杨玥玥

【摘    要】“直播带货”在疫情防控期，为脱贫攻坚注入了不可小觑的力量。除了各大平台的网络主播外，人民日报、央视、新华社等中央及省市县级媒体纷纷参与“直播带货”，有效推动了农村经济发展，助力脱贫攻坚和乡村振兴。本文结合媒体“直播带货”现状，分析了其中存在的问题，并提出了相关策略，期望媒体“直播带货”能够成为乡村振兴的“新引擎”。

【关键词】直播带货;乡村振兴;三农;策略

随着信息技术的飞速发展，网络直播受到了广泛关注，“直播带货”在近几年取得了突飞猛进的发展。受新冠肺炎疫情的影响，许多农副产品都面临着滞销的问题，影响着农村经济的发展，更不利于社会秩序的恢复。2020年开始，人民日报、央视等中央媒体试水公益“直播带货”，为滞销农产品打开市场，找到销路。此后，各媒体陆续谋划推出了以短视频直播为载体的公益助农活动，开通地方专业直播账号，以优秀扶贫书记践行公益“直播带货”，促进农业经济的可持续发展。

一、乡村“直播带货”发展现状

2020年，受新冠肺炎疫情的影响，实体经济受到了较为严重的冲击，大量的农产品出现滞销的问题，给脱贫攻坚带来压力和困难。这时，“直播带货”以非常低的成本、非常直观的购物体验，迅速脱颖而出，成为人们购物的新方式，也为实体经济注入了新的活力。可以说“直播带货”为农村产业带来活力，让乡村“滞销”的优质好物在社会“畅销”起来。

在国家政策和疫情影响的结合之下，“直播带货”逐渐和产业发展相融合，简单来说就是借助于淘宝、抖音、拼多多等平台，将农产品的优点以更直观的方式，第一时间展现给受众，增加用户需求量，从而提升销售数量，并打造出专属品牌，促进农村经济发展。

销售产品主要是农产品，所以“直播带货”的方向应是如何加快农产品销售速度，打造出专属品牌，从而形成地方品牌特色。[1]“直播带货”的优势在于具有真实性、互动性、趣味性等，给人一种仿佛产品就在身边，可以随意查看的感觉，并将农产品从生产加工的过程都真实地展现出来，让消费者更加信赖，乐于通过网络进行购买。同时也能达到快速引流的目的，不仅扩大了购买群体，也降低了宣传成本。

所以对于媒体来说，要认识到“直播带货”的重要性，对其进行合理、科学的应用，有效利用网络直播，为乡村发展提供新动力，发挥主流媒体的优势。

二、媒体“直播带货”助力乡村振兴

2020年以来，人民日报、央视等中央级媒体首度与薇娅、李佳琦等网络主播携手，为湖北农副产品“带货”，为优质农产品打开市场取得了很好的成效。随后各省、市、县媒体纷纷跟进，与淘宝、抖音、拼多多等直播平台合作，在公益“直播带货”方面进行了探索。

当年3月，在安徽省委网信办、安徽省扶贫办、安徽省农业农村厅的指导下，安徽新媒体集团准确把握抗击疫情和复工复产工作形势，及时谋划推出以短视频直播为载体的公益助农服务活动，注册开通“皖里有货”短视频直播账号，随后推出了“第一书记夸家底”扶贫助农公益“直播带货”服务年度活动，组建以主持人、编导、摄像记者为核心的直播团队，通过“支持人+第一书记”的“直播带货”方式，一方面为乡村优质农货找市场、促销售，另一方面集中展示优秀驻村扶贫书记践行初心使命、一心一意为群众办实事、解难事的群体风貌。

2020年4月以来，“皖里有货”直播团队走进舒城县转水湾村、临泉县杨营村、涡阳县菜园村、怀宁县金闸村等30余个扶贫村，40余位驻村“第一书记”走进直播间，通过网络直播，代言推介茶叶、蓝莓、炒货等100多种特色优质农副产品，受到众多网友的追捧，线上线下纷纷下单购买，累计销售金额2000余万元，为扶贫村带来良好的社会效益和经济效益，展现了主流媒体的社会责任和担当。2021年2月，“第一书记夸家底”网络直播公益助农活动成功入选中央网信办2020年网络公益助力脱贫攻坚和疫情防控优秀案例。

安徽新媒体集团策划推出的“第一书记夸家底”网络直播助农公益活动引起广泛社会关注，各级党委政府高度重视，当地宣传、网信、扶贫、农村农业部门积极支持，农户及产品生产企业积极响应，扶贫村“第一书记”踊跃参与，县级融媒体中心积极配合，不少参与在线互动的消费者留言称“直播带货”“是真正的良心价，良心货。”广大网民纷纷留言，称赞“在为百姓带来真金白银的基础上，更是把安徽好产品的整体品牌形象树立起来。”

三、媒体“直播带货”存在的问题

虽然媒体“直播带货”的优势非常明显，且乡村电商直播也得到了政府和媒體的帮助，但基于实际情况来说，目前乡村“直播带货”仍存在许多不足。目前问题主要体现在两方面：农产品质量、配套售后措施。

首先，农产品质量良莠不齐，缺乏品牌特色。随着农户认识到“直播带货”的优势，广泛参与到了“直播带货”之中，在网络上售卖各式各样的农产品。但问题随之而来，由于产品的多样化，部分农户为了增加销量，夸大其词，导致消费者收到的产品和描述不符，降低了消费者的信任度，这一现象影响了“直播带货”的良性发展，需及时整治。除此之外，因为农产品缺乏品牌特色，农户在介绍农产品时缺乏创新，不能很好地吸引消费者，且消费者无法从众多的农产品中选取优质产品，不利于电商直播的可持续发展。

其次，“直播带货”配套设施不齐全，售后服务不完善。“直播带货”无疑需要齐全的配套设施，对于媒体来说，还存在诸多的问题。首先是平台方面，很多媒体没有专业的质检、仓储和物流途径，靠农户直接发货，大部分农产品属于生鲜产品，如蔬菜、水果和肉类，这些农产品在运输过程中降低了新鲜度，严重影响了农产品的质量，导致消费者的购物体验一般，影响了后续进展。且对于出现的售后问题，由于没有专业的售后团队，很难及时解决，直接影响了农产品认可度的提升。

第三，农产品缺乏品牌效应，回购率不高。目前从不同媒体组织开展的“直播带货”来看，网友对知名主播的关注度大于对产品本身的关注度，媒体的影响力越高、主播的知名度越大，商品的成交量越高，但是普遍存在农产品回购率不高的问题。也就是说，产品本身缺乏特色，未能形成口碑效应，很难打响知名度、形成品牌效应。精准扶贫和乡村振兴的有效手段是农村形成良性的、可持续发展的经济生态链，并非是简单的一竿子买卖。

四、媒体“直播带货”助力乡村振兴的策略

在推进乡村振兴过程中，媒体“直播带货”还需要围绕以下几点发力：

首先，坚守社会责任，传递正确价值观。传统媒体开展“直播带货”，必须坚守社会责任，将社会效益放在第一位。远离玩噱头、弄虚作假、夸大其词等侵犯消费者权益的不良手段。另外，应传递正能量。毋庸置疑，多数媒体的直播电商助农，不仅为滞销农产品打开销路找到市场，同时也传递了社会正能量。

其次，挖掘地方特色，培养用户认可度。千篇一律的内容只会引起消费者的审美疲劳，应结合地方特色、文化背景等进行差异化的运营策划，在有效的时间里，将农产品的地方特色、经济价值、功能功效等体现出来，深入挖掘当地农产品的特色与优势。让网友对农产品有更加深入的了解，逐渐增加他们对产品的信任度、认可度，培养用户购买习惯，增强品牌效应。

第三，重视产品质量，优化售后服务。“直播带货”，必须将消费者利益放在第一位，因此务必重视产品质量，不能只追求经济效益、追求流量，更不能违规夸大宣传，向消费者推销一些不合格的产品。对于出现的物流、质量等售后问题，还要建立完善的售后服务体系，由专业售后团队，及时回复、及时解决问题，确保消费者的权益在第一时间得到很好的维护。

第四，创新理念，打造适应新时代发展的运作模式。以安徽新媒体集团为例，2021年，探索升级“第一书记夸家底”公益“直播带货”活动，围绕乡村振兴战略，以“短视频展示+主播探访+现场直播PK+带货”相结合方式，策划推出安徽首个以乡村振兴为主题的网络综艺节目“乡村振兴大舞台”，聚焦安徽实施乡村振兴战略的生动实践，助力销售安徽农优特色产品，推荐美丽乡村建设优质资源。

第五，精细化运营，提升用户黏性。不管是中央级媒体或者地方媒体，如果不对用户群体进行分析，做垂直化的电商直播，很难吸引固定用户。主流媒体若想留住用户，必须精细化运营，细化节目内容，设立垂直领域的强关系社群，针对不同人群，提供有价值的信息，增加用户的黏性，从而与社群用户建立信任关系，使产品具备变现的潜力。同样以安徽新媒体集团为例，2021年计划上线“皖里有货”网上商城小程序，利用自身资源优势，打造优质农产品购物平台，提升网友购物体验。

综上所述，媒体“直播带货”将成为乡村振兴的新引擎，未来仍需发挥主流媒体责任，开展多种方式的有益探索，践行服务“三农”使命，从而增加農民收入，促进乡村振兴。

注释：

[1]洪文生.乡村干部直播带货助力乡村振兴探讨[J].现代营销（经营版），2021（01）：84-86.

（作者单位：安徽新媒体集团）

责编：周蕾