新媒体经济视角下微信视频号的差异化呈现与商业化思考

2021-09-18李惠敏

新媒体研究 2021年14期

李惠敏

关键词新媒体经济；视频号；短视频

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）14-0097-04

信息技术的快速发展，推动了各个产业的崛起，在这个基础上，新媒体经济作为开放性和互动性更强的一种新的经济模式诞生，其快速地发展为各种各样的产品带来了传播形式和手段的变化，同时也对用户的行为方式和思想观念产生影响，体现了媒体发展的新型业态，本质上属于关系传播[ 1 ]。因此，一个产品的用户越多，停留时间越长，所具备的商业空间也就越大。微信自2011年建立以来，逐渐在移动外交方面占领高地，如今日活跃超10亿，成为每天几乎占据用户时间最长的App。但是在短视频方面，快手诞生于2011年，抖音诞生于2016年，而倡导“记录真实生活”的微信视频号2020年1月19号才开始内测，发展年限相对来讲落后太多，但仅一年多时间，视频号目前更新33次，大大小小功能释放40余种。

2021年1月19日，微信创始人张小龙在“微信十年的产品思考”直播公开课中，对视频号存在的必要性进行了长达一个小时的解读。他指出内容的背后要有真实的人，“视频号”就是一个人人都可以进行创作的短内容平台，在其中自我的权重上升。简单来讲，视频号可以理解为“视频版的朋友圈”，与其“记录真实生活”的slogan相符合，诞生一年多，初步建成了包括外挂链接如小程序、公众号、广告、电商、直播等微信生态模式，从私域流量逐渐迈向公域场所，成为连接人、连接交易、连接信息的重要窗口。

1 新媒体经济下微信视频号的差异化呈现

新媒体经济强大的互动性和开放性改变了产品的形式和销售方式，出生于微信生态池中的视频号入口属于微信界面功能的一级入口，和朋友圈信息动态有相同的提示方式，并进一步标示出是私信，还是点赞，或是新视频提醒，显示出微信大生态对于视频号发展的重视。那么作为微信内嵌的视频号，让12.9亿的微信用户都成为视频号的潜在用户，为整个微信生态补全了视频内容，具有其他平台不可比拟的生存特质。

1.1 “动静结合”打通双号壁垒

视频号作为微信中可以发布短视频的入口，打破了功能单一性，既可以上传视频，也可以发布静态图片或文章，直播或电商链接，以及插入在公众号之中，打通视频号和微信公众号之间的壁垒。一方面，内嵌在微信的视频号与朋友圈有相同之处，即发布视频和图片，以及1 000字以内的文字信息，对于熟悉了微信朋友圈操作的用户来讲，减少了下载新的App熟悉操作的烦恼，学习和使用视频号的难度相较于其他软件都会低很多，在快节奏的生活中降低了学习成本。同时视频号打破了朋友圈只对好友开放的限制，好友点赞、评论过的视频都会进行二次传播，较之于朋友圈扩散传播能力更强。另一方面，视频号可以与公众号相互关联，在视频号中可以插入公众号链接，反之在公众号文章里也可以插入视频号窗口，点击后直接跳转，相比之前长视频必须上传腾讯视频才可以插入在公众号文章的步骤，视频号直接在微信内跳转的功能更加简洁。例如对于一些突发的事件，拿起手机及时拍摄记录，上传到视频号中，之后辅之以文字、图片优化内容，吸引受众进行点击，阅读相关文章，动静结合，打通视频号和公众号之间的壁垒，使视频号在未来拥有无限可能。

1.2 社交关系链传播机制丰富微信生态

目前，大多数软件都是通过用户浏览过的内容进行推荐的协同过滤算法模式，事实证明，这项技术在用户的使用过程中取得了很大的成功。通过算法记录用户的喜好，以及某些相关产品用户的评价值，从而对用户进行选择性推荐，例如抖音、快手都运用了此项技术，有效提高了推荐的精准度，更加符合用户的兴趣，但容易造成流量向头部聚集，这和微信提倡的产品理念相悖，因此视频号选择的是微信中最强的优势[ 2 ]，即强社交关系成为算法之一的逻辑，同时也符合新媒体经济的本质，即依托互联网技术的关系经济，好友点赞评论过的信息可以扩散至更大范围。張小龙认为用户花费时间在微信里阅读文章、收看视频不是因为微信在消耗用户的时间，而是因为每一个好友点赞过、评论过的信息都以实名的方式推荐给用户，无形之中增添了一份信任感，满足对于朋友的好奇心，同时也是因为微信中一些有价值的内容值得投入在里面，逐渐扩大了传播力[ 3 ]。视频号在这一点的创新基于各版本的迭代和内侧数据得到，用户看到朋友点赞过的视频如同在朋友圈看到的点赞、评论一般，从熟人社交进一步扩散至陌生人关系传播，符合微信所处的人与人连接的大生态。

1.3 双重ID方便用户自由化表达

视频号生长在微信的大生态中，张小龙提出这是一个“人人”都可以创作的短视频平台，以社交的强关系为发展基础，而其中的“人人”一词则表明了微信的这一部署是逐渐从私域流量向公域流量的转变，是为了更好地引起社交共鸣。但这之间并不是以原有的微信号为ID，而是基于用户的不同需求，用户可以创建一个新的身份，即拥有一个新的ID，成为一个全新的创作者，拥有两套身份体系。在向自己的好友熟悉展示创作内容时，也可以以创作者的身份经过二次传播向公开领域展示自己。张小龙也认为两个ID的使用会略显复杂，但是视频号是一个面向公开领域的开放式平台，所发布的信息不只局限于自己的好友可以看到，而微信本身作为一种社交软件具有一定的隐私性，以这种不同的ID机制，在保留了微信原有的好友之间的社交作用之外，也为短视频创作者开辟了新的领域。同时视频号新的身份的设置意味着微信大生态不再只局限于私人关注的社交圈，开始进入到借助公域流量的公开信息领域。表面看似是分享真实生活的短视频，但不如更加关注“号”字，可以理解为一个向外界公开展示的号，一个公开发声的身份，每一个使用微信的用户都可以拥有这个身份，看上去与微信似乎没有什么区别，但是这个号连接的不再只是好友的关系，而是开启了与陌生人之间的连接，扩大了信息的传播。

1.4 私域流量的精准转化

微信作为一个成熟的社交软件，拥有12.6亿的活跃用户，是私域流量最丰富的平台，也是发挥新媒体经济强大互动性的关键平台。抖音、快手、西瓜等短视频平台缺乏私域流量，机器算法推荐是其主要方式。而微信个人号作为拉近人与人之间距离的方式，在如今很多的社交软件中使用最为广泛，像淘宝、美团、百度、字节等互联网平台均通过绑定微信和用户产生私域连接，利用数据算法，将该用户导入到自己的私域流量池中，从而填充平台缺乏的流量。而内嵌于私域流量最大的微信中的视频号则无需担心这个问题，创作者把所需传播的视频内容搭建在平台上，初期依靠社交推荐并逐渐走向公共视野，流量在微信大生态中良性循环，如小程序、公众号、广告、电商、直播等外挂链接，促进商业化发展[ 4 ]。同时内嵌于微信中的视频号，意味着每一个微信用户和视频号之间的距离比起需要下载软件的短视频平台被无限的近距离感受。作为一个往前从未有过的私域流量和公域流量融合的短视频平台，在2020年2月开始内侧后短短的4个月中，视频号日活跃量达到了两亿，因此视频号通过微信的私域流量进行精准的受众转化，原因在于这种私域流量基于微信这个社交平台的稳定性，具有高的耐受性[ 5 ]。在初期这种流量主要依靠熟人关系[ 6 ]，有一定的获取难度，但一个企业可以通过意见领袖或一个有粉丝基础的逐渐扩大流量，因此视频号依靠微信强大的私域流量在生态、内容上都有精准的目的性。

1.5 实体企业数字化转型升级的重要载体

网络技术的进步推动我们人类进行数字化的转变，衣食住行都可以在“手机”上解决，围绕以服务“人”为核心的新媒体经济商业模式成为当前的一轮数字化浪潮。而数字化不能等同于软件化，回归人本身才是数字化最根本的逻辑。对于占据我国一大部分的中小型企业来讲，相对成熟的微信已经将12.6亿的人成功数字化，所以微信大生态对于中小型企业数字化发展是一个很好的冲刺机会。微信生态中的视频号对于企业则是一个崭新的表达方式，以科学的运营方式处理好视频号和微信生态之间的关系，是帮助企业实现线上线下一體化数字营销转型的有效方式和低成本手段。在微信中，点赞表示认同、评论表示围观、转发分享有一定的推荐性质，一个信息的传递在微信中可以做到以上几点就是一个成功的传播，所以企业通过视频号是一个在初期可以借助私域流量进行全员营销的新模式，具有无限的能量。但是企业通过视频号进行数字化转型升级不应仅仅是把视频号当作一个宣传和直播销售的出口，而应该是打造整个生态产业链，通过视频号借助微信已搭建好的生态以“人”为核心经营企业。

2 微信视频号的商业化思考

新媒体经济的迅速发展对微信视频号在用户之间普及的促进作用是无法忽视的，其传播力度之强，覆盖面之广，让越来越多的用户可以参与到信息的发布和传播过程中，提高了他们的积极性和参与度，扩大了视频号的使用数量和商业化进程。但是在微信视频号的商业化进程中，也应该考虑到以下几个方面。

2.1 避免短视频内卷化倾向

“内卷”一词最早出现在康德的《判断力批判》一书中，他将这个概念应用于演进方式，认为“内卷”与“进化”是两种不同的方式，之后学者解释于文化模式、农业经济、基层组织管理、学校教育等方面。随着社会文化的发展，内卷的含义也发生了变化，在现阶段内卷被各大媒体平台所传播，成为网络流行语，用来形容内部之间非良性的激烈斗争，不断复杂化，但无法向更高级的组织机构模式进行转变，导致螺旋式下滑的发展态势[ 7 ]。如今，互联网技术为新媒体经济带来的强大的发展前景，各行各业呈现出内卷化的趋势。而2020年才出现的视频号，一出生便伴随着短视频行业的内卷，在这个基础上微信规定对视频号同类型的短视频平台进行封禁。内卷化作为非良性的激烈斗争越演愈烈达到一定程度时，作为短视频行业出现的情况就是视频内容同质化，某个话题走红，群体模仿行为在各个平台显现出，而新的具有创意的内容却十分缺乏，出现不合经济发展规律的竞争现象，内容泛滥但缺乏新意，用户逐渐对平台产生审美疲劳[ 8 ]；以及为用户推荐内容时计算方式的同质化，缺乏创新，众多的短视频平台将成为行业中的垫脚石。因此，为了尽可能在短视频行业中陷入更深度的内卷化，视频号在社交推荐机制的创新之外，还应该差异化定位，创新内容、引流的方式、入驻的对象，促使视频号在内卷化的态势中占领优势。

2.2 强化意识形态的监管和引导

自媒体经济产业的光明前景，促进了自媒体的普泛性，意识形态之间的较量在多元化的表达下进行扩散。一些非主流意识形态在各种新媒介的传播中，对社会主流意识形态的权威性产生了威胁。短视频平台作为如今爆火的自媒体形式，表达了多元化思想之外，也多次违背对社会主义核心价值观，被央视点名批评，下令整改，这些现象的背后是平台内容监管和引导的缺失[ 9 ]。因此视频号作为一个新兴的短视频平台必须重视这一点，首先，技术上对内容进行监管。加强后台管理，对于用户访问的记录进行跟踪，以便正确引导涉及舆论的视频[ 1 0 ]；加强内容控制，视频发布前帧幅审核、视频发布后实时监管。其次，政府、用户、视频号平台三方应通力合作，建设一个长期有效的监管机制；视频号用户提升自身对信息的评判能力，取其精华，去其糟粕[ 1 1 ]，明确自身定位，理性认知各类信息。此外，视频号中也应该针对未成年人设立相关的风险提示，规范青少年的使用[ 1 2 ]。最后，完善追责体系，严格控制不法内容，根据实名认证信息，抵制不良信息的传播。

2.3 效果评判常态化

互联网的发展带来了新媒体的繁盛，任何人都可以成为信息源，在感知信息的同时也是重要的信息发布者，传者和受者的界限越来越模糊。通常来看，短视频平台作为媒介平台，是广大用户上传视频之后进行传播推广的背后“操控者”，作为接收平台推荐的这部分信息的用户是信息接收者以及传播者，用户借助平台的流量进行传播，平台依靠用户的内容生存。但是从另一个角度看，包含短视频行业在内的任何平台的长期健康发展都离不开科学的效果评判。通过科学有效的评判方式、评价体系，以及参与评判的目标用户的选择对视频号的发展有重要的影响在评判的过程中，用户既是被评判对象，也是参与评价的传播者，占有重要的角色地位。在评判的过程中，一方面视频号平台可以根据用户反馈量化自身的发展数据，对平台进行技术方面的改善，另一方面，用户自身也可以把握近期的发展态势，为自身视频号的发展进行更好地策划。因此，作为新生力量的微信视频号在发展的初始阶段应该将效果评判放在重要的位置，让其常态化发展[ 1 3 ]，提升视频号的运营能力。

3 结语

腾讯在短视频领域探索7年，微视落寞，但视频化表达越来越成为普通人的习惯，内容视频化已成为无法阻挡的趋势。2020年视频号崭露头角，强敌环伺，但在以关系传播为本质的新媒体传播下产生的新媒体经济，孕育在具备强大互动关系的微信大生态中的视频号具备天然优势，但能否弥补腾讯在短内容方面的短板，腾讯仍在不断试错，在坚持差异化的呈现之时，视频号的春天仍需要一段时间。

参考文献

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