万田户，颜吉林，鲍 瑜

（上饶师范学院 历史地理与旅游学院，江西上饶 334001）

一、引言

经济新常态背景下，旅游产业逆势生长，旅游消费成为中国居民消费的新热点和国民经济发展的新亮点，也是极具潜力的增长点之一。据WTCF（世界旅游城市联合会），2019年全球旅游总人次和总收入分别达到123.1亿人次和5.8万亿美元[1]。而中国旅游人次为全球最多，在亚太地区位居榜首。相关数据显示，2019年，中国国内旅游市场为60.06亿人次，入出境旅游总人数达到3.0亿人次，实现旅游总收入6.63万亿元，旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%，人均出游4.3次，单次国内旅游支出953元，相当于全体国民全年在国内旅游上人均开支4 099元[2]。我国居民旅游消费已实现模仿型排浪式基本消费到个性化、多样化高品质消费特征的转变，正进入一个旅游消费需求持续强劲增长、结构快速转型升级、综合带动效应显著提升、品牌驱动效应大为凸显的重要发展阶段，外出旅游已成为中国民众的重要生活方式。研究旅游消费对科学预测与合理引导居民旅游消费，促进旅游供给侧结构性改革，实现旅游产业转型升级和提质增效具有重要现实意义。

城镇居民是旅游的主导市场，在城镇居民旅游消费研究领域，旅游消费价值取向差异、旅游消费结构时空差异以及旅游消费整体特征被学术界广为关注[3-5]。由于城市家庭结构和关系的变迁，城镇居民旅游消费往往表现出个体化导向的享受型和家族主义影响下的实用型两种不同的价值取向，前者主要折射出城镇居民旅游消费心态和目的的变化，后者表现为注重旅游的价值功能，行为理性而实际[6]。在旅游消费结构时空差异方面，时间维度表现为人均旅游花费不断提高、交通和门票花费比重逐渐降低、购物和娱乐花费比重日益升高[5]；空间维度表现为北上广等大城市人均旅游花费高，娱乐和购物花费比重高，而西部中等城市则恰好相反[7]。在旅游消费整体特征上，个别学者以城市为尺度对城镇居民的出游动机、出游方式、消费行为、住宿消费、态度与认识进行了全面分析，并从市场细分、服务质量提升等角度提出了旅游企业的应对策略[8]；也有学者以全国为尺度，分析了家庭经济条件、人口特征、行为特征对城市家庭旅游消费的影响[9]。因此，有学者认为应高度重视扩大城镇居民旅游消费在经济发展和产业结构调整中的功能与地位，增强其旅游消费需求内生增长能力和驱动力[10-11]。研究发现，我国城镇居民旅游消费行为具有不可逆性，消费决策主要受消费习惯的影响[12]；城镇居民旅游消费“棘轮效应”特征显著，旅游消费决策更多地受闲暇时间限制，出游目的以观光游览和休闲度假为主，多选择酒店和旅馆住宿[12-13]。扩大城镇居民旅游消费、释放城镇居民旅游消费潜力，须综合关注门票价格制定、消费观念引导、消费结构优化、消费环境改善、旅游投资引领、产品体系完善、服务理念强化、灵活宣传促销、分层分类推动等具体实施路径[14-16]。

经济新常态背景下，旅游经济发展大环境及其供需条件显著变化，并进入一种以“新战略、新需求、新供给、新业态”等为特征的新常态[17]，引领旅游发展新常态，关键在于深入研究消费升级[18]，因而通过旅游供给侧结构性改革推动旅游经济提质增效、转型升级迫在眉睫。本文结合我国宏观经济呈现“三期叠加”的新常态背景，基于供给侧结构性改革培育消费热点、创造新型供给、释放新式需求的经济发展主旋律，对作为城镇居民消费重要组成部分的旅游消费展开系统研究。通过对全国1 337位居民调研所获得的第一手数据资料，从城镇居民旅游消费特征和消费偏好两大维度展开分析，基于微观研究视角揭示经济新常态背景下我国城镇居民旅游消费行为的常态化，并就扩大城镇居民旅游消费提出相应建议，以资为旅游管理部门政策制定和旅游企业市场决策提供借鉴。

二、研究设计与数据来源

（一）问卷设计

问卷内容设计围绕旅游经济发展新常态和旅游消费市场升级新特征，紧密结合我国旅游产业政策发展实际与旅游业态发展新动向，充分参考了国内外关于居民旅游消费行为与偏好的相关研究量表。经与上海、浙江、江西等地高校的旅游相关专业在读博士，以及北京某文化旅游咨询机构多位高级顾问反复商议和修正，并通过向旅游者微信群、旅游从业者微信群发放110份预调研问卷获得相关反馈意见后，最终形成正式调研问卷。问卷共包含经济新常态下城镇居民旅游消费特征、旅游消费偏好与城镇居民个体属性三个部分。旅游消费特征由旅游消费频率、旅游消费时段、旅游消费时长、出境旅游消费经历、旅游消费空间、旅游消费方式、旅游消费目的、旅游消费支出、旅游决策影响群体、旅游消费资讯来源共10个特征项组成；旅游消费偏好由同伴选择偏好、饮食偏好、住宿偏好、交通偏好、目的地偏好、新业态偏好、旅游生活方式偏好共7个特征项组成；城镇居民个体属性则由性别、年龄、文化程度、职业、月收入、家庭生命周期和所在区域共7个属性项构成。

（二）数据收集与分析方法

本次数据收集主要通过“问卷星”在线平台向全国各地相关旅行社客户微信社群、户外俱乐部驴友微信社群、旅游者自组织微信社群定向投放，与相应负责人沟通调研意图并获得允许后，通过发放红包的激励方式在社群内与被调研者实时互动，获得第一手调研数据。本次调研时间为2017年4月20日至6月10日，共回收问卷1 543份，其中有150份问卷有多个题项漏答，56份未填写月收入和所在区域等调查对象个体属性，剔除无效问卷206份，最终得到有效问卷1 337份，有效率达到86.7%。

数据统计分析工具为软件SPSS 17.0。对问卷进行描述性统计分析前，先对城镇居民旅游消费特征与居民旅游消费偏好量表做信度分析，用Cronbach’sα系数识别量表之间是否存在良好的稳定性和一致性。通常，Cronbach’sα系数大于0.70，表明量表的信度较佳。从统计结果来看，城镇居民旅游消费特征量表信度为0.764，旅游消费偏好量表信度为0.782，量表信度水平具有良好的内部一致性。

三、结果分析

（一）调查居民的人口统计特征

如表1所示，1 337位被调查者涉及全国30个省市自治区，以重庆、北京、江西和上海的城镇居民为主，总占比为53%。其中，女性占52.4%，男性占47.6%，样本性别比例相对均衡。同时，有一定事业基础和相对稳定经济能力的31～40岁人群占主体。对应的家庭生命周期多以单身阶段和满巢1为主，分别占40.2%和22.7%，满巢2次之。87.7%的居民具有大专以上学历，本科和研究生学历人群占71.5%。职业分布上，企业人员占50.2%，学生、行政事业单位人员及自由职业者等次之。月均收入中，3 001～10 000元的居民占50.8%，10 001～20 000元收入的占16.9%，20 000元以上的仅为6.8%。

（二）经济新常态下城镇居民旅游消费特征常态化

经济新常态下城镇居民旅游消费特征常态化如图1所示。具体解读如下：

1.旅游消费时空常态化

（1）旅游消费时间特征

旅游消费频率特征上，近三年，53.2%的城镇居民年出游频率为1～2次，3～5次的占比26.5%，5次以上的为20.3%。旅游对于多数城镇居民而言，正成为生活中不可或缺的一部分，逐渐成为一种生活方式。

旅游消费时段特征上，多数城镇居民出游时段主要集中在法定的小长假，占47.9%；其次为周末，占43.4%；再次为旅游淡季时段，有33%的居民热衷于淡季出游，比重高于黄金周、寒暑假和带薪年假时段出游的居民。另外，说走就走、可随时出发旅行的居民比重仅为16.3%。大部分城镇居民将出游时段集中安排在小长假和周末，而且消费者错峰出游的意识正日渐增强，旅游行为逐渐理性化、多元化。

旅游消费时长特征上，城镇居民出游时间在5天以上的占比最高，为27.7%，出游时间控制在3天2夜与2天1夜的居民比例相当，分别为25.6%和25.1%；1天不过夜的仅占10%。大多数城镇居民在目的地的逗留时间正日渐延长，深度慢游的旅游体验市场氛围渐趋形成。

（2）旅游消费空间特征

就旅游消费经历而言，12.1%的城镇居民近三年没有出境旅游经历，有过3次以上出境游经历的占63.4%，有过2次和1次出境游经历的城镇居民分别占15.5%和9.1%。这说明我国城镇居民出境旅游需求需进一步引导和激活，对我国旅游企业而言，出境游市场潜力有待进一步挖掘。

就国内游的空间选择而言，出游频率最高的为邻省旅游，其次是短途城郊游，再次是省内周边游，选择长途跋涉游的城镇居民略少。但总体而言，四者比例相差无几，说明城镇居民国内出游行为的空间分布相对均衡。

2.旅游消费意向常态化

（1）旅游消费方式

调研显示，超过60%的城镇居民出游选择自由行，24.7%的城镇居民青睐AA制结伴出游形式，而选择旅行社跟团游和单位组织出游的分别只占10.6%和1.5%。城镇居民出游形式逐渐向自主、自助化方向发展，旅游市场逐渐升级。

（2）旅游消费目的

就观光、休闲、度假三大出行目的而言，城镇居民出游目的以休闲为主，其次是观光和度假，一定程度上说明我国旅游市场仍以休闲游和观光游为主，尚未迈入真正的度假旅游时代。出游目的细分维度上，文化旅游备受城镇居民青睐，其次为娱乐、美食、探险、访友等。

（3）旅游消费支出

旅游开支方面，人均花费在2 000～5 000元的城镇居民最多，占比26%；其次是1 000～2 000元，占比21.2%；人均5 000 以上消费的城镇居民占比18.8%，人均500～1 000 元的为18.5%，人均消费在200元以内的占比最少，仅为5.5%。由此可见，城镇居民的旅游人均支出正在日益增加，旅游企业急需适销对路的产品和精准的活动营销，拉动城镇居民旅游消费。

3.旅游消费决策常态化

从城镇居民旅游消费资讯获取途径来看，亲朋好友的口碑推荐高达59.2%，通过一般信息门户网站和社交新媒体进行信息搜寻的分别占50.3%和48.2%，通过传统旅行社门店等现场途径进行信息咨询的城镇居民比重仅为5.5%。说明口碑推荐对旅游企业的经营发展至关重要，而社交媒体和信息门户网站亦是居民获取出游资讯的重要途径。

从城镇居民旅游消费决策影响群体来看，父母、妻子和小孩等家庭成员的影响占比高达67.3%；受朋友和老乡影响的城镇居民比重为47.9%；受同事以及其他群体的影响的消费者次之，受网络同伴影响的居民最少。城镇居民出游决策主要受与自己较为亲近群体的影响，部分城镇居民出游决策受驴友等特定圈子影响较大，说明驴友等群体的圈层效应正日益凝聚、扩散，有一定的群体参照与示范效应。

城镇居民在国内游的空间选择上，小长假和周末时段的近郊游、周边游市场将迅速扩大。随着带薪休假制度的逐步落实，城镇居民错峰出游意识在不断强化，其旅游行为逐渐理性化、多元化，旅游企业开发反季节旅游产品将大有可为。黄金周、带薪休假等主要节假日，城镇居民出境旅游需求潜力将持续增长，进一步激活和引导出境旅游需求，形成差异化产品，有利于加速旅游企业的国际化进程，实现更大的创新发展空间。城镇居民出游决策主要受家人和朋友圈的影响，驴友群体等兴趣圈子对居民出游决策的影响正日益突出，具备较强的群体参照与示范效应。品牌和口碑对城镇居民出游选择具有较强的指导性，出行门户网站与自媒体平台成为移动互联时代城镇居民获取旅游资讯的重要通道。

（三）经济新常态下城镇居民旅游消费偏好常态化

经济新常态下城镇居民旅游消费偏好常态化如图2所示。具体解读如下：

图2 经济新常态下城镇居民旅游消费偏好常态化

1.同伴选择偏好常态化

城镇居民出游多选择家人与私交好友为伴，两者占比分别为44.7%和41.2%；单独出游和单位同事出游占比相对较低。所以，家庭游市场、私交同游市场将成为国内休闲度假游的主要细分市场，但实际上目前这种量身定做的产品供给仍然较少。

2.旅游饮食偏好常态化

城镇居民出游餐饮偏好越来越注重当地特色美食体验，占比高达85.9%；其次是小吃夜宵类，占46.4%，城镇居民出游的夜间生活休闲消费需求正日益旺盛；城镇居民在酒店自助餐、便当快餐、旅游团队餐方面的偏好分布相对均衡，分别占24.2%、21.6%、20.1%；也有部分居民选择自行烹饪和接受宴请，比重分别为11.4%和11.2%。总体而言，城镇居民出游更青睐于当地的特色美食和小吃夜宵等体验，具有充分融入目的地原生生活的强烈意愿。

3.旅游住宿偏好常态化

调查显示，三星级酒店、普通旅馆、酒店公寓是城镇居民较青睐的住宿方式，分别占40.4%、35.3%、34.9%；其次为四星级酒店、青年旅舍和三星级以下酒店，分别占31%、26.3%和25.5%；再次为五星级酒店，占16.5%，房车营地占比最少，仅为8.8%。由此可见，高星级酒店和新兴营地住宿类的偏好较低，但是城镇居民对出游住宿舒适度的要求和标准并未降低，为其提供精细、周到、优质的服务体验才是企业生存与发展的生命线。

4.旅游交通偏好常态化

偏好高铁和动车出行的城镇居民占61.8%，偏好飞机和自驾车出行的城镇居民分别占54%、47.6%，偏好普通列车和长途汽车出行的居民占28.9%和23.4%，选择自行车骑行、邮轮旅游、商务租车游的占比均低于8%。动车、高铁已经成为城镇居民出游的重要交通选择，客源地与目的地的空间距离因地面交通的快速发展而缩短，游客出行半径大幅度拓展，高铁驱动下的旅游新需求不断显现。同时，我国自行车旅游和邮轮旅游市场发展前景广阔，抢抓体育旅游和海洋旅游发展先机将是明智之举。

5.旅游目的地偏好常态化

大多数城镇居民偏好滨海型和山岳型旅游目的地，分别占59.8%和52.3%；偏好古村镇和文化遗址型的城镇居民次之；都市旅游较乡村旅游而言，多数城镇居民偏好于乡村旅游；偏好冰雪型和主题公园型的城镇居民比例相对略低。因此，特色自然型和文化型目的地依然是大部分城镇居民出游的首选。

6.旅游新业态偏好常态化

旅游新业态偏好度排在前三的分别为自驾游（52.8%）、户外运动（48.3%）和度假游（47.1%）；其次为民宿体验游（35.4%）和文化创意游（34.9%）；再次为农业休闲（25.4%）、房车营地（21.5%）、邮轮游艇（22.7%）、修学研学（19.4%）、医疗养生（14.1%）和会展旅游（10.5%）。泛户外旅游和时尚体验式旅游成为市场偏好的热点业态，修学研学、医疗养生和会展旅游等业态对于多数城镇居民而言，仍处在温冷偏好区间，市场潜力大。

7.旅游生活方式偏好常态化

调查结果表明，游山玩水和休闲娱乐两项旅游生活方式的偏好度最高，分别占69.4%和55.2%；其次是美食购物（37.8%）、户外探险（32.5%）和健康养生（31.6%）、候鸟度假（26%）、自驾骑行（25.5%）；再次为水上运动（21.8%）、研学旅行（21.7%）、节庆会展（20.6%）、低空旅行（17.1%）等。由此可见，城镇居民依然偏好寄情山水、观光休闲的传统型旅游生活方式。

综上所述，经济新常态下城镇居民旅游消费偏好常态化主要体现在以下几个方面：（1）同伴选择多采取家人结伴或私交相约的形式，高铁、飞机出行成为其出游的重要交通选择；（2）旅游用餐更青睐于当地的特色美食和小吃夜宵，具有充分融入目的地原生生活的强烈意愿；（3）旅游住宿更倾向于三星级酒店、普通旅馆、酒店公寓等，高星级酒店以及新兴营地住宿类的偏好较低；（4）就观光、休闲、度假三大市场而言，城镇居民出游以休闲游和观光游为主，度假游成长潜力大；（5）传统的自然型和文化型旅游目的地依然是大多数城镇居民出游的首选，冰雪型和主题公园型目的地市场仍有待进一步培育；（6）自驾游、户外运动和度假游是最受欢迎的旅游新业态，泛户外旅游和文化创意旅游具有广阔的市场发展前景；（7）城镇居民依然偏好寄情山水、观光休闲的传统型旅游生活方式。

四、主要结论与政策建议

（一）主要结论

通过文献解读城镇居民消费价值观与特征、消费时空选择、消费结构差异及消费影响因素等，结合经济新常态背景，基于微观视角从旅游消费特征和偏好两个维度构建城镇居民旅游消费行为常态化研究量表，阐述全国1 337位城镇居民的旅游消费态势。研究总体趋势表明，经济新常态下，旅游已经逐渐成为城镇居民的一种生活方式，其旅游消费行为日益常态化，具体如表2所示。

表2 经济新常态下中国城镇居民旅游消费行为常态化表现

第一，城镇居民旅游消费市场升级的常态化。出游形式由跟团游向自主、自助式旅游形式转变；出游的停留时间延长和人均消费增加态势明显，停下来、住下来、留下来、慢下来的深度慢游式休闲度假旅游日渐盛行。第二，城镇居民旅游消费市场细分的常态化。主要表现为旅游消费圈层市场细分的常态化（如家庭游市场、私交同行市场将成为国内休闲度假游的主要细分市场）、旅游消费业态市场细分的常态化（如高铁旅游、户外旅游、海洋旅游、乡村旅游将为旅游企业发展带来新的市场成长空间）以及旅游消费要素市场细分的常态化（如城镇居民对住宿、餐饮、交通、目的地等要素市场的个性化需求进一步彰显）。第三，城镇居民旅游消费时空选择的常态化。时间方面，避开旺季、错峰出游的反季旅游意识不断增强；空间方面，近郊游、周边游规模持续扩大，出境旅游需求以及无景点旅游需求凸显；时空选择影响因素层面，来自家庭、社群等圈子以及新兴媒体终端的影响效应显著。第四，城镇居民旅游消费生活方式的常态化，既表现为寄情山水、观光休闲的传统旅游消费情怀，又体现为由消费者向消费商、消费和经营相互交叠的创新消费情趣。

本研究侧重在探究新常态宏观经济背景下城镇居民的微观旅游消费行为，借助实证分析系统解读与总结城镇居民旅游消费市场升级常态化、旅游消费市场细分常态化、旅游消费时空选择常态化以及旅游消费生活方式常态化。这是基于微观研究视角得出的城镇居民旅游消费行为常态化的系统性成果。在经济新常态和供给侧改革的背景下，该结论对推动国家旅游消费政策创新、促进旅游企业发展战略升级、提升我国城镇居民旅游消费福利具有重要现实意义。

（二）政策启示

第一，认识经济新常态下城镇居民旅游消费特征与偏好，完善旅游公共服务体系。一方面，提升旅游旺季流量监控和引导的智慧化服务水平，指导城镇居民合理规划出游空间；完善旅游淡季接待服务体系，为反季节旅游提供接待保障，鼓励和引导城镇居民错峰出游；完善目的地标识系统，使城镇居民自驾出行易识别；同时，解决机场到目的地景区、高铁站到目的地景区、区域间景区与景区之间等便捷换乘“最后一公里”的问题，解除城镇居民自助游的交通换乘困扰，提升城镇居民出行效率。另一方面，构建开放型景区全域旅游公共服务体系，依托城市、村落、荒野等旅游资源打造多样化、特色化开放型、共享型景区，形成完善的全域化、智慧化旅游公共服务体系。

第二，引领经济新常态下城镇居民旅游消费特征与偏好，构建旅游新业态生态体系。创新旅游供给，加速推进旅游新业态的培育和新业态生态体系的构建，更好地满足城镇居民旅游消费需求，释放城镇居民旅游消费潜力。应合理挖掘“商、养、学、闲、情、奇”等新型元素，为传统观光游业态注入休闲度假元素，既提升观光游品质，又有助于实现观光游与休闲度假游一体式发展，满足城镇居民多样化旅游消费需求。从消费升级的趋势来看，应充分把握信息消费升级、服务消费升级、绿色消费升级及时尚消费升级等趋势，打造智慧旅游、定制旅游、低碳旅游、低空旅游、邮轮旅游、美食旅游、免税购物游等旅游新业态。从产业融合的系统来看，旅游与交通、体育、文创、演艺、农业、养生、会展、金融等产业的融合与城镇居民对旅游新业态和旅游生活方式的偏好具有较强的一致性，应重点发展房车营地、户外运动、医疗旅游、会展旅游、旅游金融等多产业互动融合的新业态。

第三，顺应经济新常态下城镇居民旅游消费特征与偏好，提高旅游市场治理水平。城镇居民出游已成为一种重要的生活方式，出门在外消费权益需要得到有效保障，良好的旅游消费体验也需要优越的旅游消费环境、诚信的市场交易体系支撑。政府应进一步净化旅游市场，规范旅游市场经营主体行为，治理各种影响城镇居民旅游消费体验的市场乱象，提高旅游市场治理规范化、法治化、常态化水平，保障居民旅游权益不受损害，全面推动旅游业高质量发展，使中国服务品牌深入民心。

第四，把握经济新常态下城镇居民旅游消费特征与偏好，创新旅游消费模式。口碑推荐是我国城镇居民旅游信息获取的重要途径，而且旅游同伴选择多偏好自己的家人与私交关系较好的朋友圈层。在现有信息经济、分享经济的时代浪潮下，居民作为传统消费者的概念也应与时俱进、转型升级甚至赋予新的消费使命，从普通消费者迭代升级为新型消费商是对传统消费模式的革命性颠覆。通过自我体验旅游产品、口碑分享与传播、网络直播等全新平台思维模式，充分整合消费资源，花本就该花的钱，赚本赚不到的钱，实现从花钱旅游到旅游赚钱的蜕变。