王冬冬

（西安工程大学，陕西 西安 710048）

在经济、科技高速发展的今天，顾客呈现出多元化消费模式，同质化产品以及替代化产品的市场竞争日益激烈，各同类企业间的运营策略重心也逐渐从产品本身转移至顾客层面。顾客已被大多数企业认定为潜在的某种资产，具备了潜在价值，并且该资产价值在企业运营中所承担的角色和地位具有不可替代性。

一、顾客资产价值在企业盈利中的重要作用

能否争取到更多的顾客，实现顾客资产价值收益的最大化，关系企业的长期利益。因而，越来越多的企业对于顾客的认知，已经从经济活动的参与角色上升到企业利润收益的决定性因素，并超脱资源管理范畴将顾客作为企业战略决策的特殊性资产。

在顾客资产价值与企业关系层面，相关研究表明相对于维持与老顾客的关系，获得新的顾客对于企业来说更为困难。同时，新顾客的资产价值收益较低或者其长期价值收益更为难以估量，因而企业不得不重点考量取舍顾客的赢回与流失关系。其中，企业维持既有的顾客资产，不仅要防范顾客资源的流失，更要实现原有顾客资产的赢回，在提升企业服务水平的同时，适时给予竞争对手适当的策略性回击。为此，同质的企业就需要完全知晓市场的互相竞争状况，做到以竞争者生产经营为标杆，以同类顾客消费者为导向，深刻分析研究顾客资产流失与赢回的主要原因，探究顾客资产的流失防范与流失顾客的相关赢回路径。

因而，预防流失顾客资产并维护、赢回顾客资产已成为实现企业利润最大化的关键。由于顾客决定企业的顾客资产，即顾客资产完全依赖于已有或者潜在顾客。顾客转换现象则引起了顾客资产的流失，顾客资产的流失指的是由于顾客自身的认知或者自身需求的变化导致的顾客背离，进而导致企业顾客资产收益出现减值的情况。而顾客的背离指的是顾客的减少或者停止购买行为使得竞争对手生产或产出明显提升的现象。企业的理性决策为：维持既有的顾客资产，并赢回流失顾客资产，以实现顾客资产收益的最大化。此外，顾客资产的赢回被认为是企业出于战略性目的，施行竞争性的经营行为而吸引由于顾客的背离导致的流失的资产出现回流的过程。在该赢回进程中，企业往往会评估顾客资产赢回价值与赢回成本的距离，筛选在消费者生命周期中能够具备高额价值增值的顾客，并借助于供给比竞争对手更优惠更优质的产品，与潜在客户建立并提升良好关系，以实现潜在或长期顾客资产价值的最大化。

伴随着替代性同质产品的迅速更新，多样性产品致使顾客可选择性增加，顾客背离的状况越来越严重，流失风险不可避免。因此，为实现更多的盈利，企业必须重视顾客资产收益，重点对顾客流失资产进行赢回管理。进一步地结合顾客的购买流失行为研究怎样实现赢回顾客资产的有效性，对于提升企业盈利能力意义重大。基于此，本文聚焦于企业顾客资产价值，探讨顾客购买流失与顾客赢回的路径因素，进一步识别不同价值的顾客资产，并赢回购买流失的顾客资产，维持优质顾客资产，进而提升企业的盈利能力。

二、顾客资产流失与赢回的特征识别

实际上，企业盈利与否以及盈利时间长短，往往由顾客资产的数量和类型进行决定。而购买流失与赢回是顾客资产价值收益的两种表现形式，亦可称之为两个方面。长期来看，顾客资产处于流失与赢回两种动态平衡之中。顾客资产的赢回被作为资产维系管理的扩展部分，其核心在于购买流失的顾客中怎样实现对于潜在高度资产价值顾客的识别，包涵如何重新获得顾客信任，以便维系关系，降低顾客资产流失风险。而识别潜在顾客价值，最重要的是厘清赢回价值和顾客自身潜在价值的关系。就某个生产性企业来说，顾客自身价值一般可以表现为顾客的购买消费行为。因此，上述问题重点转向了顾客的购买行为，然而顾客资产中所呈现出的购买消费特质即包涵了资产管理范畴的一般内生性属性，又涵盖着异质于一般性资产的外生性属性。具体识别特征如下：

第一，竞争经营性。顾客资产具备潜在价值，属于经营性资产，归类为经济性范畴。因而其具备了市场经济中的一切特质，企业能够依据自身设定的盈利目标施行该项资产的优化性配置，顾客资产的竞争性运营亦是企业理性追求经济收益性的根本。一定程度上，企业能够供给经济活动中的消费者所需物品，通过生产运行进行物品交换并产生消费行为，进而触发顾客的购买行为，即为顾客资产的产生。除此之外，企业还能够借助于稳定的外部市场，通过市场竞争与竞争对手产生动态平衡，共同开发并拥有顾客资源，进而获得更多的企业盈利。受当今市场经济竞争性影响，各家企业获取同类产品或者服务的信息渠道越来越公开，各种同质化产品越来越多，企业必须在提供高质量产品或者服务的同时，在顾客购买信息渠道实现顾客资产的竞争，而这就导致了经营性竞争的存在。一般情况下，企业的竞争性行为包括战术性竞争以及战略性竞争行为。其中，战术性竞争行为涵盖企业之间的价格竞争策略、广告推广宣传策略、供给产品线与提供的产品销售组合、服务调整策略等，而企业的战略性竞争行为则包括了构建同质性或者异质性企业之间的战略联盟、产品并购、创新技术应用与新产品开发以及相关外源性科技设备引进等行为。

第二，排他性。顾客资产无论从购买流失还是赢回来看，其都需要借助于顾客的消费行为，因而一定程度上具备消费品的属性。消费品是竞争性产品，消费习惯具备了排他性。而从资产所有权的角度看，顾客资产一旦为某个企业拥有或者控制，特别是具备优质属性的顾客资源，其对于所认定的企业具有绝对的信任和惯性。当具备适宜的条件时，顾客资源即可转换成为该企业的顾客资产。长期来看，在限定的市场领域内，同一时期一个企业所能占有的顾客资产处于动态稳定中，即购买流失与赢回相对稳定波动。另外，一个企业的流失顾客资产越多，意味着竞争对手所能够实现的顾客资产赢回就越多，而当今企业之间的竞争往往表现为顾客资产的争夺和顾客资产价值的增值。亦就是说，哪家企业获得的稳定的顾客资产价值流，其就在市场上同类企业中获得了胜出，这是企业实现长久盈利的重中之重。

第三，不确定性。顾客资产的形成往往借助于顾客的购买行为，而顾客的购买行为具有自主变化性，其受顾客的主观选择性影响较大。顾客资源在转换为顾客资产的过程中，往往会综合考量企业的发展、产品的质量、自身需要情况等因素，因而不确定性属实存在。受该不确定性因素影响，顾客资产一定程度上也必须随着顾客的认知价值、消费周期、心理感观以及成本效益等因素导致的消费习惯的变化而变化。企业也必须紧紧掌握顾客的不确定性，提升拥有顾客的忠诚度，才能稳定提升顾客资产的可用价值，进而最大化顾客资产的赢回，降低购买流失风险。另外，竞争性战略或者战术亦会增强顾客资产的不确定性。企业之间实施的竞争性经营行为，会导致竞争性较强的企业实现利润最大化，占有大部分的市场。而处于弱势的企业则会产生对市场的过度依赖，该企业会进一步实现创新产品或者服务的产出，以便采取竞争性行动。而这又引起了优势企业产品或者技术的更新换代，竞争性行为更强，回应企业规模也越大。随着企业之间的产品或者服务的更新，高质量的产品大量涌现，此时消费者会在原有产品与新产品之间徘徊，进一步导致了消费的不确定性。实际上，顾客资产的竞争性经营是通过作用于消费者的购买行为进而间接影响了顾客资产的不确定性。

三、顾客资产流失与赢回的转换路径

顾客购买是消费者为满足生活发展需要而进行的决策、购买并使用、处理产品的一系列过程。左右顾客购买的因素可分为两类，即内部因素与外部因素。顾客自身对于企业产品的体验过程以及体验之后的效用可以看作是顾客购买的内部因素，即为顾客自身的主观感受因素，而外部因素则是借助于外部环境的诱导，例如，企业的营销推广活动等因素。两个因素交相作用，当顾客受外部因素影响无法准确识别市场产品信息时，即所谓的信息不对称，就会产生选择忧虑，如果在此基础上顾客减少或者停止了购买行为，则明显形成了企业顾客资产的流失，而顾客的选择困惑也一直被学界、业界认为是导致顾客资产流失的关键原因之一。

通常情况而言，顾客在选择购买某种产品或者服务之前，一般会依照消费者自己过去购买经验、所了解的企业品牌形象以及其他消费者的相互推荐口碑等重要信息，来获得对于某种产品或者服务的预期感知，涵盖预期质量与预期效用。而这时就出现了一个容忍区间，即消费者对所购买的产品或者服务的实际效用与其预期效用之间差距的最大可接受范围，而该种消费预期产品与实际获取产品之间质量或者效用的差距即为企业生产产品或者提供服务的实际缺陷。进一步地，学界、业界经常提到的满意度与该种产品或者服务的缺陷息息相关，一般意义上的缺陷临界点是各个企业最想了解的关键，其即为消费者满意度的临界点，亦为企业最大化其产品或者服务效用的临界点。不同的顾客对企业产品缺陷有不同的容忍区域，其区域变化更多的有可接受服务水平引起。实际上，企业借助于各种宣传推广以及顾客体验区等模式化销售方式，即在检验并获取消费者的购买容忍区，以方便企业在后续的产品与服务供给过程中有效实现消费者满意度的管理，进而实现顾客资产的价值增值、减少顾客资产的流失。除此之外，就流失顾客资产来说，消费者在重新认知、购买并享受企业提供的产品或者服务后，会对其效用产生新预感价值，这种情况下往往对产品或者服务原有缺陷容忍度高的消费者产生新的较高满意度，而该种满意度又被消费者的前期评价所影响。也就是说，企业应该抓住前期消费者的心理预期，所谓的第一眼印象即是如此，前期的满意度直接最大化影响企业产品或者服务的缺陷容忍度，消费者前期所实现的满意度越高，其对后续企业产品或者服务的缺陷包容度亦即越高，而该部分的流失顾客资产后期表现的持续性回购程度就越大。

就其本质来看，顾客的资产流失表现为顾客对于企业某一产品或者莫一类产品购买行为的终止过程。而流失顾客资源中，会存在潜在的满意度较高消费者，其回购率往往更高。例如，在使用对比其他同类产品之后，发现原产品优点更明显时。此时经过筛选之后再回流的顾客具备更高的资产赢回价值。所以说顾客资产价值赢回，一般情况下建立在能够重复刺激顾客购买行为的基础上。就流失的顾客资产来说，通过对比购买同类其他企业产品，再回购原产品就会使其对原企业注入了情感认可因素，进而购买流失资产与赢回转化路径表征为：需要—内在因素驱动—购买目标—需求减退—资产流失—对比同类目标—融合情感—二次需要—资产赢回。此时的流失顾客能够形成重复稳定的购买内驱力，实现了需求、消费能力以及心理意愿的融合，继而对外部的诱导刺激做出较为积极的反应。可见，如果顾客能够满足购买内在驱动因素的条件，该持续性顾客购买行为将顾客终身价值进行累积，并推动流失顾客资产产生赢回效应，其路径图1所示：

图1 推动流失顾客资产产生赢回效应路径

四、结语

顾客是企业利润的源泉，关系到企业在市场竞争中的生存和发展。顾客资产购买流失会导致资产价值降低，进而影响企业盈利。通过探讨顾客资产流失与赢回的特征因素，分析顾客购买流失与资产赢回的转换关系，进而梳理出赢回路径，这对于赢回并稳定顾客资产价值、降低顾客资产流失具有重要意义。顾客资产属于经营性资产，具有竞争性、排他性以及不确定性三大特点，归类为经济性范畴，并具备了市场经济中的一切特质。顾客资产无论从购买流失还是赢回来看，都需要借助于顾客的消费行为，因而一定程度上具备消费品的属性，同时，顾客主观购买行为的变化又增加了顾客资产的不确定性。企业要占有市场份额、掌握竞争主动权，就必须从顾客消费需求、心理意愿以及消费能力上捕获顾客情感、稳定顾客忠诚，而这又需要企业及时把控信息，掌握顾客意愿，消除顾客不满，注重二次回购顾客，持续性赢回流失的顾客资产，从而提升顾客资产的终身价值。