文/陈颖怡（中国美术学院国际联合学院，德国汉堡品牌应用科技大学）

现阶段世界已进入全球一体化经济发展阶段，国与国之间的交流和贸易更加密切，世界各国的产品已广泛融入国民生活中。外国进入到中国的产品涵盖多个方面，包括衣、食、用、行等。国际化品牌产品的出现，对本土品牌造成了前所未有的冲击。很多国际跨国公司非常注意对自有品牌的构建和输出，以实现全球战略目标。虽然我国经过多年的努力和建设，目前已有相当多的本土品牌如华为、腾讯等世界知名品牌，但仍有大量的本土品牌包括一些百年老字号的品牌等，在激烈的竞争中艰难生存。

因此，本土品牌在面对国际化品牌产品冲击时，要知己知彼，分析自己的优势与不足，强化对国际化品牌的供鉴、吸取、合作等工作，从产品质量、形式、技术、整合营销传播、满足用户心理需要等方面提升本土品牌竞争力，促进本土企业在激烈的市场竞争中获得生存和发展，实现国潮复兴。

一、消费者对品牌分析及购买欲望

品牌（Brand），是指用来识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、符号、标记和设计，它既是生产企业或产品用于区别其他同类企业、产品或服务的形象标志，也是满足了顾客不同心理需求的辨识标记，它是一个包括企业、产品、服务、消费者心理要素的综合体[1]。

消费者在购买产品过程中，会对不同品牌的产品进行分析比较，从而做出购买选择。包括对品牌体现的相关元素进行分析，包括产品高质量、时尚、形式、技术、原创性、文化情结、价值、价格等因素吸引。

当消费者通过比较分析后购买某一品牌的产品后，则认可产品的质量、价值及其所承载的文化。通过使用体验，满足消费者一定的社会身份期望。如果用户体验良好，会在一定时期内成为该品牌的忠实用户，同时还会引导亲戚朋友等其他潜在用户加入，如果体验欠佳，则会停止再次购买欲望，甚至影响其他潜在用户购买。

在全球经济一体化以及信息技术和互联网、物联网等快速发展的大环境下，消费者可以通过快速、便捷的途径，对商品进行了解、使用、评价、分享等，都会对品牌形象产生重大影响。能否满足消费者的体验和期望，是决定品牌兴衰及生产企业成败的关键因素。

二、本土品牌与国际化品牌的比较

（一）国际化品牌的优势

（1）定价优势：规模化的经济使得国际化品牌具有更低的成本，拥有更低的定价。由于在市场当中，价格会影响消费者的选购决策，更低的价位会为国际化品牌带来定价优势。

（2）单一品牌名称的优势：国际化品牌具有唯一的品牌名称，即使不在原产国，消费者看到品牌名称的时候，会第一时间把品牌和相关的质量、服务联系在一起。当互联网等科技日益成熟的时候，国际化品牌的产品将会销售到世界各国，占有广阔的市场。

（3）国际化形象的优势：由于国际化品牌的产品通常由不同国家合作完成，采用现代化的设备进行研发、生产，具有更好的质量，也有更好的声誉，导致年轻人会对国际化品牌产生好感。此外，某些国际化品牌会和原产国有密切的联系，消费者在遇到该品牌的时候，能第一时间想到该原产国的特点。

（二）本土品牌的优势

（1）了解当地消费者的习惯：本土品牌由于长期在本土发展，其生产的产品更符合当地消费者的需求。此外，本土品牌能唤起消费者对某一地区的情感，促使部分离开家乡发展的消费者感受到家乡的气息。

（2）先行者的优势：由于本土品牌比国际化品牌更早地进入市场，它能够在早期占领部分市场份额。当国际化品牌进入当地市场的时候，剩余的市场空间相对更少。

（三）本土品牌与国际化品牌的比较

一般情况下，国际化品牌比本土品牌具有更高的质量，更潮流的设计，更为独特的气质，更为清晰的信息。在消费者关怀方面，国际化品牌具有更强的同理心。此外，国际化品牌更具有趣味性，消费者在购买的时候也能得到更为愉悦的体验。由于国际化品牌在设计产品的时候就考虑到全球市场，他们的产品富有创意，国际化品牌更具有创新思维。部分国际化品牌在某些领域处于领先地位。同时，国际化品牌表现得更为独特。

在通常情况下，本土品牌给消费者值得信赖的感觉。由于本土品牌在本土消费者当中具有更好的口碑和信誉，消费者通常在购买本土品牌的产品时感到放心。另外，由于消费者对本土品牌比较熟悉，对于有一定历史的本土品牌，消费者会认为该品牌更为可靠。同时，消费者认为本土品牌更为健康。

三、本土品牌存在的问题

（1）活力不足。部分本土品牌保持原状，多年以后，该品牌没有得到发展。由于市场的变化，导致该品牌在竞争当中处于不利的位置。

（2）目标市场不明确。某些本土品牌的产品和服务涉及多个领域。如果该品牌无法成为该领域的领跑者，会对本土品牌产生不利影响。如果本土品牌变更目标市场，不断地改变策略，将会给消费者留下不清晰的品牌定位。

（3）缺乏创意。部分本土品牌为了延续以前的风格，就会止于创新。由于本土品牌拥有很多消费者，不敢轻易改变品牌的定位、形象，担心如果改变形象，他们的顾客可能会不满意。本土品牌在科研方面的投入不足，导致本土品牌在创新方面缺乏动力。

（4）管理问题。在管理方面，本土品牌的管理模式和现代市场的情况有所不同。如果品牌的管理模式不能和消费者的需求相对应，不能使品牌顺应市场发展，这种管理模式可能会对本土品牌的发展产生消极的影响。

（5）对品牌本身缺乏信心。某些本土品牌认为自己长期专注于本地发展，认为自身不具备与国际化品牌竞争的实力。实际上，本土品牌具有丰富的经验和技术，真正局限他们发展的是观念。如果本土品牌能够改变对自身的认识，自身树立足够的信心，尝试参与到市场竞争中去，对本土品牌的发展更有益处。

（6）市场的局限性。部分本土品牌的主要市场是周边地区。他们很少考虑把产品销往更远的地区。如果本土品牌能够打破思维上的局限，尝试开拓更为广阔的海外市场，或者是更为偏远的市场，这有可能为品牌的发展打开一个新的局面。

四、本土品牌的发展建议

（一）提升品牌核心价值

结合市场定位，把目标消费者进行细化确定。结合消费者的喜好、消费习惯、地域特色、价格敏感度等因素，对品牌进行升级，形成品牌核心价值，满足目标消费者的需求。此外，品牌可融入民族文化元素，充分体现其独特性，形成特定思维方式和品牌信仰等，融入人们的生活和观念当中，提升品牌文化价值，增强消费者的认受性和信任度。

（二）以故事形式进行品牌传播

（森马集团在广东省广州市北京路旗舰店，拍摄时间：2021，02）

故事传播实质上是情感传播，本土品牌在形成和发展过程中，积累了大量的专业知识，可以通过讲故事的形式，向消费者提供更专业的产品知识，提高他们对产品的科学认知，增加消费者对品牌的依赖和喜爱。

此外，企业在经营和发展过程中，会有很多传奇经历，如经营过程中遇到的困难、不屈不挠的精神、营销奇迹、独特的创意、开创性技术、产品研发等，充满了积极向上、人生哲理、励志精神等，这些素材均可构成品牌运作的一部分，成为品牌故事的内容之一，这些充满正能量的元素，构成品牌个性和品牌价值的一部分[2]。

（三）管理品牌的渠道

现阶段，国内市场销售渠道和零售渠道出现了很大变化，国际品牌进入到国内后，采用其先进的管理模式，如区域分销模式、联全分销体模式等，这些管理经验值得本土品牌学习和借鉴。

本土品牌和国际化品牌相比，本土品牌有国际化品牌不具备的渠道。本土品牌可以完善对渠道的管理，发挥自身的优势。

强化对品牌渠道的销售管理工作，从大区➡省级➡市级➡县级➡各大卖场和零售店等，下沉渠道管理重心，并对品牌渠道实行精细化管理，扩大销售网点覆盖面，只有掌握销售终端的话语权，才能掌握市场。

（四）合并品牌

1.本土品牌合并

本土品牌当中有部分是小品牌，他们的覆盖面比较窄，只能覆盖他所在的市场。如果多个本土品牌合并成为一个大的本土品牌，该品牌能够覆盖更多的领域，占领更多的市场份额。较大的本土品牌也能获取更多的市场投资。

2.本土品牌和国际化品牌的合并

如本土品牌需要和国际化品牌合作，本土品牌可以稍微修改品牌名称，比如在品牌名称前面或者后面添加文字等等，使得本土品牌看起来和国际化品牌是有关联的。在修改名称的时候，需要注意不同市场的情况，如在市场当中已经存在相同名称的品牌，需要考虑更换另一个没有使用的品牌名称。

此外，本土品牌的发展过程和国际化品牌不一定相同，如果两者之间存在差异的话，需要考虑采用全球化的标准进行合并还是采用本土化的策略。如本土品牌在当地已经获取消费者的信任，国际化品牌在合并的时候，可以考虑保留本土品牌的特点，保持市场份额。

事实上，近年已开始有不少本土品牌尝试与国际品牌合作，取得了可喜成绩，如浙江省服装企业森马集团，近年先后收购了法国的SofizaSAS公司（即KIDILIZ集团），双方合并实现收入快速增长[3]。

（五）整合营销传播

对有关产品广告、包装、促销活动、公关活动、新闻媒体等所有传播活动进行整合，把高度统一的品牌形象和产品服务传递给消费者，通过有效传播，实现较小花费获取最大传播效果。

现阶段世界已进入现代信息社会，营销传播途径多种多样。除了传统的印刷、电视、报纸等传统形式以外，互联网信息平台已成为众多品牌营销与消费者互动交流、体验的重要途径之一。如通过微信、微博、网站、网红带货等途径，为品牌策略制定、营销管理、战略目标等提供重要依据[4]。

（六）满足用户心理期望值，创新服务

目前信息技术发达，各类信息平台的存在，对品牌传播带来了深刻的变化，用户对品牌的体验及心理期望，会借助平台进行广泛传播，舆论力量日益显现，如果负面舆论不能及时处理，则会对发展中的品牌带来极大影响。

因此，本土品牌企业要以客户为上，创新服务态度和内容，赢得用户依赖和喜爱。

（七）外形的改变

本土品牌的外形可以是国际化的。在品牌名称方面，本土品牌可以拥有一个国际化的名称。如果消费者更青睐国际化的包装，本土品牌也可以拥有国际化的外观。

（八）灵活运用

在本土品牌当中，不是所有本土品牌都适合采用国际化的策略。例如，部分具有地域特色的品牌。如果地域特点成为品牌的竞争优势，那么，该品牌更适合本土化的策略。

五、总结：“国潮”复兴可期

近年来，我国大力提倡振兴实体经济以及实施“中国制造2025”和国家品牌战略计划，使我国众多本土品牌面对激烈的市场竞争迎难而上，通过实现在企业品牌战略规划、品牌设计传播及品牌管理方面的不断探索和努力，使品牌质量、形式、技术含量、市场占有份额等方面取得可喜成绩。

据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国本土品牌线上市场占有率达到72%。现在的年轻人，对本土品牌的认受性和喜爱度不断提高。很多本土品牌凭着精细定位已得到目标消费者的认可，呈现逆袭国际品牌的势头，据知萌咨询机构发布的《2019中国消费趋势报告》调查数据显示，78.2%的消费者经常购买国货，在同等价格下44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌[6]。由此可见，“国潮”之风开始复兴，本土品牌未来发展可期。