（宁夏大学阿拉伯学院,宁夏 银川 750021）

目前海湾国家的跨境电商起步不久，在当地尚属新兴产业。2019年2月，沙特王储穆罕默德·本·萨勒曼访华期间，与我国跨境电商执御公司正式签署了《执御与沙特投资总局关于建立全面伙伴关系的谅解备忘录》。以沙特、阿联酋为代表的海湾国家被视为我国做跨境电商业务的一片最大“蓝海”。但海湾国家的跨境电商市场因其地理环境、宗教信仰等原因，相对欧美市场具有一定的特殊性，下面将从海湾国家跨境电商的市场、运营现状以及运营策略三个方面进行分析[1]。

1 海湾国家跨境电商市场分析

1.1 国民收入高，生活富足，消费能力强

海湾国家指波斯湾沿岸的八个国家，主要包括海湾阿拉伯国家合作委员会中的沙特、阿联酋、科威特、卡塔尔、阿曼、巴林这六个国家，除此之外还有伊拉克和伊朗。海湾阿拉伯国家合作委员会即海合会六国总面积约为481万平方公里，人口主要为阿拉伯人，绝大多数信仰伊斯兰教，其中人口最多的国家是沙特阿拉伯，约有3 200万人口。这六个海湾国家拥有大量的石油资源，其石油储藏量约占全球石油储量的2/3（不包含页岩油），拥有“世界油库”之称。大量的石油资源为海湾国家带来了巨额财富，据2019年数据统计，阿联酋人均国民收入高达7万美金、沙特2.16万美金、科威特3.5万美金，与之相比我国2019年人均国民收入1.04万美金。由此可见，海湾国家具有非常强劲的消费能力[2]。

1.2 人口结构年轻化，互联网渗透率高，线上购物意愿强烈

据沙特统计总局统计，2020年沙特儿童和青年总和占沙特总人口的67 %，其中15～34岁的沙特青年人占沙特总人口的36.7 %。阿联酋及其他海湾国家的人口结构与沙特类似，总体年轻化，35岁以下的人口数量占总人口数量的2/3。年轻化的人口结构极有利于互联网的线上购物发展。与此同时，海湾国家是全世界数字化普及率最高的地区之一[3]。年轻化的人口结构加上良好的互联网条件，使得海湾国家人民平均每天的上网时间高达7个小时左右，是数字产品的重度爱好者，且海湾国家长年气候炎热高温，国民实际工作日时长短，拥有大量的空闲时间，又受传统因素影响，女性多不外出工作，赋闲在家照顾家庭，而女性恰好是线上购物消费的主力人群，其明显表现为下单时间受工作时间影响较小，客单价高。因此，海湾国家人民具有强烈的购物意愿以及充裕的购物条件，这些是发展线上购物的有力支撑[4]。

1.3 跨境电商行业起步晚，发展迅速，正处于行业洗牌阶段

海湾国家的电商平台“Souq”创立于2005年，是该地区成立最早的全品类电商网站。平台虽然创立较早，但在创立后很长一段时间并没有发展起来，仅仅处于偶有零星客户尝鲜的阶段，没有大规模的卖家入驻，也没有特别大的访问流量。直到2017年被亚马逊收购，成为亚马逊中东站，才逐渐为人所熟知。Souq平台在海湾国家开发了四个站点，分别是阿联酋站、沙特站、埃及站和科威特站，拥有自己的仓储、支付和物流服务[5]。随着2019年Souq阿联酋站、2020年Souq沙特站网址全面更换至亚马逊后，Souq平台彻底退出了海湾国家的电子商务市场。

除Souq以外，海湾国家还有时尚类平台Namshi和JollyChic，它们分别成立于2011年和2012年。全品类中排名第二的Noon和排名第三的Wadi分别成立于2017年和2015年。由此可见，海湾国家的电商行业整体起步较晚，虽然起步晚，但电商行业发展迅速。据BMI Research的数据显示，预计海湾国家的电商交易规模，将从2018年的269亿美元增长到2022年的486亿美元，增长率高达81 %。如此迅猛的行业发展带来了大量参与者的同时，也带来了激烈的竞争。一些小的电商平台惨遭淘汰，如环球易购旗下的Zaful和RoseGal已经停止推广，Club Factory也降低了在海湾地区的权重，曾经在行业中表现优异的Souq、Namshi和Wadi则分别被亚马逊、阿联酋地产集团Emaar和家乐福中东代理商收购。因此，综上来看，海湾国家的跨境电商行业虽然起步较晚，但发展迅速且竞争激烈，行业目前正处于优胜劣汰的洗牌阶段。

2 海湾国家跨境电商市场的运营现状

2.1 选品

根据沙特政府2019年的调查数据显示，最受欢迎的网销产品品类有：时尚类、电子产品、家居、玩具、兴趣爱好以及工艺品。时尚类中，以服饰、箱包、美妆产品最受消费者喜爱。在平台网店的实际运营中可以发现，选品是决定销售的关键因素之一。考虑到物流运输、海关清关等实际问题的影响，选品大致有以下几个原则。

第一，要选体积小、重量轻、价值高的产品。跨境电商产品受时效性影响较大，大部分依靠空运由中国运往目的地，国内物流公司发往沙特的运费一般在每公斤50元左右，发往阿联酋约为每公斤25元，运费成本非常高。因此，如果选品重量重、价格低，那么远程的国际运费就很有可能超过产品本身的价格，如果产品轻但体积大，也不可取，因为在这种情况下物流公司就会按照物品的体积计算运费。因此选品要尽量选择体积小，重量轻，价值高的商品。

第二，要以普货为主。普货也是基于物流而来的一个概念，指不带电池、不含液体、粉末、不属于危险品以及不是知名品牌的一般性生活用品，也不包含食品、饮料、化妆品。首先，这是航空运输的要求，正常渠道的航空运输要求所运产品不能带有锂电池，不能含有液体、粉末，且不能属于危险品。其次，从海关清关的难度来看，食品、饮料、化妆品这些类目要求的清关手续繁多，不但要求有产品出产国的认证，还需要当地所在国家的认证备案，过程耗时较长，清关难度比较大。当然这也并不绝对，目前国内有几家物流公司打通了部分渠道，可以接收带电产品和化妆品，但是价格非常高。这就需要根据产品的进货价和当地市场销售价格的稳定性以及出货速度来考虑是否有必要选择该类商品来进行销售。

第三，要以客户意向为导向。新手在运营跨境电商时，往往容易根据自己的主观意向、喜好去选择产品。根据自己主观意向选择的产品虽然质量好、样式优，但很可能不符合当地客户的喜好。海湾国家的消费者大多喜欢颜色鲜艳、款式华丽的产品，与我们国家的审美观念具有一定的差异。因此，在选品过程中，应该多参照平台上高销量的同类产品，结合客户评价选择与之类似的款式。由于海湾国家的跨境电商起步较晚，所以在运营选品上，目前处于粗放阶段，即大规模选品上货，跟买现象普遍。一些卖家套用国内的电商模式实行精细化选品运营，即只选取几款主打优质产品，优化细节，大量备货。但经过实际操作后会发现，目前精细化选品运营的效果差强人意。精细化选品运营是电商发展的趋势所在，但对于海湾国家而言，目前还未达到完全转型的阶段。

2.2 物流

物流方面的问题是海湾国家的跨境电商卖家在运营过程中遇到的最大问题，也是最大的障碍。物流环节能否畅通高效，很大程度上决定了卖家是否能够成功运营海湾国家的跨境电商业务。目前海湾国家的跨境电商物流主要分为三种模式：国际小包、发送至平台仓库、自建海外仓。

首先，国际小包是指卖家从国内直接发货给海湾国家的线上购物客户。例如，阿里巴巴国际站、亚马逊全球购、Wadi等平台均可以使用这种方式。这样的方式优势在于客户下订单后卖家从国内发货，无须提前备货，没有囤货的资金压力。但其劣势也很明显，经过国内采购、发货、清关再至目的地配送，物流周期非常长，基本需要半个月到一个月的时间。在这么长的配送时间里，客户往往会失去耐心，取消订单，随之而来又会出现如何解决退回产品的问题。

其次，发送至平台仓库模式是指卖家与所在平台进行合作，提前将线上销售的货物发送至所在平台的仓库，出单后由平台进行货物包装及目的地配送。海湾国家最大的电商平台亚马逊中东站和Noon均支持这一模式。因为出单后由平台直接进行目的地配送，一般情况下客户下单后三至五天就能收到货物，如果客户所在地正好是平台仓库所在城市，如迪拜、利雅得、吉达等，有时甚至当天就能收到所购产品。因此，这种模式在时效性上极大地满足了用户体验，深受中小卖家的喜爱。

再次，自建海外仓模式。由于国际小包存在运输时间长、退回商品无法处理的问题，发送至平台仓库存在选品风险大等问题，因此在当地自建海外仓是具备一定能力的卖家的最佳选择。跨境电商在海湾国家的海外仓一般建在迪拜或者沙特。拥有了自己的海外仓之后，销售模式就变得非常灵活。比如在铺货过程中，可以每种产品备货很少的数量，或增加产品种类，以此用低成本筛选出有价值的热卖产品，然后将销售量较为稳定的产品送至平台仓库以增加流量，提高送货速度。同时，退回产品也可以在海外仓进行二次包装，重新上架。

总体而言，海湾国家跨境电商中的物流环节受到季节、油价、空运、海运、清关、配送等多种因素的影响，不可控的情况时有发生。因此，最大程度地保证物流稳定、降低物流成本，是跨境电商成功经营的关键所在。

2.3 支付

海湾国家虽然互联网普及率高，但是电子支付在当地还并不十分流行。在日常生活中，绝大多数人依然采用现金交易的方式，线上购物则倾向于采取货到付款的支付方式。根据对海湾国家线上购物的订单进行分析会发现，选择货到付款支付方式的订单，有接近30%的拒签率。高拒签率的原因在于海湾国家的购物特点之一是冲动型消费，客户耐心差，如果超过五天没有收到货物，他们一般就没有耐心继续等待了，而货到付款对于客户取消订单来说没有任何约束，因此拒签率会非常高。所以，货到付款的支付方式会给卖家带来较高的退货成本和货款回收时间延长的问题。为了改变这种情况，亚马逊中东站和Noon都会不定期地推出一些刺激线上支付的活动，比如选择线上支付就可以享受相应的折扣，以及线上支付分期付款零利息等，以此来改变人们的支付习惯，推动线上支付的发展。

3 海湾国家跨境电商的运营策略

3.1 选好产品，做好线上图片展示和产品包装

选择适销对路的产品，是跨境电商成功的关键因素之一。选好产品的第一步，要知道哪些产品在海湾国家的电商平台上是不能售卖的。由于海湾国家人民有宗教信仰，该地区的电商平台不能售卖带有猪、六角星（与以色列国旗图案相似）图案的产品，也不能售卖含有酒精成分的食品饮料。在产品的图片展示中，海湾国家的跨境电商平台基本都需要用白底图来进行展示，这就要求产品图片的细节要做得非常到位，产品在图片中的大小、位置、角度等都要进行优化处理。还有，产品的包装对客户的签收有着很重要的影响。不同于北欧、日本市场在包装上推崇简约自然的包装理念，海湾国家的人们喜欢精美的、华丽的包装，包装的精致程度直接影响着客户对产品的认可程度。

3.2 利用广告，做好促销

首先，由于海湾国家的居民对社交软件比如Facebook、Snapchat、Instagram等依赖程度较高，因此，他们非常热衷于追逐这些社交媒体上的网红所使用的产品。通过在这些社交媒体上投放广告，增加产品曝光度，对向跨境电商平台引流能起到良好的效果。其次，虽然海湾国家的居民经济条件普遍较好，但相比于一分价钱一分货的理念，他们更倾向于选择售价低廉的产品。因此，利用网站的推广活动，选择部分产品适时推出促销计划，可以极大地刺激客户的消费心理，带动店铺整体的浏览量上升。

3.3 做好产品由大规模铺货跟卖向高质量品牌化转型的准备

海湾国家的跨境电商在之前到现在，乃至以后的很长一段时间里仍处于粗放式经营阶段。许多做得好的卖家都是以大规模铺货，以及跟卖一些已经有了不错销量的产品起家，这样的模式不需要自己承担开发新品的风险，且省去了大量烦琐的工作和不小的开支，只需在平台上搜索出热卖的产品并寻找到相同的货源即可。但随着大量卖家的涌入，产品同质化现象加剧，会带来同行之间恶意竞价、产品利润急速下降的后果，可卖的商品就会越来越少。因此，从产品大量铺货跟卖向高质量品牌化转型是跨境电商发展的一个必然趋势，也是市场成熟后的必然选择，跨境电商卖家能够越早地做好这方面的准备，以后就能越快地占据相应的市场份额。

4 结语

目前，海湾国家的跨境电商刚刚起步，在当地尚属新兴产业，我国的电商产业则已非常成熟，达到了世界的先进水平，因此，我国的电商经验对于海湾国家具有高度的可借鉴性。我国成熟的电商经验辅之以对海湾国家市场特点的了解，将海湾国家作为我国产品的优势出口地，相信会有越来越多的企业能够在海湾国家跨境电商这片蓝海中收获成功，实现双方的互利共赢。