娄万飞

(呼伦贝尔日报社 内蒙古 海拉尔 021008)

报纸发行量关系到报纸的发展，在新媒体迅速崛起、快速发展背景下，传统媒体所处的生态环境出现了很大改变，将报纸作为主要代表的纸质媒体受到影响更大。报纸发行怎样在全新环境中突破困境是其发展的关键，其中整合营销的运用是一种重要方式，另外纸媒还必须与时俱进，不断思考改进营销的新策略。

一、报纸发行现状

当前报纸发行发展存在很多局限，虽然纸媒积极开拓市场，突破传统模式限制，但是获得的效果并不明显，纸媒何去何从，面临着艰难抉择，且没有太多思考等待的时间，必须群策群力，迅速调整，立刻实践，力改力行。

(一)受众覆盖面不断缩小

随着新媒体的迅猛发展，人们在阅读方式上发生了很大改变，特别是年轻人，多选择使用线上阅读方式，这对纸媒产生的冲击较大。近几年，报纸阅读量迅速下滑，读者明显流失，报纸发行面临着举步维艰的困境。当前，报纸发行存在渠道单一，受众年龄偏老且逐渐减少等问题。报纸发行量逐渐下降，在舆论引导中占据的主流地位逐渐丧失，受众覆盖面不断缩小。

(二)报纸信息传播时效落后

报纸发行流程复杂，其中包括拟稿、排版、校对、印刷等，而新媒体进行信息传媒主要是通过网络，不会受到地域或时间的影响与限制，这就造成了报纸在传播时间、效率、速度上与新媒体无法比拟。纸媒虽然创建了公众号，设置了移动客户端等，但是改革是一个渐进的过程，并不能一蹴而就。在传统思维影响下，报纸在信息传播方面的优势严重弱化，人们在阅读获取信息过程中，更倾向于通过新媒体，报纸新闻信息传播效率与发布效率越来越低。

(三)报纸盈利受到严重影响

报纸发行受众覆盖面不断缩小，受众比例出现大幅度下降，原来和报纸合作的广告商，将投标的重点目标放在了新媒体上，导致报纸盈利受到严重影响。近几年在全国范围内，报纸广告在收入方面下滑趋势越来越明显。同时，纸张价格也不断上涨，报纸发行成本逐年增加，外加一些主客观因素影响，报纸发行面临着重重困难。

二、整合营销是改进纸媒营销的重要方式

面对广大受众阅读习惯的改变和新媒体的挑战，报社积极调整思路，主动应对新挑战，以适应新环境。近几年主要采用“整合营销”方式改进纸媒营销、开展报纸发行工作。“整合营销”是指各种营销方法与营销工具进行系统性组合，并结合环境展开实时性、动态性校正。整合营销并不是通过多渠道进行推动，而是利用人员、渠道、内容、目的与其它方面进行整合，把相对独立的营销活动科学整合为整体，形成一种协同效应，尽量节约运营成本以及内部摩擦。整合营销这种营销方式有效且可控，能够使多种营销目的得到满足。因为，单个推广渠道都存在自身障碍，如果可以充分利用不同渠道的优势，就能获得比较明显的营销效果。

(一)整合营销的重要意义

首先，整合营销可以促进传统营销观念的有效转变，将注意力更多地放在目标受众上，有利于实现对报纸发行的准确定位，促进读者进行消费，进而获得读者的关注，得到消费者价值。传统纸媒不是没有生存发展的可能，首先要考虑转变营销观念，对报纸发行进行准确定位，获得读者消费价值，促进报纸发行获得健康、持续发展。报纸发行过程中，不足之处在于不能及时了解人们对产品的信息反馈，也不能及时、准确地进行反映与判断。对于保值销售来讲，属于二重销售，也就是不仅需要向读者销售，也要将读者比较关注的注意力转向广告商销售。因此，报纸对读者做出定位，直接决定了广告商在广告投入上的具体选择。同时，人们选择的主动性与消费的复杂性使他们对信息的了解更全面，营销单一模式早已难以满足人们的实际需求。通过整合营销才能对读者信息获取渠道全面覆盖，调动读者购买欲望，加大交易的可能性。

其次，整合营销能够获得市场主动权。当前报纸发行不仅要面临报刊业的竞争，更重要的是要面对网络媒体的竞争。当前市场更加趋于理性，市场竞争规则更为合理。在不断丰富服务、更新产品的基础上，运用有效方式将信息传播给人们，获得市场主动权。在市场不断细分情况下，目标人群变得越发分散，某种程度上表明难以得到将全部目标人群覆盖其中的交流工具。因此，整合营销的实施十分必要。同时，处于网络媒体时代环境中，信息传播为交互、多向流程，人们从信息接收者变为了信息传播者。这对信息进行传播在营销方面的要求更高，无论何种通信方法和通信工具都有自身局限性。进行战略性组合，才能得到良好营销效果。

最后，整合营销能够促进团队整体力量的发挥。报纸要想在内容和时效上获得竞争优势比较困难，怎样吸引读者，发行策略的运用十分关键。报纸发行中运用的整合营销属于报纸发行的创新，运用整合营销方式有利于优化配置各方面资源，协调各种关系，为实现共同目标，使用统一形象、统一声音进行传播，进而增强对于读者的吸引力，不断增加发行量，促进报纸发行获得健康、可持续发展。通过整合营销，将团队整体力量充分发挥出来。

(二)运用整合营销的基本原则

在整合营销过程中，必须遵守几个必要的原则，否则整合营销就不会取得预期的效果。

1.同心原则：就整合营销来讲，主要指结合设定的目标与形象，结合目标、形象展开活动。同心体现在对于大众的统一定位与统一认知。整合营销过程中，首先要解决的问题便是针对产品特性进行深入挖掘，并对读者进行深入了解，展开并实现精准定位，进而促进整合营销目标的实现。如，《呼伦贝尔日报》在发行工作中，把服务于当地党委、政府的中心工作、重点工作作为基本点，大力宣传党建工作、经济建设、生态保护、文化发展、民族团结等各个方面的新进展、新做法，努力为呼伦贝尔的发展建设营造良好氛围。为了实现这一目标，呼伦贝尔日报社争取财政支持，从2017年开始面向牧区免费发行报纸，让牧民及时听到党的声音、了解呼伦贝尔各地发展变化的最新资讯，在大众的统一定位、统一认知方面做出了努力。

2.综合原则：这个原则是指在进行整合营销过程中，运用的方式比较多，传播方式上应不被约束。利用多种宣传渠道展开全方位传播，包括产品包装、识别系统，也包括新媒体、电影等，即运用了可以利用的渠道进行信息传播，形成良好协同效应，增强对读者的整体吸引力。如，为了拓展发行渠道，扩大发行范围，呼伦贝尔日报社采取了多种举措，利用新媒体进行宣传推介，派出小分队深入牧区、厂矿、机关，巩固老订户，发展新订户，有一些较大的集团用户被开发出来。由于多种举措相结合，报纸发行下滑的局面得以改变。

3.清晰原则：整合营销属于营销全新方式，它能够将多种方式进行重新整合展开营销，获取更容易被读者接受的传播信息方式，加强传播渠道之间的联系，为读者提供连贯而清晰的信息，使营销内容能被读者理解与接受。如，在报纸发行工作中，呼伦贝尔日报社针对不同的读者，根据其各自的行业特点、关注点、兴趣点，采取了不同的宣传推介手段，无论采用哪一种方式，都务必让对方清晰地了解这份报纸的定位、特点及办报风格，让对方清晰了解这份报纸的价值。清晰具体的推介，使读者对报纸有更加直观的印象，更容易接受这份本土报纸。

三、报纸发行整合营销新策略

目前，报纸发行整合营销的新策略主要考虑读者导向、转变营销方式、品牌建设、扩大营销范围、规划营销体系、有效整合技术力量等方面。

(一)形成读者导向思想理念

报纸属于大众媒体，因此报纸定位应该具有大众性与服务型特征，尽量贴近群众。整合营销的开展，将传统模式中运用的4P理论，即定价、产品、促销、分销，逐渐发展成为与当前市场环境相适应的4C理论，也就是成本、客户、沟通、便利。这在一定程度上表明，营销在开展时的中心开始从产品逐渐变为消费者，这就需要在整合营销时形成将读者作为基本导向的思想理念，转变原有陈旧思维。首先，领导层应积极转变观念，构建将读者作为基本导向的企业文化，推动文化深入人心；其次，报社运用定期方式展开培训，邀请读者参与；再次，媒体人应深入群众，运用多重形式加强与读者之间的沟通与交流，把握读者的实际需要；最后，构建读者数据库，利用爱心活动、有奖活动增强读者忠诚度，并在报纸中适当增加互动的板块，提升读者整体参与度。在此过程中，对读者消费行为展开量化评估，了解不同群体之间形成的差异化需求，进而为报纸发行整合营销提供依据。

(二)积极转变传统营销方式

传统模式下报纸发行营销倾向于产品促销，内容涉及广告版面与新闻版面。对于新闻版面来讲，促销关键为创造报纸中的卖点，卖点集中体现在两个方面：一方面为版面内容具体的价值含量，旨在满足读者对信息的需求；另一方面在于形式，通过独特版面语言以及版面形式，带给读者感官刺激。整合营销在实施过程中，更需要注重营销功能的发挥，增强人们对于报纸的接受程度以及理解程度，通过创意性内容，制造热点问题吸引大众关注。同时，积极打破信息传统传播模式中存在的沟通障碍及壁垒，构建多营销接触点。

(三)重视报纸品牌建设

在传统模式中，报纸发行比较重视短期效益，旨在提高发行量，运用免费的赠阅、折扣、读者俱乐部、广告等多种形式刺激读者消费欲望，推动交易的实现。整合营销在开展过程中，应注重报纸竞争力的提升，促进报纸品牌的形成，增加品牌价值。报纸发行在新媒体环境中面对的竞争十分激烈。因此，形成品牌十分重要。这主要是因为品牌是一面特殊的旗帜，展现了行业文化与行业精神，也体现了品位与个性，更是信誉和质量的保证。对于报纸发行来讲，要想获得较好效果，就需要获得读者的认同。因此，报纸发行进行整合营销过程中，应将品牌运作为主要核心，加强资源要素整合，促进报纸知名度、认可度的提升；还要积极构建和利益相关者特殊品牌关系，创造更多的品牌价值，形成全新消费文化与消费关系，使报纸发行开展整合营销获得更加明显的效果。

(四)推动营销范围不断延伸

在传统营销中，报纸发行将生产作为基础。报纸生产中，内容、题材、形式、格调等具有一定趋同性。大量通告会反复使用，难以使读者的多样性信息需求获得满足。读者进行选择时自由空间明显降低，造成了读者群的流失。这就需要注重新闻创新性，使读者个性需求获得比较充分的满足。展开整合营销时，不仅要强化核心建设，也要针对报纸在价值增值方面的能力进行挖掘， 推动报纸实现跨行业、 跨媒体延伸与扩展， 构建协同提升全新发展格局。 当前报纸和新媒体之间的融合获得了长足进步， 数字报纸、 手机报纸、 电子报纸出现， 多样报纸形式的出现具有重要时代特征和意义。 在报纸发行进行整合营销过程中，应积极将利润增长点向报纸发行纵向价值链进行拓展，其中包括造纸、 广告等， 也可以向酒店、 中介、 电子商务、 物业管理等产业拓展， 使报纸发行由于原本的单一向多样化方向发展， 呈现出多元发展格局。

(五)注重营销规划统一协调

在传统营销模式中，报纸发行并未有效联合与协调各个传播要素，展开营销时各个环节各自为政，其中包括编写、策划、公关、发行等。因此，营销比较零碎，负责营销的人员也独立经营、各自为战，导致在营销活动中涉及到的多种要素难以相互策应，甚至会出现冲突，难以在营销中形成合力，导致营销整体效果降低。报纸发行要进行整合营销，就要对营销体系展开统一规划，结合营销目标合理制定营销策略，运用灵活战术，展开一体化运作。在整合营销各个环节中，部门之间需进行协调配合，加强彼此之间的沟通与交流，促进报纸发行信息通过一个声音进行传递，推动整合营销的有效实施。在此过程中，应积极调动积极因素，加强优势资源整合，获得明显的整合效应。

(六)加强技术力量有效整合

在整合营销相关理论中，比较重要的观点便是运用多种传播途径进行整合，向着统一目标的实现而努力。当前科技发展十分迅速，对于报纸发行产生的影响很大，要在科技迅速发展浪潮中增强竞争力，就要加强技术整合。在此过程中，应注重报纸公信力作用的发挥，合理改进传统报纸的版面风格与清晰度。同时加强新媒体运用，结合当前用户较多的媒体平台，通过科技手段获得更多年轻用户。如可以和抖音、火山等短视频平台进行融合。此外，可以推动网络版进行付费打印形式的实现，这种即时进行打印的方式，不仅可以使人们阅读更为便利，也能使发行成本和印刷成本获得极大程度的节约。

首先，推动体制改革深化。处于新媒体环境中，报纸发行要想获得较好效果，就需要报社重视融媒体化发展，积极推进体制改革，明确报纸发行主要目标，关注盈利与生存，提升纸媒进行传播时的实效性，确保传播质量。深化体制改革，极大程度上能够增强报社自主性，确保报纸报道内容的整体质量，推动报纸在社会监督职能方面作用的强化，如上海报业在实现市场化改革以后，能够及时关注时政热点新闻，敢于先发声，获得了较为广阔的市场，这在一定程度上表明媒体经过市场化改革，能更好地适应市场环境，解决当前发行存在的问题；其次，合理引入专业人才。市场化改革，需对原本人力资源结构展开改革，充分认识到报纸在推进融媒体化过程中人才队伍是关键。对于人才队伍来讲，在思维模式上需要实现融媒体化。从传统模式中，媒体传播主要是运用一对多形式，读者接收信息时比较被动，新媒体的发展需要信息传播者形成互动思维，有效适应当前受众主动接收信息的转变，形成先进的报纸发行理念。这就需要积极引入可以胜任工作的专业型人才，使报纸发行工作的开展获得的全新血液支持，增强报纸发行创新动力，做到与时俱进，进而不断增加整体发行量；最后，构建立体传播平台。报纸媒体进行竞争时，力量分散问题较为明显，对此社会应支持竞争力相对较弱的报业进行兼并、整合，通过兼并整合方式集中分散力量，尽量减少行业中出现的不必要竞争以及过度竞争，促进报业在发展中获得更多技术与资金支持，构建全媒体传播平台，推动平台矩阵发展，增强报纸信息传播的整体影响力，进而使发行工作的开展有效实施。在竞争激烈媒体环境中，仅仅依靠单一媒介形式难以得到传播优势，这就需要加强对新旧媒体技术优势的融合，建立立体性组织架构以及传播平台，进而建立多渠道和多样性营销服务模式，并且将不同平台具有的特有属性展现出来，相互之间进行互补的状态下形成平台聚集效应，促进报纸发行利益最大化和更为广泛的发展空间。

结语

在新媒体迅猛发展，人们阅读方式发生改变的背景下，报纸发行要想提高自身发行量，就需要注重整合营销的实施，适应市场化需要。进行整合营销时，需形成读者导向思想理念，积极转变传统营销方式，重视报纸品牌建设，推动营销范围不断延伸；注重营销规划统一协调，加强技术力量有效整合。同时，为推动报纸发行获得更好发展，应加强对新媒体的运用，构建立体传播平台，积极引入专业人才，推动体制合理改革，使报纸发行可以在新媒体环境中获得一席之地。