马娴

摘 要 “星星之火，可以燎原”，新媒体技术赋权下的个体迸发出独特活力，从微观传播层面实现了对区域形象的多元建构，其承载的碎片式信息内容与受众的拼图式思考相遇，喜忧参半。文章以新疆形象为切入点，结合网络“爆款”文本探讨民间力量主动书写下的新疆图景，揭示其在建立社群归属、增强说服效果、激发用户消费潜能、回应热点议题、再造关注焦点等方面体现的价值优势，预警泛娱乐化、同质化、误导性风险，更好地配合以政府为主体的官方力量，发挥补充、纠偏等角色功能，最大限度讲好新时代的新疆故事。

關键词 个体；碎片化；建构；新疆形象

中图分类号 G20 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）20-0111-04

基金项目：新疆维吾尔自治区社会科学基金项目“多元主体视角下新疆形象的建构与传播研究”（19BXW087）；新疆财经大学校级课题“新媒体语境下新疆人新时代形象传播研究”（2017XYB008）阶段性研究成果。

当互联网平民化、个性化与用户的表达需求、信息消费热情相遇、契合，以个人、企业为主体的民间力量，亦可成为建构与传播区域形象的重要力量，不仅在形态上丰富了区域对外传播多元主体的面貌，同时也为打造正面话题，防范负面舆论扩张，构筑公共话语空间等提供新的想象可能。

那么，在新媒体环境下，哪类个体是“发声”的核心力量，“信息拼图”积累、黏合的区域图景是什么。本研究透过新疆形象，沿着“谁在做”“做什么”“如何做”的总体思路，聚焦个体参与对区域形象构建的关联影响，以期唤醒、激活、整合民间潜能，最大限度发挥个体的主观能动性，顺势生长。

1 建构新疆形象的主力人群

人的一种基础本能是渴望成为群体的一员，在群体中与他人共享、合作、协调一致地行动，但此前这种本能一直受到交易成本的抑制[1]，当下网络技术为信息传播带来的便捷性、即时性、互动性、平等性、多元性等特征，使每个人都能成为信息参与、推动、传播的主体之一。“何人不起故园情”，以地域为背景的社会群体易达成认同，这也从侧面解释了为何越来越多的个体主动担任起所属区域形象的“代言人”。

就新疆而言，近年来，区域内群体敢于发声，善于发声，社会话题的参与能力与设置能力表现不凡，成为一股不容忽视的传播力量。其中，网络中的“活跃因子”若以职业为划分标准，大致可归结为以下三大类人群。

1.1 媒体从业者

媒体从业者一般是指全职从事与媒体相关的业务人员，属于公众人物，具体包括记者、主持人、播音员等。作为广受关注的一个群体，他们往往运用自身专业、身份优势，亮相“大屏媒体”，在资讯传递、舆论营造、谣言应对等方面有举足轻重的作用。

如新疆广播电视台《新疆新闻联播》维吾尔族男主播海米提·买买提在全国新闻战线“好记者讲好故事”活动中、安徽卫视《超级演说家》节目中，以《这，就是新疆人》《我的红色袋子》《中国式父子》等为题，将关于新疆的真实故事娓娓道来，一经播出引起强烈反响；再如前中央电视台纪录频道摄像师库尔班江·赛买提正是抱着“渴望通过沟通来消除人们对新疆的误解”的初衷，陆续推出《我从新疆来》《我从新疆来Ⅱ：我从哪里来》《我到新疆去》《我从中国来：海外新疆人》书籍、纪录片，用一个个鲜活的新疆人，唤起并激发目标受众内心深处的情感共鸣。仅以2016年发布的《我从新疆来》纪录片为例，该片在豆瓣和腾讯网的综合点击数超过1 000万人次，评分达8.1分，成为当年现象级的纪录片。

随着互联网的迅猛发展和新媒体的兴起，媒体从业者积极发挥个人品牌效应，陆续在微博、微信、抖音、今日头条等平台开通自媒体账号，依托移动端的小屏讲述新疆故事，至此，大屏导流，小屏互动，大联动传播的新格局已日渐成型，颇具影响力。

1.2 文艺工作者

文艺工作者是指从事文学和艺术方面工作的专业技术人才，范围涉及文学、电影、音乐、舞蹈、美术、摄影等领域，是文化创新的主体，肩负塑造新时代新疆形象的神圣使命，特别是拥有丰富社会资源的知名人士责任重大。

如导演西尔扎提·牙合甫（维吾尔族）、高峰、金丽妮等拍摄的《乌鲁木齐的天空》《买买提的2008》《鲜花》《永生羊》《美丽家园》《吐鲁番情歌》等，用影像讲述故事，将文化自信融入至地域文化、大众文化之中，彰显出强大的生命力和爆发力；如作家叶尔克西·胡尔曼别克、李娟、刘亮程等撰写的《永生羊》《我的阿勒泰》《一个人的村庄》等，用文字传递力量，勾勒生活百态；如影视明星佟丽娅、陈建斌、迪丽热巴、古丽娜扎、段奕宏等，借视听作品，以外在形象与内在气质彰显地域性格；如选秀明星：在《超级演说家》《中国好舞蹈》《中国好声音》等节目中有精彩表演的努尔艾力·阿不利孜、古丽米娜·麦麦提、吐洪江、帕尔哈提、李维等，多维展现了新疆人的魅力。文艺工作者不仅在作品创作、表演、行动中融入不少新疆元素，同时也借助各种自媒体平台，将真实的“新疆”告知外界。

仅从影视明星佟丽娅其微博账号（4 030万粉丝量）可见一斑：发布内容大致有生活记录类、公益类、宣传类三种，宣传类中凡是涉及新疆地域话题的，如#我从新疆来，#新疆美食#，#新疆下雪啦#等，往往是热门内容；生活记录类中涉及新疆美食、民俗、自然风光等，有图有文；除此之外，主动设置话题，如2019年佟丽娅全心打造《在远方，在这里》舞蹈剧，用自己的方式表白家乡；2014年，发起了#我们眼里的新疆#主题活动，多位新疆籍文艺工作者先后在微博上响应，话题阅读次数608.7万，讨论次数17.7万。

1.3 自媒体从业者

与其被动等待外界了解新疆，不如主动出击，搭桥建梁，拉近距离。独具特色的本土资源恰为自媒体用户提供了取之不尽的素材，吸粉数量可观。

微博账号如“新疆史林杰”（粉丝数90.4万）、“秦鹏P的话”（粉丝数55万）、“拍客老李”（粉丝数50.3万）、“新疆何淼”（粉丝数65万）“俺叫老鬼”（粉丝数13万）等；微信公众号如“新疆土话大百科real”（粉丝数25.9万）、“新疆分享”（粉丝数33.6万）、“最爱大新疆”（粉丝数140.7万）、“爱酷艺”（粉丝数215万）等；抖音账号如“石榴熟了”（粉丝数850.2万）、“老法《这里是新疆》”（429.1万）、“古丽讲新疆”（194.1万）“万摄师”（118.5万）、“南北新疆”（114.6万）等。

以知识资讯类抖音账号“古丽讲新疆”为例，创办者为西南民族大学新闻学专业学生胡尔西代姆·阿不力克木，账号以展示新疆，推介新疆，消除隔阂，传递正能量为目的，多采用问题导向型议题回应受众关心、解答受众疑惑， 吸引了来自新疆、广东、四川、江苏、河南等省的粉丝。

这样的普通人还有很多，他们或身在新疆，或游在四方，或展露才华、展示技艺，或分享游历、体验多元，为新疆积累人气、引起互动，更有不少人以此为业，成长为草根型意见领袖，組建团队成立工作室/公司。

2 民间力量建构新疆形象的价值表现

为具体研究民间力量建构新疆形象所蕴含的价值潜能，笔者采用内容分析法、文本分析法，选择用户参与度、活跃度较好的抖音短视频为研究对象，样本方面，选取2021年1月1日至2021年6月31期间发布的获赞量“10万+”以上的涉疆短视频，共计717条，其中，主流媒体或政务类媒体发布视频407条，占56.8%，个人或团队、企业发布视频310，占43.2%。根据研究目的，剔除前者，选定后者的310条作为研究样本，所分析的类目包括传播主体（昵称、简介、注册省份）、内容主题（标题关键词、视频内容、倾向性）、内容形式（叙事视角、拍摄手法）、视频时长、互动情况（评论、分享、点赞）。下文主要从主体自身、内容本身两个视角估量价值。

2.1 主体自身层面的价值表现

当下，交流技术的发展，已经深刻地影响到了我们对自身的认识和呈现[2]。有越来越多的个体拍摄、发布“记录美好生活”短视频不再满足于单纯意义的分享，而是借助、深挖地域特色资源，做垂直领域的精细化运营，以此寻求情感认同、身份认同、价值认同，确定归属。

2.1.1 传播主体凸显地域身份，以此谋求关系拓展、社会认同、自我实现

抖音账号昵称、签名等自我呈现的符号是用户在虚拟空间的辨认标签，并非随意无章，而是一定意义象征、角色象征的重要体现[3]。

分析所涉样本，涵盖208个账号，注册主体来自全国各地，新疆居多，占总数的79.3%，其中，23.1%的账号昵称都突出了地域性特征：一是内含“新疆”“疆”“西域”等关键词，如“老法《这里是新疆》”“新疆西域哥”“酷疆”“信马游疆”等；二是内含新疆地名，如“贺局长说伊犁”“新疆喀什·香妃园”等；三是内含少数民族色彩的姓名符号，如“海米提正能量”“古丽讲新疆”“法特一家亲”等。同时，均借助签名档或凸显账号的功能优长，或表达对新疆的肯定、赞扬、热爱，或发出诚挚邀请，欢迎天下宾朋。

有研究表明，人们倾向于披露和自己有关的积极的信息[4]，显然，样本中的主体多自愿或有意的披露地域身份，定义自我，试图发挥区域品牌的声誉价值，建立人际关系，融入社交群体，进行印象管理，增强自身作为意见领袖的影响力。而激发行为的内在驱动力在于主体对自我身份的接受、认同和坚守。基于此，加之抖音去中心化、算法机制、叠加推荐等平台特性，短视频建立的关系连接，不再局限于吸引血缘、地缘等用户，早已拓展至具有共同需求、共同兴趣爱好，共同价值观的用户，谋求最大“同心圆”，那么由归属感、认同感催生的社群凝聚力、向心力自然源源不绝，是维护、建构、传播新疆形象的忠诚力量。

2.1.2 传播主体打造内外形象，提高自身可信度、吸引力，说服效果突出

身为内容消费领域的“快消品”，如何提高信息的说服效果是短视频能否夺抢用户注意力的关键。说服者作为信息的传达方，是说服的第一环节，尤为重要，其自身的可信度、吸引力等特点会影响效果。

可信度指“信源被受众认为值得信赖和能够胜任的程度，主要由传播者的专业性、可信赖性、动机和意图组成”[5]，是内在品格的体现。样本所涉传播主体致力于“怎么说”，借形式赢取信誉，主要体现在视觉文本的叙事视角、镜头拍摄手法等方面。分析样本，叙事视角主要采用了第一人称叙事视角、第三人称叙事视角，前者以“我”的视角，用传播者亲身经历或体验来带领、引导受众认知，在拍摄手法上多借助稳定设备，跟随拍摄，现场感、代入感十足，如美食的烹饪、品尝，美景的亲临等；后者以一个客观公众的视角，多选择区域内的特有符号，巧用同期声，如实记录，拍摄手法丰富多样，目的性较为隐蔽，如生活百态、社会正能量的记录。但无论采用哪种方式，传播者意望营造“在场”的状态来获得真实，以目之所及，心之所至式的分享来增强信任，构建可信度，树立自身的品牌形象。

吸引力指说服者外在形象的塑造。分析样本中出镜的传播主体可知，面容姣好并非绝对条件，个人包装更侧重通过举止、表情、服饰、谈吐等彰显风格，一般来说，富有地域性气质、幽默风趣又不落俗套、个性突出的人更易获得受众关注，激发高频互动。

2.2 内容本身层面的价值表现

抖音短视频“点赞”是一种认可与支持，反映了用户对信息的态度，高点赞量往往意味着该视频内容具备价值优势，易引起共鸣。

分析个人或企业发布的获赞量“10万+”以上的涉疆短视频，内容主题涉猎广泛，涵盖自然风景、民俗礼仪、特色美食、历史文化、热点回应、建筑与设施、生活百态、社会正能量八大类，蕴含的价值主要表现在以下三点。

2.2.1 借美食美景激发用户初级消费潜能，带动经济效益

样本中，自然风景类最多，占总数的27.1%，草原湖泊、沙漠绿洲、高山峡谷、杏花花海等成为热门素材，“美”“惊艳”“绝美”“罕见”“美不胜收”“步步为景”等形容词频繁出现在标题中，用户在体验视觉美感中，自然过渡到新疆生态环境好的印象；其次为特色美食类，占样本总数的21.3%，创作者或品尝体验或制作分享或直播推介，打造“舌尖新疆”；这两类主题的评论数均居样本评论数首位，所评内容多为对新疆的向往、渴望、赞美。

2.2.2 紧扣“刻板印象”、错误言论等热门话题直接设置议题，针对性强

“明确靶向，有的放矢”，民间力量紧扣“刻板印象”、错误言论等热门话题，反复设置议题，所涉内容占样本总数的19.7%：在应对“刻板印象”方面，传播主体往往跳出地域，以他者的眼光审视自我，围绕新疆自然环境、饮食习惯、日常着装、语言运用、姓名特点、民居建筑、出行方式等方面，直击认知偏差；在回应国际热点话题方面，用户围绕“新疆棉花”事件、蓬佩奥涉疆谬论等热点积极正面回应，值得注意的是85.2%的视频发起或参与话题，如#新疆棉花、#我支持新疆棉花、#新疆是个好地方、#我为什么热爱新疆等。

2.2.3 紧抓某些价值信息，再造关注焦点，多维度影响用户认知

新疆地域辽阔、资源富集，是短视频内容素材发掘的富矿区。样本数据显示：传播主体从个人视角感知、捕捉、选择价值点：民俗礼仪类，占比16.1%，内容多分布在歌舞、姓氏、礼仪、方言、节庆等方面；社会正能量类，占比6.1%，内容多以普通个人的故事切入，用细节演绎了保家卫国、脱贫攻坚、民族团结、自强不息等宏大主题；占比不足5%：如生活百态类，记录芸芸众生相，占比4.8%；历史文化类，追溯过往，占比3.2%；建筑与设施类，聚焦地标性建筑、高楼大厦、公路桥梁等物质实体，占比1.6%，一定程度上丰富了用户认知新疆的维度。

3 民间力量建构新疆形象的隐忧风险

要而言之，涉疆高点赞量视频往往结合主体自身的所见所闻、真实的生活经验以及所感所悟展开。总体上，建构了质朴的、本真的、常态化、日常化的新疆形象。但环顾整个新媒体市场，既是网络内容“供应者”又是“消费者”的民间力量鱼龙混杂、参差不齐，隐忧尚存。

3.1 泛娱乐化易滋生“伪”文化，造成对新疆的曲解和误读

新媒体产业发展的基本动力之一是满足用户的娱乐需求，集中表现于内容生产的泛娱乐化趋势。以新疆的历史文化资源为例，借娱乐化手段传播文化，严肃性、真实性自然会大大降低，文化在被改编、重塑的过程中易出现曲解，如抖音历史文化类短视频出现的主要错误大致分为三类：一是浅尝辄止，传播错误信息，如抖音号“新疆美食旅行-阿力”发布的题为“新疆历史上的十大名人，你认识几个？错按“阿曼尼莎汗”“鸠摩罗什”生平；二是“原地踏步”，解读信息未能与时俱进，如新疆世居民族、宗教信仰问题等；三是粗枝大叶，行文基础性错误百出，如“车“（jū）师错读”车“（chē）师，准”噶“（gá）错读准”噶“（gé）尔，“尉”（yù）犁错读“尉”（wèi）犁等。

美国学者尼尔·波兹曼曾发出警告式预言：“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。”[6]那些粗制视频可能大行其道，造成公众对新疆的误读，而我们也会沦为市场的消费品。

3.2 同质化信息易产生对新疆的浅层认知，存有被简单符号化风险

历史悠久，文化底蕴深厚的新疆与求快、求频的新媒体平台相逢会存在信息呈现表面化、浅薄化、快餐化的迹象，一定程度上消解了区域文化的本真内涵。上文分析也有力佐证了这一观点。

数据显示，仅自然风景類、特色美食类的样本比例就达到近半壁江山，且发布文案、视频脚本、拍摄手法雷同，承载的信息量极其有限。究其原因，记录美景、美食的视频制作门槛低，参与性强，所见即所拍，不需要太多的知识储备。在信息过剩的时代，这些“吸睛”的快餐式文化一方面是获得受众，切入市场的“捷径”，但另一方面，受传播主体自身素质、短视频时长、用户观看环境等的影响与限制，内容表达的深度、广度、创新度堪忧，如更能挖掘新疆厚度的历史文化类主题仅占样本总数的3.2%。久而久之，丰富的文化素材与创造性转化的不均衡不充分矛盾[7]必然造成受众对新疆整体形象的认知偏差，同时，区域特色符号选取的同质化，可能进一步强化受众对新疆的刻板印象，忽略区域多元属性。

3.3 与非理性网民的对话、引导能力考验“意见领袖”，关乎网络风气

当下，网络权力的下放与普及造就了一个由权级平等的网民共同参与、共同创造的万千网络世界[8]，在此场域下，每个人都可以是信息的创造者、传播者，抑或是信息的解读者、交流者，但这也恰恰隐含风险，尤其是当信息生产的主动权掌握在不明真相、歪曲事实的所谓“意见领袖”手中时，其发布的错误信息误导公众，影响新疆形象。如在新冠肺炎疫情期间新疆哈萨克牧民向武汉捐赠驼奶（但因运输困难等影响，驼奶未能成功运往湖北，而是捐赠给新疆一线单位工作者），微博博主“奶粉揭秘”用偏激的、简单的、情绪化的话语从奶源、卫生、营养价值等方面诟病。某些媒介素养水平不高的网民，轻信谣言，甚至出现了“地域骂战”等影响团结的言行。随着此事持续发酵，不少自媒体纷纷发声，倡导理性思考，负责任的传播，但诋毁仍有发生。那么，在嘈杂纷乱的舆论环境下，民间力量，特别是“意见领袖”如何把握互联网规律，提升与普通网民的对话能力、引导能力是挑战重点之一。

4 结语

习近平总书记在第三次中央新疆工作座谈会上强调：要多层次、全方位、立体式讲好新疆故事。民间力量作为“故事”中的当事人，亦是故事的讲述人，参与建构的区域形象实现了目的、内容、形式上的传播突破，社会价值凸显。但微观层面传播的风险短板无不提示着我们放任自由可能出现传播偏差，随性解构可能致使品牌形象单调，角色模糊可能造成动力不足，有效建立官方力量和民间力量之间的良性互动，形成以政府为主导、引领，互为补充、协同联动、多路并进的传播格局，共同书写新疆图景是题中之义。

参考文献

[1]克莱·舍基.未来是湿的[M].胡泳，沈满琳，译.北京：中国人民大学出版社，2009：34.

[2]丁道群.网络空间的自我呈现：以网名为例[J].湖南师范大学教育科学学报，2005，4（3）：97-100.

[3]种一凡.个人网名抽样分析[J].广播电视大学学报，2005（4）：45-46.

[4]Day S.Self-disclosure on Facebook： How much do we really reveal？[J].Journal of Applied Computing& Information Technology，2013，17（1）.

[5]李晓静.西方“媒介可信度”研究述评（上）[J].新闻大学，2006（3）：42.

[6]尼尔·波兹曼.娱乐至死.童年的消逝[M].桂林：广西师范大学出版社，2004：4.

[7]郭全中.新时代文化主要矛盾及其表现[EB/OL].（2017-11-06）[2021-08-31].http：//lib.cet.com.cn/paper/ szb_con/494932.html.

[8]孙日华，张井忠.网络短视频的价值研判与规制[J].河北科技师范学院学报（社会科学版），2020（4）：7.