贺自越 张 庆

（湖北经济学院会计学院，湖北 武汉 430205）

一、引言

随着经济的发展，零售商的销售利润空间开始逐渐消失，模式缺陷也出现，导致许多零售商的销售利润和收入继续遭受损失。拼多多采用了独特的盈利模式，以微信的用户为基础，扩大目标范围寻找潜在消费者。利用朋友、家庭、邻居之间分享的拼团活动或者砍价活动，大大降低了新客户的费用，产生规模效应，从而控制和在一定程度上降低成本。最后，拼多多与主流电商平台如淘宝、京东等在电子商务领域的产品定位价格有所差异，拼多多走的是低价道路，主要针对一些价格敏感型客户，赢得了中老年龄群体的喜爱。拼多多通过不断创新盈利模式，把社交媒体软件与电子商务有机的结合起来，碰撞出巨大的商业价值。

二、文献综述

1.国外研究综述

Wang Qiong（2012）概括总结了13种投资与盈利模式进行分析和扩充，将这些模式归纳为三个类别，即捐赠与资助类型、购买服务类型及合作与交换类型。E-Commerce Letters（2014）通过采用e3-value系统分析方法和工具，对商业模式的价值本体与价值活动进行了结构化分析；基于价值网提出了一种新的盈利模式——团购价值网。Lau，Joanne（2018）通过测试发现不同的定价方案，包括纯捆绑式销售、单独销售、混合捆绑式销售等方案。混合捆绑式销售的收入比纯捆绑式销售的收入平均高出8%，而单独销售的收入比纯捆绑式销售的收入平均高出6%。Paul Timmers（1998）强调互联网电子商务可能是对传统业务的补充，也可能代表了互联网的全新特性。通过强调什么是新兴的商业模式；与此相关的哪些战略营销方法被应用或出现。

2.国内文献综述

国内对于盈利模式的研究起步相对于较晚，姜佳莹、蒋兵、程钧谟（2021）在盈利模式的基础上，研究从创新性、成长性、区隔性、稳定性、效率性、协调性、竞争性和可持续性这八个方面的评价。赵璐、梁芃（2021）用过分析盈利模式创新的要点，得出盈利模式创新在企业价值创造方面具有深远影响，无论是企业的长远发展还是价值的持续创造都不能缺乏对盈利模式的创新。童雯霞（2021）以哔哩哔哩的盈利模式为模型，强调打破固有模式的壁垒，主动与主流文化融合。陈菡（2020）经过多年的研究，认为一个企业所谓的盈利模式，其实在某种意义上来说是创新。持续发展离不开创新，它与传统的商业模式不同。王景河（2020）以拼多多为案例，认为新型社交电子平台拼多多能够在较短的时间里得到迅速发展，是因为独特的的盈利模式。张硕（2020）在案例分析的基础上得出了：盈利模式有利于聚拢企业的核心力量，盈利模式能够促进企业规模的扩大，对企业绩效有积极的影响。王楚乔（2020）通过企业自身的盈利模式，结合企业的经营情况，研究企业所应用的盈利模式对绩效所产生的影响，从而企业盈利模式如何进行优化以更好地为企业创造利润。

三、行业背景与公司简介

1.电商行业背景

电商是一种新型的电子商务模式，其概念最先由雅虎于2005年提出。目前，学者们从多种角度对电商进行了解释，电商是一种社交媒体，它能使人们积极响应由在线市场提供的产品和服务销售活动。总结整理22个对社交电商不同的定义，这些定义涉及社交电商不同方面的特征，认为社交电商利用社交技术帮助用户与商家进行良好的沟通，使得用户购买商品时有着更好的服务。社交电商在社交媒体下，通过整合社交图谱（基于人际关系互动）和兴趣图谱（信息流互动）达到推广销售产品和服务的目的，充分利用交流、共享等社交元素来开展电商交易活动。社交性、内容自生性、需求被动性、信息双向传播性以及信任传递性是社交电商与其他电商模式区别开来的重要特征。

2.拼多多公司简介

（1）拼多多公司简介

拼多多成立于2015年，是国内目前实力强劲的第三方社交电商平台。2008年7月，拼多多8560万股股票在美国NASDAQ证券交易所上市。截止到2020年，拼多多总资产达244.21亿元，2019年净利润为-71.80亿元，针对目前存在的目标市场定位模糊、客户体验较差、供应链管理薄弱、流量入口和赢利方式单一等问题，移动社交电商要根据产品和服务特点匹配目标市场，依靠科技创新驱动客户体验提升，强化供应链管理，提高效率，降低成本，基于信任打造分享经济，探索多元化流量入口和盈利方式，不断完善移动社交电商商业模式。拼多多关注农产品，并已经成为中国最大的农产品“上行”平台。

（2）拼多多经营状况

基于拼多多2016年至2020年的财务数据来对拼多多这几年的经营状况进行评析。该公司在2016年度的营业收入达到5.05亿元，2017年度的营业收入达到17.44亿元，较上年度增长71%；2018年度的营业收入达到131.20亿元，较2017年度增长113.76%；2019年度的营业收入为301.42亿元，较上年度增长56.47%；2020年度的营业收入为594.92亿元，与2019年度相比增长49.33%。2016年～2017年度，拼多多的营业收入增长速度超过了50%，而2018年～2019年度营收增速猛增，在2018年～2019年度营业收入增长变缓。

四、拼多多的盈利模式分析

盈利模式指公司在一定期间内利用资本获取的目标利润，利润率越高，说明公司的盈利模式越强。利润是一家企业能否持续经营的关键，是股东获得股票利息、债权人收取本息的重要依据。盈利模式还体现了管理者的经营水平和管理效能，以及经营管理环节反映出的问题。所以需要不断的深入研究企业的盈利模式，多方面探索找寻提高利润的各种方法。

1.利润对象

利润对象是企业商品或服务的直接购买者或者消费者，是企业最重要的利润源。从不同的视角观察拼多多，其主要的用户以女性为主。各个电商平台的用户结构主要被分为两种：一是确立了购买目标的消费者；二是无目的的消费者，企业通过明确目标用户，才能制定更为有效的销售活动。从地域分布角度看沿海地区城市占比接近50%，西部偏远城市占比超过50%；本科及以上占比22%左右，本科以下占比达到约83%。基于以上数据不难得出，拼多多的潜在客户多为中老年龄阶段，中年女性占据大多数，多分布在经济欠发达地区，学历基本为专科以下等，从整体上来看拼多多的用户对价格的变化程度较为敏感。

2.利润点

利润点是企业向客户提供产品，这些产品或服务可以让企业盈利。好的利润点首先是要清楚企业的目标客户是什么样的，要了解客户的购物要求，让客户认可的企业的产品，与此同时能够得到周到的服务，最后是这个过程能够让企业获利。拼多多作为一家的电商平台，它的品牌价值和优势就是让客户能够通过拼多多这个平台，使得购物变得更加方便快捷，这样企业既能实现自身的价值，也能让自己的消费者体验到价格的实惠。拼多多主要是通过以下方面满足客户的要求。首先提供百亿补贴，百亿补贴作为从成立以来就一直伴随平台的一项活动，因为优惠力度比较大，所以一直都受到了卖家和买家的欢迎，百亿补贴的首要目标在于刺激消费，吸引消费者购买商品。其次商品产品覆盖面广工厂产品和新品牌商品，商品数量近千家，涉及各个行业，包括农产品、生鲜、服装、食品等多个领域。

3.利润源

利润通道是指企业的收入源自于哪些地方。拼多多的收入主要来自以下几个方面。首先平台广告收入，正是由于在线营销费用的暴涨，拼多多终于实现了盈利的目标。所谓的在线营销收入，其实指的就是商家以及品牌方付给拼多多的广告费。商家想吸引顾客，想要做推广，首先要找到的就是平台，买广告位、推荐位。用户在搜索商品的时候，哪些商品靠前，能够获取更大的曝光量。商家如果想让自己的搜索排名靠前，就可以通过关键词竞价获得排名，以此获得优先展示的机会。其次佣金收入，拼多多的佣金收入主要来自于入驻的时候的保证金的费用，根据类目不同保证金不同。如果该商家的成交量很高，平台还会对商家进行一些资金奖励。

4.利润杠杆

利润杠杆是指企业生产产品或者服务以及吸引客户购买和使用企业产品或者服务的一系列业务活动。拼多多为了增强自己的营销优势，吸引更多的顾客来自己的平台购买商品，提高网上的流量，经常会有一些营销活动如“砍价免费拿活动” “限时秒杀”等活动，最大限度增加用户的购物欲望。其次拼多多在运作过程中，当顾客选定好商品后，顾客可以通过单独购买、参与拼团和发起拼团中的任意一种。通过三种选择，顾客自己可以进行对比，有了一个价格标准然后通过参与拼团和发起拼团，形成一种获利的情绪。

5.利润屏障

利润屏障是指企业需要具备怎样的能力才可以保持企业的优势和持续地盈利，企业的能力主要来自于企业的核心竞争力，企业要想要长期稳定的发展，企业自身需要有独特的竞争力。首先重视人才队伍培养，拼多多为了使自己在电商市场上一直占据优势地位，组建了自己的团队。拼多多拥有一支年轻且极富创造力的团队，公司成员平均年龄27岁，说明企业对于创新能力以及企业年轻化十分重视。虽然拼多多的净利润在近几年才逐渐为正数，但是它对全体员工的激励机制并没有放松从而在很大程度地避免拼多多优秀员工的辞职。

五、拼多多的财务绩效分析

1.营收构成及变化分析

营业收入是企业经营活动的关键。拼多多的营业收入主要是由在线营销服务、佣金、商品销售这三大模块构成。对三大模块进行分析，有利于我们将影响拼多多营业收入的因素进行较为详细的研究，观察出哪一模块贡献突出，从而增加对这一模块的投入，在此基础上企业能够不断地调整自身的盈利模式，争取利润最大化，促进拼多多未来长期持续发展。

由表1可知，拼多多的盈利模式的发展促使利润对象的不断壮大，销售业绩不断的提高，因此拼多多2017年～2020年的营业收入一直属于增长趋势，从2017年营业收入17.407亿元到2020年的595.3亿元，仅仅4年时间营业收入就翻了34倍。在线营销服务、佣金、以及商品销售三大模块的营业收入也都在逐年增长。拼多多的获利能力良好，营业收入的增长对企业的盈利起着显著作用。

表1 拼多多2017年～2020年营业收入

营业收入增长率是指盈利模式给企业的营业收入带来的增减变化。只要营业收入增长率为正就是处于增长的状态。从图1可知2018年拼多多的营业收入增长率为654%，虽然2019年以及2020年营业收入的增长率有所下降增速变缓，但是增长率为正，营业收入水平还是较为稳定，与拼多多盈利模式的发展密不可分。拼多多不断扩展和发展新业务，2020年第四季度拼多多买菜服务的开展，使得商品销售收入有所增加，从而为促进了营业收入的提高。在线营销服务的营业收入额一直很高，逐渐成为了营业收入最主要的业务模块。2019年～2020年佣金、商品销售模块的营业收入率较为平缓，营业收入额所占比重也在逐年增加。拼多多虽然现在处于亏损的情况，但是它具有良好的盈利模式，企业发展潜力大、市场前景好。在以后的发展中依旧会有较高的营业收入和营业增长率，以保障拼多多未来的持续发展。

图1 拼多多2017年至2020年营业收入增长率

2.销售利润分析

销售收入是评估企业获利能力的一个重要指标，销售利润在利润总额中的占比是判断企业利润结构是否稳定的一个重要指标，通过销售收入的变化趋势对企业各部分的盈利情况进行解析，有助于了解企业业务，反映企业各部门以及各项业务的获利能力。因此用销售利润率来分析拼多多各业务板块的盈利空间和变化趋势。

由图2可以看出，拼多多的在线营销服务从2017年～2019年的销售利润率一直趋于增长的趋势，而且是三个模块中销售利润率最高的，说明在线营销服务在2017年～2019年的盈利能力以及获利能力较好，不过拼多多2020年营业规模的不断扩张发展，进入蔬菜市场，商品销售的销售利润率有所上升，达到9.66%，逐步开始盈利，未来还有很大的盈利空间。佣金模块在2017年～2020年的销售利润率一直处在下降的趋势。佣金所占份额不断下降，意味着拼多多更依赖商家缴纳的营销费用。

图2 拼多多2017年至2020年销售利润

3.成本费用利润率分析

成本费用利润率是一定期内企业实现的利润与成本费用总额的比率。成本费用总额按不同的要素考核评价要求有所不同，体现了企业为了获取利润而付出的成本代价，也就是衡量企业成本费用的标准，成本利润率越高，说明成本费用控制得比较好。

由图3可以明显看出，商品销售模属于扩张阶段，成本收益率原本为零，经过几年的发展，成本利润率增长，到了2018年已经变成29.83%；在线营销服务一直是三大版块里成本利润率最高的，并且成本利润率大体上还在逐年递增，由2017年81.85%逐年递增至2020年的112.39%，说明在线营销服务这一模块的成本收益是最高的，盈利能力最强；佣金板块前期虽然占比较高，不过2017年以后呈现着下降的趋势。

图3 拼多多2017年至2020年成本费用利润率

综合拼多多三大业务板块的营收构成、销售利润率、成本利润率的分析，在线营销服务目前盈利能力较好，拼多多很大一部分的盈利都是来源于这个版块；而商品销售模块不断在扩张，不断发展壮大，盈利能力逐渐增强，未来还有很大的盈利空间；佣金模块的盈利能力呈下降趋势、成本收益减弱。

拼多多现在面临的一个很大的问题就是一直处于亏损状态，盈利能力虽然相较于自身有所好转，但是就整体而言净利润仍为负数，拼多多2017年～2020年的盈利能力指标基本都为负值。近年来，拼多多的线上营销模式发展迅速，成为三个业务模块里占比最多的业务，对拼多多的营业收入贡献最大，说明线上营销模块已经成为拼多多的主要业务以及主要利润点。

六、启示与建议

1.增加利润源

拼多多目前面临的一个问题就是净利润一直为负数，虽然营业收入是增长趋势，但是成本耗用大，总体上还是处在亏损的状态。拼多多的销售利率一直较为稳定。但是，总体而言是下降趋势。造成销售利率下降的原因就是营业成本过高。因此拼多多要不断寻求新的利润源，不断发掘探索新的利润，扩大拼多多的利润范围，提升利润空间。

2.优化利润杠杆

提高拼多多服务质量，在销售商品前，防止商家欺诈，如果发现将给予严厉的惩罚。销售后加强对消费者体验反馈情况进行信息搜集，加大力度提高用户的消费体验。在拼多多提供的产品方面， 完善产品结构，提供产品差异化，不断寻找独特性，满足不同用户的需求，提高用户体验。

3.加强成本控制

产品的成本在一定程度上会导致企业利润的波动，因此需要控制产品成本，对每一项成本进行精确的把控。拼多多整体收入较好，在线营销服务是拼多多的核心部分，但是不断扩张投入大量资金，使得其成本较高。可以加强对各项产品成本进行管控，从而达到降低企业成本的目的。

4.提高销售收入

作为拼多多核心业务，在线营销服务占了营收的大部分，在595.3亿元的营收构成中，在线营销收入一项收入达到479.92亿元，同比增长79.26%，占整体收入的80.62%。与2019年同期相比，拼多多佣金占总收入比例下降了1.32个百分点。拼多多取得如此大幅增长的原因是拼多多营业模式的提高，因此拼多多要在现有的基础上，不断改善自身营业模式，从而提升拼多多财务绩效。