文/贾百慧（北京工商大学传媒与设计院）

一、虚拟代言人概述

（一）虚拟代言人“出圈”原因

数字技术的进步催生了“虚拟偶像”，互联网络的发达使“虚拟偶像”走出二次元的亚文化群体，走进大众的视野。无论是二次元文化的原产地日本的“初音未来”，还是中国本土的“洛天依”，她们也像真人偶像那样开演唱会、接广告、接代言。

虚拟偶像已经逐渐充斥我们身边衣食住行商业活动的方方面面。相比于真人，虚拟偶像的优势明显。首先，虚拟偶像“人设”一旦确定，崩塌的可能性非常小。

其次，选择虚拟代言人可以减少风险。和真人偶像相比，虚拟偶像不会有自己的思维，从而减少不确定性。

（二）虚拟代言人的分类

虚拟代言人根据运营主体来划分，可以分为两类。一类是由品牌自己创造，如海尔兄弟，由海尔集团和北京红叶动画公司联合投资制作海尔兄弟动画片，使用海尔集团标志。

另一种和明星类似，有专门的运营公司负责形象打造和日常运营维护。

如上海禾念开发的虚拟歌姬洛天依。品牌自己开发的虚拟代言人在和品牌的拟合度上可能更具优势，但是培育虚拟偶像需要大量的人力、资金的投入，日常的运营也很复杂，无形之中增加了成本。未来，像洛天依一样由专业的公司来进行虚拟偶像的开发和运营，是更具可行性的方式。

二、虚拟代言人广告策略要素分析

洛天依是国内知名度较高、运营较为成熟的虚拟偶像。以洛天依2020上半年公布的七个代言为例（如表1），虽然在数量上还难以与一些真人“顶流”比拟，但在传播效果上却都远超预期。这得益于她极具辨识度的形象和鲜明的个性，以及针对不同的代言，可以灵活地进行形象的重塑。

表1 2020上半年洛天依代言情况

（一）外形兼具个性和可塑性

虚拟人物的外形要有可塑性。洛天依的外形在设计之初，有几个关键词：灰发、绿瞳，发饰青玉，腰坠中国结。这样的几个关键词既使得洛天依有了辨识度和个性化的元素，同时又不会把形象固定，既避免了粉丝产生审美疲劳，又能符合品牌调性。

代言形象应和代言的产品之间形成联动，具有相关性。在七个代言案例中，可以看出洛天依的形象处于时时地变化之中。和中国银行合作的《跟着天依学理财》的动画中，洛天依的脸型偏圆，服装元素上有校服的感觉，上T恤，下短裙，正好对应了“理财小白”形象。汰渍的代言，洛天依一袭白衣，紫发，发饰也变成了一顶白色的帽子。和汰渍的广告主题“白色亦彩，本色不改”形成了完美的呼应。同一品牌的不同产品，洛天依的形象也有所不同。欧舒丹的活力马鞭草系列产品，洛天依服饰颜色主要是黄色和绿色，呼应了植物星球的产品故事背景。而在欧舒丹樱花系列，洛天依服饰颜色变化为粉色，裙摆形似花瓣，整体感受浪漫、甜蜜、带有花香。

形象上的常变常新，一是为了让代言的产品之间有区分度，取得更好的广告效果，二是使虚拟偶像本身在粉丝中保持新鲜感。但也要保持自身的独特性，比如洛天依无论服饰造型如何变化，不变的元素始终是标志性的绿瞳，这使得她区别于其他的虚拟人物，有了鲜明的“个人”特色。

（二）“人设”鲜明、稳定

虚拟偶像是由人创造出来的，目前主要依靠全息投影等技术“出现”。虚拟人物受到人们的追捧，很大程度上在于其“拟人化”特征。当虚拟人物具有了人的性格特点，人们就会感受到真实，把虚拟人物作为想象的对象，产生互动。

为虚拟偶像量身定制鲜明的“人设”，可以迅速形成记忆点。洛天依在创造之初，身份是歌手，性格则是有点“天然呆”，软萌可爱，细腻敏感。之后B站UP主H.K.君等人借洛天依创作了歌曲《千年食颂谱》，歌曲的风靡也使洛天依获得了“吃货”属性。那么洛天依为食品类代言就不会有违和感，例如洛天依曾经和肯德基合作的广告，在微博上获得了逾250万的点击量。

未来，虚拟代言人作为一种职业，需要打造专业化的“人设”。比如让虚拟偶像在某些领域具有专长，或者有鲜明的人物性格特色。专业化意味着虚拟偶像“人设”的确立不是随意的，需要策划、等待时机。“人设”确立之后，在一定时期内应保持相对稳定性，这就需要对“人设”进行日常运营和维护，时时强化这一属性特征。

（三）符合主流期待

虚拟代言人的设计和应用，一定会受到社会的、文化的各种内外因素的制约。虚拟偶像在视觉上应符合一定时期的大众审美和文化习俗。当前二次元文化拥有广大的年轻群体市场，但作为品牌代言人，就不可避免的和主流文化进行跨圈层的融合。同时，作为代言人的虚拟偶像在创作中，应寻求差异化发展，结合时代的要求，以历史的、变动的视角来设计。

品牌代言人的作用是构筑品牌与消费者之间的关联，使品牌与目标消费者达到高度的默契与匹配。虚拟代言人的核心价值还在于内容的创造和个性的打造。洛天依的吸引力不仅在于靓丽的外表，她还是一位优秀的歌手，一个形象丰满、极具个性的“人物”。粉丝对她身份的认同、性格的认可，是洛天依吸粉无数的关键。找到虚拟代言人和消费者之间的连接点，让消费者产生认同，是后续营销的前提和关键。

三、虚拟代言人广告营销策略

（一）前期调研：全面深入

1.市场调研

对于品牌来说，在决定代言人之前，首要的是进行市场调研，虚拟偶像也不例外，不能只看重虚拟偶像带来的曝光度和流量，还应回到市场本身。通过问卷、访谈、互联网数据等多种方式，对虚拟代言人的粉丝群体进行精准画像，包括年龄层次、性别比例、收入情况、消费习惯等。禾念公司董事长在一次演讲中表示，洛天依的粉丝中男粉丝占56.21%，“90后”“95后”占比最高。洛天依代言汽车产品福特领界S，直播累计观看量2666.8万，互动量超过12000，福特领界S的直播主题是“社交不设界”，领界S主要目标消费者是“Z世代”，汽车自带车载微信功能，满足年轻人随时随地社交的需要，甚至和洛天依打破次元壁，进行“云社交”。

这是福特汽车深入洞察年轻一代消费者心理，对洛天依粉丝覆盖群体的特征进行调查分析的基础上，抓住产品本身的“社交”特性，和洛天依的打破二次元壁垒，跨界代言汽车产品的点对接，设计了一场以“社交不设界”的主题广告营销活动，取得了良好的广告效果。

2.虚拟代言人属性调研

主要是对虚拟代言人属性有全面了解，以及是否和品牌调性相匹配。包括基本资料的收集，性别、年龄、身高、爱好、星座等等。还要对虚拟代言人以往的代言活动进行分析，找到那些曾经被使用过的属性，被消费者熟知的特点，以便快速打开局面。全面分析虚拟代言人的好处是，准确判断目标人物和品牌属性是否合适，迅速找到虚拟代言人和品牌双方的连接点，形成广告创意。

（二）中期：传播策略的选择

1.媒体社会化

在媒体选择上，应符合用户社交、分享、互动的习惯。其一，互动是基础。虚拟偶像的粉丝群体更愿意互动，在互动中，可以产生参与感，参与到偶像的塑造过程中。虚拟偶像本身就像一张白纸，形状和色彩由粉丝参与打造，和偶像互动，能让粉丝体会到“养成”的乐趣。另外，在多种多样的互动中，粉丝将情感投射到虚拟偶像身上，产生情感共振和价值观共鸣，在此基础上，消费者更容易接受产品信息。其二，分享将促进购买的转化。有趣的互动形式激发消费者分享的欲望，使传播范围呈指数级增长。分享乐趣的同时带动了产品的传播，提高了产品的知名度，尤其是基于强关系的社会化媒体，来自熟人之间的信任，更容易刺激购买的欲望，将产品认知转化为购买行为。广告的最终目的是产品销售，选用虚拟代言人时，利用社会化媒体传播，为粉丝和偶像之间创造互动机会，让粉丝自发分享，最终实现购买的转化。

2.形式多元化

社会化媒体时代，虚拟代言人广告的传播形式呈现出多元的特征。诸如全息投影技术的应用，使虚拟偶像的“在场”成为可能。在很多场景中，如直播、视频中虚拟偶像的身影和真人同时出现也变得可以实现。虚拟偶像的形象变得更加立体，更拟人化。

在虚拟偶像的代言方面，可以综合运用H5、视频、直播等多种媒介传播手段。以汰渍和洛天依的营销为例，前期，汰渍先在微博上发布“白色亦彩本色不改”的话题。之后为了增强话题的互动性，发布了H5小游戏，引发用户自发在社交媒体上转发。最后则通过真人和洛天依的跨次元直播，激发用户兴趣，实现流量转化为购买。

（三）后期：形成积极的品牌联想，塑造品牌年轻化形象

1.形成积极的品牌联想

品牌联想是品牌形象的一个重要指标。在产品同质化程度日益严重的今天，品牌联想对消费者具有非凡的导向作用。如果不能通过广告把虚拟偶像的光环投射到品牌上，实现价值的投射与转化，那么虚拟代言人就只是在广告中产生短期效果。形成品牌联想的前提，还是要挖掘虚拟代言人的属性，在运作中，给虚拟代言人增加和品牌属性匹配的性格。虚拟代言人和明星代言人的区别之一，就在于明星代言人是PGC（专业生产内容），由经纪公司运作，确定“人设”。而虚拟偶像从产生之初就带有UGC（用户生产内容）的基因，粉丝群体有机会参与到虚拟偶像的创作中来。虚拟偶像是开放的，“人设”并非一成不变。品牌可以根据产品属性，寻找和虚拟代言人之间的契合点，从而引发积极的品牌联想。

2.塑造品牌年轻化形象

近年来，二次元文化深受年轻人喜爱。虚拟偶像的主要粉丝群体，集中在“90后”“95后”和“00后”。视觉偶像是族群文化的产物，拥有和族群高度一致的文化认同，能够迅速俘获消费者的内心。使用虚拟偶像作为代言人，可以帮助品牌找到和年轻人对话的契机，降低深入到年轻群体当中的门槛。面对日益激烈的市场竞争，品牌需要保持一定的活跃度，品牌年轻化也正意味着保持品牌的活力，给消费者与时俱进的印象，以增强消费者对品牌的信心。通过虚拟代言人，将二次元文化融合到三次元，打通圈层隔膜，无形中增加了品牌的年轻基因。

四、结语

疫情的影响，互联网释放出了更大的可能性，虚拟代言人在“互联网+广告”的趋势下，未来的市场潜力巨大。在这个真人偶像频发“人设”崩塌的时代，虚拟偶像的“破圈”速度不断加快。品牌在热情拥抱虚拟代言人的同时，也要面临如何实现虚拟代言人和品牌双赢的问题。相信未来随着技术的进步，虚拟偶像产业的成熟，虚拟代言人也将焕发出更大的活力。