黄浩伶（南宁职业技术学院商学院）

■ 前言

数字化时代，移动互联网技术高度发达，信息的传播更加迅捷，各种社交媒体的发展与运用使消费者对企业品牌形象感知渠道和方式发生了变化，企业品牌形象建设和品牌沟通面临新的挑战，消费者与企业有更多的双向互动机会，消费者对品牌认知和推广效率提升，线上线下全渠道整合和运营也让消费者拥有更多的选择，这无形中加大了市场竞争的剧烈程度。如何利用数字化手段，“讲好品牌故事”，营造良好的品牌形象，传递品牌价值，提高企业市场竞争力成了企业关注的焦点问题。

■ 数字化背景下企业品牌形象提升的意义

首先，数字化时代品牌传播速度快，给企业品牌形象建设提供全新机遇的同时也使企业面临一些新的挑战。例如企业在品牌营销过程中如果出现问题或负面新闻，有可能会通过互联网的快速传播被无限放大，造成不良的社会舆论，导致企业品牌形象受损，降低消费者对企业品牌的信任度。

其次，移动互联网和数字化发展改变了消费者行为习惯，消费者利用移动设备进行信息实时沟通，数字化媒体的运用也使企业与消费者有更多机会进行持续双向的私人化沟通，提高品牌沟通效率。因此，在品牌沟通中营造良好的企业品牌形象，获得消费者的青睐和认可，可提高企业品牌发展与建设的效率。

最后，互联网技术和数字化发展给企业的品牌营销提供了新的机遇，企业可以通过互联网开辟新的营销模式，多渠道多形式推广产品和服务。因此，数字化背景下积极开展品牌形象建设是时代发展对企业的必然要求，通过品牌形象建设和品牌服务可使消费者形成对企业的良好认知，有利于增加客户粘性。

■ 数字化时代企业品牌形象提升原因分析

（一）数字化背景下品牌传播渠道发生变化

数字化背景下，尤其2020年疫情之后，社交媒体及运用获得迅速发展，企业品牌信息的发布渠道更加多样化，微信、微博、抖音、直播平台、品牌网站、小红书、电商平台等都成为消费者获取品牌信息、开展品牌互动的新渠道。使得企业品牌形象的传播渠道和模式产生了深刻的变化。以互联网为核心，运用数字化媒体和技术手段的信息传播形式应运而生，互联网渠道对于企业品牌形象的打造、提升传播效率和效果起到巨大的影响作用。这种新的传播渠道和媒介相对传统媒介运营成本更低，形式更多样，除了文字、图片，还可以实现动画、影视甚至直播等实时互动形式的呈现，使品牌信息更加形象生动，品牌沟通更加深入。同时，在品牌传播和营销过程中，消费者信息记录使企业更容易识别消费者的偏好，进行精准营销。因此，企业在开展品牌形象建设过程中，应当注重开辟互联网传播渠道，充分利用数字化媒介开展品牌传播。

（二）数字化影响下消费者决策模型发生变化

营销学者经过研究总结了消费者决策过程五阶段：认知问题——搜寻信息——评价备选方案——选择与决策——购后评价。消费者意识到自己的需要时决策过程就开始了。搜寻信息时，信息来源主要是个人来源，包括家庭亲友邻居同事等，还有商业来源和公共来源，如广告、展览、推销、大众传媒等，再就是经验来源，如操作、实验和使用产品经验等。消费者收集信息后会进行购买决策。在这个过程中，品牌信息和企业营销更多地在前两个阶段对消费者进行决策影响。随着信息化与数字化发展，消费者的决策模型也发生了变化，主要原因便是互联网信息的高度发达使产品信息得到快速传播，甚至会通过社交媒体私域流量运营等与品牌商家进行实时沟通，帮助消费者打破物理空间限制，充分感受品牌产品和服务，影响消费者品牌选择与购买决策。新媒体帮助消费者在执行消费决策时进行自我表达并分享感受，影响其他消费者的购买决策，购后阶段个人评价影响力和辐射力增强。消费者决策由线性过程向循环过程转换。尤其在线上+线下全渠道全域运营后，消费者决策的每个阶段都可能会受到来自线上+线下品牌沟通的混合影响。企业利用各种数字化手段洞察消费者，精准营销，利用先进技术手段构建场景化体验，实现对消费者甚至是潜在消费者的触达，形成互动，快速在消费者心中建立全面、立体化的品牌形象并开展消费决策。这些手段使得品牌摄众能力增强，品牌接触点可产生于决策过程的各环节，品牌营销渗透消费者决策全过程，一定程度提升消费者决策效率。

（三）数字化背景下消费者用户体验模式发生变化

用户体验是用户在使用产品或服务过程的全部感受，包括情感、喜好、生理和心理反应、行为等，用户的体验质量会影响消费决策。影响用户体验的因素主要是产品、用户和使用环境。数字化背景下，品牌传播渠道和消费触点增多，用户的体验评估更全面和立体。交媒体的运营及先进技术的应用还可以满足消费者随时随地与品牌互动，产品使用环境多元化和全场景化。这些因素的变化会带来用户体验模式的变化，以用户为中心的创新体验模式受到越来越多的重视，企业甚至会把全渠道全过程提升用户体验作为提升竞争力的重要手段。因此，数字化背景下如何提升品牌形象，使品牌形象与消费者期望和消费体验相一致，成为企业赢得消费者的重要手段之一。

■ 数字化背景下企业品牌形象建设和提升策略

（一）挖掘品牌文化符号，延伸品牌内涵

数字背景下切实提升企业的品牌形象，需要充分挖掘企业的品牌文化符号，延伸品牌内涵。文化是品牌的灵魂，体现了品牌价值观，同时，作为品牌形象建设基础的品牌文化标识和品牌内涵延伸可更好地彰显品牌个性，打造企业的独特文化符号，增强企业的品牌辨识度。因此，品牌形象建设要思考如何更好地向品牌受众传递品牌文化和价值观，挖掘品牌内涵，更好地提升消费者品牌感受和认同。数字化发展使企业与消费者沟通方式发生改变，数字渠道玩法增多，品牌可以更容易触达消费者实现互动。因此企业可以多利用社交媒体及数字化手段，讲好品牌故事，树立品牌形象，吸引消费者关注，刺激消费决策。

（二）挖掘消费者情感诉求，升级品牌理念

数字时代的品牌形象升级需要由内而外的变革，包括外在的产品升级和内在的品牌理念升级，从物质和精神层次传播品牌价值，引起消费者共鸣，这是品牌独特魅力所在。若要引起消费者心理共鸣，则需要洞察消费者的情感诉求，并在品牌价值与消费者诉求之间找到共通点，升级品牌理念，重塑品牌形象，并在品牌传播过程中清晰表达品牌核心诉求，传播契合消费者的品牌内容，让消费者产生共鸣，以实现良好品牌关系的目的。利用数字化平台触达更多消费者，分析其消费场景和行为数据，是企业洞察消费者的有效手段。例如喜茶，从产品出发，利用小程序后台的消费者行为数据进行精准分析，充分挖掘消费者诉求，并在小程序上为用户推送个人专属的喜茶年度报告，帮助消费者回顾其消费体验，再现可感知的消费场景，引起其情感共鸣，唤醒品牌记忆，极大地提升了品牌形象和品牌价值，也提升了消费者品牌忠诚度。

（三）构建全渠道全流程体验，传递品牌价值

随着移动互联网和数字技术的发展，企业可以实现与消费者线上+线下的品牌互动，因此，构建全渠道全流程的消费体验成为企业打造良好的品牌形象、传递品牌价值的关键。传统的品牌体验以购买、店内体验和客户服务为主，随着互联网的发展，线上营销进一步推动企业开展线上体验，尤其是社交媒体平台的互动功能，从购买预想、购买前、购买中和购买后等各个阶段为消费者提供品牌体验，激发更高层次的品牌沟通。例如近两年兴起的直播方式，通过在社交媒体发布产品，讲述产品故事，传递品牌价值，让消费者在专属空间近距离了解品牌，甚至与品牌面对面沟通，吸引感官，带来体验，最终转化为对品牌的感知、评判和投入。因此，构建全渠道全流程的品牌体验，用高触达、高品质的服务塑造品牌形象、提升消费者品牌感知是企业提高品牌形象的重要途径。

（四）玩转社交媒体，提升品牌深度沟通

数字化时代，各类社交媒体得到广泛应用，已然成为品牌线上营销和与消费者沟通的互动平台，社交媒体营销在企业品牌形象塑造中扮演重要角色。因此，企业传递良好品牌形象也需要注重对社交媒体的运用，实现与消费者之间的深度沟通，吸引并留住消费者，以建立良好的品牌关系。例如微信平台的利用，针对购买过本品牌产品的客户，可以邀请及注册会员、关注微信公众号，随后可通过微信公众号开展精准营销，进行品牌推广和品牌教育，并提供分享和互动平台，以增加客户粘性，进而形成良好的品牌效应。还可以利用抖音等高密集互动平台开展有趣的主题互动、挑战赛等创意营销方式，将抖音的流量转化为品牌传播能量，有效输出品牌内容和品牌价值，提升品牌形象。

■ 总结

数字化背景下如何重塑和提升品牌形象，利用数字化传播方式和渠道，传递品牌核心价值，是做好品牌营销、增强品牌长期价值的重要举措。企业可以深度挖掘品牌文化，延伸品牌内涵，洞察消费者情感诉求，构建线上线下全渠道全过程的用户体验，利用社交媒体等手段积极开展品牌互动，有效提升品牌形象，创造品牌价值。