吴孟轩

（泉州师范学院 福建 泉州 362000）

2013年9月和10月，国家主席习近平在出访中亚和东南亚国家期间，先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想，即“一带一路”倡议，得到国际社会高度关注和有关国家积极响应。2014年9月首届中国─东盟网络空间论坛，与会代表普遍认为，中方提出建设中国─东盟信息港的战略构想，需要从网络普及开始，共同打造打一套网络空间合作的“组合拳”，消除数字鸿沟，共建网上丝绸之路。这是网上丝绸之路的概念首先被提出。2015年，福建省侨联副主席陈式海表示，网上丝绸之路是对海上丝绸之路的补充。借助互联网科技的成果，可以使沟通更顺畅、交流更直接、覆盖面更广。2015年8月底，福建省侨联与泉州电商抠抠集团达成合作，决定共同打造网上丝绸之路平台，以提供华侨商业渠道、海外商户入驻、海外活动推广等，促进侨资侨企转型升级。

近年来，网上丝绸之路致力于投资及孵化，借助于创新数字技术不断促进“一带一路”金融与贸易生态圈建设的有关项目。国际在线总裁范建平先生在演讲中表示，网上丝绸之路概念，首先想到的是线上无形的信息，促进线下有形的交流交易，或者是经贸的合作。“一带一路”倡议中，丝绸之路已经成为新型的合作共赢平台。事实上，网上丝绸之路早已经伸向国际市场。印度inforsy技术有限公司中国区副总裁帕斯卡尔指出，网上丝绸之路是传统丝绸之路的发展和创新，关键是要创造大数据平台的综合物流、信息流、资金流，为各种货物运输提供海关、出入境检验检疫、金融、咨询、及其他一站式信息资源和服务。”2017年4月，阿里研究院联合DT财经发布《网上丝绸之路大数据报告》显示，中国消费者带火网上丝绸之路，消费升级给“一带一路”沿线国家的商品带来巨大需求。2016年，共有124个泰国品牌在天猫国际平台上销售，与2015年相比，总成交额同比增长152%。

2018年4月，中国领导人在博鳌向世界宣示，中国将坚定不移地扩大开放，与各国合作共赢。而阿里巴巴集团合伙人、B2B事业群总裁戴珊表示：“8年来支撑我们的是全球用户的不断激励，也是为了帮助更多有品牌梦想的中小企业走向全球。希望通过技术的进步与商业模式的拓展，将这条网上丝绸之路打造得更有温度、情怀，成为海外消费者全新的生活方式。”因此，海上丝绸之路的文化传播也借网络新媒体平台，积极导入新媒体与大数据营销传播，来迎合现今全球正处于新媒体与大数据时代的传播模式。传播学者马歇尔·麦克卢汉指出，媒介即信息。“网丝”即是“海丝”的延伸，这理论是相符的。本研究以三点论述其学术与应用价值，即“接入与监管”新的传播模式、从商业传播的角度接入新传播模式和以新媒体营销传播讲好“海丝”故事。

一、“接入与监管”新的传播模式

让·克劳德·伯格曼提及：传播政策讨论中经常用到的关于接入与监管的两个重要概念是“公共服务”和“普遍服务”，而它们面对当今信息万变和传播技术所带来的问题时，是否还是如同以往一样在传播目标监管方面有成效？而欧盟高级专家认为，信息社会正进入低成本的信息和数据储存，传输技术得以普遍使用的社会。伴随着组织、商业、社会和法律的创新，它将深刻地改变这个世界上的工作和一般社会中的生活。伯格曼教授也提及，一种健全或平衡的传播系统的优点在于其实用性，不用顾及相关媒体的本性如何。特别是基于有效互动性的新媒体，例如电子邮件、万维网的应用软件，这些都是由所有不同的新兴电子通信协议和设备所带来的，主要以互联网为基础。阿姆斯特丹学派认为，传播政策的主要目标是自由平等地接入一个社会传播系统，该系统为社会中的信息和传播需求做着不同的准备。近20年来，以互联网为代表的新媒体已经以迅雷不及掩耳的速度成长壮大，新的电子技术带来的革命深刻改变了传统的信息传播方式，并且正在重塑媒体生态与传播的新格局。当这一切不知不觉地嵌入我们的生活时，大众传播的方式已经从传统媒体走向新媒体传播。这也说明了传播政策需要做趋势性的优化，让“公共服务”和“普遍服务”的接入与监管必须从传统电子媒体转向网络新媒体。

于此，“海上丝绸之路”项目在面对当前网络新媒体时代的冲击下，也应该在“一带一路”的倡议中，藉由“网”上丝绸之路的理念，接入新媒体与大数据营销传播，让受众更易于接受。

二、商业传播新模式

学者曼弗雷德·布鲁恩提及，销售政策的过程中，目标除了开发有市场竞争力的产品、确定对顾客有吸引力的价位、建立高效的分销系统，主要是建立一个以成功为导向的传播体系。而销售政策中的传播，不是单纯地为了传播而传播，而是传播者为实现其特定意图开展的传播活动。这个意图主要是指影响和操纵受众的观点、态度、期望和行为方式。提姆·欧莱里认为，必须重新思考网络的性质，把网络当成“平台”，企业需要自问如何在那个平台上成功发展。能完全发挥网络效应的潜能，掌握集体智慧。其精髓是利用网络群众的智慧让网站像病毒一样传播出去。布鲁恩教授也认为，传播概念在动机调整方面的一个特征是受众关联。要通过自己开展的传播活动接触哪些受众。做这种设想，往往是因为推测一个传播活动在一定受众群中引起的反响会比在另外的受众群中强烈。企业可以采取多种多样的传播措施，诸如刊登报纸广告、寄发广告邮件、进行销售对话等等。如何具体运用这些不同的传播工具，则要以重要的传播目标受众为准绳，按照目标受众进行具体地操作。因此，新媒体营销传播指可以利用新媒体平台进行营销的一种模式，而且，最重要的原则必须有社交性与互动性，也是目前最受使用者接受的“社交媒体营销”，并且，也涵盖了数字化平台的工具，包括：电子报（及电子邮件）营销、网页（横幅广告）营销与搜索引擎营销。

菲利浦·科特勒博士阐述，现今应将目标受众放在年轻人、女性和网民身上。因为年轻人会为身边年长者引领趋势；而网民是具有高度影响力，身为“数字原住民”，他们很擅长在网络上与其他人连接并分享信息。在网络世界里，社交媒体重新定义人与人之间互动方式，而造成的冲击还不止如此，更促进全球创新上的合作。因此，从商业传播的观点分析，“海上丝绸之路”必须应网络新媒体营销传播的方针赋予新的商业传播模式，创造商机。

三、新媒体营销传播讲好故事

提到新媒体营销创意时，加里·维纳查克指出：“我们应该重新审视新媒体创意营销，不要再把内容想成是“内容”，应该转换思维，把它当作“微故事（Micro-content）”──小而独立的资讯、幽默小品、评论或感悟。每天，甚至每小时，在平台上都要不断创造新的微故事，使用为平台量身定做的语言和形式来回应当今的文化、对话或即时事件。而好的营销故事会创造一种情境，引导消费者乖乖买单。”然而，早在2014年10月，习近平主席在文艺工作座谈会上已经提出：“文艺工作者要讲好中国故事、传播好中国声音、阐发中国精神、展现中国风貌，让外国民众通过欣赏中国作家、艺术家的作品来深化对中国的认识、增进对中国的了解。要向世界宣传推介我国优秀文化艺术，让国外民众在审美过程中感受魅力，加深对中华文化的认识和理解。”本研究依循“讲好中国故事”的理念，以新媒体营销为传播工具，讲好海上丝绸之路的故事，营销海外。鉴于以上三项论述，说明了从海上丝绸之路延伸到“网”上丝绸之路概念，借由在网络新媒体营销传播“海丝文化”是正确的方向。

四、新媒体与大数据营销传播“海丝文化”

加里·维纳查克指出，市场营销人员已经学会将营销行为划分为三类──传统型、数字型和新媒体型。传统营销已开始失去影响力，但如果把这三种营销渠道联合起来，其实可以互补。然而，现代人对新媒体社交关系上瘾，只要媒体上没有社交原则，就会因为不习惯或者互动性差而选择不使用。而当数字化平台与新媒体相结合，就能提升平台效果。因此，如何让海上丝绸之路丰富的文化与资源传播出去，有效地运用新媒体与大数据营销传播才是贴近现今“数字原住民”的正确渠道。新媒体营销的原则除了互动性之外还包括：定位性、实时性、趣味性、创意性与参与性等，而新媒体营销的方式包括，病毒、事件、口碑、饥饿、知识、互动、情感、软文、会员等等。“营销4.0”数据时代的关键字是“预测”。数据科学家及人类学家已可以快速进行数据分析，根据消费者个人化需求，找出产品前测，找到精准目标顾客，进行一对一营销。也就是“精准营销”，在精准定位的基础上，建立起个人化的顾客沟通服务体系。而大卫·赛默尔罗斯教授指出，传统上，直邮和电子邮件是最常见的大数据营销渠道，但是新的电子渠道出现了，从社交媒体到手机短信，网站的内容甚至可以基于对受众而制定。网络营销正需要这种敏锐度，而新媒体正好帮了大忙，它让即时回馈变得可能，让品牌和企业可以不断测试和试错，用精密的科学分析，利用数据挖掘分析出顾客对哪些内容感兴趣，尤其是社交媒体和线上社区中品牌风评的主动观测，通常采用社交媒体监测软件对社交对话中大量未处理的信息进行过滤，选出有用的客户情报，大数据分析是其常用的分析手段。

此外，我们可以从全球的品牌传播机构电通安吉斯集团汇整2018年上半年全球59个主要市场广告量，针对各区域下半年与2019年作出的预测来观察目前数字广告在新媒体上的使用情况，来证实接入与监管新媒体与大数据营销传播是正确的方向。预测调查显示：2018年，预估数字广告量（38.4%）首次超越电视（35.5%）；全球前三大广告市场依序是美国、中国、日本；北美仍是广告量占比最高的地区（37%），其次是亚太地区（35%），两者就占了全球72%广告预算。Emarketer估计亚太地区将在2022年超越北美。而行动装置成为我们消费数字服务内容的主要途径。根据Statista，2018年全球52.2%的网络流量是来自手机。平均每人每天花费超过五小时在使用手机，使用时间的增加在很大程度上是由在线影音推动的。全球数字媒体广告量持续成长，但成长幅度开始放缓。多数市场电视广告量都衰退，如新西兰、新加坡与台湾，新兴国家（如印度、印度尼西亚、越南）呈现成长，菲律宾的电视媒体在2018年甚至有高达两位数成长。以上数据显示，社交媒体与智能手机是当今的新媒体营销的主流平台，而大数据却是当今预测趋势的重要技术。基于此，新媒体与大数据营销传播是彼此互相运用的，也是两者分不开的营销传播模式与正在发生的全球趋势。

结束语：

在中国领导人将古代海上丝绸之路重新诠释为“21世纪海上丝绸之路”之后，成了扬名国际的“一带一路”的倡议构想，赋予它全新的意义。

当今社会正处于新媒体与大数据时代，“网”上丝绸之路延伸了海上丝绸之路在网络新媒体上的发展，进入网络新媒体社交时代。微博、微信、QQ、Facebook等社交媒体上的贴文与互动交流占据了网络空间，受众可以自在地站上社交媒体舞台自编自导自演。营销传播的方式也已经借此进入了新媒体与大数据时代。因此，本研究建议从中华文化与生活层面开始，藉由新媒体与大数据营销传播“21世纪海丝福建”沿海城市福州、厦门、泉州所有相关的人文、历史、文化、旅游景点、美食与无限商机，让受众了解海上丝绸之路文化，从海丝福建三个城市福州、厦门、泉州为起点，传播贴近民众生活的议题，以达到其效果。