文/苗圃 张宁

初始信任对于交易双方买卖关系的发生起到重要作用。购房者对销售员的初始信任对象有三类，即能力信任、利益信任和情感信任，三类的差异源于购房者所感知的特定消费情境的不同。消费者的购买判断和决策受到消费情境的影响，初始信任属于主观判断的范畴，与消费者所处的特定消费情境有关。当前，学术界对初始信任的研究多集中于消费者特征、商家特征和二者的交互特征，通常依据单一理论视角，鲜有从特定消费情境视角切入的研究忽略对特定消费情境下消费者初始信任形成机制的深入剖析，及在不同情境下探讨二者关系的对比分析。特定消费情境下不同的中介因素会影响消费者初始信任的形成，进而影响决策结果。特定消费情境中的市场情境、营销情境和社会情境会影响消费者作为施信方的信任结果，因为三类情境下中介因素的差异会导致消费者在购中互动行为的诉求方面存在差异。打开特定消费情境下购房者如何形成对销售员的初始信任的黑箱，可以丰富与发展消费者行为学理论。但是学术界对此研究领域关注不足，鲜有文献涉及此研究。基于此，本研究采用扎根理论的质性研究方法，搜集有关案例资料，研究特定消费情境下购房者对销售员初始信任案例以解决上述问题。

一、研究综述

（一）初始信任

初始信任是一种积极信念，是在没有任何直接经验和一手信息的情况下相信对方会采取有益行为的心理倾向（Lee，2011）。而且，这种心理倾向来源于个人信任倾向、基于制度的信任、基于认知的信任（McKnight，1998）。初始信任也包含计算式信任、知识式信任、人格特质信任、制度基础信任、认知式信任（Gefen et al，2003）。然而，初始信任并非一成不变，它随着信任双方之间互动阶段的变化而变化（王海萍，2011）。它是施信方依据假定的或是易于获得的受信方的信息所进行的推断（李婷婷，2016）。

当前对于初始信任的概念、影响因素、形成机制的研究多基于电子商务情境。较多学者实证分析了消费者初始信任建立的影响因素，例如：消费者信任倾向，商家的规模和信誉，网站的有用性、易用性、安全性、保障性（Stewart，2003；鲁耀斌，2005），网站呈现的内容和视觉效果，感知信用评价、感知顾客评价等（王全胜,2009；马钦海，2012）。当前关于初始信任的研究多集中于交易客体和交互因素的分析，但是对于消费不同类型产品的顾客的初始信任形成研究不足。

（二）信任的形成机制

信任的形成过程分为计算、预计、能力判断、意图分析、传递等五个阶段（刘新建，2006）。这个过程是一个理性的认知过程，其形成基于买卖双方信息的不断获得和积累。在信任形成的过程中，卖方的信任特征（Moorman,1993）和基于交互过程的消费者信任建立机制（刘新建，2006）分别起到重要影响作用和决定性作用。但五阶段模型偏重于信任形成的心理认知分析，除此之外，信任的形成也体现出行为表现，即协同性支持行为。有学者在此研究基础上提出了新的五阶段模型：接触、判断、选择、试验、确信。在这五个阶段中，随着双方认知的加深和交易频率的增加，信任将不断加深（刘新建，2006）。

然而，在现实情况中，信任的形成是非常复杂的，因为其受到消费者心理变化、信任转换成本、交易双方的价值规范、产品的价格离散和环境的不确定性等多因素的综合影响。个人处在变化的社会环境中，信任的产生决不仅是个人心理发展的产物，还是主体与客体、主体与环境之间相互作用的结果（严中华，2006）。

（三）研究推进

通过梳理相关研究脉络，本研究将从以下方面开展深入探析：一是购房者对销售员初始信任形成机制的研究。现有研究聚焦于线上虚拟环境下的初始信任分析，但对于系统化解释购房者对销售员初始信任的形成机制存在不足，本研究将有助于在房地产市场中深化对购房者行为的理解。销售人员是保障实体店服务质量和优化消费者购物体验的关键，根据信任转移有关研究，消费者对销售员信任的提升会正向影响其对实体店的信任度，本研究也将对现有相关研究体系作有益补充。二是运用扎根理论进行质性研究。学术界对于信任形成机制的研究多采用定量化分析方法，此方法需要依靠经典理论和数理模型的支撑，而质性研究不受已有研究框架的拘束，有利于对问题进行深入而广泛的探究。交易双方在持续互动的过程中，在受多因素综合影响的条件下，其信任的形成机制必然具有复杂性，运用扎根理论有益于厘清信任的形成机理。

二、信任形成机制分析

首先，进行开放性编码。本研究使用Nvivo8软件进行编码，避免因资料内容繁多而导致遗漏信息。编码的对应关系如下：自由节点对应标签用A表示，二级树节点对应概念用B表示，一级树节点对应范畴用C表示。其次，进行主轴编码。依据12个范畴的内在关系得到4个主范畴（见表1），分别为购前顾客行为、购中互动行为、影响因素、顾客感知结果。最后，进行选择性编码。分析发现主范畴中的购前顾客行为是顾客基于个人需求的信息搜集和比对行为，购中互动行为是交易双方基于产品如何满足顾客需求的交流、试用、商谈行为，影响因素是除顾客主观因素之外的、能对顾客感知结果施加影响的客观因素，顾客感知结果是基于购前顾客行为、购中互动行为并在影响因素综合调节下顾客对销售员服务水平的满意程度和由此生成的初始信任感。

表1 主轴编码

表2反映了主范畴间的典型关系结构。分析发现，顾客感知结果是核心范畴，购前顾客行为决定潜在商家的选择，从而产生与商家的购中互动行为，购中互动行为直接影响顾客感知结果，而影响因素对顾客感知结果起到调节作用。依据对访谈资料的深度分析可知，“购前顾客行为——购中互动行为——顾客感知结果”是第一条故事线，而“影响因素——顾客感知结果”是第二条故事线。根据故事线构建消费者对销售员初始信任形成机制模型，购前顾客行为引起购中互动行为，并最终产生顾客感知结果，影响因素既可以直接影响顾客感知结果，也可以通过购前顾客行为与购中互动行为间接调节顾客感知结果。

表2 选择性编码

初始信任的形成是指施信方在没有先前经验和一手数据的前提下，基于对与另一方互动结果的感性和理性判断而愿意信赖对方的心理倾向的形成过程。施信方经过购前信息搜集、购中交易互动，在影响因素的调节作用下，最终形成对另一方的感知结果。严中华（2006）指出，个人处在变化的社会环境中，信任的产生决不仅是个人心理发展的产物，还是主体与客体、主体与环境之间相互作用的结果。分析访谈资料可知，购房者主要采取信息搜集的方式确认潜在卖家，而销售员则通过掌握顾客需求、推荐介绍产品、解决顾客问题和关心顾客利益等方式传达诚意。由于信息的不对称性，购房者还需要借助验证性信息搜集以辨别卖家提供信息的真实程度，例如拜访其他卖家、向社交群体求助等。除交易双方之外，竞争者的产品和服务水平、卖家的产品品质、价格优惠、品牌知名度和美誉度、购房者的社交群体等因素会不同程度影响购房者的整个购买过程，并最终作用于对销售员感知结果的形成，即满意感和基于此的信任感。因此，购房者对销售员初始信任的形成是对多因素调节作用下双方交互过程的感知结果。

三、特定情境分析

（一）特定市场情境

资料显示，该情境下购房者对销售员产生初始信任是基于满足顾客需求的能力信任。购房者会依据销售员的业务能力和个人需求被满足的程度对其形成认知和判断。能力信任是指施信方因受信方在特定领域具备的技能、才能与特征的组合而对其产生的信任感（向长江，2007）。有研究指出，拥有较高专业技能水平的销售员，可以帮助顾客克服购买过程中可能体验到的不确定性和随之而来的脆弱感受，使后者对销售员产生较高程度的承诺（罗汉洋，2018）。当购房者面临购房市场中供小于求或存在其他购房阻碍的特定情境时，销售员凭借高水平的综合业务能力帮助购房者排除困难以成功购买到心仪的房屋，会使购房者产生对销售员的能力信任。

该情境下促使购房者对销售员产生能力信任的关键因素是满足顾客需求。满足顾客需求是交易的核心，顾客以与销售员保持交易联系，是基于成本与收益分析下个人需求被满足程度的判断，顾客对消费经历满意程度越高，就越易于对商家产生信任（赵卫宏，2007）。例如：“可以根据我的需求向我推荐最适合我的房子”；“及时通知我开盘时间，还帮我提前预定抢房号码，排得比较靠前，告诉我如何快速抢房子，我最后还真抢到了，有的人确实没买到”。以上原始语句反映了购房者对销售员初始信任构建过程中，对顾客需求满足程度的感知与理性分析。在购房者形成初始信任前，销售员能够根据购房者的特定需求推荐适合的房屋，并能最终帮助购房者以能够接受的价格成功购入房屋，购房者就会对销售员的能力产生信任感。由此，在特定市场情境下，购房者初始信任客体指向的是销售员能力信任，满足顾客需求因素发挥中介作用。

表3 特定市场情境下开放性编码

表4 特定市场情境下主轴编码

表5 特定市场情境下选择性编码

（二）特定营销情境

资料显示，该情境下购房者对销售员产生初始信任是基于顾客价值提升的利益信任。购房者会依据销售员所提供的价格优惠、数量优惠和附加利益对其形成认知和判断。有研究指出，当顾客在其他可选择的交易者中无法获得同等的收益时，将会对原交易者维持较高程度的承诺（Ruyter，2001）。在购房过程中，购房者与特定销售员交换关系获取的利益和价值超过其他销售员时，便会加深对该销售员的关系承诺。购房者对销售员的信任体现为房地产开发商以让利型营销策略的实践为基础的顾客价值提升信任。

该情境下促使购房者对销售员产生利益信任的关键因素是顾客价值提升。顾客价值是顾客对感知利得与感知利失的权衡，是对产品与服务的整体评价（Zeithaml，1988）。顾客价值提升决定了顾客的满意度，对顾客信任的形成至关重要。例如：“我打算买了房子后就抓紧装修，他亲戚正好做装修，说让他帮忙拉客户，只要从他这里来的直接八五折，大家互惠互利”；“他当时说可以给我走‘老带新’，这样价格就能便宜三万”；“总房价里包括车库，这个不错，虽然可能车库钱包括在房价里，但是一次性都买了”。以上原始语句反映了购房者对销售员初始信任构建过程中，对顾客价值提升的理性计算和认可。购房者在形成初始信任前，通过销售员渠道基于商家提供的价格优惠、附加服务、售后保障、特殊利益等营销策略与个人购房成本、获利程度进行比对，当感知利得大于感知利失时，则形成对销售员的初始信任。由此，在特定营销情境下，购房者初始信任客体指向的是销售员利益信任，顾客价值提升因素发挥中介作用。

表6 特定营销情境下开放性编码

表7 特定营销情境下主轴编码

表8 特定营销情境下选择性编码

（三）特定社会情境

资料显示，该情境下购房者对销售员产生初始信任是基于熟人介绍的情感信任。购房者与销售员之间的交易信任关系建立在双方情感联系的基础之上，这种情感联系是购房者基于对销售员的先赋性人情信任而形成的心理依恋感。先赋性人情信任是与生俱来的，是信任双方基于血缘、地缘或其他社会关系而形成的，可以增加购房者对销售员的心理归属感，使得购房者形成基于情感属性的销售员信任，从而愿意与该销售员维持交易关系。

该情境下促使购房者对销售员产生情感信任的关键因素是熟人介绍。熟人介绍使购房者对销售员产生人情信任，从而降低在该销售员处购买房屋的焦虑感和风险感，促使购买行为的发生。例如：“我也是别人介绍的销售员，我朋友也买这个小区，还可以吧”；“老客户介绍信任度更高，别人介绍还是很重要的，你用得好你才向我介绍，不信任肯定不在他这里买”。以上原始语句反映了购房者对销售员初始信任构建过程中，对相关信息产生的情绪反应和感性处理。购房者在形成初始信任前，通过朋友、同事、家人等社会关系，与特定销售员建立联系，前者对社会关系的信任就会转移至销售员，从而产生初始信任。由此，在特定社会情境下，购房者初始信任客体指向的是销售员情感信任，熟人介绍因素发挥中介作用。

表9 特定社会情境下开放性编码

表10 特定社会情境下主轴编码

表11 特定社会情境下选择性编码

四、跨情境信任形成机制分析

基于以上研究，构建特定情境下购房者对销售员初始信任形成机制模型，如图1至图3所示。根据三个模型可知：特定市场情境、特定营销情境和特定社会情境中的购中互动行为、感知结果以及促进感知结果形成的关键中介因素都是有差异的。由于构成不同情境的物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态等（Belk，1975）因素存在较大区别，购房者会根据不同的信息源启动不同的信息处理模式，导致购中互动行为围绕的核心亦有区别，最终，在不同的中介因素作用下产生不同的感知结果。在特定市场情境下，购房者通过信息搜集得知市场因素的不确定性，从而产生对个人需求满足度的焦虑感，于是购中互动行为的核心是与销售员交流个人需求及在特定市场情境下实现个人需求，若销售员能够满足顾客需求，便会产生能力信任；在特定营销情境下，购房者并未面临房屋难购的问题，取而代之的是复杂的商家销售政策，购房者产生的是对个人利益最大化的焦虑感，于是购中互动行为的核心是与销售员交流个人需求及在特定营销情境下实现个人利益最大化，若销售员能够最大程度实现顾客价值提升，则会产生利益信任；在特定社会情境下，购房者通过信息搜集得知与商家存在基于血缘、地缘或其他社会关系的先赋性人情关系，从而产生对获得熟人介绍的焦虑感，于是购中互动行为的核心是在特定社会情境下获得熟人介绍并与被介绍的销售员交流个人需求，若购房者能够借由熟人介绍接触到某销售员，则会产生情感信任。

图1 特定市场情境下初始信任形成机制模型

图3 特定社会情境下初始信任形成机制模型

虽然在不同情境下，消费者对销售员初始信任形成机制存在不同的特点，但三类情境下的信任形成机制模型并不是相互排斥的。观察整个机制可知，三类模型存在共性，而且在现实中也是互相融合的：购房者在自身需求的驱动作用下，主动或被动地通过不同渠道搜集商家的有关信息，在确定目标商家后主动与销售员建立联系并开始以房屋交易为核心的商谈互动，藉由中介因素形成对销售员的满意感知，并最终形成信任感知结果，整个过程还受到销售员业务素质、竞争者、产品、价格、第三方、品牌等因素的综合影响。而且，三类模型仅反映现实交易中具有代表性的抽象化的状态，在实际交易中，三类模型一般是相互融合的。由于受到房价波动性上升的市场环境的影响，众多购房者都在不同程度上面临供小于求的购房困境，而商家为了吸引购房者，也都在不同程度上采取价格折扣、数量优惠、额外附加利益等促销举措，销售员也通过“以老带新”的方式招揽新顾客，以此获得先赋性人情信任。因此，三类情境下的信任形成机制模型存在共同性和融合性。

图2 特定营销情境下初始信任形成机制模型

五、结论与建议

（一）结论

本研究的主要结论如下：首先，特定消费情境在个体初始信任形成过程中发挥重要作用。特定市场情境下，当购房者面临供小于求的购房困境时，更重视销售员的核心职责即交易的实现，购房者的初始信任是基于产品成交的能力信任；特定营销情境下，购房者并未面临购房困境，而是暴露在商家众多营销组合策略中，更关注销售员如何实现购房者的利益最大化，购房者的初始信任是基于利益最大化的利益信任；特定社会情境下，购房者具备与商家的先赋性人情关系，可以据此探知内部信息、降低购买风险，更注重与销售员建立先赋性人情关系，购房者的初始信任是基于人情的情感信任。其次，特定消费情境中个体初始信任的形成受中介因素的重要影响。满足顾客需求是特定市场情境下促使购房者产生对销售员初始信任的中介因素，随着交易双方互动频次的增加与了解的加深，销售员可以掌握购房者需求的具体特点与特定要求，购房者也可以掌握商家提供产品与服务的能力并在此基础上适当调整自身需求，双方在交易商谈中逐步实现供需匹配，促使购房者形成对销售员的能力信任；顾客价值提升是特定营销情境下促使购房者产生对销售员初始信任的中介因素，购房者可以通过销售员渠道获得价格折扣、数量优惠、额外附加利益，促使购房者形成对销售员的利益信任；熟人介绍是特定社会情境下促使购房者产生对销售员初始信任的中介因素，购房者主要关注的是在销售员处购房时能够获得内部信息、降低交易风险，购房者通过血缘、地缘或其他社会关系与销售员建立先赋性人情关系，促使购房者形成对销售员的情感信任。

（二）建议

首先，注重同特定情境下购房者的初始信任差异，采取差异化的顾客关系管理措施，以提高管理的效率。这就要求商家了解购房者所处的特定消费情境，对目标顾客群体实施差异化、精准化的营销举措。商家应对购房者进行分类管理：在特定市场情境中，通过多渠道搜集目标顾客信息，深入分析顾客需求与自身所能提供的产品与服务的匹配度，提供多样化产品和品质保障，以产品营销为主；在特定营销情境中，通过构建完善的顾客价值提升营销体系，在购前、购中和购后给予顾客更多的让利性服务，以利益营销为主；在特定社会情境中，以人情联结招揽顾客，注重交易过程中的人情作用，以关系营销为主。其次，对促使购房者对销售员形成初始信任的关键中介因素进行重点管理。商家可以采取诸如提升产品品质、加强品牌管理、提供价格优惠、加强关系管理等促使购房者感知产品联结、利益联结和人情联结的措施以巩固购房者信任，使其更加依赖商家。初始信任的实践意义在于帮助商家吸引购房者，扩展潜在业务量。最后，融合不同情境，采取跨情境的营销组合举措。在购房实践中，不同情境是以交互融合的状态呈现在购房者面前，这意味着商家同时面临购房者对销售员的能力诉求、利益诉求和情感诉求，商家必然要组合产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，以提升购房者对商家的整体价值判断，形成对商家的心理依赖和顾客承诺，维持长期的交易互动关系。