赵晨舒

（镇江高等专科学校 江苏 镇江 212000）

公益广告不以营利为目的，它向受众传播有教育和指导意义的想法或观念，其本质目的是说服受众去接受或强化该思想。目前，学术领域很少有涉及关于如何最大限度地实现公益广告的说服性方面的研究，对于所使用的语言方法和技巧的研究也缺乏整体分析。20世纪70年代，范爱默伦（Van Eemeren）和罗布荷罗顿道斯特（Rob Grootendorst）结合论辩学和语言学的相关内容，创建语用论辩学并推动其发展。该理论认为，话语论辩的目的就是说服听众接受其观点。“说服性”作为“桥梁”，连接了语用论辩和公益广告话语，实现了语用论辩视角下公益广告话语的语用策略研究可行性。[1]

一、理论基础

按照语用论辩学理论，论辩话语行为是话语主题为论证己方立场或驳斥对方立场，旨在消除意见分歧（试图说服对方）的言语交际活动。“语用”，是指从语用学视角分析话语双方为消除意见分歧而实施的言语行为。“论辩”，是指从论辩学角度使用批判性讨论规则来评价论辩双方语言行为的合理性和有效性。[2]

理想状态下，作为研究对象的论辩由四个阶段组成：（1）在冲突阶段，论辩双方确定冲突（意见分歧），明确各自的立场。（2）在开始阶段，确定正反方，就讨论的出发点达成一致。（3）在论辩阶段，一方为自己的立场辩护，同时也会遭到对方的不断异议。（4）在结束阶段，论辩双方评估意见分歧是否被消除，确定论辩结果。[3]然而，实际的论辩话语不一定按照理想顺序来展开。因此，就需要按照理想模型对论辩话语的四个阶段进行重建，“删除”与论辩分析不相关的部分，“补充”隐含信息，“替换”模糊表达，按照理想模型“重排”。

二、研究结果及其讨论

（一）冲突阶段使用的策略

公益广告以维护社会健康发展为目的，宣传有利于人类社会建设的道德观点、行为规范和思想意识。[4]因此，在冲突阶段，公益广告设计者所使用的论辩策略着眼于向受众突出强调，引起关注，从而达到宣传舆论作用。

1.疑问策略

疑问句的主要交际功能是强化信息。[5]强化信息指的是说话人通过疑问修辞引导和加深受众对信息的理解。疑问修辞实质是让受众对话语有所感受，最终从心理上影响受众的认知状态、情感倾向、主观态度。

旁白：母亲节你还记得“另一个妈”吗？

女：妈妈过节好！——

母：嘿，女儿好！

媳：妈妈过节好！——

母：嘿，媳妇好！

旁白：婆婆也是妈。

——《母亲节》（来源于全国优秀广播电视公益广告作品库）

这则公益广告里，广告方（论辩正方）的立场是母亲节也要记得婆婆。受众（论辩反方）被设置为未将婆婆当作妈的女性群体。在论辩冲突阶段使用的疑问策略，有别于我们通常所使用的希望对方给出答案的表达方式。这里的疑问表达实则是要提醒受众，引起受众的注意。同时，留有思考空间，让读者忍不住心中自问自答。

（二）开始阶段使用的策略

在开始阶段，论辩的出发点及论辩的正反方被确定。在这一阶段，公益广告倾向于使用比喻和拟人策略。

1.比喻策略

比喻，是用跟甲事物有相似之点的乙事物来描写或说明甲事物,是修辞学的辞格之一。比喻叙事说理，能化抽象为具体，化深奥为浅显，使人容易接受。[6]

母：小红，手别伸出窗外。

母：待会上钢琴课的时候不准东张西望。

导航仪：你已错过路口，重新规划路径。

母：别……，不准……

导航仪：前面的路口请左转，重新回到幸福大街。

女：妈妈，你看导航仪姐姐，你走错路了，人家都耐心地告诉你怎么走到正确的路上，可是，我错了，你只会批评我，对我发脾气。

父母就是孩子人生道路上的导航仪……

——《向导航仪学习》（来源于全国优秀广播电视公益广告作品库）

这则公益广告中，首先摆出论辩的出发点，家长就如同导航仪，引领孩子在成长道路上前进。显而易见，这个出发点完全会被受众接受。开始阶段使用比喻策略，可以化抽象的引导或指导为具体的人生导航仪，化平淡的令人苦恼的教育问题为生动的、没有批评、没有脾气的导航仪，并为后续的论辩做好准备和铺垫。在教育孩子过程中，让家长在即将“爆发”的时候认识到应像“导航仪”一样冷静、客观。在开始阶段使用比喻策略，能唤起受众丰富的想象与联想，让人余味无穷。

2.拟人策略

拟人，是把人以外的事物当作人来描写，赋予它人的动作、思想和感情。使用拟人修辞，能生动形象地表达作者的情感，使受众感到所描述的事物活泼、亲近。[7]

母：我们家谁最怕老？

子：电线最怕老，年纪大的电线脾气特火爆。

母：谁最怕累？

子：小插板最累，插头太多了，小插板都喘不过气了。

安全用电从细节做起……

——《安全用电公益宣传》（来源于全国优秀广播电视公益广告作品库）

这是一则关于提醒大家注意安全用电的公益广告。它将家用电器当作人来描写，突出“电线最老”“小插板最累”，并作为论辩的出发点,既形象又生动,自然而然被受众认可。在接下来的论辩阶段，将“老了会脾气火爆”“累了会喘不过气”……这些论辩内容及论证过程呈现给受众，突出表明这些用电安全细节若不加以注意，后果会很严重。公益广告在论辩开始阶段使用拟人策略，将无生命的东西人性化，给受众亲切、生动、形象的感觉，易于被受众接受。

（三）论辩阶段使用的策略

从论辩角度分析语篇时，反方虽然无法面对面反驳正方的论证，但反方的质疑通常是能被正方预料的。反方的质疑正是公益广告文案设计的思路来源。在论辩阶段，公益广告使用排比和诉诸名人策略。

1.排比策略

排比是把结构相同或相似、意思密切相关、语气一致的词语或句子成串排列的一种修辞方法。排比修辞通过整齐一致的语句来增强语言的节奏感，使语言表达的感情更加真挚，论述逻辑更加严密。[8]

随手捡起身边垃圾的时间3秒；拿起纸巾吐痰的时间3秒；系上安全带的时间4秒；扶老人过马路的时间20秒；等红绿灯的时间30秒；让世界变文明的时间一天只需1分钟。

——《文明只需要一分钟》（来源于全国优秀广播电视公益广告作品库）

该公益广告中，用5个文明行为构成排比,突出了文明无处不在,只要人人注意自己的行为，世界就会变文明。这则公益广告，道出了文明就在身边，呼吁人们要将文明行为落实在生活的方方面面，做到文明在我心中。通过排比修辞策略的使用，让情感的表达更加自然和诚恳，从而实现受众的情感共鸣，使论辩部分更具有说服力。

2.诉诸名人策略

名人是指大众所致敬崇拜的人。诉诸名人是借助名人的见解或行为方式，使受众接受或认可其论题的论证方式。亚里士多德曾指出劝说的效果取决于劝说者的个人性格（人品），如果一个人没有可信度，也就没有说服力。[9]

舞台上，荧幕里，我演绎过很多书中人，读书成了工作中最幸福的部分……打开一本书，用真心去阅读，融入，感受，就像人生的一场修行，体会别人的心境，修葺自己的心灵。

——《央视读书公益广告》（来源于全国优秀广播电视公益广告作品库）

广告心理学家霍夫兰德认为信息源的可信度是影响说服效果的重要因素，信息源的可信度包括两方面，可靠性（或可信度）和吸引力。[10]该公益广告的讲述人是女演员陈数，该演员所出演的角色大都为成熟、果敢、独立、高雅的女性，这也使她成为美貌与智慧的化身。另外，该演员热衷于公益事业，发自内心的使命感和责任感让她10年来一直参与公益基金会的活动，成为专业的公益人。由此可见，该公益广告使用该演员作为讲述者，信息源的可信度让受众不会有任何怀疑，同时除了气质，该演员的人格魅力，也会让受众乐于接受此观点。

（四）结束阶段的策略

在书面论辩话语中，正方往往预计或预测受众是否就意见分歧已经与正方达成一致，评估意见分歧是否已消除。

1.反问策略

反问句就是用疑问的句式，表达肯定的观点。运用反问修辞能够加强语气，发人深思，从而激发受众的感情，增强语篇的气势和说服力。

父：喂，闺女啊。我跟老朋友出去玩了，然后我们还一起排节目，挺忙的。我啊，吃得饱，睡得香，一天忙到晚……你妈，没在，她出去跳舞了。挺好，挺好……你啊，好好工作，不用担心我们……

旁白：老爸的谎言你听得出来吗？

——《老爸的谎言》（来源于全国优秀广播电视公益广告作品库）

这是一则央视著名的公益广告。生活中经常会遇到父母报喜不报忧的情况，看似一切皆好，实则并非如此。只是父母不想麻烦儿女，有意“撒谎”，但儿女往往会信以为真。广告结尾运用反问，起到了提醒的作用，提醒儿女应辨别出父母的“谎言”，去关心父母。结束阶段运用反问修辞，反映了常见的父母向儿女“撒谎”的现象，突出了儿女经常未能“揭穿谎言”的社会现象，暗示了意见分歧的消除。

三、研究发现与结语

本文运用爱默伦的语用论辩学基本理论，分析全国优秀广播电视公益广告作品库中的优秀公益广告语篇，旨在探索在论辩的各个阶段，广告者常用的语用策略。研究发现如下：（1）冲突阶段，常使用疑问策略。在论辩刚开始提出疑问，能够引起受众的注意，使其参与其中共同思考。（2）开始阶段，比喻和拟人这两种策略经常被使用。比喻和拟人将刻板的说教通过直观、生动的形式表现出来，既易于受众接受，增强广告的说服力，又有利于进一步打造有血有肉、内涵丰富的公益广告。（3）论辩阶段，排比和诉诸名人策略被使用，排比使论辩内容更集中、更有效，语势更强大，从而使论辩过程更具感染力和说服力。诉诸名人，运用名人的美誉度及人格魅力，宣传社会风尚，可以让受众感动、兴奋，产生情感共鸣，易于接受该公益广告的主旨。（4）结束阶段，运用反问策略。反问语气强烈，激发受众的情感。反问引发思考，起到敦促或劝诫的作用。