2020年9月，中办国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。（下文简称《意见》）。此举是习近平总书记和党中央继《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（2014年）后，再次对媒体融合进行顶层战略部署，是推进媒体融合，建设新型主流媒体的纲领性文献。《意见》所提出的基本原则、目标、任务和架构，为各级新闻单位进一步推进媒体深度融合指明了方向、提供了遵循。

天津海河传媒中心此前按照中央推动传统媒体和新兴媒体融合发展的要求，率先在全国进行了省级传统媒体的一体化整合，大刀阔斧地破除同城传统媒体藩篱，实现《天津日报》报业集团、《今晚报》报业集团和天津广播电视台融为一体，全力打造津云新媒体矩阵。一年来，天津海河传媒中心深入贯彻《意见》，坚持正确的政治方向和舆论导向，进一步推动媒体深度融合发展，推进内容生产供给侧结构性改革，主力军挺进主战场进入快车道，精品力作和爆款产品层出不穷，所获得全国性新闻奖项创改革开放以来历史新高。津云短视频《向梦想出发》，全网点击量突破4亿次，得到中央主要领导肯定，天津日报评论《向群众汇报》2020年获第三十届中国新闻奖一等奖。中心全媒体体系的传播力、引导力、影响力、公信力不断跃升。

结合天津海河传媒中心贯彻落实《意见》的实践，对于传统媒体如何加快转型，推进内容生产供给侧结构性改革，建设新型主流媒体，有以下几点思考。

一、推进内容生产供给侧结构性改革，要实现顶层设计和互联网思维的统一

报纸、广播、电视等传统媒体，有着成熟的内容生产结构、流程、渠道、受众群体。但随着互联网特别是移动互联网的发展，传播格局发生深刻变化。传统媒体影响力由于传播介质的可被替代，加上内容质量短板被放大，传播力弱化，话语权受到新兴媒体巨大冲击。以天津为例，2014年以来，天津几家主要新闻单位特别是报纸的发行量和收入出现断崖式下滑，2017年，天津纸媒全部广告不到鼎盛时期的10%，今晚报社因严重资不抵债、一度濒临破产。不进行内容生产侧的结构性改革，不杀出一条“血路”，不仅难以巩固主流舆论阵地，连生存都难以为继。

内容生产供给侧的改革是复杂的系统工程，需要顶层设计。2014年8月，中央深改组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，标志着媒体融合上升为国家战略。打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体成为顶层设计。而2020年9月发布的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，结合我国的媒体融合实践所取得局部性、阶段性成果，贯彻习近平总书记有关媒体融合论述的基本思想，深刻揭示了传媒行业发展的趋势和规律。天津市主要领导在推进媒体融合过程中提出，对市级所有重要新闻舆论阵地实行集中领导管理。报纸、电视、广播、网络的融合，不搞简单的物理相加，要一步到位、化学融合，合而为一。2018年4月，天津市委审议通过《天津海河传媒中心组建方案》，确立“紧密型、两分开、融媒体、集约化”的12字改革原则和目标。

内容生产供给侧结构性改革是媒体融合国家战略和顶层设计的重要部分。而落实这一改革，必须基于互联网思维来擘画路线图，不能囿于传统媒体的内容生产结构体系和路径依赖。截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，中老年群体网民规模增速最快。50岁及以上网民占比已达28.0%，互联网普及率达71.6%，手机网民规模达10.07亿。其中8.88亿人看短视频、6.38亿人看直播，短视频、直播正在成为全民新的娱乐方式。网购、外卖、在线教育、在线医疗、在线公共服务规模都以亿级规模扩展，形成了全球最庞大的数字社会。网络空间不仅是人们了解感知外部信息的重要场所，也日益成为生产生活不可或缺的载体，成为民意民声的汇聚地，成为意识形态工作的重要阵地。传统媒体的内容生产方式不改革，很难适应传播格局日新月异的深刻变化。天津市级媒体相关内容生产原来主要分布在天津日报社、今晚报社、天津广播电视台、天津广电传媒集团、中国技术市场报社、天津报业印务中心6家单位。所属媒体包括子报子刊16家，广播电视频率频道20个，新闻网站、新闻客户端、手机报16个。各媒体尽管也都在推进媒体融合，但以互联网思维审视相关数据，媒体资源分散、管理粗放、低水平重复、内容影响力下降的问题不同程度存在，融合转型步伐整体缓慢、滞后，改革成本居高不下，内容影响力衰减问题十分严重。

互联网思维在于定性背后大数据更为精准的量化信息和这些变化积累的数据所推演的客观趋势。正是基于以上判断，才能深刻认识全媒体时代推进这项工作的重要性、紧迫性。天津海河传媒中心整合采编力量，进行大力度内容供给侧结构性改革：打破传统的“块块制”业务架构，本着先易后难原则，对原来散落在不同媒体不同部门的采编资源进行逐步整合，统筹采编业务，打通传统媒体和互联网，将原“两报一台”所属新媒体采编人员、平台、项目等资源整建制划入北方网，组建津云新媒体集团。

这样一种内容生产供给侧“刀刃向内”的结构性改革，实际是一次适应传播格局深刻变化，跟上时代，“巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论”的战略抉择。特别是近一年来贯彻《意见》，推进媒体深度融合，开始收获红利。在内容生产方面，探索、建立并完善了采访、编辑、技术“全媒体联动、全天候响应”机制，实现了一次采集、多次生成、网络优先、多元传播，实现了内容生产效率和媒体影响力的双重提升。

二、推进内容生产供给侧结构性改革，要实现瘦身整合和有效融合的统一

改革就是利益的调整。传统媒体的内容生产供给侧结构性改革无疑是一次痛苦而又必须的战略转移。

一是必须果断进行媒体的瘦身健体。传统媒体在高速发展阶段，除了内容生产部门外，一般还存在着庞大的行政职能、后勤管理等部门。天津海河传媒中心原“两报一台”3家主要新闻单位撤销独立法人建制，先转变为中心下属去行政级别的3个事业部，今年又取消《天津日报》、天津广播电视和《今晚报》三个事业部，变成在天津中心生态城注册的三家公司。中心整合所属各媒体相关工作职能，统筹综合管理工作，成立了综合办公室、组织人事部（老干部工作部）、宣策研发部、计划财务部等8个职能部门及广告经营、技术、安保后勤三大中心。内容生产主体变身为《天津日报》《今晚报》、广播、电视四个编辑部和津云新媒体矩阵。内设机构由改革前的150个压缩至74个，处级干部由改革前的355名压缩至240名。

□ 津云中央厨房4×18米高清大屏，动态数据满足日常宣传管理、突发事件处置、重大主题报道3种状态下的全媒体指挥需求。

二是做好内容生产结构的优化调整。传统媒体内容生产部门本身在黄金时代也存在不同程度过度扩张的问题。时过境迁，许多媒体随着影响力衰弱走下坡路，如果不顾趋势和实际情况继续输血，不仅是逆规律而动，还会影响更多优质内容、专业人才向互联网主阵地汇聚。海河传媒中心主动关闭《中国技术市场报》《渤海早报》《球迷》等10多个子报子刊。2020年实现了《城市快报》休刊，与《每日新报》“合二为一”。关闭调整了国际频道、公共频道、区县广播联盟等近10个电视广播频道频率，停更合并天津网、“新闻117”等8个新闻网站、客户端。通过中心内部招聘，近600名采编人员实现了跨媒体流动，特别是向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上，占领新兴传播阵地。

整合控制了同城媒体融合“各自为战”的巨大成本，为建构“四全媒体”进行了媒体资源要素优势组合；建立打通各媒体的用户数据平台，为挖掘大数据资源、实现用户增值服务、进行统一的版权保护、与智慧城市同构等准备了统一的规模基础。

三是形成一体化的融合指挥体系。整合的目的是深度融合。海河传媒中心以中心内容生产例会统筹协调中心各媒体内容生产。内容生产例会通常为周例会，统筹做好事前策划重大主题报道和采编资源分配，事中协调落实并进行应急处置，事后对内容产品做出综合评价。《天津日报》《今晚报》、广播、电视、津云新媒体等编辑部强化、固化各自内容生产例会制度，畅通与中心内容生产例会的对接机制，强化一体化运作。

四是强化主阵地智能化建设。海河传媒中心以“海河传媒中心即津云新媒体矩阵的理念”，打造自主可控平台津云客户端及其矩阵，并视其为融合主阵地。津云落实《意见》以先进技术引领驱动融合发展的要求，一年来不断利用大数据、人工智能、虚拟交互等技术进行更新迭代，完成津云客户端前后台升级。津云客户端3.0版已在各大应用商店更新上架，实现APP的静态化，提升了APP的性能及响应速度；新增“语音唤起节目”“在线切换样式模板”“专题新闻块拖拽”“全新直播带货模式”等功能。此外，还在人民日报客户端等央媒客户端建立媒体号，加强与百度、头条、腾讯等商业平台的合作，增大内容输出，延伸技术合作，策划专题活动。与天津市16个区融媒体中心建立更紧密的合作关系。

津云开发的传播力实时评估体系，可以随时了解中心内容生产的有效传播数据，中心指挥体系正探索借助大数据和算法来比较精细地指导调度中心的融合传播生产。

三、推进内容生产供给侧结构性改革，要实现传统媒体和新兴媒体柔性运营的统一

媒体深度融合都在路上。

无论是否打破同城的传统媒体藩篱，各媒体都要以不同的路径和方式达到《意见》要求的目标：“逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。”对于天津海河传媒中心而言，在解决了同城媒体资源的壁垒后，仍要解决传统媒体自身发展，中心内部传统媒体和新媒体的毛细血管畅通，实现有影响力的优质融合内容丰富供给等问题。同时，传统媒体规律毕竟不等同于新媒体，一体化运作不是无差异管理和运营，要通过“柔性”运作，实现“此涨彼涨”。

为此，海河传媒中心进一步以下列措施深化内容生产供给侧结构性改革，提升新型主流媒体的影响力。

（一）一体多维，双向进入

“一体多维”的“一体”指的就是新型主流媒体全媒体体系的一体化运作，“多维”指的是具体而不同的媒体呈现，比如广播、电视、客户端、公众号等。四个编辑部的人员，以互联网意识、用户意识，分别树立“报、网、端”、“屏、网、端”、“声、网、端”的一体化多维媒体的内容生产和服务思维。

“双向进入”指各编辑部领导及全体内容生产人员逐步实现“一岗双责”，在保证自身媒体高质量良性发展的前提下，传统媒体和新媒体相向进入。图文、音视频传统媒体编辑记者分步成建制进入新媒体，直接参与各自对应矩阵内容产品的全流程生产和运营。新媒体编辑记者融入各矩阵产品的生产运营，与传统媒体采集人员混编，提供产品制作、传播经验等方面的日常支持。

这样，不仅能拓宽传统媒体内容生产人员的视野、提升其素养和激发创新精神，以信息化促进工业化，形成两个维度以上的内容生产本领。新媒体内容生产人员也能理解和传承传统媒体的优良传统，掌握不同维度媒体的传播特点，汲取经验和传承主流价值。“双向进入”不是“一刀切”，既要避免用传统媒体的思维和流程来生产新媒体内容，也要避免用新媒体的思维和流程来做传统媒体。这需要融合的管理者实践者有清醒认识：“你就是我，我就是你”是战略层面的统一，是要加速加深价值观的融通和一致，是在互联网思维和数据方面形成一致。操作层面，要实事求是探索和再造传统媒体和新媒体间“融而有统，合而有别”的柔性生产流程。

（二）围绕主线，突破头部

传统媒体目前多有“客户端双微多号”的融合“标配”，但实际上不少内容因为采编人员践行“四力”不足，语态陈旧，缺少主战场上的影响力，甚至与一些自媒体竞争都处于下风。解决这一问题关键是要生产出传递主流价值，在互联网主阵地传得开、叫得响的有影响力新媒体头部内容，当然，这本质上也同样是传统媒体需要的头部内容。海河传媒中心新媒体协调编辑部围绕主题主线，通过津云自主研发的“热点新闻监测系统”“传播力分析系统”等大数据分析，设立单篇单项活动的奖励机制。通过一篇又一篇作品、一个又一个新媒体产品、一次一次活动，扎实在全中心激励和倒逼员工提高“脚力、眼力、脑力、笔力”，用深入采访的客观事实，以最生动的图文、音视频、动漫、数据集成等手段，来讲述故事，提升作品产品的质量。积小胜为大胜的方式促进转型，提高采编人员的“网言网语”能力。也倒逼新的流程和机制。

推动践行“四力”和主流媒体的语态转型，就是以用户思维和互联网话语传播中央和市委的声音，回应群众关切，引导舆论。就是用“四两拨千斤”的方式抓住关键。一年来，围绕宣传习近平新时代中国特色社会主义思想、抗击疫情、脱贫攻坚、庆祝建党百年、思政课建设和教育“双减”政策等主题报道，中心不断鼓励有影响力、高阅读量的独家内容生产，努力形成头部内容生产的突破。在做好习近平总书记和习近平新时代中国特色社会主义思想宣传方面，H5作品《三道“考题”，天津这样答！》、读图作品《读图：不负重托砥砺前行的“天津答卷”》等成为高质量、有特色的新媒体产品代表作。在庆祝中国共产党成立100周年方面，重点围绕中国共产党党史、中国共产党人的精神谱系，津云新媒体与天津市委党校合作的系列微党课短视频，深入浅出接地气，成为一把破解“中国共产党人精神谱系”强大基因密码的钥匙，收获了更多网民，特别是青少年网民的关注与好评。在抗击疫情方面，短视频《人民英雄张伯礼》、网络评论《【110】天津，“红警”来了》《【观察】又一波疫情汹涌而至，天津怎么办?》等都引起网民极大关注，阅读量短期内过10万+，形成传播的“头部效应”。2020年以来，天津广播在微信公号设置的“实录”“观察”“自述”等原创栏目，发挥广播快速反应的优势，超越了广播瞬息即逝的劣势，以一大批切口小、角度新、采访深、表达活、主题大的原创内容，成为天津本地广泛关注、影响广泛的主流媒体公号。

（三）抓实增量，带动存量

□“老乡别急，我们帮你”直播带货系列公益活动，全年共组织活动11场，累计成交额达5180余万元。

传统媒体的内容生产供给侧结构性改革不可能一蹴而就，应该循序扎实推进。抓实增量，指重点抓好各方面条件具备，最能成功实现媒体融合的部分。这一部分不是照搬原来传统媒体内容，而是按照用户需求、新媒体移动端的需求来生产，比如泛时政（政经）特稿、述评、短视频等定制内容。比如在语言、语态、图文、音视频、表达方式、结构等方面的变革创新，在适应移动端用户需求和体验中传递主流价值。

要用新的机制、措施、方式深化改革，抓实这一重点增量的产出。海河传媒中心在传统媒体中通过路演招标，成立了60多个工作室，2021年又实施了海河MCN计划，孵化培育近100个项目，总粉丝数超过千万；还通过编辑部总编辑挂帅解决其他原创头部内容，比如特稿（社会、文化、科技、国际）缺乏问题，还进一步解决垂直类（天津文化、幼儿教育、戏曲曲艺）内容生产质量问题。指定或组织特定人负责，特定部门、人员按定制标准生产（包括重组现有时政工作室）；特约青年专家学者按标准生产；鼓励中心内部个人在新标准下生产相应内容。

抓好增量如何带动存量？所谓“存量”，指传统媒体未和新媒体发生直接关系的部分人和内容生产。抓传统媒体的增量生产，本质上是抓存量人才及其生产内容和生产能力的转化、改进、提升。这就涉及并带动传统媒体（海河传媒中心各编辑部）和津云新媒体的提质增效。随着增量示范效应扩散和体制机制改革的逐渐覆盖，存量将大幅度进入内容生产供给侧结构性改革的场域。值得注意的是，要寻求新媒体和传统媒体间的最大公约数，因为存量大多服务于传统媒体，应当致力于增量内容和存量内容服务用户的最优过程中，形成“此涨彼涨”的格局。比如，生产一篇党报热点短评的同时，衍生出一个互联网上娓娓道来、图文并茂的新媒体产品。

（四）再造流程，创新机制

新的机制和流程是内容生产供给侧改革的固化和制度成果。目前，海河传媒中心初步形成了一体化运作的机制和流程：策划环节由中心分管内容生产领导决策指挥，津云新媒体提供快速全面的新闻热点监测报告，提高策划科学性精准度；采访环节由各编辑部主要领导具体负责、协调编辑部协助、各编辑部记者落实；编辑环节由协调部支援、各编辑部生产；刊发环节津云客户端不晚于各微信公众号刊发；传播环节津云利用央媒、商业平台和学习强国等APP做好内容推广；评价环节新媒体协调编辑部对接津云收集数据，于稿件刊发7日后形成传播效果报告，根据稿件情况进行激励。

下一步是要推出升级版的新机制新流程。首先是建立津云新媒体和编辑部的全媒体柔性标准。这是“一体多维，双向进入”本质要求，一方面要强化互联网思维、用户思维、问题导向，基于用户体验制定新媒体内容生产的分类（图文、音视频、H5等）新标准。比如，考虑津云矩阵产品的分众分设和定位；另一方面，比如报纸编辑部，内容生产要变单一报纸标准为全媒体标准，或平面—新媒体双重标准。其次，传统媒体编辑部要再造内容生产的新流程。比如，建立新媒体时政内容生产的总编辑-总编室-部门主任-记者的联动流程。第三，编辑部建立增量内容生产的新机制。比如，报纸变以天为单位发稿为全时随审随发机制。电视建立即时打通大屏小屏的机制。第四，编辑部建立增量生产的新薪酬体系。鼓励体育中心等传统媒体成建制运营津云某些频道。

新机制、新流程深刻提升了内容生产供给的质量。2019年年底开始，海河传媒中心通过创新流程，将广播新闻中心一档“市委办局长年终系列访谈——向群众汇报”节目，改造成为声屏报网联动的融媒体大型系列新闻活动，形成社会关注热点，相关内容冲上热搜，自媒体广为转发，产生重大影响。过去传统广播节目传播链很短，嘉宾进入直播间做完节目也就完成了传播。改造后的流程变为，委办局长们首先郑重在《天津日报》《今晚报》书面汇报一年工作中的成绩和存在的问题。汇报去除官话套话，接受群众监督。报纸和互联网随后刊发直播预告。第二步是在电视中进行系列新闻发布，在广播、津云直播访谈中接受包括人大代表、政协委员在内的人民群众询问、建议和监督，带有舆论监督内容的暗访报道也随直播播发。第三步是直播前后接受群众对委办局工作的无记名投票打分。第四步是主流媒体和网络媒体进一步报道结果。整个活动成为城市政治生活中的一件大事，为人民群众广泛关注和热议，成为“走好全媒体时代群众路线，坚持以人民为中心的工作导向，坚持贴近群众服务群众，创新实践党的群众路线”的一次成功探索，充分体现了媒体融合形成的巨大传播力、引导力、影响力、公信力，相关部门特别刊登专文充分肯定这一媒体融合的成果。

四、推进内容生产供给侧结构性改革，要实现自主可控平台和外部平台传播的统一

推进内容生产供给侧结构性改革，离不开新型传播平台的建设，并随着平台的技术升级迭代而进一步深化改革，形成关键的传播形态的进步和人才培养积累，进而创造新型主流媒体新的“内容为王”时代。

传统媒体建设平台目前要从实际出发，“造船”“借船”并行，最终打造技术先进的自主智能媒体平台。

改革的最终目标是建立自主可控的新媒体平台，连接和积累用户，沉淀数据，提供增值服务，形成影响，引导舆论。同时探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式。原来传统媒体的采编播人员通过“一体多维，双向进入”的实践，成为新平台的内容生产者、运营者。这个过程就是“造船”。

□ 海河传媒中心联合全国广播推出建党百年主题互动H5《同唱一首歌·测测你的声音气质》，吸引30万人参与。

目前，传统媒体由于做大做强自主平台的技术相对滞后和人才缺乏，且技术创新迭代仍在快速进行之中，可以“造船”练兵、“借船”练兵并举。借船，一方面是汇入和借助央媒新媒体的力量放大传播声量，讲好中国故事和天津故事；另一方面就是借运作腾讯、头条等商业平台账号，在扩大影响的实践中完成观念、产品、流程、运营等方面的借鉴、创新和能力提升。目前海河MCN计划的目标正在于此，在实践中甄别和选择人才，加入中心内部融合团队，促进全员转型，最终形成建设自主可控平台的强大力量。

“借船出海”能短时间内形成传播效果，但实现不了商业模式重构。构建自主平台是主流媒体未来命脉所系，要把津云矩阵做大做强，由“轻前端、大后台、富生态”的架构，朝“轻前端、分众化、富生态、智能型”迭代。分众化布局不只是移动端按照用户需求的细分，后面还对接传统媒体内容生产的有序转型。智能型就是用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，用户和大数据积累到一定规模后，要积极以技术先导的力量通过算法加强“智媒建设”。

内容生产供给侧结构性改革将随智能平台的建设引入机器辅助生产，人们还将借助人工智能、万物互联和信息交互，进入“千人千面”的个性化内容生产新时代。

【注释】

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.中国互联网络发展状况统计报告(第48次)[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn.

[2]本刊记者.媒体深度融合 打造传媒旗舰——访天津海河传媒中心党委书记、总裁王奕[J].中国记者,2019(04):54-57.