彭 臻，常 娥,b（东南大学．经济管理学院，b．图书馆）

1 引言

2002 年，《布达佩斯开放获取倡议》提出了“开放获取”概念和“开放获取期刊”模式，历经多年发展在学术界取得了成功。目前，出版商尝试将期刊开放出版工作流程和开放获取研究引入图书开放出版的流程中，为更广泛的学术团体提供与开放获取图书有关的服务。“开放获取电子书是一种可以在公共互联网上免费阅读的电子或数字形式的书籍，可以在计算机、笔记本电脑或电子书阅读器上阅读。［1］”结合开放获取的概念，任何能够在公众的互联网被免费获取，允许所有使用者阅读、下载、复制、分发、打印、使用以及其他的合法用途，除了网络本身的物理障碍，在著作权允许范围内没有费用、法律及技术等其他障碍的图书均称为开放获取图书。开放获取图书为增加信息共享与交流机会、缩小信息满足与信息匮乏之间的知识差距提供了创造性的可能。

欧美国家一直走在开放获取运动的前列，在开放获取图书领域也不例外。2008 年，欧盟资助了欧洲开放获取出版网络（OpenAccessPublishing in European Networks，OAPEN） 项目，探索人文社科学术专著的可持续开放获取出版模式；2011年，瑞典国家图书馆、瑞典研究委员会与瑞典央行三百年纪念基金会联合改进瑞典的学术图书出版过程，特别关注如何更好地宣传与实施开放获取［2］；2012 年，OAPEN 发布开放获取图书目录DOAB，增加了开放获取图书的可检索性和可发现性；2012 年，Springer 等商业出版商宣布将开放获取出版项目推广到开放获取图书领域；2018年，欧盟推出S 计划，目标是将2020 年1 月起所有由欧盟及成员国公共财政支持的科研成果的出版物实现开放获取，无论其来源于国家研究委员会还是各类科研基金。《开放获取图书出版2016-2020》 显示，2016-2020 年间，科学、技术、医学类及人文社会科学类图书出版的收入将以每年1%的速度缓慢下降，但开放获取图书的收入预计年均增长近30%，开放获取图书市场存在很大的发展空间［3］。近年来，国外高校图书馆开始探索如何将开放获取图书资源纳入馆藏建设体系［4］。

我国开放获取运动近些年也取得了一定的进展，如2014 年中国科学院和国家自然科学基金委员会联合发布了《关于实施开放获取政策的声明》，但主要围绕开放获取期刊论文，对开放获取图书的关注较少。虽然国内学者针对开放获取图书的出版模式与特点、发展政策、国外大型项目等进行了介绍和分析，但是开放获取图书理念在国内仍然受众较少，关于开放获取图书的推广与应用实践尚不多见。笔者认为，主要原因在于开放获取图书作为开放获取背景下新的开放模式，国内对开放获取图书推广的动力因素缺乏系统研究，导致对其未来发展认识不足。基于此，本文将重点分析开放获取图书推广与传播过程中的动力因素，并构建开放获取图书推广的动力系统模型，以期为更好地推动开放获取图书发展提供理论依据和实践指导。

2 理论引入与分析

开放获取图书本质上是一种新颖的开放获取理念，其推广与应用可以视为一种新事物在社会系统中被接受、推广与扩散的过程。创新扩散理论被广泛运用于新思想、新事物与新技术的推广应用研究中，为创新事物在一个社会系统中的扩散研究提供了理论框架，而戴维斯提出的技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM） 亦是学术界公认的研究新技术被接受的理论典范。基于此，本文将结合创新扩散理论与TAM，探讨开放获取图书推广应用中的动力因素及其相互关系。

2.1 创新扩散理论

有关创新扩散的研究起源于“创新理论”的鼻祖熊彼特的创新模仿论，他提出新的创新技术带来的经济利益会引来大规模的模仿。这种观点虽然没有提到“扩散”一词，但它对技术创新扩散的认识是十分清楚的，被研究技术创新扩散理论的学者认为是该项研究的起源［5］。之后有关创新扩散的研究伴随着技术创新理论逐步发展起来，经历了与技术创新理论包容、伴生以及独立发展三个阶段［6］。传播理论学家埃弗雷特·罗杰斯在《创新的扩散》 一书中提出的创新扩散理论是其中极具代表性的研究之一。该观点认为，创新是指被个体或接受对象认为是新的想法、实践、理念的某个客体，扩散则是指创新客体通过某种渠道或方式在社会系统的成员中推广的过程［7］。创新扩散包含系列行动，微观的个体层面包含个体接触、了解、接受或拒绝一项创新的过程，宏观的整体层面包括创新从出现到在社会中传播的过程。创新扩散理论认为，创新扩散的动力即是活动主体对于创新的需求及创新能够带给活动主体的利益，具体表现为在创新扩散过程中个人、政府、社会机构等活动主体在一定客观利益影响下为达到某种目标而在主观上所产生的能动性［8］，其来源主要为内部动力和外部动力。

2.2 技术接受模型

TAM 是一种用来解释新思想、新事物与新技术从而使其被接受和广泛扩散的理论模型（见图1），由美国学者戴维斯于1989 年提出［9］，模型运用理性行为理论解释了人们对信息系统这一技术创新的使用意愿及行为意向的产生过程。TAM 认为人们接受新技术的两个主要决定因素为感知有用性和感知易用性，前者指使用者认为使用新的技术或系统能够为其带来什么样的利益或好处，如经济收益或工作效率的提高等，后者反映用户认为新技术或系统易于使用的程度。

图1 技术接受模型TAM ［9］

如图1 所示，TAM 认为系统使用是由行为意向决定的，而行为意向由想用态度和感知有用性共同决定，想用态度由感知有用性和感知易用性共同决定，感知有用性由感知易用性和外部变量共同决定，感知易用性由外部变量决定，外部变量包括特征、环境、政策等。其中，想用态度指使用者在使用新技术或系统时的主观感受，行为意向则反映使用者是否愿意接受并使用新技术或系统。

2.3 理论分析

开放获取图书是一种新型开放获取理念，根据创新扩散理论的动力研究，开放获取图书推广的动力因素可以概括为内部动力和外部动力。开放获取图书推广涉及到的相关利益主体包括文献信息机构、科研学者、出版商、资助者等，相关利益主体对开放获取图书理念的接受程度构成了开放获取图书推广的内部动力，而其所处的宏观环境则构成了开放获取图书推广的外部动力，具体包括政策推动力、市场压动力、文化影响力三个要素。由TAM 可知，感知有用性和感知易用性是相关利益主体能否接受开放获取图书理念的两大决定要素，其中感知有用性较感知易用性对利益主体的行为意向影响更大。感知有用性由开放获取图书的预期社会利益和经济利益决定，预期效益或利益越大，感知有用性就越大，使用行为意向就越强，反之亦然［10］。简单来说，只有开放获取图书理念能够为接受者带来一定的好处和利益时，人们才会有意向去接受它，之后才会考虑难易程度；如果开放获取图书理念无法给接受者带来任何益处，甚至有可能损害原有收益，那么无论技术多么简单，接受者也不愿接受它。

下文将从外部动力和内部动力两个层面详细分析开放获取图书推广的动力因素，为开放获取图书理念在学术界的进一步推广、应用与发展奠定基础。

3 开放获取图书推广的动力因素

3.1 外部动力因素分析

开放获取图书推广的外部动力即存在于内部相关利益主体外的动力因素，主要是指通过影响、诱导、刺激等方式对开放获取图书的推广产生推动作用的宏观环境影响因素，具体包括开放获取图书相关政策、市场需求与竞争以及文化环境等，可以将这些因素看作开放获取图书推广的宏观社会背景。

3.1.1 政策推动力

开放获取图书运动的广泛开展和创新扩散需要相关政策的支持和保障。开放获取图书的推广是一个持久而漫长的过程，相关的政策支持不仅能够促使接受者接受开放获取图书理念，而且可以极大地丰富开放获取图书资源，使开放获取图书理念得到进一步扩散。同时，当开放获取图书在推广过程中出现困难或偏差时，相关政策文件能够予以指导和修正。目前，已有的各级各类开放获取政策虽然是早期以学术论文资源开放获取为宗旨而建立的，但可以将这些政策延伸至图书开放获取政策体系之中，为图书开放获取的有序发展提供一定的理论支撑。在国外的开放获取图书实践中，已有一些开放获取政策将学术图书开放出版纳入框架体系之中，如惠康基金在2013 年将学术图书纳入开放获取资助政策之中、英国高等教育基金管理委员会在2015 年修订政策细则时将学术图书纳入开放获取政策框架体系中［11］。我国现有的开放获取相关政策较少，2014 年中国科学院、国家自然科学基金委员会联合发布了《关于实施开放获取政策的声明》，从当天起将中国科学院所各类公共资助科研项目所产生的论文、国家自然科学基金会全部或部分资助科研项目产生的论文在发表后的12 个月内实施开放获取［12］。

3.1.2 市场压动力

学术图书市场正处于转型的十字路口，传统图书出版模式面临着严峻挑战，如图书馆等机构购买力不足、读者对学术图书的阅读需求减少、学术图书的传播价值受到质疑等［13］。同时，学术交流方式本身正在经历一场快速变革。传统学术出版已经无法满足互联网时代学者们的学术交流需求，甚至在一定程度上阻碍了学术交流和学术成果的利用，而开放获取图书作为开放存取背景下重要的知识传播和学术交流途径能够在一定程度上解决学术图书出版危机［14］。学术市场对图书开放获取充满期待：开放获取图书的免费内容能够吸引更多读者，提升图书的学术影响力；由读者方付费模式转变为作者方付费或更多元的图书出版模式，有助于解决图书出版中的风险控制和盈利模式等结构性问题［13］。此外，学术市场的竞争在倒逼开放存取图书理念的传播。学术市场本质上是对市场主体品牌形象和声誉的运营，而品牌声誉的基础是社会认可度和学术影响力。开放获取图书免费开放学术内容的公益性和社会性使其在传播范围、阅读人次和使用频率等方面具有极大的优势，因此，开放获取图书将成为构建学术市场主体品牌形象、提高社会认可度和学术影响力、建立竞争优势的重要理念之一。

3.1.3 文化影响力

文化环境会对开放获取图书的推广活动产生巨大影响，在很大程度上决定着学术界对开放获取图书理念的接受、理解和包容程度。①知识共享理念的支撑。共享理念不仅存在于经济领域，它也对学术领域的各个层面产生着重要影响，在教学、科研的各个阶段都能发现知识共享理念的存在。学术交流是学习他人研究成果、共享自己研究成果的过程，知识共享理念使学术开放交流成为一种可能。开放获取图书作为学术交流的新模式，在开放、包容的知识共享理念的文化影响下，才能更好地发展。②开放获取运动的促进。开放获取运动的开展是开放获取图书理念创新扩散的重要文化背景之一。为了打破学术交流中的“价格壁垒”“许可壁垒”，国际学术界、出版界与信息传播界共同发起了“开放获取运动”，以推动科学信息在互联网上的自由传播［15］。在开放获取运动盛行的背景下，开放获取图书理念正在逐渐被学术界了解和接受。③已有学术研究的影响。已有学术研究能够促使更多学者接触并接受开放获取图书理念，学术界接受开放获取图书理念反作用于开放获取图书学术研究，更多的主体开始进行开放获取图书相关研究。如此循环往复，开放获取图书理念得以不断扩散，因此，良好的学术研究是开放获取图书推广的重要引导。

3.2 内部动力因素分析

开放获取图书推广的内部动力是各利益相关主体基于开放获取图书理念接受程度的影响力合力，不同利益相关主体对开放获取图书的技术接受程度取决于感知有用性和感知易用性，即预期利益。

3.2.1 文献信息机构预期利益分析

文献信息机构主要包括高校图书馆、公共图书馆、其他组织或机构内部的文献部门等，这部分利益主体接受开放获取图书一般有三大收益。①优化经费配置。作为文献储藏中心，购买学术资源是文献信息机构必须进行的活动之一。然而，随着出版物价格的持续上涨和用户学术资源需求的不断增加，文献信息机构的购买能力相对下降。而开放获取图书免费向公众开放，文献信息机构将其纳入馆藏体系可以有效节省采购经费，优化资金配置。②调整学术资源体系。随着网络技术与数字技术的发展，越来越多的信息资源以数字形态存在，数字资源成为学术研究领域最重要的资源类型［16］。开放获取图书作为一种数字学术资源，有利于促进学术交流，而且开放获取图书缩短了图书出版周期，帮助文献信息机构及时获取前沿科学成果，优化馆藏结构，提高馆藏质量和时效性。③转变文献中心服务职能。在传统学术交流模式下，文献信息机构一直作为文献储藏中心在学术交流过程中起辅助作用，位于学术交流的外围，而开放获取图书为文献信息机构提供了从学术资源供应链源头上“介入”学术交流过程的契机。文献信息机构可以成为开放获取图书索引系统的建设者/管理者以及图书在线出版平台的开发者，也可凭借自身丰富的文献资源进行图书开放出版，或者通过成为图书开放存取资源联盟成员的实际行动支持学术图书的开放存取［17］。

3.2.2 科研学者预期利益分析

科研学者在开放获取图书这个学术交流模式中既可以是学术成果的提供者即作者，也可以是学术成果的接受者即读者。① 从作者角度讲，科研学者期望通过学术交流提高自己在专业领域的地位和学术影响力。开放获取图书能使科研学者的最新成果在更广泛的范围内进行传播，提高成果的影响力，之后作者可以获得一系列后续收益：得到同行认可，获取与同行交流的机会；保证自己的科研产出；获得更多资助。但同时，在开放获取图书出版模式下，读者付费转向作者付费，作者需要承担一定的图书开放获取出版费用。②从读者角度讲，科研学者是开放获取图书模式下最大的受益者，图书开放获取使读者能够免费获取最新的知识成果，同时，方便快捷的获取方式使读者能够及时获取专业前沿信息，推动读者的科研进程。

3.2.3 出版商预期利益分析

出版商作为从事出版经营活动的营利性组织，需要从出版活动中获得经济收益。出版商是开放获取图书出版所需的资源和资金的承担者，而开放获取图书实行免费开放获取，打破了传统出版模式的利益平衡，影响了出版商的既得利益。但同时，出版商参与开放获取图书流程可以提高其在学术出版市场上的地位和影响力，获取更多学者认可，从而得到更多的投稿作品，促进其他出版物的销售。在已有的开放获取图书实践中，出版商除了能够向作者或资助机构索取出版费用外，还可以通过印本服务、增值服务、出租广告位、获得社会资助等方式补偿出版成本［18］。

3.2.4 资助者预期利益分析

资助者是指在开放获取图书模式下只进行资金投入和支持的组织和机构，主要包括政府、OA组织以及其他支持开放获取图书的机构或组织。资助者对开放获取图书的资助具有相对的公益性和慈善性，其目的在于推动开放获取运动的开展和图书开放获取的顺利进行，由此提高学术交流的效率和学术成果发表、传播、交流和利用的效用，从而提升整体学术研究水平，但不期望获得经济收益。需要注意的是，资助者希望通过对开放获取图书的资助获得社会的认可和赞许，提升自身的社会形象和声誉。若资助者投资的开放获取图书项目没有达到预期效果或者最终失败，那么将直接造成投资损失，错失提升社会形象的机会，甚至带来负面影响［18］。

4 开放获取图书推广的动力系统模型

基于以上分析，开放获取图书的推广动力来源于内部和外部动力因素，内部动力因素和外部动力因素紧密联系、互相作用，共同构成开放获取图书推广的动力系统，推动开放获取图书理念在学术界的推广、应用与发展（见图2）。

图2 开放获取图书推广动力系统模型

外部动力因素可视为开放获取图书推广与传播所处的社会环境因素，它推动着开放获取图书的推广与传播，同时开放获取图书的推广与传播也反作用于外部动力因素，从而形成“作用与反作用”双向推动力。在外部动力因素中，政策推动力、市场压动力以及文化影响力不仅彼此之间相互影响、相互作用，而且还作用于内部动力因素的各利益主体，提高各利益主体对开放获取图书的感知有用性和感知易用性。内部动力因素则可视为利益主体对开放获取图书推广与传播的预期利益，它是开放获取图书推广与传播的原始推动力，是最直接的单向推动力。相比于外部动力因素，内部动力因素间的作用与关系更加丰富和多元，如科研学者和出版商之间存在着资源授权出版、购买和资源提供的关系，资助者与出版商之间存在着资金投入与认可度提升的关系，科研学者与资助者之间存在着资助与提升认可度的关系等。在开放获取图书推广与传播中，无论各利益主体间如何相互关联、作用与影响，其对预期利益的追求始终保持不变，通过各利益主体间的相互博弈，最终达到一种利益平衡状态，进一步推广与传播开放获取图书，而外部动力因素则为内部动力因素核心动力的生成提供了环境保障。

5 我国开放获取图书推广建议

开放获取图书能够为各利益主体带来较大的收益，各利益主体有较大的意愿去推动和促进开放获取图书的推广应用。但目前，开放获取图书理念在我国只被少部分人所接受，很大一部分原因是公众对其不甚了解，因此笔者针对未来我国开放获取图书的推广与应用提出以下几点建议。

5.1 制定开放存取图书相关政策

开放获取图书作为一种新生事物，在国外已经得到了国家、重要资助委员会以及学术出版机构颁布并施行的各层开放获取图书相关政策的支持，国内对开放获取图书的参与还停留在口号支持层面，政策支持基础太薄弱。开放获取图书相关政策作为一种制度设计，对促进开放获取图书推广有着重要作用。国家应尽可能为开放获取图书推广提供完善的政策支持，特别是在开放获取运动不断推进的今天，国家应该制定并实施有效政策，制定和完善开放获取图书相关法律法规，推动开放获取图书的推广与应用。

5.2 宣传开放获取图书理念

开放获取图书作为开放获取运动的新理念，是市场选择、政策推动、文化影响以及各利益相关者共同作用的产物，能有效促进学术交流活动的进行和学术成果的传播利用。截至目前，开放获取图书在我国无法大范围推广的一个重要原因是学术界对其认识度不够。认识是接受的前提，只有让不同层面了解并认识到开放获取图书的益处，才能提高各利益主体对开放获取图书的使用意向。未来应通过各种渠道积极宣传开放获取图书理念和实践成果，让相关利益者认识到开放获取图书能够带来的预期收益，提高学术界对开放获取图书理念的认同，从而为开放获取图书提供良好的推广环境。

5.3 引入政府主体，引导开放获取图书的推广

政府作为我国各领域的最高指导者，对新技术新理念的引进和传播能够起到极其重要的作用。我国政府应该加强对开放获取图书的关注，制定相关计划和方案，给予相关组织机构资金、设备等资源的投入，让各利益主体有资本有底气地进行探索。同时，我国政府应成为开放获取图书发展的监督者和修正者，时刻关注开放获取图书的最新进展，当开放获取图书推广应用过程中出现阻碍和偏差，需要政府结合具体情况给予指导和政策支持。