施家瑜

摘要：为深入探究需求取向对全民健身消费行为的影响机理，以及体验价值与主观幸福在此过程中的多重中介效应，采用文献资料、因子分析、结构方程等方法，构建并检验了需求取向下全民健身消费结构模型。结果表明：需求取向、体验价值、主观幸福分别对全民健身消费行为具有显著的正向作用;体验价值、主观幸福分别在需求取向影响全民健身消费行为的过程中具有多重中介效用。从优化大众消费需求、增强体验价值效果、增进主观幸福感知等层面，提出激发全民健身消费行为的对策与建议，为有效满足民生诉求、形成持续性全民健身消费行为予以理论支撑与实践指导。

关键词：需求取向;体验价值;主观幸福;消费行为;全民健身消费

中图分类号：G80-051文献标识码：A文章编号：1006-2076（2021）04-0036-07

Influence of demand orientation on national fitness consumption behavior： Multiple mediating effects of experience value and subjective happiness

SHI Jiayu

School of Sports Science and Engineering， East China University of Science and Technology， Shanghai 200237， China

Abstract：In order to explore the mechanism of demand orientation on national fitness consumption behavior， as well as the multiple mediating effects of experience value and subjective happiness in this process， this study uses literature data， factor analysis， structural equations and other methods to construct and test the structural model of demand orientation on national fitness consumption behavior. The results show that demand orientation， experience value， and subjective happiness respectively have significant positive effects on national fitness consumption behavior; experience value and subjective happiness respectively have multiple mediating effects in the process of demand orientation affecting national fitness consumption behavior. In view of this， this research proposes countermeasures and suggestions to stimulate national fitness consumption behavior from the aspects of optimizing public consumption demand， enhancing experience value effects， and enhancing subjective happiness perception， so as to provide theoretical support and practical guidance for effectively satisfying people’s livelihood demands and forming continuous national fitness consumption behaviors.

Key words：demand orientation; experience value; subjective happiness; consumer behavior; national fitness consumption

“十四五”规划谋篇布局之年，习近平总书记强调“要贯彻以人民为中心的发展思想，聚焦于民生福祉痛点问题”。全民健身活动作为一项民生事件，对持续改善人民生活质量、满足民生诉求具有深远意义。随着人民对全民健身需求的增长，完善全民健身服务体系、优化全民健身消费内容等成为当务之急。《关于促进全民健身和体育消费 推动体育产业高质量发展的意见》《关于加强全民健身场地设施建设 发展群众体育的意见》等政策文件强调，以全民健身促进体育消费，让人民成为真正的“体育主角”。国家体育总局副局长李颖川也指出，全民健身作为启动体育消费的“金钥匙”，应多力并舉全面探索全民健身消费发展新模式。全民健身消费在满足美好生活需要、协力增进民生福祉、推动国民经济高质量发展等方面作出的重要贡献，引发社会各界热议。然而审视现实，全民健身发展不平衡、体育消费结构不合理、体育服务质量不高、体育消费理念滞后等影响，引致全民健身消费领域存在消费需求异化、消费能力不足、体验效果较弱、主观幸福感低、消费行为驱动不足等问题亟待解决。鉴于此，本研究立足于新时期民生价值所向，审视全民健身消费行为特征及影响机理，并通过构建基于需求导向的全民健身消费概念模型，以探究体验价值、主观幸福在需求取向与全民健身消费行为间的多重中介作用，对厘清全民健身消费驱动要素、破除全民健身消费发展障碍，为全民健身消费持续化发展提供理论框架与现实指导。

1理论假设与概念模型

1.1需求取向与消费行为之间的关系

需求取向作为马克思主义唯物史观的基本范畴，它既是人类属性特征的外显形式，也是人类社会实踐的内隐动能。全民健身需求取向是指人们在一定社会形态下，直接（或间接）参与全民健身实践活动的内在驱动力，包含享乐性、实用性、社会性等维度。依据自我决定理论，内在需要是一切行为活动的主要驱力。需求取向不仅决定着大众对全民健身消费服务产品的心理和态度，且直接影响着大众对消费对象的消费过程和行为。如，享乐性需求体现了大众追求休闲体验的价值取向;实物性需求表达了大众对健身产品功能属性的价值诉求;社会性需求反映了大众对全民健身消费活动社会价值的兴趣与追求。需求取向在个人成长阶段过程中，其内涵和外延发生着潜移默化的更迭，即在基础性物质资料需求满足后，会催生发展性、享受性等更高层次的价值诉求。习近平多次强调，坚持以“人民为中心”的发展理念，把人民作为体育事业发展的核心主体， 同时要把满足民众健身需求、促进人类全面发展作为新时期体育工作的重点内容。新时代背景下民众健身需求取向俨然成为大众体育工作的现实依据，也是优化全民健身消费的行为指南。据此提出以下研究假设：

假设H1：需求取向对全民健身消费行为具有显著正向作用。

1.2体验价值对需求取向与消费行为的中介作用

全民健身消费领域，体验价值是指大众健身消费环境互动过程中，产生对体育服务产品属性、效能的价值感知及主观评价，包括功能性体验价值、情感性体验价值、认知性体验价值、社会性体验价值4个维度。功能性体验价值体现了全民健身消费的基本功能属性;情感性体验价值反映了参与者心境与感情变化;认知性体验价值显示了参与者思考与学习过程;社会性体验价值反映了参与者的社会关联需要及自我实现需求。消费动机理论显示，需求取向是体验价值的前因变量，为大众体育消费活动获取情绪效能、体验价值等提供内在驱动，正向体验价值感知易于产生口碑效应与推荐意愿等，反之则会降低个体的重购意愿。Lazarus理论模式揭示了体验价值在需求取向与全民消费行为间的中介传导作用。功能性、情感性、认知性等体验价值成为衔接大众需求取向与健身消费行为的关键点，体验价值感知程度映射了需求取向的精神需要与主观评价，且有助于大众向亲友推荐体育服务产品、分享体育消费体验、反馈服务优化建议等行为产生。据此提出以下研究假设：

假设H2：需求取向对体验价值具有显著正向影响;

假设H3：体验价值对全民健身消费行为具有显著正向影响;

假设H4：体验价值对需求取向与全民健身消费行为具有显著中介作用。

1.3主观幸福对需求取向与消费行为的中介作用

幸福感（SWB）作为一种高级心理现象，是人们对全民健身消费活动的满意程度与情感平衡的综合反应，其包括社会幸福感、沉浸幸福感、精神幸福感和生理幸福感4个维度。追溯幸福感的理论渊源，西方理论界认为幸福感源于享乐主义理论，需求取向影响并决定着主观幸福感与自我满足感。运动过程中产生的幸福感不仅是体育参与者孜孜以求的价值，也是影响个体行为决策的重要因素。研究显示，主观幸福感在需求取向与消费行为间具有中介联结作用。健身参与者以消费需求、价值取向等主观判断为界定标准，其在消费过程中形成沉浸感、幸福感等正向情绪体验，可增强大众对全民健身及其消费活动的认可度与忠诚度，进而激发其慷慨性、合作性、互助性、利他性等行为意愿。据此提出以下研究假设：

假设H5：需求取向对主观幸福具有显著正向影响;

假设H6：主观幸福对全民健身消费行为具有显著正向影响;

假设H7：主观幸福对需求取向与全民健身消费行为具有显著中介作用。

综合上述的理论假设可知，需求取向衍生的全民健身消费行为，顺应了人们美好生活的价值诉求，体现了大众体验感、幸福感、获得感的综合效应。全民健身消费作为参与型、体验型的实践活动，大众在健身消费过程中体验效果与幸福感知，是从身体感官层面的享受，深入到内心及精神认知层次中的综合体验感知。马鹏、张威研究佐证了以上观点，并认为体验效果正向影响大众的主观幸福感知，体验价值效果、主观幸福感知是联结大众价值诉求与健身消费行为的枢纽。根据服务差距理论，当参与者在全民健身消费各个阶段中获得的体验价值感高于服务预期时，那么个人整体幸福感便会上升，其对激发需求取向衍生的全民健身消费也具有正向作用。据此提出以下研究假设：

假设H8：体验价值对主观幸福具有显著正向影响;

假设H9：体验价值、主观幸福在需求取向与全民健身消费行为间具有显著中介效应。

依据以上理论假设，提出需求取向下全民健身消费理论模型（如图1所示）。

2研究设计

2.1问卷设计

本研究结合国内外研究成果与测量量表，设计开发了需求取向对全民健身消费行为的测量问卷。问卷结构分为基础问题、测量量表、基本信息3部分，其中，第一部分基础问题，是对大众健身活动、时间、场所、频率、兴趣等进行调查。第二部分测量量表，借鉴国内外成熟量表， 结合全民健身消费现实境遇及场景特征，对问卷题项进行适当语境修改，形成了共计16个题项的测量量表。具体而言，需求取向测量参考了王永贵、沈鹏熠等的研究，包括了“享乐性、实用性、社会性”等维度。体验价值的测量借鉴了胡彦蓉、蒋婷等的研究，包括了“功能性体验价值、情感性体验价值、认知性体验价值、社会性体验价值”等维度。主观幸福的测量借鉴了陈浩彬、徐晓波的研究，包括了“社会幸福感、沉浸幸福感、精神幸福感和生理幸福感”等维度。消费行为量表参考了Groth、孙乃娟等的研究，包括了“持续参与、重购意愿、口碑推荐、交叉购买”等维度。第三部分基础信息是对调查对象性别、年龄等人口统计学特征进行调查，以明确调研范围及人群分布，使调查结果及调研数据均匀分布。

2.2数据收集

本研究遵循随机抽样的标准，通过线上与线下相结合的调研方式，以问卷星及纸质问卷为测量工具，以保证本次调研数据的客观性与代表性。2020年5月—2020年9月，通過调研上海、浙江、安徽、湖北等地区的社区健身居民及篮乒羽网等球馆健身群众，线上以问卷星为媒介，有效回收问卷752份;线下通过纸质问卷形式，有效回收问卷796份，共计1 548份有效问卷，构成本研究的数据来源。据样本统计特征显示：男性842人，占54.39;女性706人，占45.61。18岁以下205人，占13.24;19至35岁342人，占22.09;36至50岁426人，占27.52;51～65岁317人，占20.48;65岁以上258人，占16.67。可知，本研究的调研范围广泛、人口特征合理，为后期相关统计分析工作奠定可靠基础。

2.3数据分析方法

本研究主要采用SPSS24.0与AMOS24.0软件，首先，通过因子分析（CFA）对需求取向、体验价值、主观幸福和消费行为4个潜变量的信效度及拟合度进行系统检验，其中，信度检验主要是依据Cronbach's α、CR系数状况对量表进行检验;而效度检验从KMO and Bartlett's、平均方差萃取量AVE等对量表进行检验。其次，运用相关性分析各潜变量的关联程度，为后期结构模型拟合度、效应量检验奠定数据基础。最后，采用结构方程模型法、Bootstrap法检验需求取向与全民健身消费行为模型拟合度、中介效应及影响路径等。

3结果与分析

3.1共同方法偏差与共线性检验

共同方法偏差检验主要为防止由于同样数据来源、测量语境或是题项特征等原因，而造成预测变量与效标变量间形成“人为因素”导致的共变现象。本研究采用程序控制与共同方法潜因子法相结合的方法，检验共同方法偏差与共线性问题。程序控制层面，主要通过前期问卷设计的方式较少共同方法偏差与共线性检验，如采用匿名填写、题目反向问答等方式进行控制。“控制未测单一方法潜因子法”进行检验的具体操作如下：构建验证性因子分析模型M1及包含方法因子的模型M2，计算M1与M2两个模型的主要拟合指数：CMIN/DF=0.472，ΔCFI=0.021，ΔGFI=0.027，ΔIFI=0.021，ΔNFI=0.024，ΔRMSEA=0.012，ΔSRMR=0.014，其中，CFI和TLI的变化量小于0.1，RMSEA和SRMR的变化量小于0.05，可以判定本研究数据不存在共同方法偏差与共线性现象。

3.2信效度检验与相关分析

首先，运用SPSS24.0对调研数据量表内部稳定性（Cronbach's α）、组合信度（CR）等进行检验。结果如表1所示：量表Cronbach's α系数介于0.812～0.878，总量表的整体信度（Cronbach's α值）为0.892>0.7;组合信度CR介于0.811～0.891（>0.5的标准），且P<0.01，以上说明各量表具有较好的可靠性与内部一致性。

其次，在进行因子分析的过程中对问卷的整体效度（KMO and Bartlett's）、平均方差萃取量（AVE）进行检验。结果显示，总量表KMO and Bartlett′s的检验结果为0.890>0.7，且P<0.001。如表1所示，各量表平均方差萃取量AVE介于0.609～0.671区间（>0.5的标准），说明本研究的收敛效度较好。