摘要：伴随着我国广告印刷行业的迅猛发展，创办于1993年的APPPEXPO上海国际广印展历经近30年的发展，现已成为我国广告、印刷、包装行业及相关产业链极具影响力的专业品牌展会之一。本文在总结上海国际广印展发展经验的基础上，对标国际行业品牌展会，提出上海国际广印展未来发展的建议。

关键词：上海国际广印展，发展经验，国际案例对标；发展建议

20世纪90年代，上海国际广印展正式创立。随后展览规模逐步扩大，展会专业化程度日渐深入，到本世纪已经形成了同期多展运营模式。其中，展览题材不断丰富，产业价值链逐步完善，行业关联度与融合度持续加强，获得国际展览与行业专业协会认证（UFI国际展览业协会、AAA亚洲广告联合会），展会品牌化进程加速发展。近年来，上海国际广印展在双线营销、数字化产品开发等方面也取得了阶段性成果，并已跻身上海重点品牌展会和国内外行业著名品牌展会行列。

（一）市场化：展会发展的内驱力

西方会展业市场自发演进的发展轨迹形成了三大展会模式，其中，以英美为代表的市场主导型模式强调，展会项目由展会公司负责经营，行业协会协助，政府不干预展会项目的直接经营。 1相较于西方会展业的市场化进程，我国会展业发展伴随着国家政治经济体制改革的过程，展会模式是经历了从政府完全主导，向政府有限主导和市场主导模式演变的进程，包括政府、行业协会、企业、组织及个体等多元化主体作为展会项目运营管理与参与的重要主体，在中国会展业市场化发展中均发挥着重要作用。

上海国际广印展创立之初由上海现代国际展览有限公司和上海新格雷展览服务有限公司主办，包括有数码喷印设备、写真设备制造企业、广告排版设备企业等参展商，显示出生产商在参展企业中的重要地位。随着上海印刷协会的加入，上海国际广印展敏锐捕捉行业发展新趋势，纳入柔印、凹印等印刷技术与户内外广告标识、印刷技术设备材料等展览题材，展示出当时行业市场需求的新热点。在展会展览面积突破5万平后（2002年），依托行业和产业市场化发展规律，同期系列专业展会陆续推出，以此也确立了满足市场需求的同期多展的展览模式。（图1）

（二）专业化：保障高质量展会

基于展会类别及其决定因素，专业展中以贸易类展会为主，企业、中间消费者、中间产品、最终产品、B2B，以及基于国内和国际市场的主题产业单一大类展会是影响专业展发展的重要因素。 3上海国际广印展从“上海国际广告展”确立专业展定位，发展到现阶段“上海国际广印展”，呈现出明显的专业化发展轨迹，是行业信息交流与供需洽谈的重要平台。展会还依托国内广告标识与包装印刷行业的迅猛发展，通过行业协会参与主办、展会主办方行业内深耕以及参展观众细分管理，推进展会专业化发展的广度与深度，构建展会专业化的全面系统。

上海国际广印展专业化发展重要动力来自于行业协会与主办方的共同深耕。以上海印刷协会（1998年）、上海市广告协会（2021年）、上海市广告设备器材供应商协会（2021年）等行业协会的加入，提升了展会题材的选择、优质参展商的筛选、专业参展观众与采购商的维护，以及行业市场发展的研判等能力。来自于上海现代国际展览有限公司隶属东浩兰生会展集团与上海新格雷展览服务有限公司的展会主办方，同是专业会展活动组办企业，拥有运营展会活动的成熟经验与成功案例，以展会专业化运营视角提高招展、招商的效率，搭建国内外设备制造、原料供应与营销推广的全产业链信息交换平台，打造展会专业化发展中的差异化优势。

此外，作为亚洲广告联合会成员（AAA）与国际展览业协会（UFI）认证展会，展会注重与国际行业协会组织的互动，以构建广告标识业上下游互动关系为宗旨，持续完善从创意设计、选材生产、内容呈现到营销推广完整的行业价值体系。

（三）创新性：变革展会运营模式

展会不断创新是展会可持续性发展的关键，围绕展会项目运营为核心的突破创新必将为展会带来源源不断的增长动力。2000年，上海国际印刷包装纸业展子展与母展合并，成为上海国际印刷包装纸业展，覆盖了印刷包装纸业更加广泛的产业链。2015年-2017年，上海国际广印展围绕展览题材、展览项目输出等方面不断拓展，形成以喷印、切割、雕刻、材料、标识、展示、商业零售、照明、印花、快印、包装等覆盖全产业链的展览题材，稳固“母展”的同时探索“子展”商业模式的创新，以适应行业发展的新趋势。与此同时，展会实现跨区域项目输出，在包括北京、济南、沈阳、成都及泰国等地落地，拓展广告标识及相关产业链协同发展的边界，以跨界共进的理念探索延伸产业链的融合，进而形成展会输出与合作的新模式。

全球范围内广告标识与包装印刷行业展会竞争激烈。北美与欧洲基于发达的广告、印刷、包装等产业基础，在区域行业协会与全球知名组展企业主办或运营展会的基础上，建立了行业内国际性高质量品牌展会，具有全球性的较高权威和影响力。在亚洲，广告标识与印刷包装市场正处于快速上升阶段，相较于欧洲行业市场的成熟和展会的悠久歷史，区域内知名展会大多为欧洲品牌展会的移植，一方面带动亚洲区域相关行业技术革新发展的同时，另一方面也为欧洲相关行业企业进入亚洲市场提供了契机，促进了跨区域间行业市场的交流与合作。

从展会主办视角，除了以励展博览集团、慕尼黑展览集团及塔苏斯集团为代表的全球著名组展商引入欧洲展会项目落户亚洲外，以亚洲广告联合会（AAA）为代表的行业协会也积极参与区域内行业展会的组织，相关展会数量与规模正在不断上升，但展会项目运营与开发方面仍有较大提升空间。上海国际广印展的升级发展应建立在充分调研与分析对标全球行业品牌展会的基础之上，探索展会自身发展的独特路径。

（一）注重参展商中生产企业占比，凸出行业高技术产品与服务

美国国际标识展览会（ISA）创设于1947年，是目前全球最具行业权威性的国际标识标牌与广告制作业展览会之一，其展品以广告标识行业设备识制作、技术及材料为核心，同时关注特种材料与设备，以及展示技术与广告媒体。展会以集聚行业全球品牌生产商为基础，最大程度引导生产企业与消费者之间的信息沟通，展会采取定向走访与邀约行业内全球头部企业的方式，专业观众与采购商对此具有高粘性。ISA以展览会包括专业论坛及活动等多样化会展活动，能够全方位展现行业技术发展的现状与未来趋势，并带动美国及周边区域行业技术的创新突破。专业展会提高和保持生产企业在参展商中的所占重要比例，是保持展会专业浓度的重要前提，鼓励生产企业推进技术创新的同时，塑造市场消费的新需求，进而带动行业的良性发展。

（二）品牌展会集中度高与国际市场的有效拓展

全球广告标识与印刷包装行业品牌展会呈现出所在区域、主办方等集中度较高的特点，由此也导致行业展示展览集资源相对集中、区域间行业市场发展不均衡等结构性问题。在行业品牌展会中，组办方和主办方主要来自励展博览会集团、德国慕尼黑展览集团、英富曼展览集团、法兰克福展览集团，及欧洲丝网印协会、美国国际标识协会、东京户外广告协会等机构组织。其中，以励展博览集团、慕尼黑展览集团及欧洲丝网印协会参与主办的本行业展会活动数量较多，规模及影响力较大。

擁有品牌展会集中度较高的国际会展企业在行业供需、技术研发、观众引导等方面具有数据资源优势，利于其展会项目在国际市场的开拓，加之国际著名展会主办企业在展会异地移植中注重与当地行业协会的深入合作、地区市场与国际市场的有效融合，以及积极带动展会所在地生产商、制造商、材料商、供应商与销售商在本地市场与国际市场利益与目标共同实现，进而为成功开拓国际市场奠定了重要基础。

（三）行业技术交流与促进跨界融合

随着信息技术的迅猛发展，互联网与移动终端的普及，国际广告标识与印刷包装行业价值链终端消费需求发生转变。其中，印刷智能制造的基础是印刷数字化转型，关系着集聚智能手段、智能系统等新兴技术的系统性创新。印刷智能化进程不仅是行业技术的突破创新，也是多媒体融合技术在印刷业的广泛应用，行业技术设备、生产工艺与产品服务的革新升级成为行业本身与其他行业融合发展的主要动力。

2022年5月，在亚特兰大ISA展会期间采用多样化展会形态着重标识、图像、印刷等领域新技术的展示与体验，搭建行业内技术交流平台，包括全息标识、人工智能和虚拟现实等新技术、新产品的展示与跨界合作，成为引领全球标识标牌与广告行业发展的重要平台。 4 在德国，杜塞尔多夫印刷展览会（drupa）以汇集国际印刷技术而闻名，始终关注行业未来4-5年相关印刷技术的展示与引领，成为国内外行业发展的风向标，是行业企业新产品与新技术推向市场的重要平台之一。由此，展会通过行业企业展会参展观众对企业新产品和新技术的反馈，积累企业获取市场需求信息的直接数据，为新技术、新产品与新服务的改进升级提供可借鉴的建议。

（四）展会题材创新与引领行业发展

传统会展项目的运营大多受到举办场地空间、展示时限等诸多客观因素的困扰。 5展会题材创新是解决展示空间、展览规律受限等问题的重要抓手。日本东京广告标识展览会（Sign and Display），是亚洲最具影响力的专业广告展览会之一，始终以引领广告和设计发展潮流为目标。展会在基于行业市场发展前沿的基础上，持续引入新的展览题材，包括3D全息投影技术与互动多媒体（2020）、高真实感显示即AR与VR（2021）等行业新技术与新产品应用均在展会题材中有所呈现。其中，呈现方式更是包括研讨会、发布会等多样化会展形态，对新展会题材的设计理念、技术应用等进行全方位展示，促进行业新兴领域的产品、技术与服务的交流，带动新领域投资热潮与头部企业品牌营销，进而提高展会在行业市场中的持续影响力。

上海国际广印展进入了后疫情时代的重要发展期，展会在现阶段国内外市场开发的基础上，进一步对标国际知名广告标识与设备器材专业展会成功经验，推进展会平台化、国际化与体系化发展，有助于加快展会的变革与升级。

（一）依托展会资源，建立平台化会展服务模式

会展服务被视为展览、会议等举办过程中提供的平台化全过程服务。平台化会展服务有别于传统展会服务，强调信息互动转向资源共享，挖掘数据化和智慧化提供新内容服务，重点在于以展会资源充分挖掘与开发为基础，建立展会共享平台服务体系。平台化会展服务得益于互联网技术平台的构建，依托会展超强联动效应，在互联网的加持下创建会展业的新时代。 6上海国际广印展举办近30年来，积累了国内外行业内参展商、参展观众、服务商等多方主体的丰富数据，基于建立展会共享平台的思路，提高数据资源的有效利用，展会主办方不仅可以通过展会在线平台，汇总整理展会数据库，挖掘展会在供需精准匹配、潜在市场培育与市场有效引导等方面的潜在价值，也可以通过分析整理展会运营数据，挖掘展会组织管理的内在价值，促进展会服务范围的扩大与服务质量的提升。

（二）利用RCEP政策优势，加快展会国际化发展

2020年11月15日《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的签署，为中国企业区域化与国际化进程的持续推进提供了制度保障，也为会展企业和会展活动相关企业带来了扩大国际合作、提升产品与服务质量标准、促进产业升级的契机。RCEP政策红利为上海国际广印展带来了国际化发展的重大机遇，在RCEP服务贸易和投资承诺开放力度与透明度提升的基础上，抓住RCEP成员国开放机遇，研判展会项目在跨区域间输出战略与策略，围绕广告标识与包装印刷领域的设计研发、电子商务与融资投资等专项业务，拓展广告标识与包装印刷行业跨区域合作新空间，进而提高展会品牌在亚太地区的影响力。

（二）凸出行业新技术，完善展会活动体系

中国是全球最大的数字标牌市场之一，仅就生产技术而言，仍较北美具有较大的差距，特别是商业广告中数字标牌高端领域的技术研发与应用存在市场结构性桎梏。而这一行業发展的痛点应作为上海国际广印展发展的重要目标，着重关注和引入行业内技术头部企业，进行新技术、新产品与新服务的全方位触达，由此才能够发挥展会在国内外行业发展中的导向功能。就上海国际广印展会展形态而言，展会期间以展览和企业分享为主，凸显了展示洽谈的功能，所设立的行业企业综合价值排行榜、多媒体营销渠道在为参展企业提供品牌营销服务方面作用明显，而在对展会行业新技术、新产品和新服务的全面引介仍有提升空间。

行业新技术是推进行业产业链健康发展的主要动力之一，对于专业展会而言，凸显行业发展的前沿与趋势，与行业新技术、新产品与新服务的首发密切相关，其中会议在对新技术等信息的集中展示与引介方面具有突出优势。会议形态能够保证技术信息的提供、有效筛选参会人员以及会议效果可评估，包括商务会议、技术会议、科学会议、研讨会议、发布会议等多样化会议形态，对展现新技术研发创新点与实践应用具有明显优势。而以行业专业技术积极对接国际高端市场，激励国内消费市场的需求转变，倒逼生产与制造端企业的产品与技术的革新，也是上海国际广印展发展的重要使命。

上海国际广印展是我国会展业市场化发展的成功案例。展会通过广告标识与印刷包装行业技术的广泛应用不断扩大展会题材，同时提升行业发展中产品、技术与服务的跨界融合能力。目前，上海国际广印展已建立以线下展览为主与线上展示为辅的展览模式，营销推广中采用了国内与国际视频直播、文字直播同步线下展会的方式，突破了展会参展与参观的局限，以远程参展与在线问答的方式促进后疫情时代跨区域供需双方的交流与交易。

随着上海国际广印展吉祥物“阿迪”的推出，进一步加快了展会品牌化发展的步伐。未来，后疫情时代对展览业的挑战仍在加剧，中国作为全球包装工业、数字印刷与广告标识标牌重要市场之一，行业展会的深度整合优化势在必行。如何提升线上有效成交、展会吉祥物功能演化以及探索国际合作新模式，都将是上海国际广印展需要解决的重要课题。

作者简介

狄丹，博士，讲师，研究方向会展经济与管理。上海东浩兰生集团与上海大学联合培养博士后；上海对外经贸大学会展与旅游学院教师。

参考文献

1，李勇军，我国政府主导型展会的演进和模式转变【J】，西部论坛，2017（10）

2，李铁成等，新发展格局下发展消费类展会的学理思考与策略建议【J】，商业经济研究，2021（9）

3，张津等，基于智慧视角下的会展项目运营模式研究【J】，北京印刷学院学报，2021（4）

4，桂颖，“互联网+”会展：创新发展模式初探【J】，现代营销（信息版），2020（7）