基于互动仪式链视角的公益直播带货探究

2022-10-03严小玲

新闻研究导刊 2022年14期

摘要：文章采用案例分析法，分析公益直播帶货这一新型销售形式，在互动仪式链视角下，首先介绍直播互动链条的构成要素，包括群体聚集、网络平台、关注焦点以及情感状态等，然后以“小朱配琦”公益直播为例，在互动仪式链基础上，对公益直播与融媒体间的互动要素、方式与结果进行分析，最后提出网络直播互动仪式的优化措施，依靠直播带货与融媒体相结合，为农产品销售与乡村振兴探究新的发展路径。根据研究结果可知，通过直播互动可吸引更多消费者进入直播间，加强了网民对直播互动的认同，更在互动交流中引发海量消费者的共鸣，激发巨大的消费动力。同时，通过注重内容、加强互动、强化监管等方式，直播节目更加优质，网络环境得以净化，对推动直播带货行业可持续发展具有重要价值。

关键词：互动仪式链；直播带货；网络平台；消费群体；优化措施

中图分类号：G206；F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）14-0014-03

课题项目：本论文为2021年度广西壮族自治区高校中青年教师科研基础能力提升项目“公益直播带货—县级融媒体创新发展实践研究”成果，项目编号：2021KY1977

一、引言

在5G时代背景下，直播行业迅速发展。直播带货作为一种线上销售形式，具有较强的互动性、娱乐性特点，深受消费者喜爱。特别是在新冠肺炎疫情的冲击下，实体产业发展的压力进一步加剧，县级融媒体应充分发挥自身的公信力，与直播电商相结合，通过公益直播带货的方式，促进农产品销售与乡村振兴。在互动仪式链视角下，应明确互动的关键要素，在直播中加强主播与用户间的交流互动，产生较高的情感能量，才可促进其购买行为产生，达到产品销售的目标。

二、直播带货互动链条构成

（一）群体聚集

人类属于群居动物，在一定场所中交流互动。在互联网背景下，人们之间的互动场所逐渐多样，网络直播平台的创建为主播与用户间的交流提供了新渠道，彼此间的距离进一步缩小。网络直播互动场所具有虚拟性，其本质属于虚拟在场，由主播发表自己对某一事件的看法后，获得群体性反馈，使某个事件不断发酵。主播还可通过唱歌、跳舞、乐器等才艺展示，获得用户的关注，用户可通过送礼物、加入粉丝团、点赞、发弹幕等方式，表达自己对主播的喜爱。由于每个人都是独立个体，生活经验、年龄段、情感经历等方面不同，对待同样事件可能产生不同看法。在虚拟场景下，用户之间也会产生微妙联系，当看到弹幕中有与自己想法相同或者相悖的声音时，很容易激发兴趣，参与进去，通过交流讨论弱化不同声音，逐步建立起群体间呼声最高的共同认知[1]。

（二）网络平台与消费者

网络直播必须在平台支持下开展，每个直播间都有各自的IP地址，用户通过IP地址可进入相应的直播间。在上述操作前需要用户先注册平台账号，这样便可在无形中创建一个屏障，将未注册的用户隔离在外，内部用户可与主播开展双向互动。在网络平台不断更新下，许多平台支持直播链接分享，但若想参与互动，仍需要下载进入相应的APP中。虽然链接分享方式的增加，网络屏障功能有所弱化，但在本质上仍需要注册登录，才可享有互动、消费等权益。

（三）关注焦点

在关注焦点方面，封面与主题的吸引力不容忽视，部分主播会将其作为噱头吸引用户，在进入直播间后，用户会关注直播内容、直播间画质、主播声音以及表现力等，在后续交流中，用户的关注点会转移到互动方式上。在乡村振兴背景下，许多农村地区开始借助互动网销售农产品，充分发挥县级融媒体优势，拓展经济来源渠道，借助“公益直播带货”的方式，将滞销的农产品卖出去。例如，广西分管扶贫工作的负责人在直播现场品尝了百色市的特色金煌芒，除了带货之外，还介绍了百色的自然景色与风土人情，认真回答网友的提问，并应网友要求唱了一首当地民歌。通过一系列互动，直播间氛围十分热闹，不但加强了网民对直播互动的认同，还在互动交流中引发海量消费者共鸣，激发巨大的消费动力[2]。

（四）情感状态

直播活动是主播与用户间在特定情境下做出的实时行为，从而开展的情感交流活动。通过二者的沟通，不但可留住现有用户，还可吸引更多新用户加入。二者沟通虽然是即时行为，但在交流中可能产生微妙情感，通过共同参与活动引发情感共鸣。与实体经济相比，直播经济的优势体现在购买行为是即时发生。实体经济多借助纸质媒体、电视等呼吁受众，开展宣传活动，与消费者的距离相对较远，情绪唤起效果较弱，且情绪唤起后到发生购买行为还有一定时间间隔，这种远距离、低效果的情绪容易降低消费欲望。

三、互动仪式链下公益直播与融媒体互动分析

在乡村振兴背景下，通过发挥县级融媒体的社会舆论引领作用，以公益直播带货为载体，激发融媒体加入振兴乡村经济的队伍中，促进“三农”问题的良好解决。对此，以“小朱配琦”公益直播为例，在互动仪式链基础上，对公益直播与融媒体间的互动要素、方式与结果进行分析。

（一）互动要素

在“小朱配琦”公益直播中，朱广权诙谐幽默的语言特色与李佳琦超强带货能力相结合，充分体现出公益直播的互动仪式特色。该场直播已经作为主流媒体直播带货的学习样本，互动要素包括以下内容。

1.虚拟在场

在“小朱配琦”直播中，依靠先进技术打破身体在场的制约，在虚拟环境下营造出在场的氛围，将各地区的用户汇集到直播间中，实现云端相遇。此种虚拟在场的形式更利于图片、音视频、弹幕等互动形式的呈现，能够取得与身体真实在场更加理想的销售效果。

2.参与界限

在互动仪式中，电商直播平台支持用户随意进出，防腐没有参与界限，但通过深入调查可知，“小朱配琦”直播间中对局外人的界限感并未消失，而是将其隐蔽起来。普通人只能自由进出观看直播，但若想真正融入互动仪式中，便要投入较多的情感与精力。例如，只有群成员才真正了解两位主播的语言风格，理解评论中“国家级段子手”“人间唢呐”这些词语的内涵，因此是否能够掌握群体语言符号成为该直播间的隐蔽界限[3]。

3.关注焦点

该直播间用户的关注焦点较多，如互动内容、直播内容、销售的产品等，在正式开播前，“三微一端”等平台便开始广告投放、产品核对、嘉宾预热等，为直播中关注焦点产生打好基础。在直播期间，主播与用户进行互动，介绍产品的产地、品质等，吸引用户积极购买，使特色农产品成为焦点。在直播完毕后，用户参与到其他社交平台的直播热点话题讨论中，如“朱广权累瘫了”等，在直播间之外产生许多衍生话题，强化了关注点。

4.情感体验

用户通过主播介绍可加深对产品的了解，从而主动投入到互动仪式中，形成情绪共振。“小朱配琦”直播中主播鼓励用户分享抢货结果，将“已抢到”或者“没抢到”打在公屏上，还有用户评论到“我为湖北胖三斤”等言论，被两位主播看到后引发一阵调侃，整个直播间气氛十分轻松融洽，用户间的情感连带更加强烈。此外，有些用户还将这种情感延续到直播之外，在论坛、微博等平台上继续表达对主播和产品的喜爱之情，并鼓勵其早日开启下一场直播，促使互动仪式进入到良性循环状态。

（二）互动方式

当前直播领域日益成熟，为用户带来多种选择，单纯点赞的互动形式难以满足用户的意愿表达需求，不利于情感释放。在“小朱配琦”公益直播中，采用了多种互动方式，便于用户参与互动和情感表达。

1.话题参与

部分用户拥有明确的关注目标，在发现与目标相关的话题后，便会参与到话题讨论中，发表自己的看法与见解。

2.点赞互动

据调查，经常采用点赞参与互动的用户，其对话题的关注度较低，可能是偶尔刷到了直播间，发现某种产品或者某句言论深得人心，便给予了点赞。有些点赞并不代表用户认可该直播内容或者言论，有时出于从众心理或者好奇心点赞，而非自己的真实想法。

3.刷礼物

部分用户长期关注某一主播，经常来访其直播间，并渴望获得主播的回关，满足自己的一些需求。为了在众多粉丝中脱颖而出，通常会采用刷礼物的方式获得主播关注，有些甚至达到榜一位置[4]。

（三）互动结果

站在互动仪式链的角度上看，“小朱配琦”公益直播中用户与主播开展双向互动，形成情感共鸣，并产生以下互动结果。

1.促进消费行为

群体团结可增强凝聚力，使每位成员都感受到团体力量与归属感，积极参与到集体活动中。在“小朱配琦”直播间中，志同道合的用户相聚于此，创建成稳定的粉丝群体。在粉丝身份认同感的激励下，积极配合主播参与到互动之中。例如，李佳琦在推荐某种农产品时，粉丝会将对主播的喜爱转变为购买行为，以下单的方式表达对主播的支持，产生消费行为。

2.提高情感能量

主播与用户在互动沟通中情感不断累积，使情感能量逐渐提升，用户黏性增加。在“小朱配琦”直播中，借助高科技实现双向互动，站在主播角度上看，用户点赞、评论可为其带来较高情感回报，积累的情感能量可使主播更加卖力地宣传产品。站在用户角度上看，直播间创造出现场感，仿佛面对面交流，其提出的问题能够及时获得主播的回答，可使其在沉浸式体验中获得良好的情感体验，最终转变为情感能量，释放到产品购买中。

3.增强道德体验

在互动仪式背景下，群体成员作为利益共同体，一同守护道德准则，避免所处群体受到侵害。在成员之间有较强的情感联系后，便开始主动维护群内道德准则。在“小朱配琦”直播中，其道德体验主要从以下方面展现出来。作为用户，会自觉维持直播间秩序，抵制与主播相关的负面信息；作为主播，会精心为用户选择品质优良的产品，并全面精细地介绍产品性能、功能以及售后保障等，对消费者负责。

四、网络直播互动仪式的优化措施

（一）注重内容，吸引并留住消费者

在网络大环境中，越来越多网红出现在观众视野中，但若长期没有优质内容输出，很快便会被大众遗忘，有时甚至来不及将流量变现，便消失在网络浪潮中。与之相反，一些流量大、变现能力较强的网红，常常能够在自己领域不断输出优质内容，满足用户需求，构建坚不可摧的粉色群体，依靠直播互动仪式市场实现可持续发展。据调查，主播专业性与互动性对用户是否选择进入该直播间具有较大影响，但用户能否长时间停留，主要受产品质量、直播内容的影响，只有输出优质新颖的内容，才能增强用户黏性，留住老用户，吸引新用户。

例如，在直播间的命名上应定位精准，便于吸引相关人群，为受众群体扩大打好基础，可采用“自身特质、定语、产品特性”相结合的方式，如“闲人李老板”“翡翠世家的王大哥”等，还可针对每场直播特点采用标题党命名，如“百元红包大放送”等，吸引路人注意力。除此之外，还要明确直播间的特色、频道栏目、播出时段以及主讲内容。只有明确直播定位，才能以优质的内容吸引更多用户的关注，实现吸粉与促进消费的目标。

（二）加强互动，提升购买欲望

众所周知，在直播营销互动中，与用户间的互动越频繁，用户的诉求越容易得到满足，情感能量的累积速度越快，下单的概率越高。因此，主播应充分利用各种方式，为用户诉求提供更多便利，如匿名保护、互动奖励、实时反馈等。在直播营销中，主播的身份是产品推销员，这一身份转变应尽量自然，不能让用户感觉到主播是一个披着情感外衣的骗子，否则便会降低情感能量，对主播失去好感与信任度，并在一定程度上使主播业的社会形象受到一定损坏。对此，主播在直播输出中一定要注重方式方法，尽可能采用软形式推销商品。与传统实体营销模式相比，网红营销的主要优势在于边看边买，主播针对产品性能、特点等进行介绍，用户提出质疑与问题，经过主播解答后，消费心理被激活，此时主播发布产品链接，提供即时购买通道，再加上抢单的刺激，可将消费者的购买欲望提高到最大，缩短了消费需求到购买行为的时间。对此，主播应在产品介绍时加强互动，及时解答用户的问题，给予专业且有效的反馈，并为消费者提供便捷的购买入口，简化用户寻找和甄选产品的步骤，使其处于高情感能量状态时立即下单购买[5]。

（三）强化监管，实现可持续发展

与国外相比，国内直播行业起步较晚，准入门槛较低，只要一部智能手机便可注册申请平台账号，任何用户都可以参与到直播带货中来，此种方式虽然方便快捷，广大群众蜂拥而至，但因管理力度缺失，相关监管机制不完善，导致个别用户通过此种方式销售违规产品，借助平台利用互动技巧非法牟利。大部分平台只要简单的手机号验证即可，对用户身份核实、辨别力度较低，很容易出现冒用身份、信息造假等情况。这就要求加强监管力度，各大平台利用先进技术识别身份，如指纹认证、人脸识别等。还可通过弹幕大数据分析、视频评论等方式加大监管力度，在发现主播在直播时出现言语粗俗、内容同质化等情况时，系统会自动限制直播间人数、降低视频曝光度，如若情节恶劣，出现色情、暴力等违规行为，可直接进行封号处理。同时，对直播质量高、内容原创、教育意义强等直播的播主可通过增加曝光度、提高打赏抽成比等方式给予奖励。