王 绿

（沈阳师范大学，沈阳 110034）

一、引言

2020年，新冠肺炎疫情突然暴发，农产品销售渠道受阻，市场供应出现极大短缺，严重影响到居民的正常生活，暂缓了中国经济的发展。“直播带货”因具有实时互动性以及成本低廉的优势应时而起，电商主播借助各大主流平台，依托互联网信息技术的蓬勃发展，通过“直播带货”这种新颖方式，帮助农户销售农产品，平衡市场供需，在疫情防控的特殊时期为实现农民增收、振兴乡村经济做出重大贡献。2020年，中国成功打赢脱贫攻坚战，现阶段处在巩固脱贫成果与实现乡村振兴的接续期。目前来看，“直播带货”因其具有成本低、优惠力度大、互动性强的优势特点，以及国家政策的大力扶持，正发展得如火如荼，受到人们的青睐与追捧。全国大范围农村地区物产丰富，得天独厚的地理条件造就了农产品上乘的品质，借助“直播带货”这种新兴的销售模式能够提升农产品知名度、拓展销售渠道、提高农产品的销售量。相信随着国家乡村振兴战略的持续推进，“直播带货”有望成为乡村振兴的有力抓手，而在实现乡村振兴的过程中也会推动“直播带货”行业向高质量发展。

二、“直播带货”行业发展现状

“直播带货”符合当下时代发展趋势，在疫情防控特殊时期为破解农产品滞销、拉动内需、促进消费做出巨大贡献，但它或许不仅仅是疫情之下的应急之举，也许能够成为农业农村现代化发展过程中的有力抓手，加速实现乡村振兴。相较于传统电商带货而言，“直播带货”具有实时互动的特点，主播通过在直播间讲解产品、现场试用产品、实时分享体验感受和及时回复评论进行答疑解惑等一系列行为，能够拉近与受众的关系，帮助受众更为直观地了解直播间产品特性，给予消费者更加生动和直观的购物体验。

受众广泛是“直播带货”的又一大特点，庞大的用户群体成为推动直播行业蓬勃发展的强劲动力。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播呈快速增长态势，用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5 703万。

电商直播越来越成为各级政府拉动内需、提振经济新的增长点。各级政府高度重视，出台相关优惠政策积极推动成立电商直播协会、建设电商直播产业园区、吸引培育直播人才，促进“电商直播+”产业发展，为加速实现乡村振兴而不懈努力。与此同时，电商相关企业加速布局电商直播领域，大量资本和人才涌入，为直播行业的快速发展提供了技术和人才支撑。

三、“直播带货”助力乡村振兴存在的问题

（一）农村电商人才短缺

农村地区经济的发展离不开人才。2021年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进乡村人才振兴的意见》，提出乡村振兴的实现关键在人。近年来，电商“直播带货”发展得如火如荼，拥有丰富农产品的地区如果能够赶上“直播带货”这股热潮，充分利用平台、流量的优势，将会带动农村地区经济发展，加快实现乡村振兴。在直播间互动的过程中，专业优秀的主播和团队对于带货能够起到至关重要的作用，会直接提升农产品的销售量。央视媒体主持人朱广权和直播界当红主播李佳琦跨界联合进行公益直播助农活动，该活动凭借央视媒体的强大背书以及主播团队的专业化营销，吸引大量受众集聚直播间消费，对于推动复产复工、促进农民增收发挥了积极作用。各地政府官员纷纷摩拳擦掌，县长亲自上阵进行“直播带货”助农的新闻消息接踵而来，由此为农户带去了希望。要想通过“直播带货”来带动农产品的外销、促进农民收入的增长以及推动农村经济的持续发展，就不能一味依靠直播界顶流和政府官员的帮扶，有必要培养出农村本地的电商直播人才。农村地区相较于城市地区，基础设施建设落后、产业基础薄弱、经济发展滞后，村里懂技术、有能力的青壮年人群在村中发展受到限制，更加向往城市便利的交通、一应俱全的医疗条件和大批的就业机会，导致村中适龄青年群体流失严重。而且中国人口老龄化问题严重，村里留守老人和孩子较多，现实的人口结构状况造成村民对互联网技术的认知和应用明显不足。

（二）“直播带货”相关配套服务不完善

“直播带货”的兴起离不开互联网信息技术的支撑，对网络的依赖性较强。“直播带货”的过程中往往需要与受众保持比较频繁的互动，因此，非常考验网络的稳定性。而多数偏远农村地区互联网络覆盖率低且信号较差，在主播为受众分享产品信息以及线上实时答疑的过程中，网络质量不佳严重影响直播间互动效果以及受众的购物体验感。大范围农村地区，尤其是贫困地区往往经济发展滞后，地处偏僻交通不便，而且缺少完备的物流服务体系和冷链物流配套设施，所以从产品打包运输到消费者收到货品这一流转过程中，很容易导致商品损毁和出现变质等问题的发生，产品质量难以得到保障，影响消费者的购物体验。“直播带货”作为伴随电商经济发展起来的一种新型销售模式发展前景广阔，然而由于偏远农村地区互联网络信号差严重影响“直播带货”效果，又因为物流运输服务网络以及冷链物流服务体系的不健全导致生鲜类农产品品质得不到保障。这些问题的存在大大降低了消费者参与直播间购物体验的满意度，成为制约农村地区依托电商“直播带货”实现乡村振兴的重要因素。

（三）“直播带货”市场监管体系不健全

在疫情防控的特殊时期，“直播带货”这一新型销售模式对于帮助农村地区复产复工方面的表现可谓是可圈可点。但是由于“直播带货”行业刚刚兴起不久，许多地方都在摸索着前进，难免存在国家对该行业监管和规范不到位的问题。现阶段来看，该行业准入门槛低，拥有一部手机简单操作就可以开始直播，行业从业人员素质参差不齐，在巨大的利益面前，存在部分商家联合主播故意营造紧张的销售氛围以及盲目夸大产品性能做出虚假宣传的不良行为，诱导受众产生冲动消费心理，损害消费者的公平交易权和对产品信息的知情权。直播行业如晨起之朝阳方兴未艾，一些明星主播以及人气流量主播在看到直播市场带来的巨额利益后，凭借自身强大的流量优势纷纷试水“直播带货”行业，然而由于对直播产品质量没有进行严格把控以及谨慎挑选导致直播间成为“翻车”现场。“直播带货”涉及主播、平台、商家和消费者等多方利益主体，责任界定相对复杂，导致出了问题互相推卸责任，增加了消费者维权难度。由于市场监管体系的不健全导致消费者拿到手的产品品质难以得到保证，消费者合法权益受损，严重制约着农村电商“直播带货”行业的长远发展。

四、“直播带货”助力乡村振兴的对策

（一）大力培育农村电商人才

乡村振兴要以人为本，人才是乡村振兴的不竭动力。直播电商线上带货行为，能够在一定程度上解决农村地区居民的就业问题，而且对于吸引农村青年人才返乡创业具有积极作用，为促进农村地区经济增长、实现乡村振兴打下良好基础。电商人才的培育和发展，离不开政府的大力支持。首先，各级政府应加大对电商直播行业的宣传与推广。积极向大众普及“直播销售员”这一新型职业，开展关于电商“直播带货”的讲座与培训，邀请农村地区“直播带货”能手分享成功经验，用实际例子证实“直播带货”对村民创收、实现生活富裕的作用。其次，政府可以加强与高校的联系，立足实际积极培养电商直播行业人才，探索并制定合理的人才培养计划，致力于培养出一批高质量、专业化的电商人才团队。最后，政府可以制定相关优惠政策吸引外出务工青年与大学生返乡进入电商直播行业发展，如在资金方面给予大力支持，税收方面进行减免等。本地人对家乡有归属感，对农产品也更加熟悉，政府鼓励有乡土情怀、懂技术、善于学习、立志在农村有所作为的大学生返乡创业和来乡创业，推动农村地区直播行业发展。

（二）推动完善“直播带货”相关配套服务

农村电商的发展，离不开互联网信息技术的互联互通和完备的物流运输体系，这些对于提高广大消费者电商购物的便捷性以及线上购物体验感具有重要意义。农村地区经济发展落后，各项基础设施建设滞后，因此，相关政府部门更加有必要推动完善农村地区“直播带货”的配套服务，加快农村地区直播行业蓬勃发展，助力乡村振兴。“直播带货”借助互联网络信息技术发展势头正强劲，其对网络的依赖程度不言而喻。随着5G时代的到来，为了与受众更加顺畅地互动以及提升消费者购物体验感，政府部门可以继续加大农村地区互联网络基础设施的投入，提高农村地区网络覆盖率，尽快规划将5G通信技术触角延伸到农村地区。农产品的销售过程当中，一些生鲜类产品非常容易腐烂变质，对交通运输条件以及保鲜环境提出了更高的要求。因此，便利的交通运输条件、完善的乡村物流服务体系以及完备的冷链物流体系建设是保障生鲜农产品品质的重要环节，政府可以通过加快推进村级电商快递服务站点建设和冷链物流基地建设，提高运输效率和延长农产品保鲜期，尽可能减少产品损耗，为农村直播电商产业蓬勃发展做好配套保障服务。

（三）建立健全“直播带货”市场监管体系

建立健全“直播带货”市场监管体系是保障消费者合法权益的重要途径之一，有关部门有必要及时加强管理整治乱象，引导并规范“直播带货”行业健康发展。首先，加强对入驻商家身份的审核和主播资质的审核监管。严把准入门槛，对商家提供的资质证明材料进行严格审查，确保信息真实有效合法；规范主播从业标准，强化岗前技能培训和职业操守培训，提高从业人员业务能力、道德修养和法律意识。其次，在选品上，主播自身应该身正为范，坚决抵制弄虚作假行为。以服务消费者为中心，本着对消费者负责的原则把更多时间花在熟悉产品信息，对产品品质进行严格把控，做到精选和严选商品，用专业能力和产品质量带货，打造业界好口碑。再次，更多地倡导消费者树立理性消费观念，不要被直播间销售气氛和节奏所影响，根据个人消费能力以及实际需求下单，养成理性消费的习惯。最后，畅通消费者投诉渠道，科学界定责任主体。在消费者投诉渠道畅通的前提下，消费者在购物时仍需做好证据留存，相关部门在获知举报情况后迅速展开调查，一经调查取证发现确有恶意欺诈和夸大宣传等欺骗消费者的行为，根据实际情况以及相关法律规定仔细盘查，进一步明确责任主体和细化责任边界，保障消费者合法权益不受侵犯。

五、结语

“直播带货”作为一种新型的线上销售模式正在改变着人们的消费习惯，由于“直播带货”可以不受时间空间的限制，能够极大地方便消费者，实时互动性强的特点能够提升消费者购物体验感，“直播带货”对于巩固脱贫攻坚成果和实现乡村振兴方面都意义重大。“直播带货”作为一种新事物，发展过程并非一帆风顺，目前发展上存在一些问题，但是这也符合新事物的发展规律，“直播带货”的总体发展趋势和前途依然向好。请给“直播带货”这个新兴行业一点时间，相信随着国家政策陆续出台，行业相关法律法规将逐渐规范与完善，“直播带货”一定会长期向好发展。