□蔡小丽 广州南洋理工职业学院

一、特色小镇研究背景

2018 年1 月，国务院关于实施乡村振兴战略的意见中提到，实施乡村振兴战略是党的十九大做出的重大决策部署，在中国特色社会主义新时代，乡村是一个可以大有作为的广阔天地，其迎来了难得的发展机遇。按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，推进乡村振兴战略下的特色小镇建设，牢固树立和践行“绿水青山就是金山银山”理念，以绿色发展引领乡村振兴[1]。

乡村振兴下的特色小镇、特色美丽乡村建设是近几年来推行的重点项目。广州市委《广州市全域推进农村人居环境整治建设生态宜居美丽乡村三年行动计划（2018—2020 年）》提到，深入贯彻实施乡村振兴战略，全域建设生态宜居美丽乡村。同时广州市政府发布的《广州市实施乡村振兴战略三年行动计划（2018—2020 年）》中也提到，连线连片建设生态宜居美丽乡村，从化区重点围绕南平等地打造成特色鲜明的美丽乡村群。

在此背景下，从化区作为粤港澳大湾区的“核心生态花园”，不仅拥有得天独厚的优质生态环境和便利的区位，还是大湾区特色小镇群的示范者。乡村振兴等国家战略赋予了从化区重要的担当和使命[2]。

截至目前，从化区共谋划建设了两批19 个特色小镇，并根据自身具有的资源形成了各具特色的主导产业。19 个小镇的建设涉及大量的基础配套设施项目和环境整治项目，在硬件上已具规模且达标，但在软实力上如文化氛围的营造、各个小镇特色的表达等还有所欠缺。其中，做得较好的是莲麻小镇，相较其他小镇，它的知名度和游客量均位居前列，重要的因素是它的品牌意识更强烈，文化氛围更浓厚。

二、特色小镇品牌识别研究现状

目前，对特色小镇品牌的打造更多的是以城市或旅游区为主进行研究，缺乏特色小镇品牌识别设计的研究。在旅游区品牌塑造上，尹士宸等人（2015）以安徽省合肥市环巢湖旅游文化景区为例，提出了针对品牌塑造应注重结合乡村产业，构建文化主题、游览无碍、景观多样的一体化系统，以安徽省合肥市环巢湖旅游文化景区为例，这里设计了环巢湖公共导向系统[3]。

湖北大学代方梅老师提到了如何在“品牌基因”理论视角下进行体育特色小镇的品牌树立，她提出了品牌核心价值是品牌的精髓，代表了一个品牌独一无二的价值，体育小镇品牌基因的组成应包括体育产业品牌基因、自然资源品牌基因、文化底蕴品牌基因、融资机制品牌基因四个方面，值得我们学习和借鉴。

三、南平静修小镇品牌识别研究

本文以从化区南平静修小镇为例进行品牌识别系统的研究。南平静修小镇位于粤港澳大湾区的腹地——广州市从化区，南平静修小镇品牌打造作为广州市第一批美丽乡村建设项目，在2016 年被纳入从化区特色小镇建设项目之一，“山水之境，静修南平”，南平村正是以此为定位被打造成“静修小镇”。

在小镇整体的布局中，设计师以元代王蒙的《夏山高隐图》为参考，规划“一溪一路三区十点”静修景观带，以“修身—修心—修为”三大旅游休闲层次的组织为脉络。目前，项目一期的静修景观工程已完成施工，为游客呈现出“竹境”“溪境”“石境”“乡境”四重修身养性的景观。

经过建设，南平村内溪流栈道改造升级已经完成，新建的南平客栈、静修博物馆、文化活动中心等硬件设施也趋于完善，然而我们在实地调研中却发现其中仍存在一些问题，如文化氛围的营造有所欠缺、视觉的呈现不够充分、没有统一的形象符号、缺少各景点的介绍、缺少必要的视觉导视系统、缺少全景导游图，以及游客观光时对景区所处地点、方位、面积、主要景点、服务点、游览线路等并不太了解等问题。在此基础上，笔者开展了以从化区南平静修小镇为例的特色小镇品牌识别系统研究，并针对品牌特色不鲜明、同质化严重的问题，在充分考虑小镇独特的自然特色、地域文化、旅游产业、整体风貌的基础上，提出了以自然特色基因、地域文化基因、旅游产业基因和自然资源基因为核心的视觉基因分析法，并通过挖掘地方资源、发展地方产业来推动产业跨界融合与产业链的延伸。

在理顺以上基因的基础上，结合针对品牌核心形象的脑库整理术，提炼出特色小镇的核心符号和核心价值，并将其转换为视觉可见的符号、色彩等，进而进行案例模型的视觉设计，从概念发掘、元素提炼、标识设计、色彩设计等方面探讨品牌识别与小镇形象的高度关联性，分析静修小镇品牌系统设计的科学性、合理性和可行性，打造独特的品牌。同时，结合小镇品牌识别的探索完成特色小镇品牌形象的研究，对研究成果进行归纳整合，分析品牌识别基因研究的科学性、合理性和可行性，制订一套完整的、基于小镇建设的视觉识别系统设计方案及相关配套方案，进而辐射周边其他特色小镇，为连线连片建设生态宜居美丽乡村贡献一份力量。研究的内容主要包含以下几个方面。

（1）品牌识别设计理论与实践研究。根据文献综合调查，针对城市旅游区特色品牌的塑造研究、品牌识别系统研究、乡村振兴下的特色小镇以及特色美丽乡村建设现状等方面查阅相关文献资料，梳理目前特色小镇相关理论知识，为接下来对南平静修小镇的品牌识别设计提供理论基础。

（2）小镇实景调研。主要以南平静修小镇为研究对象，从自然特色、地域文化、旅游产业、整体风貌等方面出发，采用现场考察、访谈记录等形式，对其自然地理环境、历史沿革发展、人文文化遗迹、经济发展现状等进行调研分析、归纳总结。

（3）以品牌视觉识别设计为切入点，深入挖掘特色小镇品牌特色，形成具有小镇特色的品牌符号和概念，建立以南平静修小镇为例的品牌识别系统设计的体系，从元素提炼、标识设计、色彩计划、海报设计、导视系统设计等方面进行品牌识别系统设计的研究，完成整本品牌识别手册的设计，重点完成导视系统设计、广告设计等部分。

（4）形成了南平静修小镇的品牌视觉整合，结合品牌识别与小镇形象的高度关联性，对研究成果进行归纳整合，制订一套完整的、基于小镇建设的视觉识别系统设计方案及配套传播方案，并形成相应的研究论文。

围绕研究内容，笔者构建了一套南平静修小镇的视觉识别系统，在概念发掘和元素提炼阶段，围绕朝阳、飞鸟、地貌、建筑元素设计了识别系统中核心标志的图形部分，并根据概念进一步加入色彩，形成了以黄橙色渐变为主、以代表宁静安稳的绿色为辅的色彩计划，最终完成了整个标志。标志以圆形为主，黄橙渐变代表着朝阳、夕阳，寓意着安静闲适、温暖，根据地貌画出的山川代表着平和、安稳，结合天边归巢的飞鸟、炊烟升起的屋舍这几种元素构成了一个完整的画面，寓意着闲适、温暖、安稳的休闲时光，用来表示静修小镇是十分合适的。

在核心符号提炼的基础上，围绕标志设计进行了基础部分和应用部分的设计，基础部分包含与标志相关的标志概念提炼、标准化制图、墨稿和反白稿、四周起码空间及最小使用尺寸等；标志的色彩计划包含标志标准色、主色系、辅色系、色彩不规范使用。此外，还包含标志中英文字体、标准组合规范及辅助图形等部分。应用部分包括办公事务类、电子商务类、服装类、交通工具类、环境展示类、包装类、广告类等。其中，办公室事务类又包括常见的名片、信纸信封、文件夹、档案袋的设计等。

结 语

本文是基于从化区南平静修小镇的品牌识别系统研究，根据笔者调查，目前暂无此细分领域的研究，因此，其不仅能对特色小镇的文化品牌建设提供理论指导，也能对品牌识别系统领域进行有效补充。品牌识别系统的研究将有效带动从化区旅游业发展，并建立环境、经济、旅游的良性生态循环。通过深入研究南平特色进行品牌识别设计，能够提炼品牌符号与个性，将其转换为可见的品牌标志、视觉导视系统、画册等，能够让浏览者更好地理解、接受小镇，在从化区乃至广州市都具有示范作用和推广价值。同时，通过品牌识别系统的开发、应用及推广，形成特色，诠释一个健康而又富有文化的生态南平。在此基础上，以点带面，辐射周边其他特色小镇，提高知名度，弘扬地方文化，促进经济发展，为到2022 年基本建成全国乡村振兴示范区，到2050 年乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富的全面实现贡献一份力量。