陈书杰 谢雅玲

（作者单位：铜陵学院文学与艺术传媒学院）

今天越来越多的广告不再单纯宣传产品的使用功效，而是在宣传产品功能的同时传达产品所承载的精神意义，广告中包含越来越多的世界观、人生观、价值观、生活态度等精神内容[1]。大学生作为一个媒介接触非常活跃的群体，自然对广告信息有较高的接触度。同时，大学生正处于价值观形成的关键时期，易受外界影响[2]。本课题以大学生群体为研究对象，试图分析广告中所包含的价值观对大学生价值观构建所产生影响。

1 研究设计

1.1 研究变量

传播效果的产生是一个十分复杂的过程，一个完整的传播过程包括信源、信息、媒介、受众、反馈、噪音等要素，在这个过程中，每个要素、每个环节都可能对传播效果产生影响[3]。根据传播理论，大学生作为广告传播的受众，其背景属性和群体归属等对广告的效果有着重要影响。本研究主要分析大学生的性别、所学专业两个背景因素对其广告接受所产生的影响。

1.1.1 自变量

本研究的自变量分别是大学生的性别和所学专业。自变量均为类别变量，大学生的性别为二分类别变量，水平数值1为男生，水平数值2为女生；大学生的专业为四分类别变量，水平数值1为理工类，水平数值2为文史类，水平数值3为艺术类，水平数值4为经济、管理类。

1.1.2 因变量

本研究的因变量为价值观广告的传播效果。根据传播理论，信息传播产生的效果可分为认知层面的效果、态度层面的效果和行为层面的效果三种。认知是最初阶段的传播效果，指外部信息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化。态度是第二个层面的效果，指传播引起人情绪或感情的变化。行为是最后一个层面的效果，指传播引起人们行为上的变化。从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程[4]。本研究将广告的传播效果分为认知、态度和行为三个层面。第一，测量被试者对广告中出现的价值观的认知程度。第二，测量被试者对广告中包含的价值观的态度，即大学生对广告中所包含价值观的认可情况。第三，测量广告中包含的价值观对被试者行为的影响，即被试者今后是否会按照广告中包含的价值观调整自己的行为。

1.2 研究问题

大学生在个体上存在着性别、专业等方面的差异。从性别上来说，男女两性在知觉认知、情感表达、思维方式等方面都存在差异，女性情感的感受力要比男性强，女性更加敏感细腻。从专业上来说，文史类学生由于文化气氛的影响，情感更加丰富细腻，精神追求更高，感情更容易受到触动。理工类学生由于工科学业的特点，逻辑思维强，心思缜密，较为理性。经管类学生研究经济和管理问题，其专业也常以数学为基础，接触更多的政治经济政策，因此逻辑思维能力也较强，较为理性。艺术类学生由于专业特点，思维发散、思想活跃、感情丰富、积极外向，不喜欢被控制和约束，极具个性。大学生在性别、专业上的差异必将影响其对信息的感知，对于广告来说，这些差异会影响到广告的传播效果，由此形成了本课题研究的问题：第一，广告中所传达的观念对不同性别大学生的影响是否具有明显差异？第二，广告中所传达的观念对不同专业大学生的影响是否具有明显差异？

2 研究设计与方法

本研究采用实验法来测试包含价值观的广告对大学生产生的影响。研究人员在学校各专业共随机抽取了60名学生作为研究对象，让其观看包含价值观的广告，观看结束后运用问卷测试广告对被试者的影响。

2.1 研究对象

被试者是来自研究人员所在高校的各年级、各专业的学生，共60名。调查对象的性别比例、年级分布、专业分布见表1。

表1 样本人口统计变量描述性统计分析

2.2 实验材料

本研究采用包含明确价值观的广告作为实验材料。在课题的前期研究中，研究人员对当前广告中所包含的价值观进行了研究和分析，在研究过程中积累了大量包含价值观的广告，本次实验从中选择了11条视频广告。

2.3 研究工具

本研究在测试广告对大学生价值观的影响时使用了观念广告效果量表，该量表采用李克特5分量表的形式设计，将广告的影响程度划分为“非常弱、弱、一般、强、非常强”5个等级，学生根据广告对自己的影响程度给予1～5个不同等级的评分。本研究从“认知”“态度”“行为”三个层面来衡量广告的效果。第一，检测被试者看完广告后是否能识别出广告中传达的观念，即认知层面的效果。第二，检测被试者看完广告后对其中表达的观念的认可程度，即态度层面的效果。第三，检测被试者的行为是否会受到广告中所传达的观念的影响，即行为层面的效果。

3 研究结果

3.1 大学生性别与广告影响

本研究采用独立样本t检验来分析广告中的价值观对不同性别大学生所产生的影响是否存在显著差异。自变量性别为二分类别变量，因变量为广告中的价值观在大学生认知、态度和行为三个层面上的影响，为连续变量[5]（分析结果见表2）。

从表2不同性别的大学生在广告影响方面的差异性比较表中可以发现：大学生性别变量在广告认知层面的t统计量未达显著水平，显著性概率值P＞0.05，表示广告对不同性别大学生认知层面上的影响没有明显差异。男性大学生及女性大学生的平均分数都在4～5分，说明不同性别的大学生都可以较好地识别出广告中传达的观念。

表2 不同性别的大学生在广告影响方面的差异性比较

大学生性别变量在广告态度层面和行为层面的t统计量均达显著水平，显著性概率值P＜0.05，表示广告对不同性别大学生态度和行为上的影响具有明显差异。广告对男性大学生态度层面的影响（M=3.406）介于一般和强之间，而对女性大学生态度层面的影响较强（M=4.033）。广告对男性大学生态度层面的影响显著低于女性大学生（t=-3.744，P＜0.001），说明女性大学生比男性大学生在态度上更容易受到广告观念的影响。广告对男性大学生行为层面的影响一般（M=3.109），对女性大学生行为层面的影响介于一般和强之间（M=3.549），广告对男性大学生行为层面的影响显著低于女性大学生（t=-3.079，P＜0.01），说明女性大学生比男性大学生在行为上更容易受到广告观念的影响。

一般来说，女性较为感性，在情感上更加细腻，也更容易受到触动和外界的影响。因此，实验结果显示女性大学生更容易被广告中的观念打动，表现出一种更加认同的态度。而男性大学生相对来说更加理性，对广告中的观念认同度较低。同理，在行为层面上女性大学生也更容易受到广告观念的影响。认知层面的效果指受众在多大程度上识别出广告中传达的观念，即认知广告中的信息，是一种理性的、中性的信息接收行为，不涉及受众的情感和态度。因此，男性大学生和女性大学生在这一层面没有明显差异。

3.2 大学生所学专业与广告影响

本研究采用单因子方差分析的方法研究广告中的价值观对不同专业的大学生所产生的影响是否存在显著差异。自变量年级为四分类别变量，因变量为广告中的观念在大学生认知、态度和行为三个层面上的影响，为连续变量。方差分析及事后比较同上（分析结果见表3、表4）。

表3 不同专业的大学生在广告影响的认知层面、态度层面、行为层面的描述性统计量

认知层面，理工类（M=4.455）、文史类（M=4.370）、艺术类（M=4.364）、经管类（M=4.357）四个专业没有明显差异，平均分数都在4～5分，介于强和非常强之间，说明这几个专业的学生都能很好地识别出广告中传达的观念。

与认知层面的影响相比较，广告对四个专业学生态度层面的影响均有所下降，理工类（M=3.770）、文史类（M=4.058）、艺术类（M=3.245）、经管类（M=3.756）。但四个专业学生的平均分都在3分以上，说明广告在大学生态度层面依然能产生影响。其中，文史类学生的平均分最高，在4分以上，说明广告对文史类学生态度上的影响较强。方差分析摘要表（表4）呈现的整体检验的F值达到显著（P＜0.001），说明至少有两个专业学生的差异达到显著。根据事后比较，广告对文史类学生态度上的影响明显高于艺术类学生。从专业特点上来说，文史类学生更多地关注精神和内心，情感细腻、较为感性，精神上易受影响，容易与广告中传递的价值观，主要指广告中传递的价值观产生共鸣。因此，广告对文史类学生的影响程度要高于其他专业学生。艺术类学生由于学习的特殊性，要求他们具有较强的创新精神，思维活跃且发散，因此也就养成了他们个性突出、想法奇特、自我意识突出、自由随性等特点。他们遵从内心想法，对外界的各种劝服表现出较强的抵抗心理。因此，广告对艺术类学生的影响程度要低于其他专业学生。

广告对四个专业学生在行为层面的影响进一步下降，理工类（M=3.262）、文史类（M=3.610）、艺术类（M=2.937）、经管类（M=3.472）。除艺术类学生外，其他三个专业学生的平均分依然在3分以上，说明广告对学生的行为层面依然能产生影响，只是影响的程度不及态度层面。表4呈现的整体检验的F值达到显著（P＜0.001），说明至少有两个专业学生的差异达到显著。根据事后比较，广告对文史类学生行为上的影响明显高于艺术类学生。

表4 不同专业的大学生在广告影响的认知层面、态度层面、行为层面差异比较的方差分析摘要表

传播效果的三个层面中，认知是最初阶段的效果，只要受众知晓了信息中传递的内容，就产生了认知层面的效果，认知是最容易产生的效果。因此，广告在大学生认知层面的影响最强。态度是第二个阶段的效果，需要受众从观念态度上认可传播者传递的信息，涉及人的价值判断。因此，相对于认知层面，传播想要在态度层面产生效果更加困难。行为是最后一个阶段的效果，受众不仅要认可传播者传递的信息，还要依据传播者传递的信息调整自己的行为，这是最难产生的效果。因此，广告在大学生行为层面产生的效果最弱。广告效果在认知、态度与行为三个层面呈逐渐减弱的趋势。

4 讨论和结论

当今社会，广告无处不在，并且广告的价值导向越来越强，广告对受众价值观的影响不容小觑。大学生正处于价值观成型的关键时期，广告对这一群体的影响更加值得关注。

本研究发现，广告的影响效果与大学生的性别、专业有一定的关系。女性大学生比男性大学生更容易受到广告的影响，因此我们应该更加关注广告对女性大学生群体所产生的影响，更多地关注以年轻女性为传播对象的广告中所倡导的价值观。在专业方面，不同专业的学生都会受到广告的影响，但对文科生的影响力最强。从学校层面来说，可以通过课程设置，如开设广告作品赏析课程，或者在相关课程中适当融入广告方面的内容，或者通过举办相关活动等方式，有意识地引导学生接受广告中符合社会及时代要求的价值观，摈弃与之相反的价值观，正确解读广告作品，以广告中的正确价值导向影响学生价值观的构建。从广告管理方面来说，管理机构应对广告作品的价值导向做好审查和把关工作，促进社会健康发展。