于正阳，张奎明

摘要：民国初期北京大学逐渐陷于负面社会印象，严重妨害了其作为学术组织的持续发展能力。蔡元培就职北大校长后通过印象期待管理，确立以学理为中心的组织定位，重塑组织存在合法性;通过印象呈现管理，强化主客观双重维度的学术发展能力，促进组织架构合理化;通过印象防御管理，完善外部释疑机制，规避组织声誉污名化。以大学印象管理的视角分析蔡元培北大改革，有助于形成新的认识，为当今大学治理提供借鉴。

关键词：大学印象管理;蔡元培;北京大学

中图分类号：G40-409文献标识码：A文章编号：2095-5995（2021）11-0047-10

印象管理（impression management），是二十世纪中后期，在美国社会学符号互动（symbolic interactionism）流派影响下产生的新兴理论。1959年，美国社会学家欧文·戈夫曼（Erving Goffman）提出拟剧理论，已经涉及到组织层面印象管理。该理论不仅考察社会互动中广泛存在的印象管理行为，而且将印象管理作为策略进行研究。二十世纪90年代，学者罗森菲尔德（Rosenfeld）进一步发展组织层面的印象管理理论，并构建了印象管理获得性和保护性二元策略模型[1]，从社会交换理论的视角进行分析，认为社会互动的本质是一种交换，正如商品交换需要货币作为一般等价物，社会交换以某种公认的价值观念或制度文化制约着交换主体关于交换是否均衡的主观感受。[2]在高等教育领域，社会往往会对“大学”这一角色产生一系列预期的规范和要求，比如培养人才、发展科研、服务社会等，这些规范和要求是相对固定和惯常的，可以称之为“价值期待”。当大学呈现的印象与社会的价值期待一致甚至超出既定价值期待，社会自然会对大学产生一种道德上的责任，可以称之为“价值义务”。大学对公众价值期待的满足是获得公众价值义务的前提，两者之间遵循着社会交換的原则，因而社会心理元素应作为印象管理策略选择的重要考量，印象管理策略并不限于获得性的印象呈现管理和保护性的印象防御管理，还应包纳前置性的印象期待管理。

蔡元培北京大学革新运动一直以来都是教育理论研究领域的热点话题，多数研究对蔡元培出掌北大期间的理念与实践问题进行学理性分析，对北大革新运动的成果表示认可。蔡元培在改革北大过程中整治内部学风、提升外部社会声誉的诸多举措，实际暗合了大学印象管理的相关规律。

一、弘扬办学理念：重拾印象期待

任何社会组织和制度的存在往往立基于一定的合法性，大学也不例外。新制度主义组织理论表明，组织在社会文化——认知层面的合法性塑造位于其“最深层次”。[3]因而，一所大学要想取得合法性，首先要明确所在社会的文化性角色定位，争取社会价值认同。蔡元培就职北大后面对的首要问题就是声名狼藉的社会印象严重妨害了北京大学作为社会组织存在的合法性。由于特殊的历史时代背景，脱胎于中国近代第一所国立大学京师大学堂的北京大学，实质沦为广受诟病的“官僚养成所”，辛亥革命后，教育部以“程度不高、办理不善”为由停办北京大学的论调屡屡兴起。1913 年9月，教育总长汪大燮甚至亲自召集北京大学各科学长开会，要求北大“暂开预科，停办正科”。[4]此议虽在众多学者的强烈反对下搁置，但北大之危可见一斑。该情境下，如何重塑社会对北大的印象期待，使全校内外重拾北大振兴希望，是蔡元培着手改革的前提。

（一）确立“研究高深学问”的印象期待定位

营造以高深学术为鹄的印象期待是蔡元培重塑北大合法性的核心，也是蔡元培开启北大革新运动的起点。北大改革运动，本质是蔡元培借鉴以德国为代表的西方高等教育理念，在强调学术发展内部逻辑基础上以学术权力取代官僚权力地位的过程，权力结构的根本性调整必然引发大学内外社会关系的重构和利益相关方的博弈，因此在思想和认知层面预先建设，谋求改革正当性尤为重要。正如相关学者指出，蔡元培要在北大革新相关制度，谋求合法性，须在大学内外的各相关社会群体灌输学术本位的理念……以强化人们对“大学何谓”、“大学何为”、“学术权力何为”等问题的认知。[5]蔡元培在就任演说中也指出，欲求宗旨正大，必先知大学性质。大学之所以为大学，正在于以研究高深学问为本的价值取向。[6]蔡元培对大学性质的论证与澄清，实际为未来北大革新工作埋下双重伏笔。从内部效果来看，蔡元培使北大师生群体明确了对大学和自身的认知，生起以学术为业的期待。正如学者陈衡哲指出，蔡元培的主张“对于北大全体的希望，简直可以说是一种信仰心，是一种没有疑惑的希望心……我愿尽我的力，用极诚恳的精神，和诸位一同去求学问的真理。 ……我对于大学，是希望能不负蔡先生的苦心，助他制造一种新空气！一种师生中没有障碍的新空气！”[7]从外部效果来看，蔡元培于就职演说上对大学性质的澄清，实际也表达了作为北大校长的改革目标和追求，营造社会各界对改革后北大的印象期待，同时也为后期学术权力取代行政权力主导地位的管理结构调整张本：既然大学者，研究高深学问者也，大学权力结构向学术逻辑方向调整则更具正当性。

（二）平衡“兴学育才”与“保国强种”的印象期待理念

基于中国特殊的文化传统与现实需要，中国大学，特别是国立大学往往自建立之日起便担负起国家和民族复兴的使命，与国家民族事业嵌合一处。早在创办绍兴府学堂时，蔡元培便强调教育的国家服务属性，他指出“为保国强种之本者，非学堂也哉”，这一思想在其就任北大校长后得已延续。1917年3月，在延聘汪兆铭主持北京大学国文类教科工作时，蔡元培指出“吾人苟切实从教育着手，未尝不使吾国转危为安”，强调教育的“保国强种”功能。此理论基础上，蔡元培在函中以普鲁士的大学教授菲希脱发表爱国教育演说，改良大学教育，卒以有救普之亡，奠定德意志统一盛业为例，将大学教授这一角色进行高尚化印象整饰，将赴职高等教育事业与中国传统志士仁人投身报国的信念行为联结，更有利于学者提升大学教授职业生涯的印象期待，为北京大学延揽更多高素质人才。[8]

但强调国家服务的同时，作为学术组织的大学，有其自身发展的内部逻辑。正如亚伯拉罕·弗莱克斯纳（Abraham Flexner）所言，大学不能沦为风向标，去满足社会欲望，一味迎合社会期待，大学将“因分心而毁于一旦”。[9]因此通过理念宣传调整社会对大学的认知和期待，至关重要。蔡元培反对教育职能泛化，他主张大学的教育事业只有围绕知识核心开展才能充分发挥其职能，教育事业一旦超脱了自身角色定位，偏离兴学育才的正轨，便如同“为拙御易车，为拙疱更刀，必无济矣。”[10]蔡元培对大学“兴学育才”与“保国强种”两项职能的平衡既保证了大学在特殊时代背景下担负使命，提升社会对大学的价值期望，又避免大学在社会不合理的牵引下偏离正轨。

（三）以社会舆论助力印象期待广泛宣播

在构建印象期待理念的同时，蔡元培还同时通过营造社会舆论等方式，助力印象期待广泛宣播。1918年10 月，教育部召开全国专门以上学校校长会议时，北大特意将“大学应如何注重学理研究，使学生确能潜心研究”以及如何“奖励大学毕业生入大学院研究之办法”等议题交大会讨论宣发。[11]一时间，北大矢志革新的话题成为与会代表谈论的热点。这类议题实际蕴含了作为后发外生型的中国大学摆脱西方单向学术输出，走向科研独立道路的自觉性转变，是蔡元培教育独立思想的延展，在当时全国性专门以上校长会议引起巨大反响。关于北大议题的讨论意义不仅在于其汇集全国范围知名学者和大专学校校长的群策群智，还在于其向外界阐明了北大以学术为核心的革新动向，实质起到向外界主动构建北大的印象期待的作用。1919年2月，北洋政府以北大议案为蓝本向全国高校发出训令，要求各校“遵照办理”。[12]该训令无疑是北大改革取得进一步成就的标志，既强化北大在国内高等教育界开展学术革新运动先锋者印象，又为接下来的理念践行谋得政府与制度层面的认可。改革尚未开始，北大便在各界的主观印象中构建了希冀。

二、革新治校模式：优化印象呈现

大学印象呈现管理是大学主动表述或阐释自身现状的活动，即主动调适相关信息构建受众主观印象的过程。蔡元培就职北大后十分关注信息监测工作，及时调节内部的自我印象认知，同时努力完善各方面基础条件，加强北大组织性建设，为成功的印象呈现奠定了基础。

（一）强化主体意识，调整自我印象认知

在实践中，印象管理者本身对于所呈现印象的自我认知分化为两个极端，在一个极端上，印象管理者相信自身表现的印象就是现实，外部表现的印象甚至会反向影响管理者自身的思想和行为，该情况被称为“真诚的印象管理”。在另一个极端上，印象管理者并不为自己印象呈现的程序所欺，他的表演只是一种工具化策略，这种印象管理者被称为“玩世不恭（cynial）”。管理者可以从缺乏对内心角色形象的自我信任感开始，努力奉行自己呈现的理想角色，最终将自身对角色形象的理解内化为“第二天性”，作为缜密的表演者，都需要使自己的表演适应于信息状况。[13]而在组织层面的印象管理，也需要对组织印象与真实情境进行透彻了解，既明确自身组织印象的合法性所在，又根据情况调节组织内部的自我印象认知。蔡元培在革新北大的实践中，一方面对北大乃至中国教育系统的真实情境和外在印象进行细致了解和分析，从主观上调整了北大内部组织低落废弛的自我印象认知;另一方面蔡元培抱定大学以学理为中心的印象理念，推行大学改制，从客观上刷新北大的外在印象。

1.考察真实情境，提升自我印象认知

在担任北大校长之前，蔡元培一直投身教育界，他重视对中国教育系统的考察研究，对高等教育实况具备较为客观的体认。接到民国教育部接任北大校长的聘请后，他主动拜访同僚亲故进行深入探讨，获取真实情境信息，与“静生、步洲等讨论数次”之后，蔡元培才最终做出“觉北京大学虽声名狼藉，然改良之策，未尝不可一试”的结论。[14]除了任前调查，蔡元培还时刻注意践行北大革新期间的信息收集工作，1917年11月，他上任不久便亲自主持创办《北京大学日刊》，用以刊登师生对北京大学的意见和政策建议。1918年7月蔡元培又以校长名义发函，请参加西山旅行队的同学讲述生活经历，咨询同学“对本校不满足之感何在？教员中所最钦佩者何人？”等等问题。[15]在实践层面上，蔡元培针对声名狼藉的北大和背负极大声誉压力的师生，提出“自修弭谤”的倡议，鼓励校内人员正视社会对自身不良印象，调整自我认知，免堕自我菲薄的陷阱，“弭谤莫如自修，人讥我腐败，而我不腐败，问心无愧，与我何损”？[6]

2.以学理为中心，推进大学学制改革

印象表达可以分为“给出的表达”和“流露出来的表达”。前者包括各类词语符号及其替代物，用以传达依附于这些符号的信息;后者指广泛的行动，受众可视之为行动者的表征。[13]蔡元培在就任演说的倡议规划为北大革新营造了认知层面的印象期待，如何从实践层面落实以学理为中心的印象构建对北大后续发展至关重要，为此，蔡元培提出大学改制的主张，从实践层面构建北大印象。1917年8月1日，蔡元培在《新青年》杂志上发表《大学改制之事实及理由》，主张大学专设文理二科，研究学理;法、医、农、工、商等科别立为专科大学。[16]其学制的核心在于借鉴发达国家学制，结合中国现状，构建中国大学“研究学理”的价值取向，即以知识为中心的组织逻辑。蔡元培将就职演说时提出的“高深学问”的概念表述为“大”与“高”，分别指向“学”与“术”，他主张将高等教育机构分为大学和高等专门学校，前者研究学理，追求“大”;后者钻研高深专门知识，追求“高”。后因二字解析显存阶级之见，易遭误会而被蔡元培废止，他主张经营学术者一切皆称大学。值得注意的是，蔡元培所提“学与术”和当下“学术”是两个不同概念，后者“学术”表述意近“学理”。该理论对高等教育系统“学”与“术”的澄清和分野，推进北大印象定位向“学理”这一大学理想意象更深一步的具体构建。当学者周春嶽撰写文章《大学改制之商榷》对此表示质疑时，蔡元培专门发表文章回应，他举出中国高等教育系统的考察实状，称当时除北京大学之外，全国一切高等学校多设法、商等科，均无议文、理二科的重要地位，重术而轻学的办學体制必将反噬以学理为主的大学风气，滋生功利主义心态。[17]蔡元培的文章描绘了北京大学以文理为中心的特定形象，不仅为大学改制倡议做出合理化诠释，还进一步通过对比，拔高了北京大学“重学轻术”的可贵形象。

3.加强基础建设，完善学术条件

成功的印象管理无法筑立于虚无的基础，大学印象管理围绕学术卓越的内核而展开，必然需要坚实的学术基础作为大学职能发挥和正面印象构建的资本。蔡元培出长北大后，不仅以理念宣发和决策规划等形式加强北大的学术建设，通过研究所、图书馆和杂志报刊等大学机构的设置改革完善学术发展的客观条件，为北大印象管理提供有力支撑。还特别注意在完善各项学术条件时的程序正当性，通过多方面营造正面的北大印象。

（1）创设研究所。留学欧洲的蔡元培较早接受了大学培养人才与发展科研相统一的理念，他认为研究所不仅是兼具学术研究和人才发展职能的大学核心机构，也是展现现代大学形象无可替代的符号标识。首先，设立研究所有利于中国大学在世界高等教育场域中赢得有利地位。民国时期，中国的学术和就业市场存在严重的“重洋轻中”现象，中国大学颁发的学历往往在西方大学学历面前相形见绌。究其原因，蔡元培认为在于欧美大学“无不有相当之研究院故也”，客观外设的研究院所及导师、设备不仅为大学科研发展和人才培养提供基础保障，还成为大学品牌含金率和大学毕业生人力资本多寡的外在象征。中国大学因缺乏相应条件导致志在研学的相关人才对本国大学现状与未来发展预期印象不佳，耗巨资出国留学者甚众，而学成归国者鲜有，因此过重倚赖留学手段提升学术水平在蔡元培眼里“亦非尽善之策”。[18]只有强化以研究所为代表的各项学术基础建设，切实提升中国大学外在印象，才能扭转国际竞争中国内人才严重流失的局面。北大的研究所如能创设，“凡现在由北大散去之学者， 与北大现在尚未能延揽之学者均能次第会聚，静心研究，于中国文化上，放一点光彩，以贡献于世界”。[19]蔡元培通过建设科学研究院用以延揽学者发展学术，其最终落脚点还是在于北大研究成果能够代表中国文化“放一点光彩”，于目下洋强中弱的世界文化场域塑立中国旗帜，改良世界对旧中国大学的固化印象，这是蔡元培教育救国思想的体现，充满印象管理的意蕴。

其次，从相对狭义的国内视角来看，设立研究所有利于北大在国内一流大学的竞争中构建学术卓越、开明进步的印象。为不使北大在国内一流大学的竞争中落于下风，蔡元培特意考察其他高校的研究所建设状况，并指出现代大学渐共趋于设立研究所之一途……清华大学已设立研究院，而厦门大学，也有国学研究所的组织，此等研究所的设立尤是标识大学进步的明证。[20]

再次，设立研究所有利于改良学风，提升组织内部自我胜任感。大学学风是表达大学实然状态的重要外显性因素。蔡元培认为学术研究的深入开展是营造良好学风、塑造正面大学印象的核心，大学缺乏研究院等基础学术单位和组织机构，在学术创造上降低师生研究机会和研究热情，在人才培养上“大学无研究院，则教员易陷于抄发讲义、不求进步之陋习”，学生只能机械接受注入式之讲义，课程繁重，无自修之余暇和自动研究机会。[18]此种情境下，即使存有学术志向的内部个体，往往也会受到潜移默化逐渐失掉学术未来的信心和自我胜任感。如此造成学风败坏，必然外化为整体校风不端，引起舆论诟病。

1917年，蔡元培开始着手建立研究所，在系统设置上明显强调对“纯粹学问”的研究指向性。蔡元培强调，文理两科是其它应用学科的基础，应用学科一旦上升至研究层面，则须归置文理两科之内。因而研究所的设计也应围绕文理两科开展建设。[21]由此可以看出蔡元培对于通过研究所建设提升北大学术水平，以学术实力谋取北大良好声誉的设想。

（2）改良图书馆。图书馆不仅储备了大学极具核心价值意义的知识材料，也是一所大学学术积淀厚度的重要外在体现。1918年北大学生周君南在文章《本校图书馆改良刍议》中提出，北大学风败坏，是因为校课过宽致学生无事可为而形成赌博等不良习气。他主张通过改良图书馆来纠正学校败坏的风纪，因为图书馆的功绩“不仅关乎智育已也”，建立图书馆不仅能在为学术研究提供客观层面的基础保障，还能在师生主观认知上营造自觉向学的信念，这样北大的陋习风气“自可潜消感化自然，固非徒具形式之责罚可比”[22]图书馆的建设成果不仅能向外界传递一所大学崇尚学术的精神和具备雄厚实力的印象，还有助于在校园内部营造浓厚学术氛围，受益于此而日渐累积的学术实力反过来既从主观层面强化内部学者的学术信心和自我胜任感，又在客观层面提升了大学声誉。

北大图书馆的改良实践同样注重图书馆对内部印象认知引导和外部印象塑造的职能。蔡元培不仅积极筹措各方资源，鼓励、支持各科学长增添图书，扩充图书馆，变革图书管理模式，还注意通过报刊等媒体手段将图书馆的变化告诸校内外人士。1917年蔡元培上任后，不断通过流通较广、影响较大的刊物，登出北大图书馆所藏中外典籍数目、图书管理制度、图书借阅情况等讯息，图书馆情况但有新变化，即刻登报广而宣告，毫不迟疑。同时，鼓励学生通过刊物发表治理意见。1918年，尚为本科二年级的学生顾颉刚曾在《北京大学日刊》上连载文章《上北京大学图书馆书》陈述北大图书馆运营弊端并向校方提出自己建议。全文载毕，图书馆便迅速做出反应采纳其合理建议，仅隔二日同样在《北京大学日刊》上按顾颉刚建议刊出馆藏英文书籍目录，并附各册图书简介。[23]这场北大普通学子和大学重要机构之间的公开化互动，不仅提升北大图书馆的管理质量，还展现了北大崇尚自由平等、致力于学术提升的北大新印象。

（3）繁荣杂志报刊。作为公开发行的信息媒体，杂志报刊是北大向外界调适相关信息所依赖的重要路径之一。蔡元培极为重视舆论阵地建设，聘任陈独秀担任北大文科学长的同时，还将其所办《新青年》杂志一并迁入北京，在蔡元培鼓励和支持下《北京大学日刊》、《新潮》和《国民》等刊物纷纷诞生。其中最具代表性的《北京大学日刊》创刊于1917年11月，刊内不仅设有命令、法规、校长布告、各科通告、公牍、纪事等专栏，同时也刊登师生对于改进教学及管理工作的建议，并发表学术论文、演讲实录。1918年2月，《北京大学日刊》杂志社又特别向中华邮政总局申领执照，公开发行，主动向外界发布北大动态。[24]蔡元培十分重视该刊的作用，他指出，《日刊》的运营和发行既满足于全校同仁交换意见、联络感情的诉求，强化内部组织性，北大作为一个整体也可借此向全国教育界汇报自身现状，塑造新北大形象。1918年11月，为弥补《北京大学日刊》篇幅不长、本校通告为多，解释性、交流性文章匮乏等不足，北大发行《北京大学月刊》。蔡元培在发刊词中阐明“必发行《月刊》之三要点”：一曰尽吾校同人所能尽之责任，即用以展示北大最新研究成果;二曰破学生专己守残之陋见，即引领校内交流风气，开阔眼界;三曰释校外學者之怀疑，即及时解释北大新式理念。[25]蔡元培虽未明确提到谋取大学声誉的目标，从其阐述可见，展示成果有利于学术声誉、开阔视界有利于改良风气、理念释疑有利于防止外界误读造成北大污名。蔡元培时刻关注北大的外在形象。

蔡元培不仅重视报刊杂志对学术发展和信息调适的辅助性作用，还对新闻报刊的自身经营提出要求，他主张从内部济以学理，并对外部风貌加以道德整饬。1918年10月，北京大学专设新闻学研究会，蔡元培为之发表演讲，首先分析世界和中国新闻发展兴衰，认为苟不济以学理，则新闻业进步殆亦有限。其次指出新闻中常有猥亵之纪文，不仅自毁品格而且贻害社会，因而务必遵循道德规范加以纠正。[26]蔡元培对北大报刊杂志的建设和组织主张不仅在发挥其媒介主体的工具性目的，还格外关注报刊杂志的本体性印象建设。

（三）完善组织建设，改良外在印象

戈夫曼曾专门论述印象管理的组织单位——剧班，他认为印象表演主要被用来表达表演工作的特征，其目的在于塑造对自身提供服务或产品的有利定义，而剧班中的个体，既要为自己，也要为整个组织呈现前台。剧班的总体印象要令人满意，该剧班演员阵容中的每一成员应当以不同的模样出现，同时剧班还要发挥协调的作用，维持一贯和统一的外在形象。[13]一个组织要想在印象管理上取得成功，必须同时具备内部构成多元化和协调一致两个条件。

1.革新抡才规制，构建多元组织

印象管理组织构成多元化一直是印象管理研究的重要领域，麦凯（McKay P F.）等学者经研究发现构建组织多元化的印象已成为许多企业的常态管理策略，组织多元化不仅能够降低员工的离职意象，增益工作效率，还能使该组织获得良好的社会声誉。[27]蔡元培在北大革新实践中不仅通过开放女禁的措施增加学生群体多元化，通过思想自由的理念发展教授群体的多元化，还通过开办夜校等方式将北大的剧班群体扩展到底层校工杂役，有力促进了北大组织的多元化。

从学生组织构成上，蔡元培首次破除男女同校禁忌。蔡元培主政北大后，社会有识之士对男女平等和男女同校的呼声愈加高涨，然而基于当时情境，北京大学开放“女禁”仍旧阻碍重重。1918年北洋政府教育部向北京大学致公函明确提到“所有女生旁听办法， 务须格外慎重”。[28]尽管如此，蔡元培最终还是顶住压力以没有专招男生的规定为由， 在1920 年春招收九名旁听女生， 并于当年秋季转为正式注册生，此举打破国立高校设立女禁的传统。

在教授组织建设上，蔡元培坚守“思想自由，兼容并包”理念延聘教授。蔡元培立足学术研究，前后针对教授聘任工作提出三项原则：一是学诣为先，二是研究兴趣与创新精神，三是扩大延聘范围。所谓“学诣为先”，是蔡元培“思想自由，兼容并包”理念的前提，也是延聘教授的第一标准，蔡元培向来追求高深学问，思想自由之论并非指高深浅陋思想皆受兼容，听任大行其道，而是追求建立在高超学诣基础上百家争鸣的学术群落。在追求学术水平的同时，蔡元培还关注到教授研究兴趣和创新精神，主张延聘教员，不但是求有学问的，还要求于学问上很有研究的兴趣，并能引起学生的研究兴趣和创新精神。[29]不仅如此，蔡元培求贤若渴，拓宽延聘渠道，关注国外人才讯息，积极预订研究有得的中国留学生，延聘学识高深热心讲授的外国学者。在国外交流中蔡元培还特别访求杜威、罗素等著名学者，以求聘任外籍教授。[30]北大教授群体取得多元化发展，既囊括辜鸿铭、刘世培等著名保守派，也延聘胡适、钱玄同等新文化改革派，还兼纳陈独秀、李大钊等马克思主义学者。

另外，蔡元培还重视北大职员与仆役的归属感建设。1918年1月陈宝书、查钊忠等学者发掘宿舍仆役何以庄因贫从役，却不辍于学的事迹，并将之致信蔡元培。该信件仅隔一日便得到蔡元培的回函，他在函中不仅为何以庄提供文科教务处职位，酌增月给，还由这一事件联想到北大校役这一往往被忽视的群体，提出开设夜班，鼓励贫下群众半工半读的设想。[31]三个月后，在蔡元培的规划和敦促下，校役夜班正式开学。在开学仪式上蔡元培指出，一切社会组织，小若家庭、商店，大若国家，组织内部个体与社会总体休戚相关，个体必须“深知此社会之性质，而各尽其一责任”。他希望北大作为一个整体，应当“无人不当学，而亦无时不當学”[32]。正因为蔡元培重视北大整体性建设，造就了组织印象管理层面的协调性和完善度。

2.重构权力体系，优化组织协调

印象管理理论认为，组织层面印象管理要想取得成功，其内部成员不仅需要具备身份多元化的自然属性，还应培养拟剧规训、拟剧忠诚和拟剧审慎三种素养。拟剧规训是通过内部个体的培训，使其能在行为层面担负印象管理的责任;拟剧忠诚是指内部个体思想情感层面对组织表演的忠诚道德义务;拟剧审慎则是从心理层面保持谨慎，对可能发生的偶然情况有所准备。[33]归根结底，三种素养的要求实际是对印象管理组织整体“协调一致”的追求。为使多元性架构的组织形态保持对外的“协调一致”，蔡元培对北大师生群体开展规训。

首先，发展学生自治，培养“完全人格”。蔡元培历来重视对学生多元个性的包容和自治力建设，然而过于分散和混乱的行为主体往往导致组织层面印象的失范化，使大学陷入两难境地。特别在五四运动之后，北洋政府严饬各级学校“整顿学风”。在此压力下，一方面，蔡元培仍鼓励学生发扬个性，厉行自治。在另一方面，蔡元培格外注重培养学生的“群性”，来提高大学内部群体的协调性。蔡元培指出，教育是要个性与群性平均发达，两者的关系是辩证的，他提倡的教育就在于“发见一种方法， 能使国民内包的个性发达， 同时使外延的社会与国家之共同性发达而已矣。”[34]由此可见，其教育训练不仅内涵学生个体层面学术能力的提升，更内涵培养“群性”、增益青年大学生组织性的图旨。在实践层面，蔡元培支持社团建设，鼓励学生从参与校务治理的过程中培养自治能力。实际上，北大一系列现代意义的学会社团，皆肇始于蔡元培的倡导支持。自蔡元培上任伊始将《新青年》杂志社由上海迁入北大，校内结社风潮顿涌，各类社团纷出。1917年3月，北大成立讲演会、评议会，4月成立俭学会，11月创办学生银行，12月成立书法研究社、体育会、小说研究会、雄辩会。1918年1月成立进德会，2月成立画法研究会、音乐团、美学会，7 月成立新闻研究会、救国会，10月成立卫生学会，12月成立消费公社，同月《每周评论》《国民》《新潮》等杂志社也纷纷成立，1919年2月成立健身会，3月成立平民教育讲演团，4月成立留美同学会等等。甚至全国专门以上学校联合会也于1918年12月在北大筹备。[35]不仅如此，为增加学生的治校参与度，蔡元培还注意调节学生参与自治的心理建设，规定学生对北大校长致信应用公函，不用呈文，学生有权提出议案并直接送登《日刊》。[36]以公函取代呈文，从程序形式上更有利于明确学生主权地位，使学生从心理上摆脱低落的自我认知，发展完全人格。

其次，落实教授治校，凝聚学术共识。在中国数千年传统教育机制中藏蕴着浓厚的“官师合一”“政教合一”色彩。该组织管理模式是执政府通过集权式机制控制教育为其统治稳定服务的重要手段。近代以来，尽管受到西方大学自治、民主自由等观念的冲击，然而集权式制度环境存续了行政管理人员在高等教育领域的权威，譬如“教授治学、校长治校”等理念的提出即是明证，这类论调看似公允，然而大学行政管理和学术评议工作将学术人员摒除其外，交由外行审夺，无疑妨害了学术自由。因此，在任民国首任教育总长时，蔡元培便主持颁发《大学令》，要求大学须设评议会和教授会参与治校。然而由于多方原因，多数高校未能施行。1915年11月北大应法案要求建立的评议会后，“一切校务都由校长与学监主任、庶务主任少数人办理，并学长也没有与闻的”。[37]评议会组织实际流于形式。1917年蔡元培就任北大校长之后，开始着手以学术权力为主导的治校体系，于当年先后颁布《大学评议会规则》和《学科教授会组织法》，在校及院系两级分别重组由教授代表多数构成的权力机构大学评议会和教授会。行使校级最高决策权力的评议会由校长和各科学长组成的当然成员及教授代表采取集体决策的方式行使职能，校长为评议会当然议长。这实际是将权力赋予教授的同时，通过当然成员和当然议长的形式为行政权力的行使留置了空间，实现学术权力与行政权力的共生与良性互动。教授会则依学科分设，教授代表既享有学术性事务的决策权和还享有行政性事务的参与权。1919 年评议会又讨论通过了《学校内部组织试行章程》，决定在校内设立行政会议、教务会议和总务处，以行政会议为全校最高行政执行机构，下设专业委员会的 11 个成员全部由校长在教授中推举，负责执行评议会议决事项。[38]由此，北大教授群体完全接管了决策、执行、监察三大权力。蔡元培分化校长集权，实现教授治校，构建教授民主治校的印象，既契合了关乎中华民族生死存亡时代背景下追求民主、科学和自由的社会情绪，赢得广大民众的好感与支持，也为北京大学斡旋于政府统摄提供方便。有学者指出，蔡元培的教授治校与学生自治政策契合全校大部分成员的利益，师生群体成为蔡元培的同盟军，增强了组织的凝聚力，是北大改革取得空前成功不可忽略的影响因素。[5]

再次，建设道德风尚，改良北大风纪。1917年初，蔡元培上任伊始，便在给吴稚晖的信中指出，北大的弊病除学制课程凌杂，另一要害在于外显的风纪和形象败坏。[39]他十分清醒地认识到，北大作为一个整体开展印象管理的实践，必须关注内部个体的印象建设，形成交互联结的印象监督机制。“同处此校，毁誉共之。同学中苛道德有亏，行有不正。为社会所訾詈，己虽规行矩步，亦莫能辩，此所以必互相劝勉也。”[6]为改良北大风纪，1918年1月19日，蔡元培发表《北京大学进德会旨趣书》，将进德会引入北大校园，鼓励北大师生加入。蔡元培指出进德会既“可以绳己”，又“可以谢人”，最终还“可以止谤”——“苟人人能守会约， 则谤因既灭， 不弭谤而自弭，其或未灭，则造因至范围愈狭，而求之不难尽多数之力以灭之”。[40]因而，蔡元培组织进德会实际是通过“绳己”和“谢人”两条路径为北大起到“灭谤”“弭谤”的目的。由此可见蔡元培对北大声誉的看重。所谓“绳己”不难理解，是以严格道德标准加以自律;而“谢人”蔡元培在文中指出，是指进德会会员每遇有违德行的约请，可以借进德会之名径行谢绝。“谢”实际有告询、诫勉的意味，组织内部个体道德素质提升，进而影响其它个体对所在组织道德印象认知，必能促进整体道德素质的实质提升。只有如此，“被谤之久矣”的北大才能够得以止谤，在外界舆论中树立良好的印象。

三、化解舆论危机：强化印象防御

大学的印象防御管理是在大学主观期望的印象遭到威胁时，大学对该印象进行止损和补救的防御性活动。尽管民国前期北大的污名在一定程度是由自身种种弊漏造成，然而由于思维惯性和信息流通滯后性等因素，北大改革的实际成效往往很难及时扭转不良印象，重塑大学声誉。与此同时，作为新文化运动的中心，北大新生力量与守旧势力的博弈，也增加了其遭遇污名化的可能。蔡元培在处理北大污名化问题时更倾向于采取积极的印象防御策略，通过专家性权力的发挥，以释疑、质问、辩战等形式维护北大正面性社会印象。

为防止外界的误读造成印象管理失范，蔡元培重视舆论阵地建设，构建起以报刊杂志向外界“释疑”的完备舆论机制。不仅如此，北大还密切关注校内外媒体和舆论对本校的解读，在引起风波之前及时致函纠误。察其记录，蔡元培在任北大校长期间，以个人名义亲自向《新青年》、《公言报》、《神州日报》等影响力较高的杂志编辑部致函纠误的文章可达十数次，其它以北大公文形式的纠误公告与函件比比皆是。1917年，北京大学进行学制改革，裁撤外籍教员，《北京日报》英文版就该话题进行深入报道。被裁的英国籍教员克德莱与燕瑞博以此为由控告北京大学及校长蔡元培违反聘用合同，挑唆报刊诽谤声誉。[41]社会舆论遂形成北大敌视英国，盲目排外的形象。蔡元培以坚硬的辞令向外交总长和教育部连发两函，对英籍教授的主张逐条批驳，澄清北大用人制度和规范原则，捍卫了北大声誉。

新文化运动开启后，北大及其所属的《新青年》杂志成为主要舆论阵地，因而常受到守旧派的责难，蔡元培不仅支持北大教授群体除旧立新的文化改良主张，而且亲自通过学术论战开展积极的印象防御。1919年初，新文化运动即将进入高潮之际，北大也被卷入一系列具有重大文化意蕴的事件中。1919年2月17日-18日，林纾讽刺北大新文化学者的小说《荆生》在《新申报》连载两日，3月9日，《每周评论》又将该文转载并组织讨论。随后林纾又在《北京大学日刊》发表《致蔡鹤卿太史书》，《公言报》编辑随即发布《请看北京学界思潮变迁之近状》，将该文附于报道之后。《请看北京学界思潮变迁之近状》主题虽被描述为“北京学界”，但批驳直指北京大学，将新文化运动中北大教授群体表述为相互攻讦的分裂三派，并攻击陈独秀、胡适、钱玄同等新派学者是“沆瀣一气”“卤莽灭裂，实亦太过”。[42]复古派的文章在社会引起巨大争议和反响，对北京大学的学术印象造成损害。1919年3月18日蔡元培撰写《致<公言报>函并答林琴南函》，发至《北京大学日刊》、《新潮》、《公言报》等多家杂志刊载，对于《公言报》的社评，蔡元培回复较为直接，以诘责代驳斥，追问“何所据而云然”，并要求记者举证“示复”。在答林纾的文章中，蔡元培则以更为机巧的策略挽救北大的社会印象。

察林纾文章，在前期通过《荆生》、《妖梦》等小说故意混淆北大、新文化运动以及相关学者的界限，进行讽刺谩骂。这种模糊批驳对象的影射小说既引起读者讨论兴趣，增大了对北大声誉的破坏力度，又凭借文章体裁天然的潜隐性使北大难以回驳解释。后期的《致蔡鹤卿太史书》一文尽管以公开信的形式刊出，但同小说一样，仍然口不言及北京大学，甚至在开篇以期许的语气表示“我公崇尚新学，乃亦垂念逋播之臣，足见名教之孤悬，不绝如缕，实望我公为之保全而护惜之，至慰至慰！”[42]以一种明褒暗虑的建言者角色行批讨之实。蔡元培作为校长，像其他新文化学者一样主动加入捍卫北大革新之路的战队，制定公开矛盾的策略——选择对手，逼其出场，在公开的论战中树立新的旗帜。[43]蔡元培在回应文章中，开篇即借用林纾原话，“公书语长心重，深以外间谣诼分集为北京大学惜，甚感”，首先将有关北大的批评定义为“谣诼”，将林纾的文章定性为“益信谣诼为实录”。其次蔡元培将论战矛盾公开化和论点具体化，明确北京大学革新运动为具体的辩战主体，指出林纾对北大的责备不过两点：一曰“覆孔、孟，铲纲常”，二曰“尽废古书，行用土语为文字”。并围绕这两点加以质问，侧面彰显林纾之言论据虚无的真相，同时举出充实反例对林纾之论加以证伪，这种回击方式充满实证主义色彩，对于林纾之论极具批判力。最后，蔡元培于文末再一次重申北大“思想自由”和“学诣为主”的办学理念，指出北京大学“覆孔孟”与“发扬国粹”的学术发展是并行不悖的，百家齐鸣的学术氛围正是北大的特色所在。

蔡元培的积极的印象防御无疑取得巨大胜利，1919年4月，林纾即给各报刊致函道歉，反思自己讽刺詈骂之过。[44]有学者认为，这次辩论不仅使新文化运动的声势大张、粉碎了守旧派的攻击，而且凝集了大多数知识分子、特别是青年知识分子对北大作为新文化中心的声援和共识，提高了社会对北大的信任。[35]

四、借鉴与启示

蔡元培北大改革反映当时高等教育矛盾运动发展趋势，绝非个人主义构建的产物。但北京大学革新运动的发展之所以能得以顺利发展，与蔡元培出色的印象管理能力实难分开。蔡元培有效利用印象管理规律协调高等教育内外部力量发会辐合作用的治校实践，为我国当下大学印象管理和品牌建设工作提供了可资借鉴之处。

首先，构建以学术为中心的印象期待是大学印象管理的前提。正如伯顿·克拉克所言，大学应当向公众树立看似科学正当的目标，并设法取得广泛认可，以达到“提高士气和抚慰外部群体”的作用。[45]通过塑造大学的角色定位，诠释大学理想状态，既能够从大学外部减少社会各界因立场、价值观等问题的纷争对大学学术行为造成阻碍，还能敦促学生强化以学术为本的自我印象认知，明确新时代大学生的使命担当，达到“宗旨既定，自趋正轨”[6]的效果。

其次，完善学术能力建设是大学印象管理的基础。印象管理需要对外在形象进行一定程度的整饰，但仍旧受到法律和道德、习俗等因素的制约。缺乏坚实的学术基础必将导致印象管理出现自我疏离现象。从内部成员思想认知、学术基础设施建设和组织成员架构等主客观双重维度入手，更能完善印象表演的后台建设，促使大学印象管理取得成功。

再次，规避学术污名化是大学印象得以管理成功的保障。大学改革与发展往往牵动着多方格局的变迁，极易受到利益相关方的毁誉评价。与此同时，印象管理纰漏的出现也在所难免。为避免大学印象管理进一步失范化，大学应该积极进行印象监测，关注社会舆情，完善合理的外部释疑机制，及时规避学术污名化。以校长为代表的大学内部主体也应强化使命担当，勇于捍卫大学荣誉。

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Analyzing Cai Yuanpei Peking University Reform：

A Perspective of University Impression Management

Yu Zheng-yang， Zhang Kui-ming

（School of Education， Qufu Normal University， Qufu Shandong 273165）

Abstract：In the early days of the Republic of China， Peking University gradually trapped the negative social impression， which severely hampered its ability to continue to develop as an academic organization. After Cai Yuanpei took office as the president of Peking University， through impression expectation management， he established the organizational positioning centered on academic theory and reshaped the legitimacy of the organization; Throughimpression presentation management， he strengthened the academic development capabilities of subjective and objective dual dimensions， and promoted the rationalization of organizational structure; Through impression defense management， he improved the external doubt-clearing mechanism， and avoid the stigmatization of the organizations reputation. Cai Yuanpeis excellent university impression management concept and practice can still be used as a reference for Chinese universities to carry out impression management and brand building in the information age.

Keywords：university impression management; Cai Yuanpei; Peking University