营销手段，而且形成了品牌营销、特色营销、数据营销的多层次营销体系，为农产品销售打开了巨大的发展空间。

以阿里巴巴网络批发平台为例，据统计，2015年农产品销售最好的省份有广东、浙江、山东等几个省份，陕西省的农产品网络销售增长速度最快，其次是山西和江西。2015 年通过阿里平台销售的农产品总产值达到了695.5 亿元人民币，其中淘宝和天猫商城的占比达到了95.31%，1688 批发占了4.69%。从销售农产品种类角度分析，销售量最大的农产品依次是零食、坚果、区域特产，占比约为30.48%，接下来是水产、水果、蔬菜等农产品。在网络营销模式中，农产品也逐渐向着精细化、专业化的方向发展。

在农产品网络营销过程中，漳州市紧跟时代潮流，在网络化、信息化方面做出了很多努力。2014年，当地市政府组织开展了农产品电子商务培训活动，共有100多家农产品企业参加。同年12月，在全市的农产品展销会上，首次出现了农产品电子商务展览区，共有11 家农产品电商企业参与其中，意味着漳州市农产品网络营销正式启动。据有关资料显示：漳州市50 多家市级龙头企业创建了农产品电子商务平台，在全市农产品企业中的占比达到了37%，该年度通过电子商务平台的农产品销售额度达到了2亿元人民币，这一成果极大地刺激了当地农产品参与网络营销的积极性。2015 年，漳州市与阿里巴巴达成了战略合作关系，前后共有7个县市地区签订了村淘项目。如今，漳州市村淘级服务站的数量已经增长到342个。2018年，“农村淘宝——特色漳州网站”正式创建，入驻商家数量达到了258个，闽西八大干、河田鸡、黄兔、咸酥花生等极具地方特色的名优产品得到了广大人民的青睐，茶叶、粮油、菌草等深加工农产品陆续在电商平台上销售，每年的销售收入达到了1000多万元，有效突破了漳州市农副产品的销售瓶颈，极大地提高了当地人们的经济收入。

2 漳州市农产品网络营销的优势与劣势分析

2.1 农产品网络营销的优势分析

2.1.1 地理区位优势 漳州市位于福建省南端，地理位置十分优越，属于亚热带海洋性季风气候，在农作物生长方面有着得天独厚的优势。水果、蔬菜、食用菌等农产品种类十分丰富，而且质量十分出色，已经成为该地区的特色产品，在全国的知名度都非常高。2017年，漳州市的农产品再次获得大丰收，其中优质茶叶、水果、食用菌的产量分别达到了8.09 万吨、372.8 万吨、38.16 万吨。除此之外，漳州市水仙花、华安铁观音等作为区域特色的农业产品获得了市场的认可，为该地区的农产品输出打下了良好的基础。

2.1.2 政策渠道优势 漳州市积极响应国家政府的号召，大力开展“乡村振兴战略”，创新发展“互联网+农业”发展思路，充分利用大数据技术、网络技术、电商平台的优势，积极推动农产品信息化的建设发展；当地政府积极引导农产品企业发挥区域、人才、技术优势，积极打造现代化网络营销体系，提高农产品的网络销售水平，利用直通车、淘宝客、钻展等方式加大漳州市农产品的曝光度，吸引了更多关注度。最近几年，漳州市大力支持农村淘宝建设工作，为了解决农产品销售“最后一公里”配送问题，2018 年，该地区新增农村电商服务网点809 个，其中平和、云霄等地区的农村电商网点覆盖率达到了48%、82%。

2.1.3 市场需求优势 随着信息科技的飞速发展，网购已经成为人们日常生活中最为重要的购物方式，人们喜欢通过淘宝、京东、苏宁易购等平台选购自己喜欢的服装、水果、坚果、蔬菜等，这在一定程度上为漳州市农产品网络营销活动的开展提供了良好的条件。除此之外，当前我国的网民数量呈现出爆发式增长，网络销售平台的覆盖人群规模也大幅提升，淘宝网日活跃用户基本都在1 亿以上，这是促进我国消费增长的重要力量。2018年，漳州市的枇杷鲜果、杨桃鲜果等农产品在淘宝网上的销量再次获得50%的提升，产品复购率也有所增加。

2.2 农产品网络营销的劣势分析。

2.2.1 网络营销基础发展不平衡 科学完善的网络基础设施是保证农产品网络营销健康发展的重要基础，但是就目前来看，我国大部分地区的网络营销基础设施都不够完善，漳州市也是如此。首先，漳州市的农产品大多都来自农村偏远地区，而这些地区的网络基础设施非常落后，甚至有的农村还没有实现网络全覆盖，导致这些地区的农产品无法实现网络化传播，对农产品的网络营销产生了极大的制约作用。然后，漳州地区大部分农产品电子商务平台都属于宣传农业政策性网站，规模很小，知名度有限，点击率比较低下，再加上这些电商企业的平台管理不够完善，缺乏个性化，网络推销手段不够完善，在一定程度上制约了农产品的网络营销发展。

2.2.2 网络营销人才匮乏 首先，漳州市大部分从事农产品生产与经营的主体受教育水平都十分有限，网络营销意识非常落后，很多人都没有接受过专业的网络营销培训，只有极个别的从业者接受过简单的网络培训，导致这些地区的农产品网络营销情况不容乐观。漳州市很多农产品经营主体对网络营销的认知比较浅，片面地认为网络营销只是利用网络进行产品宣传，忽视了互联网大数据对市场和客户的精准分析，没有深度挖掘目标客户的根本需求，导致该地区的农产品与客户需求之间还存在很大的鸿沟。最后，漳州市地区精通农产品经营加工和网络营销的人才十分匮乏，80%左右的电商平台都招聘不到优秀的电商人才，网络营销效果非常一般，再加上农产品具有明显的季节性特征，部分农产品的保鲜时间非常有限，一旦错过了这个阶段，农产品的优势就会荡然无存，网络营销人才的匮乏极大地制约了农产品网络营销的进步与发展。

2.2.3 物流配送体系不健全 农产品网络营销离不开完善的物流体系，但是漳州市的物流配送还存在诸多问题，这也是农产品网络营销最大的劣势所在。首先，漳州市地区有一些快递公司，但是这些公司的规模较小，覆盖范围有限，信息化和组织化水平有限，物流体系不够健全，有时候只能将产品配送到乡镇单位，无法再向农村地区延伸，导致农村地区的优质农产品根本运不出来，极大地限制了农产品的网络化发展。另外，漳州市农村地区的物流配送网点分布不均，大部分网点都分布在人口密集的乡镇地区，而农产品丰富的偏远农村地区的物流配送网点却非常少，交通运输方面的基本设施建设跟不上现代物流的发展速度。再加上漳州市农村地区的信息系统竞争力不强，需求量不足导致该地区的物流配送体系受到了严重的制约，大大降低了该地区的物流服务质量。

3 农产品网络营销的优化建议

3.1 加强网络营销基本设施建设

首先，当地政府应该加大偏远农村地区的信息化建设力度，提高互联网在农村地区的覆盖率，使得农村地区家家有电脑，村村有网络，改变漳州市农村地区网络基础设施落后的面貌。使得农产品经营主体能够接收到网络营销的信息，多开展一些区域性农产品网络营销大会，使得漳州市农产品拥有更多曝光几率，推动漳州市农产品的网络营销建设发展。漳州市地区要大力建设一些农业信息化网络，为农业生产、农业经营、农产品网络营销提供全面可靠的信息服务，督促农产品龙头企业建立现代化电商服务平台，使得农产品经营者充分体验到网络营销的优势特征。最后，漳州市政府应该以“乡村振兴”为背景，与阿里巴巴、京东商城、拼多多等大型电商建立良好的合作关系，在漳州市地区建立更多的农村服务网点以及农产品产销中心，为农产品网络营销的发展提供顺畅、方便的渠道。

3.2 培养更多优秀的网络营销人才

首先，漳州市要加大对网络营销人才的培养力度，引导高等职业院校与农产品营销企业建立良好的合作关系，为网络营销专业的应届毕业生提供良好的实践平台，培养出更多拥有网络营销经验的大学生；为网络营销人员提供二次学习的机会，尽可能强化网络营销从业人员的素质技能，使得漳州市农产品的网络营销得到更好的发展。然后，漳州市政府要鼓励优秀大学生、青年群体回乡创业，引导这些群体积极融入到农产品网络营销事业当中，不断增强漳州地区农产品营销的团队力量，支持个人、企业开展网络营销活动，积极推动农产品网上销售与线下销售的有效融合，拓宽农产品的销售渠道。最后，漳州市政府要引导当地农产品龙头企业提高网络人才的福利待遇，定期开展团队建设、外出旅游、文艺晚会等活动，丰富网络营销人才的文化生活和精神世界，从而吸引更多优秀的网络营销人才加入到漳州市农产品网络营销事业当中，为当地的乡村振兴注入源源不断的推动力。

3.3 健全农村地区物流配送体系

科学有效的物流配送体系是农产品网络营销发展的重要保障。首先，鉴于农产品种类繁多、生产单位小的问题，漳州市物流企业要坚持合并重组的原则，尽可能打造一些规模庞大、实力雄厚、覆盖范围广的大型物流企业，突破传统物流体系的瓶颈问题，打通“农产品网上销售”的重要渠道。然后，漳州市政府要积极完善农村物流基础设施建设，加大农村交通运输设施、农产品批发仓库、农产品配送中心等各个环节的基础设施建设，使得偏远地区的农产品能够顺畅、快速地配送到客户手中，提高物流配送的时效性，提高广大客户的满意度，提高农产品的复购率。最后，由于农产品的保质期一般都比价短，有的生鲜水果、鱼虾肉类产品还需要冷藏运输，所以漳州市地区要以“乡村振兴”为目标，与京东物流、顺丰快递等大型快递公司达成合作关系，大力建设现代化农产品冷链物流配送中心，提供从田间到餐桌的全程冷链物流配送服务，为漳州市的生鲜农产品的网络营销发展提供坚实的保障。

3.4 提高农产品的标准化程度

在乡村振兴的时代背景下，漳州市政府要加强农产品的标准化建设力度，充分激发当地农业经济发展的活力，具体作法如下所示：首先，要实施农产品品牌战略，做好农产品标准化建设工作，优化农产业资源结构，解决当地农产品生产规模小的问题，尽可能形成优质农产品产业集聚效应。其次，要加强对农产品“三品一标”的认证管理，大力发展无公害农产品、绿色食品、有机食品、健康食品的地理标志。加快对农产品种植技术和品质等级的标准制定，实现农产品从生产到加工的标准化管理，从而提高市场对漳州市农产品的认可程度。最后，要制定并实施农产品的品牌战略计划，以云霄杨桃、铁观音、黄金百香果为主打产品，努力塑造漳州市农产品的品牌特色，进一步提高农产品的市场影响力，从而对其它农产品的网络营销也产生积极的品牌影响。漳州市要帮助农产品经营者做好商标注册工作，及时拟定农产品加工、生产、销售标准，从而推动农产品网络营销的规范化运作。

4 总结

漳州市地区有很多富有特色的农产品，网络营销是农产品走出农村、走向全国的重要渠道，也是“乡村振兴”的重要手段。但是就目前来看，漳州市农产品的网络营销情况不容乐观，目前存在网络营销基础发展不平衡、网络营销人才匮乏、物流配送体系不健全等多种问题，极大地制约了农产品的网络营销发展，对乡村振兴计划的实现也带来了极大的不利影响。在以后的发展过程中，漳州市应该坚持以“乡村振兴”为目标，加强网络营销基本设施建设、培养更多优秀的网络营销人才、健全农村地区物流配送体系、提高农产品的标准化程度，从而打通漳州市农产品的网络营销渠道，提高当代人们的经济收入，尽可能实现“乡村振兴”的伟大目标。