孔旭红

(福建商学院，福建 福州 350012)

消费是国内外市场主体的重要连接点，是一切经济活动的起点和终点，促进重点领域消费、挖掘和释放消费潜力，已经成为当前我国经济发展的重要课题。2012—2020年，我国社会消费品零售总额从20.6万亿元增长到39.2万亿元，成为仅次于美国的全球第二大消费市场，人民群众的消费水平和生活品质有了很大提升，消费升级步伐不断加快，在经历了从计划消费、自由选购、品质消费到个性消费的阶段的转变,还有从纯购物消费体验升级到一站式消费体验，进而又演变到多元、包容、无界的无界性消费体验商业体系全新时代转变之后，新场景的出现和加持越来越深刻地影响着消费。文旅街区是近些年的消费热点，打造文旅街区新场景可以更好地增强游客的文化获得感和审美体验，激活文旅消费，带动地方经济增长。目前文旅街区的场景不断推陈出新，涌现出很多有创意的新场景，但是仍需要进一步贴近消费需求进行提升。

1 新场景消费背后的逻辑与必然

1.1 消费升级使然

根据“第四消费时代”理论，按照时间及人均GDP水平可将不同的消费时代划分为：第一消费时代，以大城市为中心的富裕阶层西方化的消费倾向；第二消费时代，家庭消费崛起；第三消费时代，消费升级，消费趋向个性化、多元化，从物质消费转向服务消费，家庭消费转向个人消费；第四消费时代，消费者转而注重追求消费的体验，消费特征表现为去品牌化的理性消费。目前我国出现的个性化、差别化、发展型消费，后物质主义价值观的兴起引发精神性消费比重提升等消费特征的出现预示着中国从大众消费阶段开始进入第三消费时代，即个性化、风格化阶段，并出现了第四消费时代的特征，处于多个消费时代并存叠加时期。消费升级正在悄然发生，人们愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱。

1.2 需求层次理论的解释

根据马斯洛八阶需求层次理论，人在满足了基本的生理、安全需求之后，会追求更高层次的归属和爱、尊重、认知、审美、自我实现和超越的需求。近几年来，我国消费结构呈持续升级的发展态势，消费者已不满足于基本需求，对社交需求、审美需求有越来越高的要求，人们越来越需要一个能够满足个人情感、赏心悦目的“颜值即正义”的场景来实现个人与社会的连接、个人情绪和情感的表达，消费和消费场景成为展现自我个性、成就、生活方式、价值观、声望、社会地位、情绪、情感和归属的重要途径。

1.3 新消费场景的概念

“场景”一词源于电影场景英文“Scenes”的翻译，包括场地、对白、道具、音乐等影片希望传递给观众的信息和感觉，这些元素有机关联，同质元素布局之间有必然的出现关系，异质元素布局之间则表达了颠覆性思想。“消费场景”是以消费为导向的一个空间概念，包含以消费为导向的舒适性设施、服务和活动等组成消费场景的核心元素，从而给人们带来愉悦体验和美学价值。“消费场景”概念的出现反映出“在哪里消费”和“消费什么”及其两者之间的关系已经超出了基本生存需求的消费，折射出大众消费的个性化、体验化、美学化转向。所谓“新消费场景”，指的是在数字化、智能化背景下，在消费升级的过程中，为满足特定族群的生活方式和消费需求，提供的以满足其更深层次精神、情感、共鸣需求为主，以获取商品实体为辅的，集设施、产品、活动、服务、符号等为一体的线下商业消费场景。“文旅体验新场景”是指有别于传统文化空间或城市空间以及单纯的旅游景区的空间性场所建设,旨在形成由目的地建筑、场所、景观等硬件设施与某种特定意味的文化主题、价值观、生活方式、活动体验、审美情趣等相互融合的一种“新场景”。

2 文旅街区在新场景消费打造中的问题

2.1 同质化

文旅街区是城市文化与内涵的展示，是游客短时间内了解当地文化的途径，文旅街区的场景应该以在地文化为基础进行打造。但是目前很多地方的文旅街区在对建筑风貌的修复中互相借鉴模仿，业态引进中对当地文脉和文化元素考虑不足，商业模式单一，导致街区千篇一律，失去原有生活氛围和文化氛围，也就失去了灵魂。

2.2 场景要素不足

时间、地点、人物、事件、连接方式是场景构成的五要素，这些要素通过具化的人员、活动、设施、服务、道具、产品、空间、文化、艺术等形式构筑起与消费者之间的沟通与互动，给消费者新颖、愉悦、深度的体验，让消费者产生共鸣、共情和共振。场景思维是包含空间、时间、服务与情感的多维体验概念。一些街区重视硬件设施，只是营造了旅游场景中的空间要素，满足了视觉的即视感，而忽略如何让服务和活动产生与消费者的互动与连接，不能产生共鸣，也就不能留住消费者，降低了顾客体验。

2.3 缺少文化IP

文旅街区IP的打造可将IP故事与文旅街区的特有文化融合，形成独特的文化符号和个性，将街区的核心吸引物、业态和游憩方式贯穿起来，帮助街区形成鲜明的主题，增强与消费者的黏性和连接性，触发消费者更多的消费热情，有助于增强街区的沉浸式体验。目前文旅街区文化氛围的营造多缺乏灵魂式引领IP，缺乏以IP为内容进行的场景创新，“情境”体验多停留在表面现象，无法深入，也无法引发广泛关联。

3 文旅街区新场景消费的打造与提升——以三坊七巷为例

3.1 三坊七巷概况

被称为“明清建筑博物馆”的三坊七巷是福建省福州市历史名城的重要标志之一，是中国都市仅存的一块“里坊制度活化石”。三坊七巷地处福州闹市，以南后街为中轴线串起了衣锦坊、文儒坊、光禄坊“三坊”和杨桥巷、郎官巷、安民巷、黄巷、塔巷、宫巷、吉庇巷“七巷”鱼骨状的传统格局。这里的古民居约有270处，有159处被列入保护建筑，其中包括林则徐、严复、冰心、林觉民、林旭、林纾、沈葆桢等历史名人故居。

作为中国十大历史文化名街之一和国家5A级景区，三坊七巷的休闲、旅游、文化、商业等功能较为完善。南后街被开辟为福州市传统手工艺、名小吃和海峡两岸特色商品市场一条街，街两边的三坊和七巷大多保持幽巷深宅风貌，文物保护建筑大多被辟为博物馆、展览馆等公共文化活动场所，建有多家高档会所。随着文旅活动的开展，其业态、场景得到不断创新，吸引了大量游客，但游客打卡式游览、停留时间短、缺乏深度体验、对景区文化内涵了解不够等问题也在困扰着景区的发展。就景区的场景来说，南后街过于宽敞平直、两边街巷为深宅大院的街巷肌理和空间布局让游客很容易浅尝辄止地匆匆而过；深宅大院的建筑规格使其过于高大上，失去与普通游客的联系和亲近感，现有商业模式又缺少深宅大院里历史和生活的重现，使得空间和时间场景不能呼应重合，难以唤起游客的共鸣和情绪。针对这种情况，福州提出了提升三坊七巷步行街业态品质的计划，要初步呈现“商街、文坊、俗巷、杂边”的商业格局，更加突显了场景打造的重要性。

3.2 三坊七巷消费场景的提升

新场景的要旨，不仅在于颜值，更重要的是走心。判断场景是否走心可以从以下三个标准衡量：其一，内容为王的时代，场景本身是否有内容、是否有让人想体验的欲望决定了场景的好坏;其二,场景的真实与否，是否让人有体验的动力；其三，场景能不能契合人性本质的某种真实需求，让人有内心的触动。文旅街区要让消费者在刻意营造的符号化情境中找到自己的标签，连接情感记忆点，表达自己的情绪，建立自己与社群、与世界的关系，继而触发消费，让消费者留住人，留下钱，更留下心，从而产生流量—情感—口碑—品牌的转化。

3.2.1 继续提升颜值

随着Z世代(1995—2009年出生的一代人)日渐成熟，已然成为消费的主力军，影响力也与日俱增。社交媒体时代，对高颜值事物的追求逐渐变成了一种趋势潮流，Z世代也成了颜值新消费的主导力量。根据《Z世代消费态度洞察报告》的数据显示，64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。相比老一代人关注的性价比，Z世代的消费群体更在意产品的“高颜值”，颜值成为代表自我审美、生活态度甚至价值观、情绪表达的重要载体，成为新的流量密码。在产品颜值上，设计一些与消费者有关联的元素可以博得好感。三坊七巷应在现有基础上，继续推进环境、氛围和颜值的营造。清除一些不符合街区整体文化特质和氛围的店面，提升现有店面装潢和陈设；要在水系这一短板上下工夫，应充分利用安泰河水系开展环境美化和优化，加强街区夜间照明、巷道景观优化工作，打造唯美夜间景色；在细节上营造一些小品和爆点，增加拍照指数，迎合“颜值即正义”的普遍需求。同时，Z世代不仅爱好高颜值，对于高颜值的传统文化更是情有独钟。因此，三坊七巷要坚持国潮风和在地文化，做到中国审美、福建审美的标杆。

3.2.2 打造有温度、有情感的场景

除了颜值，场景还要能够满足消费者更深层次精神、情感、共鸣式的需求，才能让其打卡晒圈、流连忘返。对于文旅街区来说，情感需求往往超过使用功能，更多是一种社交、治愈、关系建设的场所。目前三坊七巷过于重视突出深宅大院的富贵生活，但又没有实质内容，如新近作为博物馆中心展馆对外开放的刘家大院，新中国成立前，福州有三座最高的建筑，一座是乌塔，一座是白塔，另外一座便是刘家的烟囱的坊间美谈，可见刘家大院的辉煌过去，虽然对其介绍中可见“风雅生活再现”的表述，但其里坊制度、明清建筑、风情民俗、坊间文化、科举兴盛、宗教民俗、闽都名人7个展厅的展陈又明明缺少了生活气息。因此，三坊七巷应在恢弘、宏大叙事之外，考虑从平凡事、平凡人、平常生活的平凡视角切入，打造有温度、有意趣的场景和产品，这样才能引起共鸣。还可以通过真人NPC(非玩家角色)充当朋友或某一角色与游客互动，用人情味的情境延长停留时间和消费机会。

3.2.3 跨界融合

跨界融合是新场景的特点之一，让观光、康养、购物、探险、学习、娱乐、科技、文艺、社交、工作、生活等不同功能在同一个空间的不同维度互相碰撞、相互融合，为街区融入文化、娱乐元素，拓展产品业态、体验玩法，同时提升服务水平，能够让消费者在多重功能叠加的场景中不断发现新功能，即时、及时享受到想要的多重关联的产品和服务，最大限度地触发消费者的消费点，以其想要的方式进行消费的同时又让其觉得有价值，获得最大价值爆发的可能，从而产生认同感和场景依恋。

3.2.4 多感互动

五感是最强生产力，人的记忆的留存是五感的瞬时融合，分别是形、声、闻、味、触，也就是人的五种感觉器官对应的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，全方位刺激五感创设场景，会给人留下更深刻的印象。目前三坊七巷的视觉效果已非常成功，唯美精致的画面感让人流连，还可在影像体验和演艺方面做突破。

3.2.5 打造自己的文化IP

我国文旅业现在已经进入“无IP，不文旅”的阶段，发掘历史名人、传统民俗等在地文化，通过主题活动、故事、形象孵化动画IP、影视IP、体育IP、文学IP等超级IP，打造爆点引爆关注，将IP逐渐深入到项目体系、旅游形象、宣传口号、导游、景区、酒店、商店购物、餐饮等产品、服务和旅游的每一个环节，保持持续造势和传播，可以拉近与游客之间的情感纽带距离，传播、构建文化认同感，让消费游客与品牌之间产生“黏性”,让IP持续爆发、生成、演化其价值。

4 结论

总之，文旅街区要围绕情景故事主题，整合设计主题商业内容、场景内容、服务运营标准，才能避免商业、体验、场景之间的割裂，才能做到让消费者沉浸在能够“触景生情”的场景里，触发他们更多的凭感觉“埋单”，更长久地帮助项目赢得竞争优势。