马 崇，李延翠，耿怡雯，曾 韬，沈 斌，程继有，张 华，陈国顺*

（1.甘肃农业大学动物科学技术学院，兰州 730070；2.上海明珠湖肉食品有限公司，上海 202150；3.高台县六禾生态农牧发展有限公司，高台 734300）

猪肉质量安全事件的频繁发生已经严重损害人们身心健康和生猪行业健康发展，盐酸克伦特罗（瘦肉精）、抗生素残留及非洲猪瘟频发等猪肉安全事件使消费者对猪肉质量的评价一落千丈，猪肉质量安全已经成为我国亟待解决的社会问题之一[1]。非洲猪瘟在我国蔓延导致猪肉价格飙升，猪肉安全和品质再一次成为消费者关注的焦点。2006 年在上海市发生的300多人因食用含有盐酸克伦特罗的猪肉与内脏而导致大型食物中毒事件，2011年3月15 日中央电视台曝光双汇集团出售的猪肉含有瘦肉精，引起全国震惊[2]。吴林海等[3]调查发现，2005—2014 年中国国内主流媒体曝光肉类及其制品质量安全事件共20 428起，其中猪肉质量安全事件13 278 起，猪肉成为中国最具风险的食品之一。西方国家关于可追溯猪肉的研究较多，已有研究文献涉及区块链在可追溯猪肉上的应用[4-6]、消费者对于可追溯猪肉的消费偏好[7]等。

建立猪肉可追溯体系是解决猪肉质量安全问题的有效途径[8]，猪肉质量安全可追溯体系是对猪肉供应链各个环节和节点的质量安全信息进行记录、传输和集成的管理系统，通过系统终端，消费者和管理者能够查询集成于系统平台上的信息，实现食品的追踪和溯源[9]。猪肉质量安全可追溯体系可以有效地消除供求信息不对称问题，保证食品安全和动物福利[10]。目前，虽然国家率先在试点城市推行了食品可追溯体系的建设，但调查表明，试点城市消费者对于可追溯体系猪肉反映情况并不好，主要是可追溯猪肉生产增加的额外成本传递到市场价格上，超过了相当一部分低收入消费群体可以承受的购买区间，消费者表示很需要可追溯猪肉，但是不愿意增付建设可追溯猪肉的成本价或只愿意增付一小部分的建设成本[11]。本研究通过调查问卷的形式对消费者购买可追溯猪肉的意愿进行了统计，旨在总结消费者对可追溯猪肉的购买意愿。

1 材料与方法

甘肃省河西地区人口众多，每年需求大量的猪肉制品，河西地区猪肉消费者是研究的理想样本，本次研究的样本是根据非概率抽样中的方便抽样来选取，研究对象为甘肃省河西地区猪肉消费者，具体分析性别、年龄等不同变量对研究对象购买意愿和消费偏好有什么影响。

1.1 数据来源

数据来源于2020年1—4月甘肃省河西地区城市猪肉消费者的问卷调查。调查主要采取电子问卷方式，少部分采取纸质问卷方式，以减少纸质问卷调查存在的问卷填写缺失、问卷破损等导致问卷失效的情况。本次调查共发放问卷202份（电子180，纸质22份），收回有效问卷172份，有效率85.15%。调查样本中男性88人（51.16%），女性84人（48.84%）。

1.2 研究方法

主要采用问卷调查法、实地访谈与文献研究相结合的方法，从消费者的猪肉安全事件经历、消费者对河西地区猪肉品质的评价、消费者对猪肉价格的评价和消费者购买加价可追溯猪肉的意愿等方面进行了统计分析。调查内容包括：（1）利用微信、QQ 等网络平台发放电子问卷180 份，回收150 份，回收率83.33%。对收集的问卷进行筛选，然后对有效问卷进行数据分析；（2）在河西地区的超市、肉铺、便利店、商铺对老年消费者、不便于手机填写调查问卷的消费者等进行随机纸质问卷调查，共发放纸质问卷22份，回收22份，回收率100%，将回收的纸质问卷录入为电子问卷；（3）在中国知网上查阅相关文献，并进行对比分析，修改完善调查中的不合理部分。

1.3 数据处理及分析

利用Excel 软件对收集的问卷数据进行整理、分析，得出结论。

2 结果与分析

本次研究借鉴了张海峰等[12]和孟晓芳等[13]的变量选择法，并增加了消费者对于河西地区可追溯猪肉信息、查询渠道的偏好、消费者的猪肉安全事件经历、消费者对河西地区猪肉质量评价、消费者对于河西地区猪肉价格评价四个影响因素。

2.1 消费者的猪肉安全事件经历

消费者不愉快的购买经历会使其对类似产品产生抵触购买情绪，而更倾向于购买安全产品[14]。由表1～3 可知，91 位消费者（约52.91%）在调查过程中表明自己买到过存在质量安全问题的猪肉，81 位消费者（47.09%）在调查过程中表明自己没有遇到过存在质量安全问题的猪肉。91 位买到过质量安全问题猪肉的消费者中，85 人（约94.44%）表示需要建立可追溯猪肉信息库。这85人中有51人（60.00%）表示愿意购买适当提高价格的可追溯猪肉。结果表明消费者对可追溯猪肉的市场化推广应用愿望强烈。

表1 消费者的猪肉安全事件经历

表2 消费者对于是否需要可追溯猪肉的选择

表3 消费者对适当提高价格的可追溯猪肉的购买意愿

2.2 消费者对当前猪肉品质的评价与可追溯猪肉的购买愿意

将河西地区消费者对猪肉品质的评价分为“一般（基本达到预期）”“较差（不如预期）”。由表4可以看出，在有猪肉安全事情经历的91 位受访者中，85 人（93.41%）支持建立可追溯猪肉信息库，5 人（5.49%）不支持建立可追溯猪肉信息库，有1位消费者弃选。对于可追溯猪肉的购买意愿，63位受访者中，60 人（95.24%）表示愿意购买，3 人（4.76%）表示不愿意购买。

表4 消费者对当前河西地区可追溯猪肉购买意愿 人

2.3 消费者对猪肉价格的评价与可追溯猪肉的购买愿意

本次调查将河西地区消费者对猪肉价格的评价分为“便宜”“还行”“偏高”“太高”四类。由表5可知，在60 位认为猪肉价格“便宜”和“还行”的消费者中，50 人愿意购买适当加价后的可追溯猪肉，占83.33%。在80位认为肉价“偏高”的消费者中，有56人愿意购买适当加价的可追溯猪肉，占70.00%。在30位认为肉价“太高”的消费者中，只有13人愿意购买适当加价的可追溯猪肉，占43.33%。

表5 消费者对于猪肉价格的评价与可追溯猪肉的购买愿意 人

2.4 消费者年龄与加价可追溯猪肉的购买愿意

由表6可知，在172位消费者中，30岁以下的消费者117 人，占68.02%；30 岁以上的消费者54 人，占比31.40%。全部消费者中，119 人表示愿意购买适当加价可追溯猪肉的消费者中，其中30岁以下的消费者89人，占74.79%；30岁以上的消费者，年龄越大越不愿意购买可追溯价猪肉。

表6 消费者年龄与加价可追溯猪肉的购买愿意 人

2.5 消费者的消费偏好和看法与可追溯猪肉的购买意愿

由表7可知，在172位消费者中，有2位弃选，有145 位消费者偏好购买可追溯猪肉，占84.30%。仅有6人认为建立可追溯猪肉信息库对自己选购产品毫无帮助，占3.49%。认为可追溯猪肉对自己选购产品有帮助的消费者更偏好于购买可追溯猪肉。

表7 消费者对可追溯猪肉的消费偏好和看法 人

2.6 消费者对可追溯猪肉信息、查询渠道的偏好

由表8和图1可知，172位消费者中，107人表示偏好通过二维码查询可追溯猪肉信息，占62.21%。在选择二维码查询的消费者中，65 位偏好图片信息，48位偏好视频信息。

图1 消费者对可追溯猪肉信息、查询渠道的偏好

表8 消费者对可追溯猪肉信息、查询渠道的偏好 人

3 讨 论

3.1 消费者猪肉质量安全事件经历对可追溯猪肉购买意愿的影响

消费者经历过猪肉产品安全事件后，会更加关注猪肉产品安全问题，愿意购买比普通猪肉更加安全的可追溯猪肉。

3.2 消费者猪肉品质评价对可追溯猪肉购买意愿的影响

认为当前猪肉品质基本达到预期的消费者，偏向于选择可追溯猪肉，而认为猪肉品质不如预期的消费者更易于选择普通猪肉。

3.3 消费者猪肉价格评价对可追溯猪肉购买意愿的影响

认为河西地区猪肉价格“偏高”和“太高”的消费者，偏向于选择普通猪肉，而认为猪肉价格“一般”和“还行”的消费者更易于选择适当提高价格的可追溯猪肉。

3.4 消费者年龄对可追溯猪肉购买意愿的影响

年龄越小对于新鲜事物的接受能力越强，更倾向于购买可追溯猪肉。年龄越小对于电子设备的运用能力越强，更容易接受可追溯猪肉。

3.5 消费者的消费偏好和看法对可追溯猪肉购买意愿的影响

计划行为理论（Theory of planned behavior,TPB）[15]认为：态度及主观准则决定个体意愿。态度即个体某一特定的行为所带有的积极的或消极的心理情感；主观准则即群体对个体是否应该采取行为的感知程度，态度和主观准则共同影响消费者对产品的评价。

3.6 消费者的可追溯猪肉信息和查询渠道的偏好

消费者更愿意采取二维码扫码的渠道来查询可追溯猪肉信息；对于具体方式，消费者更偏好图片、视频信息。

4 结 论

通过分析调查问卷的结果，得出以下结论：①52.91%的消费者表明自己买到过存在质量安全问题的猪肉，51 人愿意购买适当加价的可追溯猪肉；②85 人认为当前猪肉品质基本达到预期，占93.41%，其中60人愿意购买可追溯猪肉；③共110人认为当前猪肉价格“偏高”和“太高”，占64.71%，其中51人不愿意购买适当加价的可追溯猪肉；④30岁以下消费者中，68.02%的人愿意购买可追溯猪肉，年龄越大越不愿意购买可追溯猪肉；⑤依据消费偏好和看法，84.30%的消费者愿意购买可追溯猪肉；⑥62.21%的消费者偏好用二维码渠道查询可追溯猪肉信息，半数以上的消费者偏好图片、视频信息。

5 市场建议

为了推进甘肃省河西地区可追溯猪肉体系的建成和完善，增加消费者对可追溯猪肉的购买力，提高河西地区消费者的生活质量，根据本研究结论提出如下建议。

5.1 加快河西地区可追溯猪肉体系建设，提高可追溯猪肉产品质量

经历过猪肉安全事件和对认为当前猪肉品质基本达到预期的消费者，偏向于选择可追溯猪肉，而认为猪肉品质不如预期的消费者更易于选择普通猪肉。说明可追溯猪肉可以满足消费者对安全猪肉的需求。因此，要加快建设河西地区可追溯猪肉体系建设，提高可追溯猪肉产品质量。

5.2 加大宣传力度，主要面向年轻人群

愿意购买可追溯猪肉的消费者中年轻人占大多数，年龄越大越不愿意购买，在宣传可追溯猪肉体系的过程中，可以针对年轻群体策划宣传。

5.3 控制可追溯猪肉价格，拓宽可追溯猪肉信息查询渠道

60%以上消费者认为当前猪肉价格高，一部分消费者不愿意购买可追溯猪肉，因此在建立可追溯猪肉体系的同时要注意控制成本，防止延伸到可追溯猪肉上的溢价过高。消费者偏好通过扫描二维码来查询可追溯猪肉信息，且偏好图片和视频信息，因此要拓宽可追溯猪肉信息查询的渠道和信息元素，在超市、菜铺、猪肉市场、鲜肉店放置相应二维码标识，或在猪肉产品包装上添加相应二维码图片，在可追溯猪肉信息采集时多选取图片、视频信息。