曲 霏 王 兰

（桂林理工大学商学院 广西壮族自治区 桂林 541004）

群体压力反映的是群体内部，大多数成员意见会影响个体的选择，意味着个体的选择受到群体影响，以此获取群体内的接纳和认同。短视频作为娱乐社交平台，具有天然的弱关系连接属性，来自群体的影响对短视频平台转发、分享信息的传播效果影响不容小觑，能够进一步促进提升用户与平台契合感，强化用户与平台的价值共创体系。然而，随着短视频逐渐深入人们生活，群体压力正悄悄为传播不良信息和内容推波助澜。例如，抖音“四川观察”账号发布未经核实的负面新闻引起强烈的舆论反响、“泸州老窖”事件、短视频平台上流传有关疫情的不实言论，其逻辑均是因为群体压力产生的从众行为。这一现象说明用户受到来自群体的影响，不加以甄别就被动地传播短视频，结果导致用户与平台契合程度降低，因此，探讨群体压力与用户契合，以及边界条件对短视频平台的影响具有重要的现实意义。

在现有文献中，少数学者讨论了群体压力与用户契合相近变量的影响，例如，信息分享行为、持续使用行为等。邹霞等认为，在微信环境下，群体压力对信息分享具有显著的正向影响；Elli等人认为，朋辈效应下的群体压力，对用户持续使用社交媒体具有积极影响。以上研究文献仅考察了普通社交媒体，并未聚焦短视频情境下的用户契合。另外，绝大多数文献考察了群体压力，对用户契合相关变量的积极线性关系，仅习明明关注了同伴效应对于网购消费的双面性，虽然推动了模型的进一步建构，但是缺乏对用户契合的关键维度的考察，例如认知、情感和行为维度。最后，以往文献仅在个体层面，对用户契合的边界条件进行探讨，例如性别、年龄以及使用年限等，鲜有中观维度上（来自情境或平台的因素）对用户契合的关注。

鉴于以上研究不足，本文以短视频情境为切入点，群体压力为自变量，用户契合为因变量，引入情境变量上行社会比较和他人虚拟在场为边界条件，探寻群体压力对用户契合的潜在影响。本文试图解决以下问题：在短视频情境下，（1）用户契合作为一个没有被准确定义的变量，应如何划分其维度？（2）群体压力与用户契合之间存在怎样的关系？（3）上行社会比较和他人虚拟在场，如何调节群体压力与用户契合之间的关系？它们的调节机制有何不同？本文通过解答上述问题，以期为短视频平台的用户维护、运营管理以及平台的可持续发展提供一定的参考和启示。

一、研究假设

（一）用户契合概念

本文认为用户契合是一个多维度概念，将用户契合划分为态度契合和行为契合两个维度，它反映了用户在使用虚拟社区产生的积极态度和心理，并由此产生的对虚拟社区的积极行为。其中，态度契合包括认知和情感两个方面，传达了用户对企业产品的一种契合心理状态，即用户对社区高度的归属感和强烈的联系感；行为契合，则反映了用户除交易以外的行为表现（比如口碑推荐、帮助其他用户、撰写评论等），是他们与社区互动后的行为体现。

（二）群体压力与用户契合

群体压力是由于不受控制的外界压力产生的群体跟随行为，对其成员有一定的影响力和约束程度。在短视频情境下，群体压力可以通过群体规范引导用户使用、分享，以提高用户的信任程度，同时也会为短视频的虚假宣传、错误信息和恐慌性信息的扩散推波助澜。习明明等认为群体压力是一把“双刃剑”。一方面，适度的群体压力能够促进平台的持续使用，加强群体内部的联系。当用户采取接受群体压力时，会受到群体的接纳，在情感上获得社会支持感，提升了用户与短视频平台的联系与亲密感。另一方面，过度的群体压力能够抑制平台内容的多样性，易形成信息孤岛。社交平台的用户，同时也具有个性化的自我展示需求，不愿意受到某一群体内的规则约束。另外，群体压力导致信息和内容趋同，逐渐产生数字鸿沟，导致用户对短视频产生负面的情绪和行为。

H1a：群体压力与态度契合之间呈倒U形的关系，即适度的群体压力对态度契合有积极影响，过度的群体压力对态度契合有消极影响。

H1b：群体压力与态度契合之间呈倒U形的关系，即适度的群体压力对行为契合有积极影响，过度的群体压力对行为契合有消极影响。

（三）上行社会比较的负向调节作用

本文认为，短视频平台上的上行社会比较与群体压力之间存在交互作用，并对用户契合产生影响。短视频传播了许多用户的生活经历等具体信息，浏览者将会自发地将其进行对比，在态度上会产生挫败、焦虑等负面情绪，降低对平台的归属感。在行动上，降低自我评价，采取逃避、减少使用短视频平台等策略，以避免社会比较。用户在经过频繁的社会比较后，会有更强烈的动机采取消极的态度和行为规避比较。然而，当短视频用户由于受到过度的群体压力，感知自我特质缺乏时，出于补偿性动机和自我评价维持模型，上行社会比较就成为了印证自我价值的关键途径，并且会激发维持自我特质的积极意识，从而导致用户对短视频平台的契合行为。

H2a：上行社会比较对群体压力与态度契合之间的倒U形的关系有弱化作用，即负向调节适度的群体压力对态度契合的积极影响，正向调节过度的群体压力，对态度契合的消极影响。

H2b：上行社会比较对群体压力与态度契合之间的倒U形的关系有弱化作用，即负向调节适度的群体压力对行为契合的积极影响，正向调节过度的群体压力对行为契合的消极影响。

（四）他人虚拟在场的正向调节作用

相较于一般形式的自我呈现，通过短视频平台，他人具有更高的可见性，可以观察到更具象的形象表现。他人虚拟在场加剧了用户对平台的依赖程度。因此，在他人虚拟在场的情景下，发布者会通过短视频平台，展示出独特的自我形象，并倾向于表现出对平台的积极态度和行为倾向，而浏览者会因在意他人看法而采取亲密互动，积极回复的行为。无论是发布者还是浏览者在他人虚拟在场的情景下，都希望自我呈现的结果会符合他人对自己的预期，从而在态度和行为上增加了对平台的契合程度。但是，当用户长期处于高度的群体压力之下，短视频平台的浏览次数，朋友页面、点赞、评论等功能无一不提示着用户他人虚拟在场的既定事实。群体压力转化为压力，使得短视频用户缺乏独立判断能力，导致短视频用户对平台产生抗拒情绪，最终用户将会退出具有压力的环境。

H3a：他人虚拟在场对群体压力与用户契合之间的倒U形关系有强化作用，即正向调节适度的态度压力对用户契合的积极影响，负向调节过度的群体压力对态度契合的消极影响。

H3b：他人虚拟在场对群体压力与用户契合之间的倒U形关系有强化作用，即正向调节适度的行为压力对用户契合的积极影响，负向调节过度的群体压力对行为契合的消极影响。

三、数据分析

（一）信效度检验

本研究以问卷收集的方式获取数据，数据收集对象为使用短视频的用户，短视频平台包括抖音、快手、微视、西瓜视频以及其他。共收回261份问卷，有效问卷为225份。

本研究通过克朗巴赫系数检验问卷结果的一致性，各个变量的克朗巴赫系数均超过0.7，大于临界值，表明该问卷具有良好的一致性；各个变量的CR值超过可接受值0.6，说明该问卷具备良好的稳定性；变量的AVE值均超过可接受值0.5，表明该问卷的可靠性较高。所有测量项的标准因子载荷均在0.5之上，组合信度值均超过0.7，平均变异抽取量均在0.5之上，表明该量表具备较高的收敛效度。另外，全部变量的平均变异抽取量的平方根，均大于该变量与其他变量的相关系数。因此，该问卷具有良好的区分效度。

（二）模型检验

首先，将控制变量加入模型中，检验控制变量对态度契合和行为契合的影响。结果表明，女性对态度契合与行为契合具有显著影响，性别差异对用户关系具有差异化影响，女性更容易对社交平台产生积极的情感和行为。另外，使用年限对态度契合与行为契合具有正向影响，即使用年限越长，越容易产生用户契合。

第二，检验群体压力及群体压力的平方项对用户契合的主效应。将自变量、自变量的平方项与调节变量加入模型，回归结果表明，群体压力与态度契合的关系显著为正（β=0.764***，p＜0.01），群体压力的平方项对态度契合具有显著的消极影响（β=-0.086**，p＜0.05）。群体压力对行为契合的关系显著为正（β=1.229***，p＜0.01），群体压力的平方项对行为契合具有显著的消极影响（β=-0.162**，p＜0.01）。即群体压力对用户契合的倒U形关系得到数据支持。

其次，将控制变量、自变量与调节变量全部加入模型，检验主效应与调节效应。在模型3中，群体压力对态度契合具有积极的影响（β=1.729*，p＜0.1），群体压力的平方项对态度契合产生显著为负的影响（β=-0.332*，p＜0.1）。在模型6中，群体压力对行为契合具有积极的影响（β=3.29***，p＜0.01），群体压力的平方项对行为契合产生显著为负的影响（β=-0.577**，p＜0.05）即表明群体压力与态度契合、行为契合之间的倒U形的关系成立，H1a、H1b得到验证。

再次，群体压力与上行社会比较的交互项，对态度契合具有显著负向关系（β=-1.204***，p＜0.01），群体压力的平方项与上行社会比较的交互项，对态度契合具有显著的正向影响（β=0.184***，p＜0.01），群体压力与上行社会比较的交互项，对行为契合具有显著负向关系（β=-1.557***，p＜0.01），群体压力的平方项与上行社会比较的交互项，对行为契合具有显著的正向影响（β=0.250***，p＜0.01），H2a、H2b得到数据验证，即上行社会比较削弱了群体压力与态度契合、行为契合之间的倒U形关系。

最后，群体压力和他人虚拟在场的交互项对态度契合具有积极影响（β=1.115***，p＜0.01），群体压力的平方项和他人虚拟在场的交互项，对态度契合具有显著为负的影响（β=-0.142***，p＜0.01）；群体压力和他人虚拟在场的交互项，对行为契合具有积极影响（β=1.025**，p＜0.05），群体压力的平方项和他人虚拟在场的交互项，对行为契合具有显著为负的影响（β=-0.144**，p＜0.05），H3a、H3b得到验证，即他人虚拟在场强化了群体压力与态度契合、行为契合之间的倒U形关系。

四、结论与启示

（一）研究结论

第一，群体压力对用户契合存在非线性的倒U形关系，即适当的群体压力促进短视频平台的用户契合，而过度的群体压力会消极影响用户契合，现有研究，大多停留在用户契合的线性关系层面，本文深入探讨了群体压力与用户契合的消极作用，从而拓宽了用户契合的相关理论研究。

第二，调节变量对群体压力与用户契合的调节作用。上行社会比较对群体压力，与用户契合的倒U形关系具有弱化作用；他人虚拟在场对群体压力，与用户契合的倒U形关系存在强化作用，即他人虚拟在场加深了适当的群体压力，对用户契合的正向关系，加剧了过度的群体压力对用户契合的负向关系。以往的研究文献对用户契合的调节变量，关注了性别、年龄等控制变量，本研究聚焦于情境的视角，探讨了群体压力与用户契合关系的边界条件，深化了特定情境下群体压力与用户契合的关系。

（二）理论贡献

第一，根据相关文献，沿用以往的研究成果，将用户契合简洁而准确地划分为态度契合与行为契合，将其引入短视频情境内，从多个角度描述了用户契合的本质含义，补全了在短视频情境下，用户契合的态度与行为分离的不足。第二，本文将群体压力首次引入短视频领域，证实了群体压力与用户契合之间的非线性关系，既探讨了群体压力对于用户契合的积极关系，同时也考察了过度群体压力对用户契合的消极效应，为短视频情境下的用户契合理论拓宽了研究视角。第三，本文选取了影响群体压力与用户契合的倒U形关系的情境变量（上行社会比较和他人虚拟在场）作为调节变量，确定了该研究模型的边界，既考虑了调节变量对群体压力与用户契合倒U形关系的强化作用，也考虑了弱化作用，回应了杨志勇和赵芳芳对未来研究展望，是对现有研究的有力补充。

（三）管理启示

对于平台的运营管理而言，短视频平台应贯彻以用户为导向，关注群体效应，短视频平台拥有丰富的信息与资源，群体影响力应得到重视，短视频平台应该合理控制和调节群体压力的影响，激发用户对平台的进一步契合的态度和行为，降低过度的群体压力对用户契合的负向影响。首先，短视频平台在对群体压力适度管理的同时，应加强对平台内容和信息的审核，确保用户在获取足够的信息资源又避免深陷信息“罗生门”。其次，短视频平台应正确引导用户，提升平台的声誉和外在形象，例如抖音的“非遗合伙人”计划，用流量扶持非遗文化，产业并挖掘市场价值的行为，不仅利用群体影响促进了用户契合，还促进了短视频平台社会价值的实现。

对于平台的用户维护而言，适当采取社会比较手段去刺激短视频平台用户，利用大数据和用户画像，对不同接纳程度的用户有针对性地推送内容和信息，使其对平台产生契合的态度和行为。另外，在适当范围内，他人虚拟在场促进群体压力与用户契合之间的关系，短视频平台可以营造“他人在场”的氛围，满足短视频平台用户的“表演欲”。用户为了呈现“理想人设”，在群体压力的驱动下，进行上传视频、点赞、评论等的契合行为。

结束语：

本文采取问卷调查的方式获取数据，局限于所获样本原因，调查对象主要为大学生，年龄段处于20岁～30岁，样本数据的普适性还有待商榷，在往后的研究中，可以扩大样本来源和层次，用以丰富短视频情境下的研究内容和结论。另外，本研究对用户没有加以细分，在短视频情境下，用户包括发布者与浏览者，尽管二者具有一定的同一性，考察不同的用户群体之间，群体压力对于用户契合的影响，仍然具有重要的现实意义。最后，本文仅对上行社会比较、他人虚拟在场的两个调节机制进行研究，忽略了来自短视频平台的特性影响，未来可以考虑对此展开深入探讨。