□王晓艺，高挺挺

（榆林学院 陕西 榆林 719000）

随着经济全球化蓬勃发展，产品跨国流通速度大幅度提高。本土企业想要积极进军国际市场，占领国际市场销售份额，产品国际化势在必行。在本土企业紧跟全球化形势，稳步推进国际化进程前，企业经营者不能忽略一项重要策略，即在海外目标市场对该产品进行推广时，对产品进行本地化调整。本地化（L10N）是指企业为了提高海外市场竞争力，将产品的生产、包装、销售等一系列程序按照海外目标市场重新调整。面向海外市场定制的本地化产品要符合当地消费者对市场、文化、语言特征等方面的需求，以提高产品在海外市场的销售业绩。

榆林市政府为了更好地加快其特色产品对外销售推广的步伐，成立了榆林好产品进出口协会。该协会经过3 年多的发展，成为加强榆林市本土企业与国内外知名企业、知名展会交流与合作的纽带。然而，“榆林特色农产品”在开拓国际市场时，一方面没有按照海外目标市场消费者的喜好、主流板式、文化内涵、技术规范等进行调整与优化；另一方面其包装说明在标点符号、货币符号、字体、日期方面没有做到与目标市场一致，阻碍了特色农产品对外推广销售的步伐。此外，“榆林特色农产品”目前并未在国外主流跨境电商平台进行推广销售。

此次研究旨在从产品本地化视角出发，一方面优化榆林本土特色农产品在美国线下商超的销售推广模式，另一方面分析当下主流跨境电商平台现有农产品相关信息，使用语料库检索美国消费者用户评价高频词，为榆林本土特色农产品企业成功入驻跨境电商平台并提高销量提供合理建议。

1 面向美国市场的“榆林特色农产品”本地化销售

1.1 “榆林特色农产品”包装说明现状

榆林位于陕西北部，地处黄土高原和毛乌素沙地交界处，古时被称作“尚郡”，是中国历史文化名城。当地具有得天独厚的自然条件，加上勤劳朴实的陕北人民几十年的生产实践经验，榆林市盛产多种地标农产品。本研究主要以榆林特色农产品销售量比较高的小米及红枣为例，初步探讨其面向美国市场的本地化销售。陕北光照充足，昼夜温差大，盛产谷子。谷子成熟后经加工处理，即可成为色泽金黄、味道香糯、米油厚重的小米，富含蛋白质、维生素、氨基酸，有清热解暑、健脾养胃、除湿安眠的功效。同时，陕北气候干燥，阳光充足，果大核小、肉厚、脆甜的大红枣也成为驰名中外的特色产品。目前，榆林本土涌现了一些特色农产品产业集群，有众多知名本土特色农产品品牌，且注册了商标。

近年来，特色农产品企业以参加进出口博览会及国内外展销会为契机，重视产品包装设计，以精美的包装及独特的口感打造榆林特色农产品的品牌效应，国内外客商赞不绝口。董雯颖和樊海燕（2013）[1]通过市场调研及文献梳理指出，榆林本土企业特色农产品包装信息包含品牌名、商品名、公司介绍、执行标准、生产许可证、净含量、等级、保质期、贮存条件、制造商、地址、电话、传真、邮箱、网址、产地、营养成分、食用方法、二维码等信息；农产品包装相比几年前更能体现品牌意识，彰显陕北区域特色及传统文化，包装设计更加规范化；视觉效果、产品品质都有了明显的改观；实现了以人为本，包装设计新颖。此外，包装袋材质也更加丰富，市场上有多种材质的包装，如塑料包装、布袋包装、真空包装、透明包装、牛皮纸包装、礼盒包装等。产品包装形状也逐渐由平面结构向立体结构（圆柱体等）过渡。

1.2 产品本地化视角下“榆林特色农产品”包装说明信息重构

“榆林特色农产品”虽然凭借其图文并茂的精美包装及良好的口感提高了在全国大中城市商超的“出镜率”，然而“榆林特色农产品”精美包装信息仍以中文为主，英文内容错误较多、质量差。其包装设计既没有根据美国市场产品说明的主流板式、流行元素进行调整，也没有体现美国市场的文化内涵、语言、法律法规等，而且在标点符号、货币符号、字体、日期等方面也没有做到与目标市场的标准相一致。总而言之，内容（翻译）和风格都没有做到与目标市场相一致，严重阻碍了特色农产品对外传播的步伐。因此，榆林特色农产品企业的产品想要出走国门，提高国际市场份额，需以产品本地化视角对现有包装说明的内容及风格方面进行信息重构。

产品本地化是指按照美国市场实际情况调整特色农产品的包装信息，使其满足美国消费者对语言和文化的需求。其产品及服务都要以美国消费者的喜好为出发点。本地化的难点在于产品本地化翻译过程中需了解产品销往国家的语言、习俗、传统、文化、技术规范等。通过对美国类似农产品进行市场调研发现，美国农产品包装风格、消费者喜好与中国大陆地区差别较大。榆林本土企业应了解目标市场产品包装风格的差异性，在农产品出口前参考美国市场的包装风格对本土包装说明进行信息重构，这样才能提高榆林市农产品对外贸易的销售额。

美国市场农产品包装设计特点总结如下。第一，美国农产品包装设计的视觉效果简洁大方、美观朴实，一般采用环保且可密封的包装，开口处有标识，印有简短且能打动消费者的广告语。第二，包装袋中的产品名、公司官网、产品品质信息（一流品质）一般出现在包装袋前面比较醒目的位置，最佳品尝期的文字信息也会以加粗字体的形式呈现，烹饪方法详尽，公司简介描述篇幅合理。第三，包装袋信息会强调产品安全，例如包装袋上面有无致敏物质、非转基因等信息。第四，传递养生理念。强调农产品的绿色、纯天然、有机属性，重视农业部门的权威认证标识。第五，美国消费者比较看重营养价值，其中卡路里含量信息要加粗，营养价值成分除了包括脂肪、胆固醇、糖分、碳水化合物、钠外，还包含多种维生素。第六，美国农产品包装中的符号信息与中国大陆地区不同，美国食品药品监督管理局（FDA）对产品的净含量信息有明确要求，美国农产品的净含量一般用磅或盎司进行计量；包装袋上面的字体为多种西文字体组合搭配，注重每种字体间的整体协调感及视觉吸引力，重要信息的字体应加粗；生产日期及过期时间按照美国的标准写法标注。第七，美国消费者一般相信“眼见为实”，几乎所有农产品包装都使用开窗透明袋，方便消费者直观感受产品品质。

2 面向美国市场“榆林特色农产品”跨境电商平台销售建议

2.1 美国跨境电商农产品销售现状

贺亚光和万亚南（2020）[2]认为，随着互联网技术迅猛发展，农产品企业产销渠道不断拓宽。本土企业在进军国际市场过程中，可依托B2B 和B2C 跨境电商平台，不断提高本土农产品企业的对外贸易额。榆林本土农产品企业目前还未在主流跨境电商平台进行推广宣传。选取Ebay、亚马逊、沃尔玛等美国主流电商平台作为主要调研平台，分析其现有农产品网页中的相关信息，为榆林本土企业下一步与跨境电商平台合作提供销售建议。

打开美国跨境电商平台相关农产品页面可以看到，平台页面干净整洁，色彩搭配合理，标题能凸显产品品质，标题一般结构为“品类+非转基因+纯天然+品牌”，采用加粗字体。产品重量有多种选择，美国当地农产品净含量规格一般为1 磅、3 磅、5 磅、10 磅、15 磅、20 磅等，每一种规格的价格都会以美金标识出来，同时页面会出现兑换成人民币的粗略价格提示。农产品一般会有5～7 张配图，配图大致分为如下几类：产品包装袋前后信息的图片、原生态农产品特写镜头、种植场景的图片、加工成美食的图片等。这些图片色彩柔和、清晰度高，能突出产品功能介绍，具有视觉美感。产品详情页面一般包含产品状态、产品名称、品牌、类别、食品规范、产品认证相关信息、适应人群、企业介绍。

在描述相关农产品时，美国的跨境电商平台比较注重使用纯天然、有机、健康、多样化的烹饪方式、权威认证等关键词对产品进行宣传推广。通过查看产品购买量与消费者评价记录，消费者可以评估该产品是否畅销及产品的品质。跨境电商平台有完整的用户评价体系，评价页面内容比较详尽，有对该产品或该企业其他产品在不同时期的好评率、差评率，有对描述准确度、运费价格是否合理、物流时间、与客服沟通是否顺畅等指标的星级评价。使用语料库工具对用户评价的高频词进行统计，发现位于前5 的高频词为价格合理、品质高、物流快、与产品宣传相符、包装结实。可见，美国跨境电商平台所投放的农产品货真价实，没有夸大宣传产品，向消费者传递的产品信息恰到好处[3]。

2.2 产品本地化视角下“榆林特色农产品”跨境电商销售建议

赵惠（2019）[4]认为，目前榆林本土农产品企业在国内电商平台的销售量与日俱增，特色农产品在国内电商平台推广时，商家通过复杂的页面布局、色彩鲜艳的配图、醒目的字体等元素吸引消费者的关注，提高销售额。本土电商平台的销售策略偏向图片吸睛和低价竞争。榆林本土企业今后与跨境电商平台合作时，不能照搬国内电商平台的页面推广信息，仅进行中英双语转换，这样不符合目标市场的定位和海外消费者需求。

本土企业应充分了解中美文化的差异，以产品本地化的视角参考上述美国跨境电商平台农产品页面的设计理念，积极调整榆林特色农产品在跨境电商平台中的页面布局及重构产品信息，页面设计及配图需简单大方，注重产品品质，这样更加有利于特色农产品面向美国市场进行销售推广。

3 结论

目前“榆林特色农产品”具有极高的知名度和影响力，应通过对其进行研究，为榆林农产品企业进军美国市场提供产品本地化视角。

农产品进军国际市场，提高国际市场销售额不仅需要语言层面的转换，更需要根据所销往国家的文化、传统习俗、消费者喜好等对产品信息的风格进行调整。

产品本地化过程对企业产品质量提出了更高的要求，跨国产品运输对产品包装的质量要求更高，本土企业还需招聘专业本地化翻译人才为其服务，这些因素都会增加企业的资金投入和运营成本。如果没有专业本地化翻译人才为其献策，企业对外贸易之路会遇到重重困难及潜在风险。周晓娴（2012）[5]认为，高素质、高能力的本地化翻译人才在特色农产品企业对外推广销售中尤为重要。因此，榆林本土农产品企业可以尝试与当地高校进行校企合作。有了高校本地化翻译和商务英语人才的加入，校企之间强强联合，可以孵化出更多的创新创意项目，既可以丰富学生的阅历，同时可以为企业开源节流，加速其进军国际市场的步伐。