项凯琪 黄 彬

（丽水学院 浙江丽水 323000）

一、直播电商的发展态势及其影响

（一）直播电商发展势头迅猛

1.直播电商成为网上消费的新动能

在直播电商模式市场规模不断扩大的拉动下，实物商品的网上零售额也呈增长态势。从2020年2月起，网上零售额累计值从13712亿元到2020年12月的117601.3亿元，其中的实物商品占了主要部分，人们消费的实物商品大多来自网购，根据数据可知，网上零售额及实物商品网上零售额均逐年增长，越来越多的人选择网购、相信网购。从统计数据分析可明显看到，实物网上零售额累计增长百分比在2020年2月到2020年7月之间有大幅度上涨，2020年初正受新冠肺炎疫情影响，在“宅经济”的主导下，人们大多通过直播来寻找自己心仪的商品，使实物商品网上零售额增长迅速，到2020年7月开始趋于稳定，虽累计增长百分比稍有波动，但累计值依旧增长，且势头较猛。

2.新冠肺炎疫情防控期间规模快速增长

受新冠肺炎疫情影响，人们出行不便，使得越来越多的消费者从线下转移到线上消费。可以说，2020年以来线上客流的增加，在很大程度上是受新冠肺炎疫情的影响。较长时间的居家生活，使更多的消费者通过网络进行娱乐消遣，也逐渐养成了线上消费的习惯。同时，直播电商模式加速向整个市场渗透，使直播电商得到快速发展。公开数据显示，到2020年12月，有3.88亿人成为直播电商用户，与2020年3月相比增长了46.42%，全国近1/4的人关注了直播。此外，在电商平台上重点监测到的累计直播场次有2400多万场，足以看出社会对直播电商模式的重视程度。2020年，我国实时流媒体电商的市场规模高达9610亿元，同比大幅增长121.5%，呈逐年上涨趋势。2021年规模接近12012亿元，继续保持较快速的发展。在“6·18”“双十一”这些购物节期间，直播电商的热度更是达到了峰值，消息多达千万条，全年总计有1.02亿条。

3.直播电商平台增加

自2016年以来，蘑菇街、淘宝和京东等主流电子商务平台陆续启动了直播功能。专业主播开始通过直播来销售产品，并利用平台的流量来驱动直播流量，从而以“电商+直播+内容”的形式开启了直播电商元年。2018—2019年，快手、抖音等短视频平台也加入了直播的行列，使直播电商商业化布局进一步扩大。起初消费者还需要跳转到第三方购物平台才能进行购买，但现在已经采用自建商品平台模式，使直播间购物更加便利。直播平台凭借其固有的流量优势强势进入直播电商市场，同时也使直播电商模式展现不同的形式，由最开始的电商直播模式，衍生了现在的短视频直播模式，直播模式逐渐多样化。2020年至今，疫情影响下的“宅经济”使得各平台持续加码，头部主播效应凸显，催生网红经济，同时，拥有大量用户的微信也开启了直播公测。这些APP的强势加入，使直播电商进入了爆发阶段。

（二）直播电商模式对行业发展的影响

直播电商模式的开启是对传统电商的冲击。与传统电商相比，直播电商模式具有动态化、高互动性等特点。一方面，主播以其优质的直播内容吸引大量粉丝，聚集流量；另一方面，主播通过互动的方式加强消费者的体验感，使消费者能够更积极主动地购买商品。感知的娱乐和相似性对消费者的回购意向具有积极影响，并且这种关系部分由消费者满意度来引导。此外，感知到的产品质量、主播的交互性和专业精神对消费者的回购意图也具有积极的间接影响，并且这种关系也完全由消费者的满意度来引导。直播相当于是电商新的发展引擎，给予了电商新的活力。

1.为非标类商品提供线上销售方式

像书籍、电子产品等这样的标准化商品都适合通过传统电商进行销售，但是对于大部分的非标类的商品来说，传统电商并不合适，相对图文介绍来说，视频讲解更能让消费者深入了解商品。因此，家具、电子产品等商品大部分仍以线下销售为主。而直播电商模式是通过视频向消费者展示商品，在与消费者有了充足的沟通后帮助他们购买到适合的商品，解决了传统电商只有图文介绍的局限性，提高了销售效率。例如农产品，主播通过直播向消费者展示产品的具体情况，让消费者能更直观地看到产品的品质，直播电商模式的产生无疑为非标类商品打开了线上销售的大门，带动新经济的发展。

2.加快供给产品的开发

直播是通过互动的方式来展示商品，直播间的粉丝都可以发言，提出自己的疑问，表达自己的意见，使得商家可以直达顾客，能迅速了解顾客的需求，并告知研发、设计部门，对产品进行改进优化，及时组织商品的大批量生产。在直播带货中，能够快速得到用户的反馈，加快产品的研发，提高了供给商的效率，改进了原来更新慢、款式少、批量大的缺点。对于零售企业来说，直播电商模式可以帮助其解决货物堆积、材料浪费等问题，更能带动企业内部的资金周转，促进企业发展。

3.发掘消费者潜在购物需求

从2016年起，直播电商模式进一步完善与成熟，更能发现与挖掘消费者的潜在购物需求。通过内容“种草”引起消费者的购物兴趣，购买本来不在计划内的商品，大大增加了购物需求。根据数据显示，吃穿用类实物商品，在2020年持续稳定增长，这也得益于网上购物的普及，以及获取商品方式的逐渐多样化，使得网购金额逐年增长。直播电商模式的出现及多样化发展，使消费者能更方便地买到更满意、更优质的商品。吃穿用类实物商品网上零售额累计增长，2020年7月和12月各项数据分别为：网上零售额累计值60785.1亿元、117601.3亿元，网上零售额累计增长9%、10.9%，实物商品网上零售额累计值51017.6亿元、97590.3亿元，实物商品网上零售额累计增长15.7%、14.8%，食品类实物商品网上零售额累计增长38.2%、30.6%，鞋服类实物商品网上零售额累计增长-0.9%、5.8%，用品类实物商品网上零售额累计增长18.6%、16.2%。

二、快手直播电商的发展

（一）发展初期

1.2018年快手电商元年

在2018年年初，抖音的国内日活用户数量已经超过了快手，使得快手的业务遭到阻碍，新业务也遭到停滞，商业化进展缓慢，不仅被上线一年多的抖音赶超，还一度陷入了停滞，游戏、垂直社区等新业务突破缓慢，获利的方式仍以直播打赏为主。在这样的形势下，快手采取直播电商模式，走电商之路。快手用户“猫控小明君”在2018年4月进行了快手平台的第一场电商直播，打响快手直播电商模式下的“第一枪”，这场直播也就成了快手电商的开端。6月，快手举行家乡好货节活动，走“扶贫助农”之路，为快手打造形象。11月，“116老铁节”启动，与此前的“扶贫助农”的形象相衬托。

快手电商自诞生以来一直都处于高速发展中，据快手平台2018年的数据显示，平台上每天有190多万条询问“怎么买”的短视频评论，巨大的用户量正是快手做娱乐短视频时所积累的优势。快手的商业化驶入了直播电商高质量发展的“快车道”。

2.2019年快手商品正式发布

自2019年开始，快手开展产业扶持模式，推出“源头好货”的概念，充实快手直播电商模式的内容，提升用户端的消费体验，并且不断增强内部能力，逐渐提高快手电商的独立性。同年6月，上线了快手电商自建小店，改进交易系统及三方平台对接等，使其基础设施更加完备，更好地服务于直播电商，自此用户可以直接在快手开店卖货。其后的11月，开展了规模活动远超2018年同月的“116老铁节”2.0版本，有几十万的档口老板、百姓工厂、果园农场参与活动，快手电商实现了帮助百万商家的目标。此外，“老铁”更是火速传开，成为快手的代名词。

（二）发展繁荣阶段

1.2020年快手电商迎来爆发与繁荣

截至2020年1月，快手日活跃用户数突破3亿人。快手定下了全年GMV2500亿元的目标，这个数据也是2019年淘宝的全年直播成交额。在突如其来的疫情下，快手电商携手各领域商家抗击疫情，共同克服困难。疫情防控期间，快手电商发展迅速，新增的商户数量创历史新高，快手帮助100多万商户恢复生产工作。用户日常在平台活动，积极地参与直播互动，在用户间积累较好的社交信任，有利于推动交易完成，使快手的电商业务不断增长。据统计数据可以看到，在2020年上半年，快手商品交易总额GMV达1096亿元。

2.2021年快手上市

2021年2月5日，股票代码1024、发行价115港元的快手上市，首日收盘价为300港元，市值超过1.23万亿港元。快手以我国第五大互联网上市公司，加入腾讯、阿里、美团、拼多多的行列。快手的上市，再次将短视频推到“聚光灯”之下，反映了资本市场对短视频行业的狂热。短视频电商、直播、本地服务、网络文化产品发行等作为短视频平台商业化的重要路径，必将受益于整个行业的蓬勃发展。随着商业模式的不断探索和创新，短视频平台一方面成为触控率较高的新媒体营销平台，另一方面创造了直播与商品相结合的新增长点。业内人士表示，短视频行业仍有很大的增长空间，快手的上市或加快短剧内容的商业化实现和生态化建设，或拉动广告、电子商务、短剧业务合作伙伴业绩，提升产业链整体价值。

三、快手电商发展日趋成熟的“人”“货”“场”

（一）快手直播电商模式中的“人”

1.主播的商业价值

在各直播电商模式中，主播都是必不可少的一部分。明星、网红、新人等都可以是主播。其中，明星自身具有的流量大、影响大、号召力较强，直播流量可想而知。凡是直播间内有明星的，会有不少用户进入直播间观看直播，这些用户并不是冲着产品来的，而是冲着人来的，这些用户即使并不需要该商品仍会选择购买。然而明星直播带货缺乏专业性，同时对商品了解不够，不能让所有用户都心甘情愿购买，存在不稳定性。网红主播专业度高，同时也具有一定的粉丝量，在直播中能与消费者进行充分的互动，氛围感极好，给消费者的信息也十分详细，带货效果好。但是网红主播直播的商品鱼龙混杂，消费者也很容易买到劣质产品，同时无法保障售后服务。新人主播多为店主或店员，该类主播知名度不高，缺乏号召力，无法在第一时间就吸引消费者，也缺乏直播技巧，但他们对商品了解充分，同时对于售后也有保障。这类主播依托品牌知名度进行直播，消费者以老顾客为主，带货效果不稳定。

快手直播电商模式下的主播生态是较为健康平衡的，并不是“一枝独秀”，而是“百花齐放”的场景，快手不只是头部主播的带货销售业绩好，中部与底部主播同样可以获得更好的资源，有良好的商业前景与发展。从数据统计分析来看，主播粉丝排行前五中，快手占3个。因此，快手模式下的直播带货不会只依赖于头部主播，相较其他平台分布会更均匀，发展更稳定。

2.快手用户黏性

用户作为直播电商模式的主体，所有的直播都是为用户设计的，包括背景、语言风格、商品等。用户会关注自己感兴趣的、喜欢的主播，这种喜欢不仅仅是对商品的喜欢，也是对主播直播形式风格的喜欢。用户不仅可以享受从观看直播中获得轻松愉悦的社交互动体验，同时还能更深入了解商品，因为主播会通过不同的方式展示使用商品，给予消费者看得到的品质。此外，在直播间内还有不少的折扣福利，能够给予消费者更优惠的价格，让他们对商品更加心动，满足了消费者获取信息、社交、娱乐、购物等多种需求。在快手直播电商模式中，直播视频更接地气，用户也大多来自三、四线城市，主打的老铁文化能让用户感到更加亲切，从而拉近平台与用户之间的距离。此外，快手的直播还有剧情化内容，那些以家庭故事为主线的直播卖货，不论是情感悲伤的还是愉悦的，都能让用户充满兴趣，他们想知道接下来会发生什么，那就一定会观看下一场直播，这样也增加了直播浏览量。快手直播电商模式便是以老铁文化、剧情化、短视频直播等形式牢牢抓住下沉市场。

（二）快手直播电商模式中的“货”

1.源头好货

快手直播中的商品种类多元化、覆盖面广。快手电商模式下的直播场景不仅仅局限在直播间，工厂、品牌专柜等这些都可能成为直播场景，很多直播会选择在工厂内，把工厂生产以最原生态的方式更直观地呈现给大家，给消费者看得到的品质；在品牌专柜直播，可以给消费者带来“云逛街”的体验，让消费者在家就可以有大牌商场的感觉，同时对于来自专柜的商品能更加放心地入手，尤其是疫情防控期间，满足了消费者逛商场的心理需求。快手电商中的很多商品都采用直接销售的方法，例如服装品类，凭借工厂直接销售的模式，消费者以批发价便可购得一件商品，给予了消费者极大的优惠；又如美妆类，快手电商不断发现“国货之光”，带动国产品牌的发展。

2.产业带直播基地

在快手直播电商模式下，设立产业带直播基地是一项重大举措。设立产业带直播基地，通过给予资金支持、提供直播等优惠政策，吸引周边的商家加入快手电商。越来越多的商家入驻，使直播间的产品更加多元化，有利于挖掘优质的商品，将更多的好货分享给消费者，也可以解决某些地方好物滞销的局面。至今，快手在全国已经设立包括服装、美妆、食品等多个行业的上百个产业带基地。随着产业带的深入布局，推动了经济民生两方面的发展：在经济方面，不仅有利于快手电商行业的发展，还可以带动产业带所在地区经济发展；在民生方面，建设产业带需要人才，可以为该地提供就业岗位，随着产业带的发展，将会为社会提供更多的就业机会。

（三）快手直播电商模式中的“场”

1.各类电商节活动

与传统电商模式相比，直播电商模式的营销效果明显，场景也更为丰富，且所需的成本也较低，不受时空的限制，此外还有各种电商节活动。快手电商模式中的活动较多，不仅仅包括“双十一”等大型的全电商平台活动，还包括快手自主推出的活动。在这些活动中，消费者能享受到较平时更大的优惠福利，因此能够吸引更多的消费者，极大地增加了快手用户。快手推出的“快手年货节”，符合传统促销节点，让优质的商品有展示的机会。快手还举办了“原地逛街”活动，旨在帮助品牌商家在快手实现更快成长。举行各类活动，不仅提高了知名度，而且促进了快手电商的发展。

2.联手品牌与央视直播带货

在快手直播电商模式引导下，快手塑造了“扶贫助农”的形象，而在疫情中更是做出了较大的贡献，还加入疫情后经济复苏行动。2020年4月，快手联手央视新闻举行的现场带货，为大家展示了热干面、红薯粉等多种湖北特色产品，共同助力湖北，帮助湖北经济重启复苏。此次直播累计有1.27亿人次观看，点赞高达1.41亿次，卖出了6100万元的湖北农副产品，为疫情下湖北经济的复苏做出了贡献，树立了正面有爱心的形象，提高了知名度，被全国人民所关注，增加了曝光量。