刘欣兰

（首都经济贸易大学 文化与传播学院，北京 100070）

能够吸引足量观众是一个剧种或者剧目得以生存的前提。而吸引观众欣赏戏曲，需要通过广告对戏曲进行宣传。一般来说，一个剧目编排完成以后或者演出之前，都会通过张贴海报等方式进行广告宣传。在如今的信息化时代，各种新兴媒体和文艺形式层出不穷，戏曲已不是主流艺术种类，若想吸引足量的观众，就更需要进行广告宣传。现代戏以现代社会生活为题材，剧中的原型人物或其亲友往往还在世，这是戏曲广告可利用的珍贵资源。观众都有将剧中的人物和故事与现实对照的心理，剧中原型人物或其亲友现身广告或剧场，会激发人们强烈的好奇心。这会吸引大量观众前去观看戏曲。以广为传播的豫剧现代戏《村官李天成》为例，现实中的李天成在演出谢幕时和戏曲访谈节目中多次现身，这引起了观众强烈的好奇心。虽然他唱功远不如扮演他的贾文龙，但毫无疑问，这会引发人们将二者进行对照的心理，有力推进了《村官李天成》这一剧目的传播，其中的《吃亏歌》更成为广为传颂的豫剧唱段。因此，对于现代戏，必须善于利用剧中原型人物或其亲友这一珍贵资源，进行广告策划从而增强广告效应，吸引大量观众，促进相应剧目传播，进而推动戏曲艺术不断发展。

一、对于现代戏，剧中原型人物或其亲友是增强广告效应的利器

戏剧源于现实生活。在创作之时如实反映当时的社会现实问题，就是当时的现代戏。比如关汉卿的名剧《窦娥冤》反映的就是元代末年吏治的腐败，可谓元代末年的现代戏。不过我们经常说的现代戏，实际勃兴于民国初年。当时，西方的大众传媒及现代先进印刷术逐渐进入中国公众视野，受现代审美艺术和当时追求民主与自由的社会思潮的影响，以社会生活为题材、穿戴当时服饰的现代戏或曰时装戏不断出现。比如，京剧大师梅兰芳就在1915 年编演了《宦海潮》《邓霞姑》等时装新戏。1928 年，上海编演的时装京戏《黄慧如与陆根荣》，所演故事情节均为同年早些时候发生在上海的一件真人实事：富家小姐黄慧如因情与男仆陆根荣私奔，黄慧如的家人告官，二人在苏州同时被捕，当地法庭判决陆根荣拐带罪成立，随后入狱；黄慧如则被家人领回，但不久猝死。这宗案件当时轰动社会。陆根荣因黄慧如猝死而被提前释放，沦落街头以擦皮鞋为生。戏园老板把他招到戏园，在每场戏开演前，由扮演陆根荣的演员把生活中的陆根荣拉到台上与观众见面，从而吸引了大量观众前来看戏。这充分说明现代戏以剧中原型人物或其亲友为资源进行广告策划，确实是增强广告效应的巧妙构思。这是因为：

（一）人皆有将剧中人物事件与现实相对照的心理

现代戏剧故事源于生活，写剧之人多以生活写照来进行编撰，很多戏剧故事既是故事也是现实，看戏之人会产生情感共鸣，因而有角色代入的对照心理。观众会对剧中人物有强烈的好感、同情、憎恨或好奇，会随着剧情的演变而或喜或悲。这是人们自身对角色的代入心理所造成的。现代戏通过剧中原型人物及其亲属的宣传，能够激发人们对其强烈的好奇心及喜怒哀乐等各种心理反应，因而会产生越来越多的情感宣传，人传人，且好评传好评，从而成为宣传利器。

（二）相较于历史题材戏，现代戏具有剧中原型人物或其亲友尚在世的独特优势

现代戏与历史戏虽然都能影响民众心理，但其特点还是具有差异的。历史戏多以历史人物或事件为基础进行编撰，但历史戏的故事发生时间比较久远，只能在情感上引起民众的感叹与思考，其人物原型及人物亲友已无法考究，因而无法让民众保持长时间的怀念与激动之情。但现代戏不同，现代戏的故事源于生活，即民众生活中的事，加之原型人物或其亲友尚在世，民众在产生共鸣以后，对于正面人物，还能因眼前的真实人物开始产生一种尊重或者崇拜的心理，从而掀起一股社会热潮。

（三）剧中原型人物或其亲友现身，会激发人们的兴奋点

民众对喜欢且崇拜的东西没有抗拒力，若是戏剧中的人物或其亲友现身，会让民众产生激动情绪。如上文提到的1928 年轰动一时的陆根荣的故事，因故事生动形象，爱情故事感人，因而戏园老板将其招到戏园，戏剧开场之前，演陆根荣的演员便把陆根荣拉到台上与观众见面，哪怕他什么都不说，仅鞠躬，都能引发台下观众的欢呼。这种人物现身的策略，胜过一切宣传。这种原型人物现身的形式让很多观众产生好奇，为戏剧宣传起到了积极的促进作用。

二、现代戏以剧中原型人物或其亲友增强广告效应面临的障碍

（一）剧中原型人物或其亲友，不一定是社会关注的热点

现代戏以剧中原型人物或亲属增强广告效应，也会面临一定的障碍，比如剧中原型人物或其亲友并不是社会关注的热点，也就是说戏剧故事吸引人，但人们对人物不感兴趣，仅喜爱故事情节。另外，有些剧中故事的原型人物或其亲友在社会中关注度不足，很多人只知作品，并不了解人物，因而无法以剧中人物原型或其亲友出场来增强广告效果。

（二）当今时代，各种广告层出不穷，戏曲广告容易被淹没

现今社会媒体资讯不断更新，广告也层出不穷。各种媒体形形色色的广告主人公往往是当今热议的流量小生、现代偶像，他们演绎了近些年较火的穿越、耽美、考古探险等由小说改编的网剧，人气很高，更容易吸引观众的注意力。戏曲广告难以在这些广告中独树一帜。虽然戏曲是中国艺术文化的一个重要门类，但现代社会生活的演变影响着新时代人们的审美及日常心理，因而戏曲这种传统文化的广告容易被淹没。

（三）人们普遍对广告在存在抵触心理

现代社会信息传播迅速，且信息传播形式多种多样，任何行业及产品都能通过广告进行宣传，广告宣传出现饱和，人们对广告存在一定的戒备与抵触心理。大多数人认为，只要进行宣传，就是为了多卖东西，因而现代广告逐渐成为人们习以为常、不为所动的形式。戏曲宣传广告若想在广告中脱颖而出，吸引人们的注意力，可谓难上加难，若宣传有趣，或许能引人驻足；若宣传不出彩，反而容易引发人们的漠视或抵触心理。

三、现代戏以剧中原型人物或其亲友增强广告效应的方案策划

（一）注重广告创意，将剧中原型人物或其亲友与当下社会热点连接起来

如今传媒形式多样，可将现代戏某剧目广告与当下流行的主题结合，与现代流行的抖音平台、现代综艺选秀偶像、热度较高的流量艺人等合作。再者，可利用观众喜爱的本地、本国文化资源，多在广告中融入一些中国符号、民族文化、地方风情元素，如京剧中的“脸谱”元素等。广告人员可以进行巧妙艺术设计，与有趣的伴手礼或时下流行的饮品（如星巴克、茶颜悦色）等结合，制作原型人物或角色的卡通漫画或漫画版的限定产品。另外，还可让戏中原型人物或其亲友参加中国传统节目，比如时下比较热门的“中国诗词大会”等，以此来对相应剧目进行宣传。

（二）在演出前、演出中或谢幕时，让剧中原型人物或其亲友与演员一同现身

戏剧演出前后可进行热场，现在很多艺人在举办演唱会时，都会邀请好友或同门进行热场。现代戏也可利用这一形式进行宣传。如豫剧现代戏《朝阳沟》，虽然剧中主角的原型都已去世，但其后代和亲朋好友仍健在，在演出《朝阳沟》时，就可邀请其后代、亲友与演员一同现身，这必然会引发观众的好奇心及激动的情感，将现场氛围推向高潮。

（三）让剧中原型人物或其亲友通过网络直播与观众互动

网络直播已经成为主流宣传形式之一，因此，可让剧中原型人物或亲友通过网络直播的形式与观众进行互动，拉近与观众之间的距离。如现代电视剧或电影播出时，常会有演员剧外助阵，进行固定时间的网络直播，为观众解答剧情或人物关系等。现代戏演出时，让剧中原型人物或其亲友通过网络直播与观众进行互动，对人物趣事或生活趣事进行讲述，可拉近与观众的距离，展示亲和力，推动剧情发展，让故事和人物更加丰满。有的现代戏在现场演出时，没有字幕，解说就更有必要。

（四）在演出海报中，点明剧中原型人物或其亲友会出场，可互动

戏剧在演出之前，若不进行宣传，就无法让公众知道剧中原型人物或其亲友出场的安排。因此，在戏剧演出之前，透露消息是广告宣传的重要环节，消息透露出去，就会有更多的人慕名而来。对此，要在演出的海报中说明剧中原型人物或其亲友谁会到场，会带来怎样的惊喜，设置悬念，让观众产生兴趣，乐意前来观看。