张睿婷

关键词 院线电影；网络首映；“院转网”；优越性

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）14-0048-04

1 傳统院线电影的发行模式

传统院线电影也称银幕电影，即电影通过院线银幕进行播放，观众走进影院在巨大的银幕前获得强烈的视觉冲击力与超常的审美体验，实现电影的传播。传统电影发行模式里影院是电影发行的起点，具体发行过程表现为“一轮影院→二轮影院→付费电视→音像租赁→音像零售→开路电视，这种发行模式是现在全球电影产业广泛采用的一种发行模式。”[1]

随着互联网技术的发展，新媒体的兴起对电影发行带来了冲击。院线作为电影发行的主要渠道正在被新媒体提供的多平台打破，用户的观影渠道开始多元化。“手机成为继影院、电视、电脑之后的第四屏，而机航视屏、车载视屏、楼宇视屏、户外视屏等都成为电影发行的可行窗口。”[ 2 ]电影发行的主要渠道变为院线与网络，电影的发行环节也变成了两种：“先院后网”与“院网同步”。“先院后网”是指影片先在影院上映，随后在视频网络上映进行二次盈利，“院网同步”则是线上线下同步发行影片。商业电影《新喜剧之王》在2019年春节档于院线上映，票房却在上映3日后呈现断崖式下降，片方则在院线并未下映的前提下选择网络上映并实行付费点播模式。网播当日该片便突破1亿次播放量，收益超过院线，由此可观“院网同步”的发行模式已然成为了当下电影发行的新趋势。

2 疫情期间院线电影发行的创新与重构

《囧妈》上映以前，网络首映主要是指电影在“院网同步”发行模式下视频网站与线下影院的同步放映。这一放映模式突破了电影业一直以来默认的窗口期90天规则，实现了电影的“零空窗期”间隔。但是，“院网同步”始终遵循第一窗口属于院线的原则，电影的发行渠道并未绕开院线。而在新冠肺炎疫情暴发后，《囧妈》选择绕开院线，在网络平台发行。这一行为创新了电影发行模式，电影发行的第一窗口由院线转为网络，重构了电影市场一直以来遵循的窗口模式，网络视频平台开始 抢夺院线第一发行渠道，影片窗口的唯一性遭到挑战。

院线电影转向“非院线发行”看似是疫情之下的无奈之举，实则是电影市场商业发展的内在逻辑。传统院线电影的放映模式有一定的局限性，固定环境、固定时间与地点、高昂的观影费用使观众离仪式化的影院观影模式越来越远。

此外，院线电影传统的发行渠道中存在着排片困境。一些内容质量较高的小众电影由于投资不足，在院线排片中处于劣势地位，难以实现自身价值，获得有效收益。而“院转网”模式不仅开辟了新的发行渠道，也满足了疫情之下受众的多样化需求，拓宽了电影的盈利空间。

8月28日，欢喜传媒发布2020年上半年业绩公告，欢喜传媒上半年收益共4.92亿港元，实现净利润2 033万港元。疫情之下受众观影方式的特殊性打破院线电影传统的窗口期模式，改写了行业规则，重构着发行体系。《囧妈》的“院转网”在一定程度上弥补了院线影片的经济损失，开创了一种新型的电影发行模式。

3 院线电影网络首映的拐点动因

3.1 疫情催化：“宅经济”成为“院转网”的重要推动力

社会学家赖利夫妇认为，传播过程是具有多重结构，复杂的社会系统，受到由内到外、由小到大的一系列因素的影响，每一个传播活动不仅受到内部机制的制约，还受到外部环境和条件的广泛影响。新冠肺炎疫情的出现，震荡了国内乃至全球的电影行业，2020年春节档电影集体撤档，影院停工，电影行业处于半停滞状态。

“宅经济”具体是指开展经济活动的主体其活动空间变得更加精简明确。疫情期间，大众受困于家中，学习、工作、娱乐的界限也逐渐模糊，所有的生活场景都集中在了家庭。“宅”不再仅仅是亚文化影响下青年群体的生活特征，而成为全民日常生活的真实写照。这也使人们被限制的消费力由线下转为线上，从送菜上门的盒马鲜生、线上课程钉钉、工作离不开的腾讯会议再到当下正在发展的线上影院。疫情为“宅文化”的培养与发展提供了土壤，影响人们的生活并改变着人们的消费方式，线上消费的火爆也反哺着“宅经济”的推进。随着物联网、阿里云、5G移动通信、区块链等网络技术如雨后春笋般的出现，互联网的深入发展成为“宅经济”的技术支撑。手机、平板等移动终端的普及与应用，使得受众已经习惯于在更开放、自由的环境中开展观影活动。边看电影边做其他事情，这种随意的、日常的观影方式与网络受众“宅式”的生活习惯相符，扩展了潜在用户群体量。在移动网络普及率极高的当下，疫情对“宅经济”的催化使“院转网”成了部分院线电影的止损良策。

3.2 网络独播：流媒体向电影发行拓进的必然产物

流媒体，即“在因特网、数据流的应用中实时发布音频、视频等多媒体内容的媒体，是一种在数据网络上按时间先后次序传输和播放的连续音/视频数据流。”[ 3 ]与电影的线性传播不同，流媒体平台不需要遵循电影必须在有限的物理空间与放映时间才能观看的原则，而是赋予了用户自主控制时间与空间的能力。用户在该平台里可以随意抽取感兴趣的内容，按照自己兴趣程度决定观看顺序，并且随时暂停、跳跃或回放。国外的流媒体平台以Netflix为代表，国内除了爱奇艺、优酷、腾讯视频等流媒体平台，一些新兴流媒体平台头条视频、B站、欢喜点映也异军突起。流媒体平台以类似一个具有无限容量的“综合图书馆”呈现给用户，受众可完全凭借喜好订阅与观看，这一模式从根本上挑战了自诞生以来电影必须在特定的时间放映同一部作品的约束，改变了电影的线性传播逻辑，流媒体的非线性传播特点使其在疫情期间成为电影第一发行窗口具有优先地位。

“跳过院线、优先网络”是 流媒体视频平台向电影发行拓进的必然产物。随着终端技术的发展与资本技术的支持，互联网与电影业早已相互融合与渗透，流媒体视频平台已渗透到电影产业链制作（爱奇艺在2020年参与电影《肥龙过江》的制作）、投资、宣传等各个环节。它们在电影领域的布局已不满足于对网络电影的制作与投资，而转焦于电影的发行。正如字节跳动用6亿买下《囧妈》版权并于西瓜视频、抖音等多家流媒体平台播出，体现出流媒体平台在资本与技术方面具备与院线博弈的基础。“一个市场的成长，往往或多或少意味着另外一个市场的损失。”[ 4 ]流媒体视频平台向电影发行领域的拓进，挑战了长期以来影院在电影发行中的优先地位，《囧妈》的改弦易张实则是流媒体平台对影片发行第一窗口的触底探索。早在2019年3月，电影《疯狂外星人》就已在试运营的流媒体平台“欢喜点映”全网独播，新兴流媒体对传统电影院的冲击已然清晰可见。2020年的新冠肺炎疫情则无疑给了“院转网”发行机制一个猛烈的推动，使得院线电影网络首播既具有偶然性，也有其必然性。

4 院线电影网络首映的优越性

4.1 小众高品质电影的多样性选择

国内电影市场里，相较于每年审批通过的电影，最终能够走上大银幕的电影数量较小。院线排片档期过满，导致一些成本较低且宣发力度不够的小众电影排片率低下，缺少发行渠道。电影排片始终是市场关注的话题，2016年《百鸟朝凤》因排片过低，制作人为提高电影排片与曝光度无奈下跪，引发大众对国内小众电影的排片关注。此外，外国电影与本土电影在同一时段内排片不均的问题也频频出现，2019年《复仇者联盟4》上映后的院线排片率高达80%，而同期大部分新片排片率不足5%，由此可看出国内院线电影存在排片困境。

网络首播无疑为制片和发行绕开院线提供了可能。2020年5月10日母亲节院线电影《空巢》在快手上首次发行。不同于《囧妈》的强大宣发与演员阵容，《空巢》知名度相对较小，但演员和导演均属实力。该片由82岁的著名表演艺术家祝希娟领衔主演，导演张唯，其作品《照相师》是国家电影局启用新龙标后的首部电影。这样一部商业价值不高，但是内容优质、题材小众的电影转为线上播映，卻收获了广大媒体行业的关注。“跳过院线，优先网络”使一些优质小众类电影避免了“叫好不叫座”的窘境，并有机会做出多样选择。“院转网”这一发行模式并非疫情时期的一种特殊操作，而是小众电影发行的新方式，这种新的播放渠道促成二次宣传，在一定程度上增加了影片的曝光率。

发行是一部电影能否实现收益的关键环节，决定着观众能否与影片见面，而发行的重要依据是电影的市场需求。大众传媒具有双重属性，一是文化属性，二是商品属性。电影作为大众传媒的一种，既是艺术作品又是商品，拥有足够的市场量，电影才能更好的发行与上映。而一些文艺、纪录等小众电影，面向群体较窄且知名度较低，不具备一些商业类喜剧类电影特有的发行优势。根据长尾理论，“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺的产品共同占据的市场份额，就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大。”[ 5 ]网络媒介既是发行渠道、宣传渠道又是观看渠道，能以最快的速度将影片信息传递出去，使电影产品的存储和流通成本递减，大部分传播度不广需求不旺的小众电影也能得以在互联网汇聚，获得市场关注。“院转网”的发行模式能够更好的借助网络渠道，实现电影的“长尾效应”，促进小众电影口碑与市场的梅开二度。

4.2 粉丝电影盈利空间的扩宽提升

票房是电影的晴雨表，是体现该电影传播度与影响力的重要依据，直接关系到影片带来的经济效益。院线电影网络首映的发行模式可以有效降低商业、粉丝类电影的无效成本与投资风险，通过线上试探，预测票房走向与趋势，制定最优发行组合与策略，提升电影的盈利空间。

电影《爵迹2》早在2018年就已发布该电影的系列预告片并进行为期5日的网络预售，然而其最终票房只有8 000元。不足1亿的电影收益与其号称7亿的投资成本相差甚远，如果《爵迹2》于当年上映，必然损失惨重。2020年10月27日，撤档两年的影片《爵迹2》更名为《冷血狂宴》并宣布放弃院线，在腾讯视频以单片付费的方式网络播出。据腾讯视频App的数据显示，自12月4日16时上线至当日20时10分，《爵迹2》的播放次数已达2 031.4万次。按照腾讯视频的付费要求，VIP用户需要支付12元进行观看，非VIP用户需花费24元观看，由此可推算《爵迹2》线上放映4小时就已收获票房近2.4亿元。此外，该片于腾讯视频全网独播，一线流量明星吴亦凡、易烊千玺的加入，导演的IP影响力再加上腾讯视频平台庞大的用户群体量，使原本与市场风向相脱节的电影关注度大大提升。尽管《爵迹2》没有公布最终卖给腾讯视频的版权费，但参照此前以6.3亿将版权费卖给字节跳动的“院转网”电影《囧妈》可以看出，对于具有较高话题热度的《爵迹2》来说，也是一笔可观的版权收益。《爵迹2》转为网播是权衡利弊之后更好的选择，比起线下影院的大银幕播放，网络首播更在意影片的话题度而非口碑。这就使原本擅长利用网络渠道进行营销推广，宣传造势的粉丝电影能制造热门话题收获点击量，获得票房收益。

当下电影市场，受众注意力成为真正的稀有物，单片付费、超前点播等观看模式以较低单价吸引用户观影，使受众在第一时间了解电影的真实口碑与评价。而一些被观众所认同的高口碑、畅销类电影则可利用网络平台收获的口碑与关注进行“二次售卖”，甚至由网络再向院线进行反向延伸，利用网络固有口碑唤起受众集体记忆与情怀，延长电影生命周期，二次收割市场。尽管这是影视行业特殊的发行方式，但是前有宫崎骏《千与千寻》《龙猫》等动画电影通过在网络渠道收获的粉丝量与知名度于影院复映，收获高口碑与过亿票房。由此可见，优先网络发行不仅提升粉丝电影的盈利空间，改善人们一直以来对其“重票房、轻内容”的诟病，也为今后制定电影发行策略提供新的视角与方向，推动影视行业长线消费与利润的最大化。

4.3 契合受众的“云观影”需求与私密性心理

根据法国社会学家布尔迪厄提出的场域理论，“在社会‘大场域之下，文化、科学、艺术等‘子场域参与社会关系构成的环境中。”[ 6 ]而“场”又是一种无形的领域，人与人之间的关系，人脑中思想的碰撞，也可以在“场域”中进行。

随着网络平台的发展，观众在心理上更倾向于在相对自我的空间中与熟悉的人分享作品，在同一个思想空间自主选择、自主享受与交流。这样的共同空间将分散在不同场景的受众连成一个整体，人们不再是线下影院内的“身体在场”，而成为线上流媒体平台的“云在场”。正如一部电影的热映，没有时间观看的受众则很难与身边人参与电影话题的共同讨论，因此很多人都愿意花不低的价格在网络观看，实现资源与感受的同步共享。受众的“云观影”需求体现当前互联网时代人们“注意力在场、身体缺席”的生活状态，云综艺、云晚会、云相声的层出不穷也使“线上云游”成为人们娱乐方式的主力军。疫情之下的“院转网”恰好满足了受众无法出门的“云观影”需求，使受众在欣赏电影本身的同时，也以共同观影为基础进行参与性的媒介体验，在兴趣相投的影迷社群里产生心理共鸣。

此外，在“粉丝文化、宅文化”的渗透下，当下的Z世代（指在1995—2009年间出生，受到互联网、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人）群体更加注重观影的私密性，而受众的观影体验与心理状态是院线与非院线的重要区别。比起公共开放式的观影空间里，观众的视、听乃至触觉、嗅觉都被作为时间—空间装置的影院结构化，私密性的场景更能增加其观影的放松感与舒适度。尼葛洛庞帝指出，“在电脑和数字通信呈指数发展的道路上，人们正在奔向突发性剧变的临界点。”[ 7 ]5G、AR技术与投屏技术的应用，加速培养了用户在私密空间观影的习惯，获得沉浸式体验。当下电影市场是以青年人为主体的注意力经济，年轻群体具有强大的市场潜力，院线电影的线上播映符合这一群体的欣赏习惯和趣味，提升了电影的传播广度与影响力。

5 结语

院线电影网络首映是电影发行机制的一次突破创新，为小众优质的低成本电影提供了更多选择，也为更多商业粉丝电影扩展了盈利空间，契合了后疫情时代受众的观影需求。但是“院转网”模式依然存在着诸多问题与挑战，由于《囧妈》的网络首映挤占了传统影院的发行渠道，院线本应收获的利润被蚕食，多家线下影院联名对《囧妈》发起抵制。此外，当前采用“院转网”模式发行的电影以中小成本为主，选择线上发行的大制作电影依然较少，因此“院转网”发行机制尚未完全成熟。但是“院转网”在疫情期间展现出独特价值，满足了一直以来人们因各种原因无法定时定点去电影院观影的需求。电影“网络”与“院线”的发行模式不该是竞争，而该是互补的关系，如何使电影在合适的发行渠道以合适的价格被观众消费，才是当下影视发行业应当思考的问题。

参考文献

[1]潘彧.新媒体语境下电影发行模式流变探究[J].中华文化论坛，2011（3）：148.

[2]陈迪.新媒体语境下的电影发行[J].青春岁月，2013（16）：167.

[3]王岩.流媒体技术的发展现状及前景分析[J].计算机光盘软件与应用，2013，16（17）：181.

[4]哈罗德·L·沃格尔.娱乐产业经济学[M].支庭荣，陈致中，译.北京：中國人民大学出版社，2013：74.

[5]李竹荣，张黎焱.“长尾理论”与低成本电影的商机[J].当代电影，2008（9）：26.

[6]尹敏捷.院线电影的终结？：基于电影生产场域理论的《囧妈》事件解析[J].天府新论，2020（3）：143.

[7]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡永，译.海口：海南出版社，1997：273.