李健 范友

(中国地质大学(武汉)体育学院 湖北武汉 430074)

运动休闲特色小镇是进行大众体育休闲运动重要场地，随着经济的蓬勃发展和人们生活水平的提高，越来越多的人通过亲近自然来获得身心放松。自2018年11月《国家体育总局办公厅关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》颁布[1]以来，运动休闲特色小镇发展的同时也面临着诸多发展困境，在土地建设、环境保护、产业发展、文化传承、空间布局等诸多方面面临着困境。我国绝大多数特色小镇位于自然地貌独特且多样，地质、植被、资源具有开发户外运动天然优势的地区。但是，这些项目缺少推广，仅仅能吸引到周边地区的游客前来，对长期发展不利。因此，借助新媒体平台可以更好地推动运动休闲特色小镇快速发展，提升大众保护生态环境的意识，同时带动运动休闲特色小镇所处地区的经济可持续发展。

1 问题的提出及研究方法

1.1 问题的提出

2017年5月，国家体育总局发布《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》，在全国31个省、自治区、直辖市选定了96个运动休闲特色体育小镇为示范性试点，加强以其户外运动产业为核心的“体育+旅游”的建设。并且随着移动互联网的普及，以视频、图文等形式的内容并以其直观、丰富等特点的营销形式为小镇提供一条新的传播方式。截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，我国手机网民规模达到8.47亿[2]。

互联网已经成为了信息的“社交网络”，通过多元的社交网络收集信息从而做出最好的选择。运动休闲特色小镇可以利用互联网来提高群众对小镇的了解，从而推动小镇的快速发展。对于运动休闲特色小镇的发展，我国学者研究大多以传统的线下营销为主，但是小镇建设内容同质越来越严重，所以如何提高小镇的发展，就应该充分利用互联网媒体推广。因此，该文主要针对我国96家运动休闲小镇新媒体品牌宣传策略进行分析，进而探索我国体育小镇品牌宣传中存在的问题，并提出相应建议，作为改进品牌宣传的参考。

1.2 研究方法

为了对运动休闲特色小镇主要问题进行深入研究，该文明确了研究对象、研究方法，并制定了明确的指标体系作为研究工具。

1.2.1 研究对象

依据《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》，在全国31个省、自治区、直辖市选定了96个体育小镇示范性试点，因此，该文将研究对象定位于我国96个运动休闲特色小镇，并对数据整理收集进行分析阐述。

1.2.2 研究方法及指标参数

该文研究方法依据新媒体平台，并进行互联网平台的数据搜索整理，同时为保证数据的准确性及多样性，该文选取运动休闲特色小镇品牌宣传过程中常用的新媒体营销宣传渠道进行对比分析，研究内容可以分为官方网站、旅游主流平台美团和携程、社交媒体下的微博和微信公众号，以及短视频下抖音为研究主体。因为该文选取的是互联网下的新媒体平台营销进行讨论，对于运动休闲特色小镇的品牌的技术性建设、技术性问题不涉及过多的讨论分析，该文选取了小镇品牌、地理信息、公关能力和品牌维护为观测指标，并具体根据小镇品牌的内容丰富性、粉丝数、信息推送情况、通讯工具；当地景点介绍、路线地图、门票信息、开发时间；相关咨询、视频照片情况；点评数量、分数、推荐人数进行针对性的分析。

2 运动休闲特色小镇建设与特色

2.1 促进当地的经济发展

当前我国经济正处于快速发展时期，区域经济也面临着重要的挑战，运动休闲特色小镇也带来了一个新的建设方式，小镇以“体育+”的多元形式，通过品牌赛事、特色体育活动和特色休闲项目等推动体育产业发展从而带动周边产业，推动经济可持续发展。

2.2 建设美丽乡村

随着大量的农民进入城市来谋求生活，造成农村人口的减少，出现乡村人口空心化、老龄化现象，导致乡村的经济发展仅仅停留在维持第一产业的阶段，长此以往将导致城乡之间贫富差距越来越大。在政府的牵线下，市场投资导入农村，通过建设运动休闲特色小镇，帮助当地进行基础性建设。小镇以宜居、宜业、宜游的要求，合理开发当地的资源，促进人与自然和谐相处，促进周边的环境的可持续发展。

3 现有运动休闲小镇营销方法

运动休闲特色小镇可分为赛事型运动休闲特色小镇、培训型运动休闲特色小镇、娱乐型运动休闲特色小镇、健康型运动休闲特色小镇、智能制造型运动休闲特色小镇和文化民俗型运动休闲特色小镇6类[4]。现有运动休闲小镇，大多数呈现的是以赛事为依托、休闲运动相结合的模式，致力于打造赛事IP，带动周边的产品服务，更多的是依靠地方媒体来支撑的传统的、线下的传播方式。运动休闲小镇的营销更多的是采用区域营销的方式，采取“赛事+体验”式推广，使大众在互联网平台上搜到运动休闲特色小镇的相关信息。

4 运动休闲特色小镇营销的总结与结论

该文通过品牌知名度、信息服务功能、品牌传播能力和品牌维护等方面对运动休闲特色小镇进行新媒体的在线搜索，并对搜索的信息进行了分析，具体结果如下。

4.1 总结

4.1.1 品牌塑造能力

通过对新媒体平台建设数据搜集整理，对我国96家运动休闲特色小镇进行分析，我国运动休闲特色小镇，在美团83家、携程95家、微信公众号22家，其它小镇几乎未建立官方网站、官方微博账号和微信公众号，运动休闲特色小镇未利用各新媒体平台进行品牌宣传，其宣传意识尚不明确。

通过对其已建设的新媒体平台的运动休闲特色小镇进一步的分析发现，内容上单一，信息不够完善，在美团和携程两大主流旅游媒体上，只能看到当地旅游景点、相关内容，住宿信息情况，但是对于运动休闲特色小镇的介绍，信息寥寥无几，相对于国外运动休闲特色小镇，我国新媒体营销能力还有一定的差距。作为国家体育总局示范试点的场地，运动休闲特色小镇在当地具有重要的地位，其官方新媒体宣传平台有助于推广当地经济发展，带动全面健身。新媒体平台数量少是品牌宣传意识极度缺乏的直接体现，不利于培养潜在用户、推动运动休闲特色小镇走向大众视野。新媒体平台的营销有利于推动消费者及时获取最新信息，有利于提高小镇的品牌形象。但搜集整理中只有个别平台，并且只有极少数的相关内容，大部分运动休闲特色小镇还是停留在由体育赛事来提高品牌知名度的阶段，这加大了潜在游客搜寻最新运动休闲特色小镇信息的难度，使潜在游客放弃了对这些运动休闲特色小镇平台的深入了解。

4.1.2 实时信息情况

运动休闲特色小镇传播形式还是以赛事及其传统单一的工具进行宣传，对于当地旅游信息情况展示的还不够全面。很明显被调查的96家运动休闲特色小镇在主流新媒体平台上展示的信息不足，导致游客无法获取实时活动情况，无法查询到小镇的实时信息，无形中折损了大量的潜在游客并降低了运动休闲特色小镇的品牌形象，体育特色小镇的大众关注度也很难得到提升。

4.2 研究结论

现阶段，互联网已经成为了人们生活的必备选择，消费者接触新媒体已经有新的转变，新媒体营销以其方便快捷的优势，越来越受到消费者的青睐。但是，在我国运动休闲特色小镇在运用新媒体营销方面上还面临着以下困境。

（1）运动休闲特色小镇管理部门对运动休闲特色小镇宣传意识淡薄，在其宣传上介绍不够清晰。通过对数据分析整理发现，运动休闲特色小镇在新媒体营销方面投入不够，这些现象也说明运动休闲特色小镇管理部门对新媒体营销的理解不够充分。

（2）品牌宣传策略仅停留在以赛事为核心的阶段，没有满足消费者的多样化需求。目前，我国体育赛事方面与国外还有些差距，推广程度还不够高。运动休闲特色小镇是新型的城乡一体化的方式，是群众休闲运动新的选择场地。其品牌宣传没有达到预期目标效果，人们对体育休闲运动的理解还不够充分，运动休闲特色小镇未能与周边其他风景名胜区进行捆绑营销，仅就运动休闲特色小镇做单一营销宣传并不足以产生足够的影响力。

（3）运动休闲特色小镇在新媒体平台建设少，信息不对称现象严重。在新媒体平台的传播方式不同，如美团与携程提供当地的景点、住宿等情况，但是又不具备运动休闲特色小镇相关活动和视频图像的推送功能等，运动休闲小镇没有合理利用新媒体平台的相关功能。此外，运动休闲特色小镇是“户外运动+旅游”的形式，人们在休闲方面的选择及身心愉悦方式已经发生转变，而消费者不得不耗费大量时间和精力成本从多个渠道上获取相关的信息，而运动休闲特色小镇在宣传上不到位，导致其消费者不能够及时地获取相关的信息。

5 结语

在互联网飞速发展的今天，传统营销方式已经无法适应新兴的运动休闲特色小镇的发展，新媒体营销是运动休闲特色小镇未来发展及普及的新的选择方式。为此，首先，相关管理部门需要结合自身特点，在建设基础设施的同时，更加注重因地制宜在各新媒体上的营销多元推广。其次，运动休闲特色小镇相关管理部门要和当地政府、村办人员多多交流，例如当下的校企联合培养等，通过学习先进的理念促进运动休闲小镇的发展，在满足群众享受休闲运动的同时，及时填写回馈信息，产生更具说服力的口碑传播效应。最后，运动休闲特色小镇相关部门需对比不同新媒体平台的相关特色，及时创建相关的媒介，并且逐步完善新媒体的信息，及时发布小镇的最新信息，为游客提供全面的活动线路和个性化的服务，及时将运动休闲特色小镇的信息反馈给客户，将运动休闲特色小镇发展成为国民经济的重要产业。