耿松涛 李雪丽

内容提要 移动互联网普及催生了“指尖”旅游信息服务的繁荣。本文基于SOR（刺激-机体-反应）理论模型，从影响购买意愿的旅游APP出发，以嵌入理论为基础，探讨了关系嵌入（关系质量和关系强度）对购买意愿的影响，检验了感知价值的中介效应。实证结果表明，关系质量对购买意愿的影响需要通过感知价值的中介作用，关系强度对购买意愿具有直接显著的影响。探讨嵌入理论在旅游信息服务中的具体运用，旨在为营销实践者关注用户与旅游APP的互嵌关系提供参考。

一、引言

旅游业作为一种基于信息的产业，其产品和服务的无形性与生产和消费的同步性等特征增加了用户旅游决策的难度[1]Haobin Ye B., Qiu Zhang H., HuawenShen J., et al., "Does Social Identity Effect Residents' Attitude Toward Tourism Development?", International Journal of Contemporary Hospitality Management, 2014, 26(6), pp.907-929.，对用户而言，从产生出游意识到实际购买需要搜集大量信息。互联网作为信息源之一，它便捷用户直接与在线旅游信息源进行互动，从而获得有关目的地的住宿、景点、餐厅和购物等信息，为用户制定出游方案提供了重要依据。截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，其中在线旅行预订用户规模达4.18亿，分别占网民整体及手机网民的48.9%和49.4%[2]2019 年08 月30 日第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm, 2021年1月10日.。伴随着移动客户端旅游消费的日益增长，旅游APP信息服务成为重要的营销抓手。

目前移动旅游信息服务相关研究以在线评价、网络口碑、虚拟社区等内容为主，其中技术接受模型（TAM）、计划行为理论（TPB）等理论模型运用较多，使用SOR（刺激-机体-反应）理论模型探讨旅游信息服务的研究较少，实际上，该理论模型能够解释旅游者购买旅游产品之前的心理反应，以及对购买意愿的反应。旅游信息服务研究以“传递-接受”的点线互动路径为主，缺乏对信息源与接受者之间的网络互嵌机制的关注。虽然已有相关研究探究了关系嵌入对购买意愿的影响，但多以普通大众消费品为主，基于旅游情境的研究较少。因此，本文基于SOR（刺激-机体-反应）理论模型，以嵌入理论为指导，研究旅游APP嵌入度与游客购买意愿之间的节点互动，并在厘清这一互动机制的基础上梳理影响游客购买意愿的因素，验证关系嵌入、感知价值对游客购买意愿影响的假设。

二、文献回顾与研究假设

1. 关系嵌入的研究进展

社会网络研究起源于人类学家对复杂社群中人际关系的探讨，主要研究社会行动者及其关系的集合[1]Wellman B., Salaff J., Dimitrova D., et al., "Computer Networks as Social Networks: Collaborative Work, Telework, and Virtual Community", Annual Review of Sociology, 1996, 22(1), pp.213-238.。互联网普及带来了新型的信息互动和交换模式，当计算机将个体或者组织联系在一起时，就形成了一个社会网络[2]Granovetter, Mark, "Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness", American Journal of Sociology, 1985, 91(3), pp.481-510.。移动手机用户在获取旅游信息及产生购买行为的过程中逐步构建了用户与信息源之间的网络关系。嵌入理论是由美国新经济社会学家Granvotter在研究经济活动的过程中提出的。随着互联网与信息技术发展，嵌入理论由市场嵌入、社会嵌入发展到虚拟嵌入，体现了组织间关系的一种新形式[3]易法敏、文晓巍：《新经济社会学中的嵌入理论研究评述》，《经济学动态》2009年第8期。。

关系嵌入是嵌入性的微观层面表现，指关系双方重视彼此间需要与目标的程度，重点关注网络中两两对偶关系[4]仝丽娟、仝若贝、李明慧：《关系嵌入对企业竞争情报工作的影响分析》，《图书情报工作》2019年第8期。，行动者通过网络节点的相互联系从而获取信息收益，这与旅游APP与用户之间的互嵌关系有一定契合性。为了深入研究关系嵌入的作用机理，研究者对关系嵌入进行了分类。Granvotter最初从关系存在的时间长度、情感强度、亲密性和互惠程度进行划分[5]Granovetter, Mark, "Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness", American Journal of Sociology, 1985, 91(3), pp.481-510.。Uzzi（1996）将关系嵌入分为信任、精细信息的共享和联合解决问题的安排3个维度，随后研究者基于其研究背景对关系嵌入的维度进行了细化[6]Uzzi B., "The Sources and Consequences of Embeddedness for the EconomicPerformance of Organizations: The Network Effect", American Sociological Review, 1996, 61(4), pp.674-698.。本文在借鉴仝丽娟等人的（2019）[7]仝丽娟、仝若贝、李明慧：《关系嵌入对企业竞争情报工作的影响分析》，《图书情报工作》2019年第8期。研究基础上，将关系嵌入分为关系质量和关系强度，其中关系质量是指旅游消费者对旅游APP的信任与满意程度，关系强度是指旅游消费者与旅游APP之间互动及互惠程度的大小。

2. 感知价值及购买意愿的研究进展

感知研究始于消费者行为学的顾客感知价值，国外对旅游感知的关注始于20世纪70年代，国内学者于20世纪90年代开始关注旅游感知，并将其作为社会心理学的重要研究内容[8]韩雪、刘爱利：《旅游感知的研究内容及测评方法》，《旅游学刊》2019年第4期。。感知价值的核心是感知利益与感知成本（或感知付出）之间的权衡[9]冯强、程兴火：《生态旅游景区游客感知价值研究综述》，《生态经济》2009年第9期。。目前研究者对感知价值维度、感知价值与满意度、行为意向、重游意愿等内容进行了研究，显示感知价值才是决定顾客购买选择的关键因素[1]黄颖华、黄福才：《旅游者感知价值模型、测度与实证研究》，《旅游学刊》2007年第8期。。随着感知价值研究不断深化，感知价值呈现层次化特征，并由二维向多维拓展。王永贵（2018）认为客户感知价值是多维动态的，在不同情境中可能还有新的、更具有解释力的价值维度有待发掘[2]王永贵：《客户关系管理（精要版）》，高等教育出版社2019年版，第157—158页。。

通常人们将通过互联网获取旅游信息的这一渠道称为网络旅游信息源，本文将移动旅游信息源定义为“通过旅游APP获取旅游信息的渠道”。研究表明，信息源对信息接收者的态度、想法产生一定影响，这些影响组成了信息源的主要效应，而这种效应主要是通过信息源特征得以实现。卢宏亮等（2016）将购买中心网络特征划分为网络异质性（代表网络广泛性、开放性、多样性与互补性）、网络均衡性和网络卷入度[3]卢宏亮、李桂华：《购买中心网络特征与B2B品牌敏感度关系研究——基于信息处理理论视角》，《当代财经》2016年第8期。。杨强等（2017）从可信性、专业性、吸引力三个维度研究了微商信息源特征[4]杨强、申亚琛：《微商信息源特性对消费者购买意愿的影响研究》，《大连理工大学学报（社会科学版）》2017 年第2期。。本文基于移动信息服务背景，依据旅游APP信息源特征将感知价值分为易访性、安全性、专业性和吸引力4个维度。

意愿是指个人从事特定行为的主观概率，购买意愿是指消费者购买行为的倾向。Dodds等认为，购买意愿指消费者购买某种特定产品或品牌的主观概率或可能性[5]Dodds W. B., Monroe K. B., Grewal D., "Effects of Price，Brand and Store Information on Buyers' Products Evaluations",Journal of Marketing Research, 1991, 28(3), pp.307-319.。目前购买意愿主要集中在形成机制和行为预测机理两方面，主要有态度对购买意愿的影响研究、基于理性行为理论或计划行为理论的购买意愿研究和感知价值对购买意愿的影响研究等。

3. 模型整合与假设提出

SOR（刺激-机体-反应）理论模型是Mehrabian（1974）在刺激-反应模型基础上增加了“机体”的改进模型，旨在强调外部环境通过心理感知影响个体行为。该模型认为情境要素（刺激）可以使接收者的感知发生变化（机体），从而引致行为的反应，在探讨消费者在线购物研究情境中被广泛应用[6]魏华、万辉：《网络零售企业社会责任对消费者购买意愿的影响——基于SOR模型的实证》，《哈尔滨商业大学学报（社会科学版）》2020年第3期。。其中“S-刺激”指影响在线用户认知的各种环境要素，“O-机体”指在线用户的感知（认知与情感等），“R-反应”包括在线用户的购买、推荐、采纳等行为。朱光婷等（2014）通过SOR理论模型验证了网站质量、创新程度及安全因素通过态度与感知风险等中介因素对消费者行为的影响[7]朱光婷、朱君璇：《大数据环境下网络消费者行为研究》，《统计与决策》2014年第23期。。Huang（2016）基于SOR理论模型研究了情感性及反应性因素对消费者冲动购买行为的影响。其中，S（刺激）指关系嵌入（包括关系质量与关系强度），其作为旅游者与旅游APP之间的关联，影响了O（机体）反应，即感知价值，以及R（反应），即在APP上的购买意愿[8]Huang L. T., "Flow and Social Capital Theory in Online Impulse Buying", Journal of Business Research, 2016, 69(6),pp.2277-2283.。嵌入理论将个体行为理解为社会网络的影响作用，消费者对某旅游APP 的嵌入程度会影响其信息获取及转换利用的能力，进而影响其购买意愿。张学波等（2018）证实了嵌入性因素对农民获取致富信息的重要影响[9]张学波等：《嵌入与行动者网络:精准扶贫语境下扶贫信息传播再思考》，《新闻与传播研究》2018年第9期。。张初兵等（2017）使用频率、时长和熟悉程度来衡量旅游APP的用户粘性，发现用户粘性与旅游产品购买意向存在正向相关关系[1]张初兵、李义娜、吴波、李东进：《旅游App用户粘性与购买意向：互动性视角》，《旅游学刊》2017年第6期。。互动是关系嵌入的重要指标之一，Ghose和Dou（1998）以101个企业网站为样本，发现互动性越高，消费者对网站吸引力的评价也越高，浏览者对提供服务互动性项目的网站感知品质也更高[2]Ghose S., Dou W., "Interactive Functions and Their Impacts on the Appeal of Internet Presence Sites", Journal of Advertising research,1998, 38(2), pp.20-44.。

基于此，本文提出如下假设：

H1a：关系质量对感知价值有积极影响；

H1b：关系质量对购买意愿有积极影响；

H2a：关系强度对感知价值有积极影响；

H2b：关系强度对购买意愿有积极影响。

易访性是指在不困难的情况下获取和使用信息源所提供信息或服务的程度。本研究将易访性定义为代表旅者可以轻松访问和使用旅游APP信息资源程度的属性。网站是否可以满足消费者需求并为其提供便利是影响他们购买意愿的重要因素，购物的便利性能显著降低消费者的购物感知成本，从而对消费者购买意愿具有显著的正向影响。

安全性是指在旅游网站交易期间个人信息的安全性。基于此，本文将安全性定义为一种属性，该属性代表旅游APP可以证明自己在保护用户个人信息方面值得信赖的程度。陈思祁等（2016）指出，80%的人认为网站安全是他们选择在该网站进行交易的先决条件，最担心其个人信息、银行卡信息被网站泄露[3]陈思祁等：《威客模式下发包方感知风险构面研究》，《重庆邮电大学学报（社会科学版）》2016年第2期。。此外，感知风险对网络团购的购买意愿具有一定的负面影响[4]崔剑峰：《感知风险对消费者网络冲动购买的影响》，《社会科学战线》2019年第4期。。

专业性是指对某事物所掌握的可被参考的知识、经验或技能。本文将旅游APP专业性定义为某旅游APP所提供信息的更新及时性、质量（精准性、可信性）、丰富度（全面性）、完整性及有用性程度。网站专业性对用户有用性感知有正向影响，从而影响其使用点评网站获取信息的意愿。信息源的专业性能够降低用户的风险感知，对购买意愿有正向影响。

吸引力指引起别人注意的能力，常通过一些积极符号的体现，使他人产生联想，如鲜明的个性、独特的审美等[5]Ohanian R., "The Impact of Celebrity Spokespersons' Perceived Image on Consumers' Intention to Purchase", Journal of Advertising Research, 1991, 31(1), pp.46-54.。吸引力强的信息源会使信息接收者对于所发布的信息产生强烈的主观关注欲望及好奇心，因此会对消费者购买意向产生积极作用。

基于以上，提出以下假设：

H3a：感知价值与易访性具有正相关关系；

H3b：感知价值与安全性具有正相关关系；

H3c：感知价值与专业性具有正相关关系；

H3d：感知价值与吸引力具有正相关关系；

H4：感知价值对购买意愿具有积极影响；

H5a：感知价值在关系强度对购买意愿的影响中具有中介作用；

H5b：感知价值在关系强度对购买意愿的影响中具有中介作用。

综上所述，假设H1a、H1b 预测关系强度对购买意愿的影响，H2a、H2b 预测关系质量对购买意愿的影响，H3a、H3b、H3c、H3d预测感知价值与四个维度的关系，H4预测感知价值对购买意愿的影响，其次将感知价值作为中介变量，检验其在模型中的中介效应，可以构建如下概念模型图（图1）。

图1 研究模型

三、研究设计与研究方法

1. 问卷设计与调查

本文从关系嵌入对购买意愿的影响出发，参考国内外成熟量表，选择了7 个维度（易访性、安全性、专业性、吸引力、关系强度、关系质量及购买意愿）共计37个题项进行调查（见表1）。其中感知价值量表参考华成钢等人的研究[1]华成钢等：《移动互联网时代旅游的信息服务体验对出游决策的影响研究》，《旅游学刊》2019年第11期。；关系质量量表参考Lee 等人的研究[2]Lee, G.-G., & Lin, H.-F., "Customer Perceptions of E-service Quality in Online Shopping", International Journal of Retail and Distribution Management, 2005,33(2), pp.161-176.；关系强度参考Hong 等人的研究[3]Hong S. J., Thong J. Y. L., Tam K. Y., "Understanding Continued Information Technology Usage Behavior: A Comparison of Three Models in the Context of Mobile Internet", Decision Support Systems, 2006, 42(3), pp.1819-1834.；购买意愿量表参考Gefen等人的研究[4]Gefen D., Straub D. W., "Consumer Trust in B2C E-Commerce and the Importance of Social Presence: Experiments in E-Products and E-Services", Omega, 2004, 32(6), pp.407-424.。问卷第一题基于安卓和苹果两大手机系统的应用市场，搜索“旅游”“旅行”共搜集到14款下载量较大的APP。第二题采访受访者对该APP的使用时长，这一题设置可以对游客使用熟悉度有一定了解。问卷最后一部分是人口社会学属性，包括性别、年龄、学历和收入。问卷采用7分制Likert量表测量，1表示非常不同意，7表示非常同意。2019年12月20日至2020年1月10日通过问卷星发放问卷412份，剔除无效问卷后共获得361份有效问卷。有效样本中男性占比38.2%，女性占比61.8%；年龄集中在18～40岁；受教育程度中以本科及以上的人群为主，其中本科占比46.3%，中专（高中）以下占比5.3%；从职业来看，学生、企业员工、事业单位工作人员占比排前三，分别为26.6%、23.3%、21.6%；从每年平均花费在旅游支出的费用来看，36.3%的受访者花费在旅游上的支出在3001 元以上，其次是，2001～3000 元，占比18.3%，旅游支出1001～1500 元的占比16.1%，支出1501～2000元的占比15.5%，花费在1000元以下占比最少，为13.9%；从使用某旅游类APP的时长来看，仅有5.5%的受访者拥有6个月以下的使用体验，高达34.1%的受访者拥有3年以上使用该APP的用户体验，可看出绝大部分受访者对旅游APP具有较长的使用体验。

表1 量表收敛效度及区分效度检验结果

2. 数据分析方法

本文首先采用SPSS 25.0进行问卷的信度检验及主成分分析。在AMOS 22.0 中进行结构效度及收敛效度检验，使用Bootstrap检验感知价值的中介效应，并对假设路径进行检验。

四、数据结果及分析

1. 信效度及模型拟合度检验

首先通过SPSS 25.0进行可靠性检验，结果显示各维度量表的Cronbach's α系数均大于0.8（表2），表示样本可信度较高。通过KMO和Bartlett球形检验，结果显示感知价值量表的KMO=0.941，χ2近似值为5027.835，Sig.=0.000，关系嵌入量表的KMO=0.950，χ2近似值为3327.509，Sig.=0.000，表明数据适合做因子分析。在SPSS中使用主成分分析法提取因子，得到感知价值的4个因子，累积方差解释率为71.699%，得到关系嵌入的2个因子，累积方差解释率为68.351%，所有测量项因子载荷均大于0.5，表明数据支持后续分析。采用AMOS 22.0进行验证性因子分析后，各变量拟合度和区分效度良好。

2. 二阶模型及假设检验

本文通过验证性因子分析进行二阶模型检验，结果表明易访性、安全性、专业性和吸引力与感知价值之间的路径系数显著（表2），除了假设H1a 和H2b 未得到验证，其他的标准化路径系数均大于0.273，p值显著，因此上述假设得到验证。

表2 路径检验表

重复抽样5000 次分别计算感知价值在关系质量与购买意愿之间、关系强度与购买意愿之间的中介效应。其中感知价值在关系质量和购买意愿之间95%的区间为[0.312, 0.452]，不包括0，感知价值中介了关系质量与购买意愿的关系，感知价值在关系强度和购买意愿之间95%的区间为[-0.050,0.304]，包括0，因此感知价值在关系强度与购买意愿中不具有中介效应（表3）。

表3 Bootstrap中介效应检验

五、研究结论与对策建议

1. 结论与讨论

关系嵌入解释了个体经济行动者与社会网络群体成员的互动关系。如果游客认同这种关系嵌入方式，其关系嵌入程度不仅会被不断强化，还可以成为游客信息获取的可信赖渠道，进而形成一种特定的刺激效应，即SOR理论模型中的R（刺激）。基于旅游消费情境，将关系嵌入引入到旅游购买意愿研究中，构建了S（刺激）旅游-APP 嵌入度（关系质量和关系强度）通过O（机体）-感知价值对R（反应）-购买意愿进行影响的概念模型，进一步验证了SOR理论模型的机制。首先，证实了旅游APP嵌入度对购买意愿的正向影响，在这一影响过程中，关系强度对购买意愿具有直接显著的影响，关系质量通过感知价值中介作用间接地影响购买意愿；其次，在二阶模型中验证了感知价值易访性、安全性、专业性和吸引力4个维度的划分；最后，证实了感知价值对购买意愿的积极影响。具体结论如下：

关系质量对感知价值具有直接显著的影响，其中APP具有特色及可提供个性化服务体验对关系质量具有重要影响。“产生出游意愿后参考某APP的信息”对关系质量的影响并不大，可以看出用户与APP之间的关系质量主要体现在APP是否能让用户感受到特色、个性化服务，说明APP自身有特色，并能为旅游者提供个性化服务是影响旅游者感知价值的重要因素。关系质量对购买意愿不具有直接影响，感知价值在关系质量与购买意愿中具有中介效应，关系质量可以通过感知易访性、安全性、专业性及吸引力的中介作用影响购买意愿。

关系强度对感知价值不具有直接影响，感知价值在关系强度对购买意愿的影响过程中不具有中介效应。但关系强度对购买意愿有直接的显著影响，感情强度和互惠程度是提升关系强度的重要因素，这验证了互惠对消费者购买意愿的正向影响。APP 是否符合用户的品味、能否带来亲切的感觉，直接显著地影响游客与APP 之间的感情强度。访问频次也是体现感情强度的重要指标之一，用户访问频次越高，越容易与APP 建立情感关系。APP 与用户之间基于互惠的反馈是关系强度的重要组成部分。

感知价值对购买意愿具有显著的正面影响。本文将感知价值作为二阶潜变量，并通过二阶模型验证性分析，将感知价值分为易访性、安全性、专业性与吸引力四个维度。（1）从易访性来看，界面简洁易懂、板块设置清晰及功能操作简单对感知易访性影响最大。清晰、简约及便捷是用户对APP设计的内在要求。（2）从安全性来看，四个维度的标准化系数均较高，安全性是用户感知APP的首要特征，按照相关系数由大到小依次为注册登录安全、信息评价共享安全、个人类隐私安全及购买预定支付安全。（3）从专业性来看，信息准确度、更新及时、丰富、完整完全、有用及完备的产品与服务体系均会影响用户对平台专业性的评价，其中信息的丰富和完整完全最能体现APP的专业性，表明用户期待在同一平台获得丰富、完整完全的信息，避免仍需对比其他信息平台的信息来做决策。（4）从吸引力来看，APP颜值、是否让用户感到愉快、能否带来积极联想是形成吸引力的重要因素，相比之下“习惯性点开APP查看”对吸引力的影响较小。

2. 对策建议

（1）增加个性化服务，打造旅游APP优质社群。关系质量需要通过感知价值中介作用对购买意愿施加影响表明，旅游电商运营及服务主体在提升与用户关系质量时需要关注用户感知价值的重要影响。通过个性化的服务实现用户价值最大化，增加其使用APP的愉悦感，进而提升体验满意度，促进用户正向的感知价值以巩固、发展与用户之间的良性互动关系。

（2）引入情感营销，建立有效的互惠机制。从关系强度来看，感情强度和互惠程度对用户购买意愿具有直接显著影响，因此旅游电商运营及服务主体可以通过一定的激励措施来加强其与APP用户之间的情感互动，如建立平台会员日、周年日等赠送门票、酒店折扣等，增加与用户的互惠程度，从而达到彼此互嵌状态。还应注重旅游信息的表现形式，科学运用APP工艺设计等知识增强APP的易访性与吸引力，增强APP 的公信力，从而提升用户对APP 的安全感与专业认可度。借助关系及情感营销，定期推出符合用户价值期望的产品。

（3）建立动态用户感知价值挖掘模式，就用户感知做出及时反馈。感知易访性、安全性、专业性与吸引力对购买意愿有显著的正向影响。因此旅游APP开发可以从界面简洁、板块清晰、功能易操作、使用流畅、使用安全、信息服务的专业性、吸引力等维度提升用户感知价值，在满足用户功能价值需求的同时，激发并满足其情感价值及社会价值需求，帮助用户实现价值最大化，提升用户的忠诚度，延长用户生命周期。