姚书杰，陈永尧

（云南大学经济学院，云南昆明 650500）

2019年4月18日，亚马逊宣布从当年7月18日起将不再运营亚马逊在中国国内市场的自营、第三方卖家、保税仓等主营业务，停止向商户提供服务，这意味着亚马逊主营业务将退出中国电子商务市场。通过分析亚马逊在中国市场的运营状况，发现亚马逊主营业务退出中国市场有许多因素，主要包括：亚马逊对中国市场本土化营销缺乏个性研究和广告营销[1]、对市场价格竞争行为反应迟缓、物流配送速度较慢、较少参与电子商务平台（本文简称为电商平台）价格战等。在这些因素的影响下，亚马逊逐渐失去原有的中国市场份额，消费者转向其他电商平台消费。亚马逊在中国市场基本采用原有的国际营销策略，较少结合中国市场的优势条件进行本土化营销，对中国市场的消费者需求了解不充分，对中国电子商务发展环境不适应。相比较其他电商平台对品牌进行多渠道宣传，亚马逊为运营节省成本而很少进行广告宣传，这也限制了亚马逊在消费者群体中的知名度。随着中国物流行业获得快速发展并逐渐高效化，亚马逊的第三方物流相比较京东自营物流显得相对缓慢，由于物流服务是消费者购物体验的一个重要部分，过慢的物流配送速度会降低消费者的购物体验从而逐渐失去等待物流配送的耐心，消费者进而选择物流服务更加方便快捷的电商平台进行购物，放弃物流配送速度相对缓慢的马亚逊。在其他电商平台每年进行多轮价格战中，亚马逊对低价竞争行为反应迟缓甚至不参与，短期内消费者被其他电商平台以低价策略吸引，导致亚马逊原有消费者转移到其他电商平台，市场份额在多轮低价竞争中不断缩小。中国电子化支付的迅速发展使消费者形成了新的消费习惯，亚马逊未能敏锐感知消费习惯的变化，把在发达国家的运营模式搬到中国市场，采用差异化竞争策略而不选择价格竞争，这与我国电子商务发展阶段、消费者的消费习惯和消费心理不匹配。

影响消费者购买意愿的因素很多，商品价格、生产成本、差异化程度、物流配送效率、商家服务水平等都是主要因素，这些因素同时也影响着具有相同或相似经营范围和结构的电商平台之间展开低价竞争行为。电商平台之间的价格竞争行为主要以降低价格为主要竞争手段。如果电商平台之间不存在默契合谋的情况，则产品的相似程度越高，电商平台之间的价格竞争越激烈。反之，如果产品的差异化程度高，则电商平台之间发生价格战的可能性较小。因此，电商平台如何提高自主研发创新能力，自主构建自身专有的营销网络，推动电商平台竞争行为从价格竞争过渡到产品差异化竞争是有效缓解电商平台之间发生价格战的一种可行方法。在市场机制中，价格机制、竞争机制和供求机制在电商平台竞争与合作关系中发挥着重要作用。电商平台与供应商、渠道商之间的合作关系也对价格竞争行为产生重要的影响，供应商提供产品的价格直接影响电商平台经营成本的高低，高成本的供应商会阻碍电商平台进行低价竞争，而低成本的供应商则为电商平台价格竞争行为提供了降价空间。亚马逊在中国市场对运营成本管控严格，但对价格竞争不敏感，对其他电商平台进行多轮低价竞争营销活动反应速度缓慢，参与价格战的动机不强，其主要关注电商网络系统的科技化和购物的智能化、便捷化，为客户提供更方便快捷的购物服务。

目前关于亚马逊主营业务退出中国市场的研究较少，也很少有文献从亚马逊较少参与电商市场价格战的角度展开研究，国外学者与国内学者研究的侧重点也不同。当前国外文献对电子商务价格竞争和差异化竞争的研究主要有：Clay等[1]对32家网络联合书店399本书的价格进行研究发现广告宣传和竞争结构对价格有预测作用，竞争的加剧会导致更低的价格和更低的价格离散程度，竞争结构不变的情况下广告覆盖范围越广商品价格越低，且网络书店在品牌、价格和选择上存在差异化[2]；Clay等[3]通过对网络图书行业的价格与非价格竞争策略研究发现网络书店和实体书店的平均价格相似，但网络书店的价格差异较大，亚马逊收取的大量保险费间接证明了产品的差异化；Chevalier和Goolsbee[4]认为两个电商网站价格离散度的稳步上升使得竞争水平一直降低，消费者对价格的敏感度不会随着时间的推移而下降；Dewan等[5]对网上产品定制与价格竞争研究发现双寡头垄断厂商同时采用定制可以减少标准产品之间的差异化，但不会加剧价格竞争，商家采用产品定制后对消费者剩余的改善不会随着定制技术的进步而单调增加；Ha等[6]发现当供应商在价格上竞争时，较高的交货频率是竞争优势的来源，能增加该供应商需求份额的直接效应，也可能加剧价格竞争，在价格调节效应下低价供应商的优势更加显著；Korgaonkar等[7]认为电子零售商需要关注基于产品类别、相关产品属性和零售商属性的竞争，产品种类对消费者网购偏好有显著影响，网络购物者希望电子零售商提供品牌众多、产品稀有、款式最新和选择面广的商品类型。已有的研究集中于网络书店的价格差异化竞争、消费者对价格的敏感度、产品差异化与价格竞争之间的关系、消费者价格信息搜寻成本与价格竞争之间的关系、消费者网购偏好等方面，对亚马逊参与电商价格竞争的研究多从网络书店展开。目前国内已有文献集中于电商平台或电商企业进行价格战是为了获得更多的利润和客户群体，价格战是其经营中不可避免的价格竞争策略。魏灿秋[8]认为价格战是寡头竞争市场中不可避免的结果。价格战可以在短期内吸引消费者的关注并获得较高的交易数量，是电商平台经常使用的价格促销手段。陈云等[9]通过一个两阶段博弈模型得出随着电子商务实施程度提高，电子商务零售商和传统零售商的最优定价会不断降低。曾品红[10]认为电子商务企业为了获得更大的市场份额，选择在节假日期间进行价格战成为必然。张琪[11]也认为价格战是电子商务企业吸引客户访问量和提高客户购买率最为有效的方式之一。冯然[12]认为强制性低价（高价）是寡头垄断企业为谋求利益最大化和扩大市场份额的行为，我国网络平台在节假日使用强制性低价策略进行促销。王志标、关赛赛[13]认为京东和亚马逊的网络书店价格竞争较为激烈。丁锋等[14]认为随着消费者对产品价格的敏感程度升高，自营型电商和平台型电商都会降低价格来获得更多消费者。但是，陈艺妮、何绪军[15]却认为适度高价能激起消费者的好奇心，使消费者对产品产生高质量和高性能等方面的情感信任，帮助企业走出价格困境。这也体现了消费者“买涨不买落”的消费心理。目前关于电子商务国际化的观点主要有：王娟娟、杜佳麟[16]认为境内仓和境外仓的有效对接能提高电子商务效率，企业可以通过建设海外仓来提升产品竞争力；孟亮、孟京[17]认为大量电商平台和出口企业建设海外仓为满足消费者购买偏好、降低国际物流仓储成本、发挥服务品牌效应提供了新途径，海外仓使消费品跨境电商突破跨境物流瓶颈，不同发展阶段的跨境电商企业可根据自身实际情况选择最优的海外仓业务模式；魏利平、邢文祥[18]认为跨境电商出口能促进我国品牌国际化快速发展，降低品牌国际化成本；这些研究集中于根据电子商务发展的不同阶段进行仓储物流国际化、品牌国际化细分。那么，既然价格战会降低电商平台的长期利润甚至导致亏本，对整个电子商务行业长期发展产生消极影响，为什么电商平台仍然持续不断地发生低价竞争行为？如何引导电商平台由价格竞争过渡到差异化竞争？怎样促进国内电商平台在外向国际化中取得竞争优势？本文将分析电商平台进行低价竞争的原因，并提出由价格竞争向差异化竞争过渡的对策建议，为电商平台获取外向国际化竞争优势提供参考。

一 影响电商平台价格竞争的主要因素

电商平台开展价格竞争的原因很多，主要有商品供应商和渠道商的产品供应价格、不同电商平台之间产品差异化程度、消费者为了解商品信息所花费的成本、消费者从当前电商平台转移到其他电商平台所花费的成本、电商平台具备的科研创新能力等，这些因素对电商平台是否进行价格竞争决策产生影响。

（一）供应商和渠道商报价

在以电商平台为主导的产品供应链中，供应商之间和渠道商之间内部竞争激烈，如果供应商具有成本优势，能以较低的价格给电商平台供货，则电商平台在产品价格和供应量决策上具有主动性，能维持电商平台的价格竞争优势。电商平台间对供应成本不同的产品在上架数量、价格和利润等方面难以达成限制供应量来抬高价格的默契合谋行为。供应商的报价直接影响到电商平台的经营成本，从而影响到电商平台低价竞争的降价空间。供应商产品报价受产品生产商劳动生产率、原材料价格、供求状况、运输成本等因素影响，维持价格的稳定具有一定难度，供应商报价的稳定性会影响到电商平台的定价决策。在电商平台处于主导地位的供应链关系中，供应商和渠道商为了维持与电商平台长期稳定的合作关系，不得不接受电商平台为开展价格战而提供的低成本供货价格，这使得供货商和渠道商也间接参与到价格战中。当供应商的报价较低时，电子商务平台面对激烈的市场竞争有降价空间来获取更多市场份额的。反之，如果供应商报价高，则电商平台经营成本高，价格战难以形成，高成本的供货甚至导致电商平台和供应商结束合作关系。此外，电商平台具有显著的成本积淀性、范围经济和规模经济，高额资本持续投入成为其他电商平台进入的行业壁垒，行业内竞争激烈，电商平台愿意与报价低的供应商合作，通过低价竞争、薄利多销获得更多消费者和利润。

（二）产品差异化程度

消费者对质量高的产品具有消费偏好，差异化会影响消费者对不同质量产品的购买，从而影响电商平台的市场份额。在具有垂直差异化的产品中，产品的价格相同但质量却不同。当产品存在质量差异时，低质量产品价格低于高质量产品价格时会被消费者购买，因此电子商务平台有低价竞争的激励。同时，产品质量高的电商平台也存在低价竞争的激励，更愿意降低价格，因为降价带来的市场份额和利润大于降低价格产生的损失，最后发生价格战。但是当产品的质量差异不断扩大时，电商平台又倾向于维持各自的价格，存在默契合谋高价的激励，不容易发生价格战。所以，产品差异化程度越低，越容易发生价格战。

（三）消费者搜寻价格信息成本和转移电商平台成本

Kuksov[19]认为在不改变产品设计的情况下降低买方的价格搜索成本会加剧价格竞争，但具有内生性的产品设计使得较低的买方搜索成本导致较高的产品差异化，从而降低价格竞争。Wu等[20]研究发现消费者在获得提供信息服务的卖家的信息服务后，可以通过低价购买不提供任何信息服务的卖家的商品而免费搭便车，销售商通过技术降低消费者的搜索成本和提供水平差异化的产品展开竞争，并且随着信息服务市场竞争的加剧卖家提供信息服务的积极性降低。消费者和电商平台之间信息不对称，迫使消费者搜集商品相关信息，对不同电商平台相同或相似商品的性价比进行比较。当商品几乎同等质量且短期内商品设计不会被改变时，消费者偏好价格低的商品，此时，率先降价的电商平台将获得大量消费者，其他电商平台跟进降价引发价格战。消费者搜寻商品价格信息的成本、从一个电商平台转移到另一个电商平台的成本也影响电商平台定价决策，如果消费者搜集价格信息和转移电商平台的成本大于所能带来的收益，则消费者接受电商平台的制定的价格，电商平台存在合谋制定高价的激励，获得垄断利润。反之，电商平台存在低价竞争的激励，用低价获得更多的消费者和市场份额。

（四）技术研发和创新

电子商务是技术集中度高的行业，也是工业化和信息化融合的重要环节。技术研发和创新能使平台的生产成本下降，降低商品价格，降低电商平台边际成本，加之技术先进的电商平台运营效率较高，会挤占技术相对落后的电商平台的市场份额，导致科技含量相对落后电商平台为争夺市场份额和消费者而引发低价竞争行为。技术进步也加速产品更新换代，生产率低、技术含量低的产品被迫降价出售，存在引发电商平台低价竞争的激励，容易引发价格战。但同时，技术研发和创新也促进了产品质量的升级和产品附加值的提高，产品差异化水平提升，引导电商平台由价格竞争转换为质量竞争和差异化竞争，在一定程度上抑制了低价竞争行为发生的可能性，推动产品由价值链低端环节向高端环节攀升，增强电商平台在国际市场中的竞争能力。

二 电商平台低价竞争博弈分析

本部分从单阶段博弈模型和无限重复博弈模型进行分析，找出电商平台默契合谋高价和展开低价竞争行为的条件。电商平台之间的竞争与合作关系影响电商平台价格制定策略，从短期来看，电商平台之间合作次数有限，存在为追求短期利益最大化而进行低价竞争的激励，容易发生价格战。从长期来看，当电商平台选择合作所带来的收益大于竞争得到的收益时，会发生默契合谋高价的行为，但默契合谋高价是不稳定的，各电商平台存在独自降价带来更多收益的激励，会选择在竞争对手维持高价的同时降低商品价格，以低价竞争获取更大的市场份额和利润，容易引发价格战。同时，电商平台之间是否会发生低价竞争的行为，在一定程度上取决于贴现因子的大小和电商平台当期所处的发展阶段的耐心程度。

（一）模型假设

（二）模型分析

1.单阶段博弈模型分析

（1）假设两个电商平台默契合谋

电商平台1和2的供应量为：

每个电商平台的垄断利润为：

（2）假设电商平台发生低价竞争行为

第一种情况：双方以各自利润最大化确定供应量和价格

在古诺（Cournot）模型下，两个电商平台各自决定自身的供应量以实现自身利润最大化，双方在做出决定前均不知道对方的供应量信息。

则电商平台1利润函数为：

电商平台2的利润函数为：

第二种情况：某个电商平台选择背叛

假定电商平台1发生背叛，它根据自身利润最大化原则来决定供应量，由（4）式的利润最大化的一阶条件可以求出垄断条件下的供应量：

电商平台1发生背叛的当期，电商平台2在不知情的情况下仍然选择默契合谋情况下的供应量，由（2）式可知电商平台2的供应量为：，代入（8）式可求出：

把（8）式和（9）式代入（4）式和（5）式，可求出两电商平台的利润分别为：

当电商平台2发生背叛时，由同样的方法可得到：

综合上面3种博弈的利润结果，可以作出下面的矩阵型博弈表示：

由表1可知，在单阶段博弈中，电商平台1无论选择默契合谋或者背叛，电商平台2的占优策略均为：背叛。电商平台2无论选择默契合谋或者背叛，电商平台1的占优策略均为：背叛，纳什均衡为：(背叛，背叛)。所以在单阶段博弈中，电商平台之间只有一次合作机会的时候，默契合谋是难以形成的，双方都选择低价竞争来获取更大的市场份额和利润。

表1 在默契合谋和背叛情况下电商平台利润大小的矩阵型表示

2.无限次重复博弈模型分析

假设电商平台在无限重复博弈中，遵循冷酷策略(Grim Strategy)。冷酷策略是指：在电商平台1背叛电商平台2之前，电商平台2一直与电商平台1保持合作，一旦电商平台1发生背叛行为，电商平台2在剩下的博弈中一直选择背叛策略来惩罚电商平台1，再也不与电商平台1展开任何合作。

三 结论与对策建议

（一）主要结论

本文通过构建单阶段博弈和重复博弈模型，分析电商平台频繁开展低价竞争行为的原因，表明价格竞争是电商平台常用的竞争手段，亚马逊不参与电商平台价格战是其市场份额和利润不断缩小、主营业务退出中国市场的主要原因之一。在单阶段博弈中，默契合谋很难形成，博弈参与者都选择低价竞争来获取更多消费者和利润。尽管电商平台选择默契合谋所带来的利润

在无限重复博弈中，电商平台默契合谋动机的强烈程度取决于贴现因子，在贴现因子的情况下，电商平台默契合谋抬高价格的利润大于低价竞争所能得到的利润，默契合谋高价的激励显著，但只有在电商平台保持足够大的耐心程度时默契合谋才能实现。当贴现因子时，电商平台低价竞争得到的利润大于默契合谋高价所能得到的收益，低价竞争的激励显著，电商平台耐心程度小，选择低价竞争以获取更多市场份额和利润，默契合谋高价不稳定，容易引发价格战。

(二) 对策建议

各国跨境电子商务活动把全球的经济联系到一起，电商平台和消费者的结合激发了各个国家和地区的市场活力，消费潜力得到进一步释放，消费成为拉动经济增长的重要支撑。我国电商平台要走出依靠低价竞争获取竞争优势的初级阶段，转向以品牌、质量、物流、服务和差异化竞争的更高水平阶段，注重技术研发和创新，在巩固国内市场的同时拓展国际市场，深化电子商务品牌国际化和本土化，实现向价值链高端环节的攀升。通过电子商务国际化经营提升我国在全球生产网络中的地位和作用，推动产业转型升级。

1.培育国际化电子商务品牌

Ritala等[21]研究发现亚马逊自2000年以来在亚马逊市场、亚马逊服务和网络服务、亚马逊数字文本平台合作三个特定阶段采用了与竞争对手之间的合作竞争商业模式，让竞争对手参与到亚马逊从而为竞争对手创造市场潜力和竞争力，亚马逊和它的第三方卖家、供应商和大型跨国竞争对手构成的合作网络都实现了市场增长、资源利用效率提高和竞争力增强。我国电商平台应与国内外企业保持竞争与合作的关系，基于合作与竞争的潜在优势让竞争对手参与到商业网络中创造和获取价值，与符合电商平台发展需求的国内外企业构建合作网络，形成规模经济和范围经济，推动大电商平台深化国际市场，培育国际化电商品牌。电商平台应理性运用低价竞争策略，从价格竞争向品牌竞争转变，制定品牌计划，注重打造自身品牌形象，运用广告营销等方式把品牌推向全球消费市场，提高品牌知名度，潜移默化地培养消费者的品牌忠诚度，利用品牌和产品差异化取得外向国际化竞争优势。

2.提高电商平台产品差异化水平

国际市场中经营相同或相似的产品、服务水平替代性强的电商平台，其提供的产品差异化水平较低，同质化竞争严重，容易发生低价竞争行为。当产品存在质量差异时，产品质量高的电商平台容易获得消费者的信任，能逐步巩固和扩大消费群体，凭借可靠的商品质量塑造电商品牌的国际化形象，由价格竞争向产品质量竞争转变，电商平台有提高产品质量来获得更高利润的动机。高质量的产品可使电商平台在国际市场竞争中处于主导地位，通过自主构建网络体系，在电子商务网络治理中拥有主动权和话语权，实现向价值链高端地位的攀升。电商平台优化自身优势资源，深化业务模式，重视技术创新研发投入，研发个性化定制产品，增加产品附加值，创新产品组合模式，拓展服务内容和方式，细分消费市场，对消费者进行差异化、精细化服务，构建高效快捷的物流体系，不断推出新产品和服务，塑造品牌形象和提升服务体验，增强国际竞争力。

3.完善市场监管机制

电商平台通过低价竞争行为促进自身利润最大化，价格竞争激励显著。若行业内的多家电商平台具有很强的操纵价格的能力，当某个电商平台发布降价信息时，引起行业内其他电商平台同时以相同或更大的降价幅度、违背市场规律的降价行为，不符合电商市场健康发展规律，会降低消费者远期消费质量，对国内电商市场长远发展产生不利影响。应倡导电商平台营造良性竞争的电商市场环境，严格遵守电商市场相关法律法规。规制机构在制定规制政策时，应根据价格、成本差异和贴现因子等因素选择恰当的规制方法，完善电商行业的监管机制，引导电商平台之间展开有序竞争。电商平台之间所供应的产品同质化程度越高，发生价格战的可能性就越大。电商监管部门应对电商平台的产品价格和供应量进行监管，长期跟踪调查电商平台之间是否发生低价竞争行为，分析电商平台的价格和供应量是否符合市场规律。当贴现因子且电商平台保持耐心程度高时，电商平台默契合谋抬高价格能获得更高的利润，默契合谋的激励显著，电商平台默契合谋高价圈定市场的可能性较大。监管部门应根据电商平台的规模大小、降价先后顺序、降价时间、降价幅度以及降价后的利润变化，对不符合市场规律的降价行为进行监管，对开展无序低价竞争行为的电商平台进行规制。从而增加消费者剩余，提高整个市场竞争效率和社会福利，为电商平台健康发展提供监管机制。

4.加强技术研发和创新

创新推动经济社会发展，技术变革是经济增长的重要原因之一。电子商务是技术集中度高的产业，技术创新减弱了电子商务行业自然垄断，增强了电商平台的自主发展能力，为电子商务国际化品牌进入核心领域提供技术支撑。电商平台利用自身专有能力和专用能力加强技术研发和创新，保持高专有能力和低专用能力，用不易被替代的竞争优势支撑国际化经营，同时低专用能力又防止了对单一供应商或渠道商的过度依赖，自主经营能力较强。电商平台可以在技术研发和创新环节向政府申请政策和资金等方面的支持，探索电子商务与产业融合发展路径，促进电子商务产业结构优化升级。技术创新和进步能提高生产效率，使供应商和电商平台的经营成本下降，降低边际成本和价格，增加消费者剩余。随着电子商务经营范围由传统业务扩大到能源、化工、钢铁、农业等其他领域，技术研发和创新对电商平台线上线下融合、向网络化市场转型具有重要意义，可推动农业、工业和服务业利用电子商务转型升级。电商平台也可以依托大数据、人工智能、区块链等技术开发出有高附加值的产品、品牌和服务，实现产业升级。

5.国际市场本土化经营

电商平台国际化经营需要制定与目标市场所处的外部环境相适应的本土化营销策略，与当地政治、经济、文化、社会相融合，熟悉当地相关法律法规，与当地经济主体建立合作网络，与本土消费者、供货商和企业等保持良好的合作关系可降低协调成本和交易成本。结合地区优势资源提供差异化产品，注重消费者个性化定制服务，积极拓展国际市场。聘请当地电子商务专业人才，用人才本土化支撑电商平台本土化经营，深化本土化营销水平，适应当地营商环境，营销活动以消费者为中心，做好仓储、物流等服务工作。树立具有社会责任感的企业形象，积极到学校、社区等开展公益活动，取得当地政府和民众的信任与支持，良好的形象可以扩大电商平台在本土市场的影响力和竞争力，为电商平台在国际市场长期稳定发展打好坚实基础。