赵蕊

目前，现有研究文献中较多会从宏观的研究角度出发研究大数据 “杀熟”的原因、现状和后果等。其中有关大数据“杀熟”的研究文献多从企业、社会两个层面来整体划分探寻商家利用大数据 “杀熟”的原因，或是从政府、平台的角度论述大数据 “杀熟”现象存在的责任分配。为弥补现有文献研究角度存在的不足与已有文献体系上的缺失，本篇文章不仅会总结已有文献的研究应对大数据杀熟策略成果，同时会侧重从微观层面、消费者角度的角度探析在大数据时代下如何在一定程度上减少被大数据“杀熟”的策略。本文以期为消费者提供具体的、有实操性的建议，切实维护消费者自身的合法消费权益。

一、引言

当今互联网技术高速发展，为了满足互联网时代发展的需要，大数据已经运用到了生活的各个方面。最为典型的“精准营销”和个性化服务便是在互联网技术支持下，将大数据运用于营销领域的典型案例。在享受着大数据带来的便利的同时还必须承认大数据是一把“双刃剑”，数据“杀熟”便是大数据发展带来的问题之一。早在2000年时国外亚马逊一位用户报道出，发现删除浏览记录后曾经浏览过的DVD商品价格下降了4.5美元。相同，国内最近有关大数据“杀熟”的案件也不断曝光。据报道，天猫商城对经常购买某种商品的消费者会将该商品进行提价出售;去哪儿网在消费者初次取消酒店订单后再重新下单时会对消费者进行提价;美团点评、饿了吗等互联网消费平台会对会员群体或回购顾客收取更高的价格。随着此类案件的一次次曝光，消费者也越来越提高了对消费领域存在的陷阱和圈套的警惕性，大数据“杀熟”已经不再是商家为获取更高的利润而采取的销售手段的秘密。但大数据“杀熟”的對象也不仅是消费者这个主体， 2018年美国多家媒体报道，Cambridge Analytica 这家数据分析公司违规利用5000万Facebook用户信息帮助特朗普赢得总统大选。大数据“杀熟”已经不再局限于日常消费单方面，而是能够满足数据获取方需求的各方面都可能会面临着大数据“杀熟”的风险。因此深入探究大数据“杀熟”的原因和解决方案具有重要的现实意义和社会价值。

二、大数据：“杀熟”的定义

（一）总结现有定义

有关大数据“杀熟”的定义，国内众多学者进行了探讨。其中胡萌萌认为大数据“杀熟”是在消费者不知情的情况下对消费频率高低不同的消费者采取不同价格的恶意溢价的营销手段。朱程程将大数据“杀熟”描述为电商卖家通过分析消费者已有消费习惯、历史消费频次、用户使用客户端的不同三种途径对消费者采取直接或间接差别定价的营销行为。李飞翔认为 “大数据杀熟”，是互联网平台充分利用其掌握的大数据技术对熟人或具有一定忠诚度的顾客进行不当地利益宰割。王恒睿将大数据杀熟定义为一种部分电商经营者借助其一定的市场地位，运用大数据技术分析消费者的购买意愿，再进行区别定价，以使其利益最大化的一种行为。邹开亮等认为大数据杀熟是具有信息优势的经营者依据大数据手段收集消费者信息并对消费者的价格耐受度、消费习惯等信息进行收集与定性分析，利用忠诚客户的路径依赖以及消费者与经营者之间的信息不对称，就同一商品或服务向老用户索取高于新用户的价格。

（二）大数据“杀熟”的定义

根据以上研究者所定义的大数据“杀熟”的概念，可以将大数据“杀熟”的定义的特征总结为借助电商平台、利用大数据分析技术、鉴别新老顾客和区别定价。这是大数据“杀熟”在消费领域的定义，但依据现实情况可知大数据“杀熟”已经不仅存在消费领域而是与用户信息收集有关的各个领域都可能存在着杀熟的现象。所以，无论是杀熟本身的定义范围还是杀熟的对象都应该适当地放宽些以获得对大数据“杀熟”的全面了解。笔者将大数据“杀熟”定义为想获得某种利益的一方借助具有信息收集的互联网平台通过大数据技术对平台使用者的众多特征中与获取利益相关的个人特征信息进行分析形成用户画像，进而在平台使用者不知情的情况下对新老用户进行区别定价的一种行为。

三、大数据“杀熟”因果浅析

大数据“杀熟”是互联网技术发展的产物，但同时还由于信息不对称，大数据“杀熟”本身存在着较强的隐蔽性。也正因此，从诚信的角度来看，大数据“杀熟”是一种价格欺诈行为，是商家的为了获取利益区别定价，对不同消费者实施价格歧视的一种缺乏诚信的行为。无良商家借助大数据的隐蔽性对消费者进行“杀熟”，这其实是风险之举。根据Gelfand心理学理论可知，在消费者发现自身被“杀熟”后，商家本以为可以扩大商品市场增加市场受众，但其实此举不仅使商家面临着失去老顾客同时由于店铺的口碑受到负面影响，新顾客的数量也会随之下降;从社会伦理和法律的角度来看，杨坚争等称大数据技术中的“杀熟”现象动摇了传统社会的思想道德观念和行为模式，对传统的社会秩序造成了冲击。究其本质，大数据“杀熟”是国家在大数据营销方面存在的漏洞，缺少在大数据使用的相关条例，政府相关部门缺少对大数据使用的市场监管条例、制度和措施，平台使用的数据的所属权并不明确有平台和消费者之争。随之而来的便是大数据“杀熟”事件的不断发生且具有愈演愈烈的势头，如果任其发展正常的市场经济环境将会受到极大的负面影响;从消费者的角度来看，大多数消费者或平台使用者缺乏对个人信息和隐私的保护以至于为大数据“杀熟”创造了条件。当消费者发现被“杀熟”后，消费者对商家的信任，感知价值以及忠诚度将会大大下降进而影响电商的发展即使消费者需要承担一定的转换成本。

四、应对大数据“杀熟”的策略研究

针对大数据“杀熟”的现象，国内研究者已经做了很多的研究并提出较多具有代表性和宏观性的建议政策。如孔得伟从国家的角度提出，国家应该放宽市场准入引入更多同行业企业以应对行业中垄断的商家借助支配地位滥用市场;李侠从政府的角度提出的政府需要弥补在对互联网平台和平台卖家的算法监管的空白并完善与充实应对大数据的政策工具箱;承上则提出司法机关应借助《反垄断法》规治卖家差异化定价的行为以维护良好的市秩序，增强市场的包容性;潘定等通过博弈理论提出相关监管部门应优化提升现有的监管模式，协同第三方平台提高监管的效率;胥雅楠则认为平台应建立商家失信黑名单制度，承担对商家监管的责任。

但从微观层面或消费者的角度来看，能够切实提高消费者维权意识、自我消费权利的保护意识、有一定实操性的建议较少。因此，本文将在已有的宏观策略的基础上，进一步探讨如何从消费者的角度做出一些不同程度的改变以应对大数据“杀熟”的问题具有重要的意义。

（一）增加线下门店的消费并正视线下购物

在互联网时代，线上销售是否会取代线下销售店铺一直是大众探讨的焦点。大数据“杀熟”可以说是互联技术发展的问题。因此从这个角度看来，线上销售虽然拥有便利、多选择等优点却并不能完全取代线下门店的销售，而且我们有理由推测在互联网发展程度越高线下门店的存在价值就越高。

（二）充分发挥直播带货的优点

近几年，直播带货俨然成为了大众喜爱的一种购物消费，其主要优势在于购物的性价比较高，直播者具有良好的销售口碑，同时直播带货可以保证商品价格的统一、商品价格的透明化程度高来，可以大幅度的减小大数据“杀熟”的可能性。

（三）经常删减浏览记录并保护个人隐私

大数据“杀熟”的作用原理可以概括为三个步骤：收集数据、构建用户画像和区别定价。商家和平台通过各种途径收集消费者信息，所以想要避免大数据“杀熟”首先需要保护个人信息并注重个人隐私。虽然只要使用了平台难免会留下记录但只能尽力减少信息记录，减少历史购物消息，经常删减消费历史。

（四）不随意授权平台信息或开通个人权限

为了提高平台使用的方便程度，不少软件会要求使用者开通存储、音频等方面的权限，但近来关于软件窃听和随意删改使用用户的个人信息事件也不断出现，这无疑也为大数据“杀熟”创造了条件。因此在综合考虑软件使用程度后合理选择开放个人信息权限也是避免大数据“杀熟”的一种好方法。

（五）仔细阅读平台有关信息使用的协议

在使用软件时，软件平台会给出信息使用程度协議，但少有平台使用者会仔细阅读平台给出的协议。这就为平台使用消费者个人信息提供了机会，从消费者的角度来看，仔细阅读平台有关个人信息使用协议是保护个人信息较为有效的方法也是能够缓解大数据“杀熟”问题的有效策略。

（六）“货比三家”均衡平台使用黏性

由于使用的习惯性和使用黏性以及考虑到转换成本的问题，多数消费者在大多数情况下可能会选择一个消费平台，这就为互联网平台形成信息垄断，对消费者实行大数据“杀熟”提供了条件。所以在互联网平台消费时，需要做到货比三家，浏览不同平台相似产品的价格进行价格的比较，以避免大数据“杀熟”和“同店不同价”的现象。

（七）借助平台比较商品售卖价格进行商品价格验证

消费者可以借助消费平台下已有的买家秀对比所要购买的商品的价格，或在消费平台寻找与已消费过本产品的消费者进行平台上的对话来比较商家的售卖价格。除此之外，相关的监管平台也应督促有关消费的互联网平台建立可以满足消费者曝光产品价格的途径，以降低卖家对消费者杀熟的可能性。

（作者单位：南京信息工程大学）