贵州财经大学工商管理学院 钟帅

一、前言

消费者忠诚是管理者追求的主要营销绩效目标，传统上，企业通过4Ps策略来提升消费者忠诚度，近年来，随着中国企业新媒体营销水平的不断提高，更多的企业开始以品牌为主导来实现消费者忠诚。例如，美妆品牌完美日记富有特色地传播品牌故事，与消费者进行多维、实时互动，建立紧密的品牌关系，进而促进了消费者忠诚和获得了良好的市场绩效。品牌信任是品牌关系质量内涵的关键构面之一，前人研究发现品牌信任对消费者忠诚具有举足轻重的作用，培育品牌信任有助于消费者忠诚度的提升（孙振杰和冷莉娜，2019）。

然而，现有研究还存在两个局限。首先，过去的研究证实了品牌信任对消费者忠诚（营销绩效）的主效应，但鲜有文献探讨品牌信任对消费者忠诚作用的中介机制；对中介机制的深入研究，有助于人们理解品牌信任与消费者忠诚之间的关系，更好地通过品牌信任的管理实现消费者忠诚。其次，前面的文献发现品牌信任既是品牌承诺也是消费者忠诚的前因变量（任枫，2015），然而，三者之间的前后逻辑关系仍然模糊不清，需要进一步深入研究。鉴于以上研究缺口，本文基于计算-情感承诺理论，研究了品牌信任对品牌承诺的驱动效应，以及品牌承诺在品牌信任与消费者忠诚之间的中介作用。研究结论丰富了品牌信任和品牌承诺相关理论，有助于管理者开展品牌关系管理。

二、品牌信任对品牌承诺的驱动作用

（一）品牌承诺

承诺是消费者行为领域备受关注的一个心理变量，是指人们认为某种关系有价值，而愿意持久保持的愿望（苑春等，2021）。计算-情感承诺理论进一步指出，承诺可以划分为情感性承诺和计算性承诺两个维度（唐小飞等，2006）。计算性承诺表明，消费者作为经济人，会计算与品牌维系关系的利益和成本，只有成本小于利益，是有利可图的，他们才愿意保持持久的关系。情感性承诺以情感纽带为基础，体现了消费者的情感介入程度。因此，两个维度的品牌承诺构念比单维度的品牌构念内涵更为丰富，更为准确地抓住了品牌承诺的本质特征。

（二）品牌信任与品牌承诺

品牌信任是在面临不确定性的情景下，消费者愿意相信和依靠品牌的程度（孙振杰和冷莉娜，2019）。根据消费者对品牌的信任是来源理性的算计，还是来源于对品牌按照人类社会互惠规范行动的信心，本文将品牌信任划分为两个维度：理性信任和规范信任。其中，理性信任源于消费者对利益的理性计算，消费者之所以信任品牌，是因为品牌能带来利益。规范信任是指消费者基于对品牌的回报性互惠行为而产生的信任，包含有善意的因素。以规范信任为基础的消费者，认为品牌对消费者是友善的，这种确信程度的增加，会促进信任感的提升，并可能产生情感的因素。

根据前文的定义，计算性承诺基于消费者对维持品牌关系的利益和成本权衡（孙乃娟等，2016），例如，考虑品牌提供的产品、服务、便利、形象等带来的利益，以及价格和失去其他品牌的机会成本，综合权衡后，以最大化自身的效用函数为目标作出决策。当消费者对某品牌的理性信任较高时，表明消费者有信心预期品牌在未来会给自身带来利益，因此，理性信任越高，意味着维系品牌关系更为合理和有利，计算性承诺越高。然而，规范信任的主要内涵为互惠、善意和情感，消费者规范信任较高时，他们不会理性地计算可获得的利益和可能的成本，因此，规范信任不会显著影响计算性承诺。

情感性承诺具有情感特征，涉及消费者个人的涉入度和对品牌的互惠感知（孙乃娟等，2016）。消费者的理性信任较高时，表明消费者采用理性算计的机制产生了对品牌利益的感知，与情感性承诺的本质特征并不一致，因此，理性信任不会显著促进情感性承诺。然而，消费者的规范信任较高时，消费者倾向于认为品牌是善意的，遵循互惠规范，包含情感因素，这一机制是感性主导的，与情感性承诺的本质特征高度一致，因此，规范信任会显著促进情感性承诺产。综合上述，我们得到如下结论：品牌信任会促进品牌承诺，然而，在两个维度上具有差异化特征。具体来说，理性信任能够显著提升计算性承诺，但不能显著促进情感性承诺，相反，规范信任能够显著提升情感性承诺，但不能显著促进计算性承诺。以此为基础，下文深入剖析品牌信任对消费者忠诚的中介机理。

三、品牌信任对营销绩效的驱动机制

（一）营销绩效

营销绩效常用消费者满意、消费者忠诚、品牌市场份额等为测量指标，由于忠诚度企业管理者最为关注，而且与行为联系较为紧密，因此，本文关于营销绩效的分析选用消费者忠诚作为变量。深入的研究发现，消费者忠诚可以划分为行为和态度两个维度。行为忠诚直接体现为消费者重复的购买行为，态度忠诚则体现为消费者的偏好。两者存在重要差别，由于转换成本太高，消费者可能重复购买品牌的产品，但是并不偏好；也可能态度忠诚，但没有产生重复的购买行为，原因是购买某品牌的交易成本或者转换成本很高（唐小飞等，2006）。可见，两维度划分更为完备和合理。

（二）品牌承诺的中介作用

首先分析计算性承诺。由于消费者主要基于利益和成本的权衡来决定是否对品牌产生承诺，因此，高的计算性承诺，可能会促进和提升消费者忠诚。然而，鉴于行为忠诚和态度忠诚在内涵上存在的本质差异，计算性承诺对二者的正面驱动作用存在差异吗？唐小飞等（2006）采用了问卷的方法，实证分析显示计算性承诺正向促进了表面忠诚，然而，降低了真正忠诚。可见，计算性承诺将正向促进行为忠诚，然而，可能降低了态度忠诚。对于情感性承诺的消费者，品牌与消费者之间的情感纽带可能维持了消费者持续购买品牌的倾向。此外，实证研究发现，情感性承诺越高，态度忠诚和行为忠诚越高。可见，与计算性承诺不同，情感性承诺既能够提升消费者的行为忠诚，同时也改善了态度忠诚。

进一步，前文品牌信任对品牌承诺的驱动作用研究表明，理性信任正向促进计算性承诺，但不显著提升情感性承诺，而规范信任正向促进情感性承诺，但不显著提升计算性承诺，因此，综合上述，我们认为“品牌信任-品牌承诺-营销绩效”的链式驱动路径是品牌信任促进营销绩效的机制，但是在理性信任和规范信任的路径上存在显著性差异。具体来说，计算性承诺中介了理性信任对行为忠诚的影响，即理性信任-计算性承诺-行为忠诚机制，相反，情感性承诺中介了规范信任对态度忠诚的作用，即规范信任-情感性承诺-态度忠诚机制（见图1）。

图1 品牌信任-品牌承诺-营销绩效链式机制模型

四、结论

本文发现品牌信任通过承诺驱动营销绩效，然而，理性信任和规范信任驱动机制存在差异。具体来说，计算性承诺中介了理性信任对行为忠诚的作用，相反，情感性承诺中介了规范信任对态度忠诚的作用。研究结论首次提出品牌信任对营销绩效驱动的差异化机制，厘清了品牌信任、品牌承诺和营销绩效三者之间的关系，深化了品牌关系相关理论。

研究结论具有实践价值。首先，企业可以通过培养品牌信任，增进品牌承诺，进而改善营销绩效。品牌需要注重品牌信任和品牌承诺的协同管理，持续地将品牌信任转化为品牌承诺，并为消费者提供便利的购买条件和产品使用体验，进而最终提升营销绩效。其次，在实施路径上，具有两条差异性的路径。企业可以通过管理理性信任和计算性承诺体现的理性路径，进而强化消费者的行为忠诚，还可以通过管理规范信任和情感性承诺体现的情感路径，强化态度忠诚，同时也提升行为忠诚。因此，企业要通过产品、服务、品牌象征价值等方面的打造，以获得消费者忠诚，更重要的是，能通过展示对消费者的善意，建立品牌信任和承诺，进而提高营销绩效。