陈桂香

(重庆图书馆，重庆 400037)

1 引言

营销，指“通过挖掘产品内涵，切合消费者的需求，从而让消费者了解进而购买该产品的过程”[1]。营销是一种随处可见的社会活动。营销理论，诞生于十九世纪末到二十世纪初的美国，最开始应用于广告业，后逐渐应用于学校、医院、图书馆等各行各业。经过一个多世纪的发展，营销理论历经4P、4C、4S、4R、4V，现发展为4I。4I即4个I，“分别代表了趣味(Interesting)、利益(Interests)、互动(Interaction)、个性(Individuality)。”[2]4I营销理论，最早由美国的唐·舒尔茨提出，是基于网络时代而提出的最新的营销理论。

代际阅读推广，是阅读推广中非常重要的一种。按代际关系分类，包括血缘关系的代际阅读推广和非血缘关系的代际阅读推广。血缘关系的代际阅读推广，包括亲子阅读、隔辈教育等，在国内外都很成熟、很普遍。非血缘关系的代际阅读推广，指非血缘关系的两代间的阅读推广。

2011年的《图书馆、阅读和代际对话的突尼斯宣言》发布前后，非血缘关系的代际阅读推广在国外迅速发展，取得巨大的理论和实践成果。而我国非血缘关系的代际阅读推广才刚刚起步，既没有成熟的理论研究，也没有典型的实践案例。为发展非血缘关系的代际阅读推广，促进阅读推广全面深入发展，文章把4I营销理论引入图书馆代际阅读推广，不但分析4I营销理论在图书馆代际阅读推广中的作用，列举4I营销理论在非血缘关系的代际阅读推广中的成功案例，还探讨4I营销理论下图书馆代际阅读推广的策略。

2 4I营销理论在图书馆代际阅读推广中的作用

4I营销理论，即营销务必以消费者为中心，务必遵循趣味性原则、利益性原则、互动性原则、个性化原则。把4I营销理论引入图书馆代际阅读推广，就是图书馆在代际阅读推广中务必遵循以读者为中心的趣味性、利益性、互动性、个性化四原则。4I营销理论的运用，不但能拓展代际阅读推广的宽度，还能提升代际阅读推广的深度。

2.1 拓展代际阅读推广的宽度

拓展代际阅读推广的宽度，主要指丰富代际阅读推广内容，拓宽代际阅读推广渠道，创新代际阅读推广形式，加强代际阅读推广监督和评估等。

代际阅读推广，指任何两代间的阅读推广。任何两代，包括“婴幼儿和青年、婴幼儿和中年、婴幼儿和老年、少年儿童和中年、少年儿童和老年、青年和中年、青年和老年、中年和老年等。”[3]可以看出，代际阅读推广自身内容丰富，形式多样。但由于代际阅读推广对象复杂，跨越两代人，存在较多不安全、不稳定因素等原因，使得代际阅读推广在实践中容易单调、枯燥、乏味。

基于4I营销理论的代际阅读推广，寻找趣味信息，设计趣味主题，开展趣味活动；丰富奖励种类和方式，激发参与者的参与热情；创新互动渠道和方式，实现线上与线下相结合、相补充；加强读者参与宣传、策划、组织、实施、监督和评价等推广过程，强化读者的参与和体验；强调监督和评价的重要性，实时监督、定期评估、长期追踪，及时发现、纠正、处理问题，不断完善创新。以大学生志愿者和老人间的代际阅读推广为例，组织大学生和老人一起讨论时事热点、做时下的健身运动、学习新兴娱乐软件等。以老人的需求为中心，全程加强与老人沟通互动，并对老人的意见反馈进行及时纠正。还给予大学生志愿者荣誉证书、学费减免等奖励。融入娱乐、利益、互动、个性四要素的代际阅读推广，内容更有趣，渠道更广泛，方式更新颖，评价更公允，纠正更及时。

2.2 提升代际阅读推广的深度

提升代际阅读推广的深度，主要指提高代际阅读推广质量，扩大代际阅读推广影响，发展代际阅读推广特色，促进代际阅读推广长效发展等。

基于4I营销理论的代际阅读推广，从读者的个性化需求出发，强调推广的主动性、娱乐性、利益性、互动性、定向性、差异性和创新性。为实现其效果，代际阅读推广挖掘娱乐元素，丰富推广内容，提高推广质量；拓展互动渠道，发展互动方式，扩大推广影响；尊重个性化需求，开展差异化活动，发展推广特色；创新内容和形式，让读者保持热情、产生依赖甚至自发分享，促进推广长效发展。

以婴幼儿和老人间的代际阅读推广为例，针对婴幼儿和老人都需要照顾和陪伴的现状，组织他们一起听儿歌、讲故事、学英语、做手工、做游戏、观赏幼儿节目等。为开展老少皆宜的娱乐活动，图书馆不断搜集娱乐信息、时事热点，不断开拓新的互动渠道，不断发展新的表现形式，同时，注意观察婴幼儿和老人的动态，不断调整活动内容和方式。为保持活动的个性化，图书馆不断推陈出新，使活动愈演愈精。为实现4I营销理论中趣味性、利益性、互动性、个性化四原则而采取的一系列措施，不仅拓展了代际阅读推广的宽度，也无形中提升了代际阅读推广的深度。

3 4I营销理论在非血缘关系的代际阅读推广中的实践案例

近年来，4I营销理论被广泛用于图书馆行业，促进图书馆各项业务进一步发展。鉴于我国非血缘关系的代际阅读推广发展非常落后，文章以4I营销理论在国外非血缘关系的代际阅读推广实践案例为例，阐述4I营销理论在代际阅读推广中的运用。

3.1 基于趣味性的实践案例

趣味，是让读者产生兴趣和保持热情的重要因素。趣味，不仅指代际阅读推广文字风趣、图片搞笑、视频逗人、对话诙谐、动作夸张等，还指代际阅读推广主题新颖有趣、内容寓教于乐、互动渠道多元化、表现形式多样化、测评方式可操作等。趣味，贯穿代际阅读推广全程。缺乏趣味的代际阅读推广，没有黏性，不能促进代际阅读推广持续发展。图书馆以读者为中心，根据他们的兴趣和需求，并结合时下的热点和娱乐话题，把能够吸引并留住读者的内容，巧妙地融入代际阅读推广中。

美国的“代际学习中心”，把养老院和幼儿园开在一起。养老院老人需要看护和陪伴。幼儿园孩子需要看护和照顾。至今，美国已有500多个“代际学习中心”。该项目已发展至荷兰、英国、德国、法国、中国等国家和地区。在“代际学习中心”，老人和孩子一起听歌、唱歌、涂鸦、画画，甚至一起吃饭、聊天、生活等。“代际学习中心”的活动是否具有趣味性，是能否留住老人和孩子的关键，是“代际学习中心”能否继续发展的关键。

在瑞典，“通过玩中学的方式激发少年儿童的阅读兴趣”[4]。美国圣查尔斯图书馆的“图书伙伴”项目，“每次活动开始前，参与者先玩一个破冰游戏，以彼此熟悉，方便开展阅读。每阅读20分钟就玩一个识字游戏，增加阅读的乐趣和孩子们的积极性。”[5]项目开始前和进行中，都增加趣味游戏，有利于参与者舒缓阅读压力和享受阅读乐趣。

3.2 基于利益性的实践案例

利益是读者参与代际阅读推广的潜在动力。无利可图的代际阅读推广，没有读者愿意参与，也没有图书馆愿意组织。利益有多种分类方法，简单分为物质利益和精神利益。物质利益如图书、书签、U盘、雨伞、钥匙扣、手机贴纸、手机支架、自拍杆、减免超期罚款等。这些奖品价值不高，但是一种激励，也是一种挑战。精神利益如自我价值的肯定、对方的认可、知识的增长、智力的提高、阅读习惯的养成、阅读兴趣的培养、阅读能力的提高、人际交往能力的提高等。

荷兰“养老院的免租客”，养老院存在大量的空余房间，但住在养老院的老人孤单、寂寞。大学生年轻又有活力，但面对高额的租金，无力承担。因此，荷兰一家养老院把多余的房间，免费租给大学生，而大学生每个月必须花30个小时及以上的时间陪伴老人。项目的亮点在于结合老人和大学生的利益需求，使他们互惠互利。通过该项目，老人和大学生都得益良多。老人得到大学生的陪伴和倾听，还在相处中被大学生的青春和活力感染。大学生得到免费的住宿，还得到老人在数十年的工作和生活中积累的知识和经验。代际阅读推广要持续而长远发展，仅仅依靠图书馆的无条件服务和读者的阅读热情，是不可行的。只有给予图书馆、志愿者和读者适当的利益奖励，才能建立广阔的合作空间和多元化的合作平台，才能促进代际阅读推广常态化与长效化发展。

3.3 基于互动性的实践案例

互动，是参与、体验、分享，是手、眼、脑多器官重复参与的过程。互动，“不仅指社交媒体的线上互动，还指让读者参与策划、组织和实施等过程的互动。”[6]在互动中，读者不仅是服务的接受者，还是服务的宣传者、设计者、实施者、评价者。它不仅能提高读者的主动性和积极性，还能促进阅读推广队伍壮大、影响扩大、质量提升。代际阅读是以互动为基础的知识交互行为。没有互动，就没有代际阅读。与其他沉浸式阅读相比，代际阅读是对话式阅读，是互动性非常强的阅读活动。

韩国的“银发读书文化服务团”，暑假期间，老人到各地的儿童中心给小朋友们讲故事。日本的代际传承系统活动，老人给孩子们讲传统故事、做传统游戏等。美国的“一城一书”，同一城市中的每个人都阅读和讨论同一本书。加拿大的“填补空白”项目，老人给年轻人讲述书本上学不到的亲身的工作经历和生活经验。加拿大的“阅读和宣读”，“主要是50岁以上的老人和孩子一起阅读……项目的重点是通过讲故事激发孩子阅读的兴趣，加强不同年代人的交流。”[7]法国的“圣雷米老人村”，“孩子每月到村子里吃一次晚餐，跟老爷爷、老奶奶谈学校的课程及趣事。”[8]这些代际阅读推广项目都强调互动，都把沟通与交流作为中心工作。

3.4 基于个性化的实践案例

个性化，又叫定制化，指根据特定个体需要而打造的服务。个性化原则，与图书馆“以人为本”“读者第一”的服务原则具有内在的一致性。代际阅读推广的个性化，即根据身心特征、知识积累、阅读特点、阅读需求等对读者进行分类、分层，针对不同的目标群体，精准实施差异化的代际阅读推广策略。它有利于提高代际阅读推广的定向性程度，有利于提高读者的参与度、满意度、受益度、忠诚度，有利于提高代际阅读推广的成效显现速度，有利于打造代际阅读推广的特色品牌。缺乏个性化的代际阅读推广，没有生命力。

德国的“书籍搭建桥梁”，以书籍为桥梁，青少年和老人商讨决定朗读的图书，并主动到家为老人朗读。该项目尊重老人的内部差异性，阅读的内容、时间、地点和游戏设置等都和每一位老人商讨决定。美国伊利诺伊州地区公共图书馆的“星期一早上读者俱乐部”“骑行与阅读”“阅读伙伴”[9]等多个代际阅读推广项目，都是儿童和老人间的代际阅读推广项目，但基于各地区的经济发展情况、文化差异、教育背景等不同，在阅读内容、时间安排、互动渠道、表现形式、游戏设置、资金来源、阅读奖励、项目持续性、项目影响力等方面都呈现出差异化。个性化使得代际阅读推广具有永久的生命力。

4 基于4I营销理论的图书馆代际阅读推广策略

4.1 挖掘趣味，激发读者参与热情

挖掘趣味，主要从以下几个方面入手，第一，利用时事热点进行事件营销。时事热点有热门电视节目、热点突发事件等，“具有主题新、传播快、时效强、影响大等特点。”[10]如热门电视节目《跑男》，可以把节目的闯关、挑战、游戏等娱乐元素全方位融入代际阅读推广中，打造轻松幽默的代际阅读推广模式。第二，利用明星人物进行人物营销。如利用我国首位诺贝尔文学奖获得者莫言的影响力，在青年志愿者和老人间的代际阅读推广中，开展“读莫言名著”活动，牢牢抓住老人的眼球，吸引老人的注意。第三，借鉴国外代际阅读推广实践案例和国内外阅读推广实践案例中的趣味因素。如美国伊利诺伊州多个公共图书馆开展的代际阅读推广项目，都设置娱乐休息时间，一起做自由放松的捉迷藏、猜谜语、做游戏、玩电脑等小游戏。如澳门公共图书馆，“让孩子在游戏和娱乐中了解各种通俗文化和动植物相关的知识”[11]。第四，根据读者兴趣和爱好，因地制宜地发现趣味，发展趣味。趣味是相对的，读者感兴趣的，就是有趣的。如在讲故事时设置提问、游戏环节，并奖励小礼品；在阅读时进行角色扮演，开展情景式阅读等。

4.2 以读者为中心，寻找代际双方的利益点

图书馆代际阅读推广以读者为中心，但必须注意维护代际双方的利益。代际双方可能同时作为读者，也可能是志愿者和读者的关系。如美国的“代际协调中心”，老人和孩子都是读者。德国的“书籍搭建桥梁”，青少年是志愿者，老人是读者。韩国的“银发读书文化服务团”，老人是志愿者，小朋友是读者。以读者为中心，掌握代际双方的心理，了解其现实需求和潜在需求，寻找其利益点，激发其潜在参与动机。

首先，探究读者的利益。读者作为营销代际阅读服务的消费者，是整个营销活动的中心人物，其利益和需求是整个营销活动的出发点和落脚点。如青少年志愿者和老人间的代际阅读推广，老人是读者，其利益和需求是需要陪伴、充实、青春、活力、关怀、爱心、互动等。活动的主要目的在于满足老人的利益和需求。

其次，探究作为志愿者的代际方的利益。兼顾作为志愿者的代际方的利益，不仅能提高志愿者的参与积极性，还能释放代际阅读推广的活力，还能一定程度上延缓代际阅读推广的生命力。如青少年志愿者和儿童间的代际阅读推广，给予青少年志愿者希望得到的利益，才能解决志愿者参与人数不足、参与意愿不强、活动的持续性等问题。

4.3 创新推广形式和渠道，建立多元化的沟通平台

创新推广形式和渠道，建立多元化的沟通平台，主要从以下几方面入手，第一，在微博、微信、博客、网站、豆瓣、知乎、优酷、抖音、快手、火山、Facebook、YouTube等社交媒体上及时更新代际阅读推广信息，并主动推送，提高点击率和关注度。不同社交媒体聚集不同年龄段的人。比如，将代际阅读推广活动做成抖音短视频发布，一定会得到更多年轻人关注。第二，在社交媒体上设立“在线服务”“常见问题”等栏目，由专业人员及时进行互动，提高互动的质量和效率。第三，建立互动平台，加强沟通交流。读者和志愿者能在平台上发布文字、语音、图片、视频等。图书馆也能在平台上开展问卷调查、网络投票、文案征集等。第四，在策划阶段，通过网络调查和实地调查相结合的方式，了解读者的需求和目的，并把其作为前期的重点工作。第五，在组织阶段，注意扩大社会资源，壮大阅读推广队伍，尤其注意作为志愿者的代际方。第六，在实施阶段，通过各种方式提高读者的参与度、沉浸度、活跃度。如举办logo设计大赛、提案征集大赛、在线问答等活动，让读者为活动出谋划策。第七，在评价阶段，重视参与者的评价和反馈。通过一切社交媒体，迅速掌握参与者的评价和反馈，及时纠正，促使代际阅读推广不断进步。第八，打造线上和线下相结合的立体式互动。

4.4 注重个性，发展特色品牌

要达到个性化效果，第一，设专职部门、专职人员，并配备专项资金，重点负责个性化的代际阅读推广。专业的团队和良好的环境，是开展个性化代际阅读推广的重要保障。

第二，通过调查法、访谈法、大数据分析法等方式对读者进行深度挖掘和精确分析，多维度划分目标群体，建立读者模型。建立阅读志趣和利益需求相同的目标群体，是图书馆开展个性化代际阅读推广的前提。如开展青少年志愿者和养老院老人间的代际阅读推广时，就首先通过查阅老人档案、向养老院工作人员了解、与老人现场沟通交流等方式，充分掌握老人的年龄、健康状况、教育经历、职业经历、阅读认知、阅读动机、参加阅读推广活动的经历等，准确定位目标群体老人。目标群体越细化，目标群体的需求和利益越集中、越突出，推广策略越具有针对性。

第三，调查和分析作为志愿者的代际方的利益和需求。代际双方是代际阅读推广的直接参与者和主要参与者。在以读者为中心的前提下，不应忽视代际关系中任何一方的利益和需求。

第四，针对性地开展不同的推广策略。开展分众化、分级化、个性化、专业化、人性化的代际阅读推广策略，是图书馆开展个性化代际阅读推广的关键。如开展老人志愿者和孩子间的代际阅读推广时，针对有阅读障碍的孩子，开展一对一的分享阅读；针对家庭贫困但没有阅读障碍的孩子，实行多人共读，鼓励孩子大声朗读；针对汉语为第二语言的孩子，开展一对一的强化阅读；针对学习成绩不好和阅读能力低下的孩子，加入更多娱乐游戏，提高孩子的注意力；针对毕业年级的孩子，选择向新年级过渡为主的阅读主题，为孩子进入下一阶段的学习打下基础；针对带有身体残疾的孩子，多阅读优美诗词句和励志图文；针对具有较高主动性和积极性的孩子，开设“真人图书馆”等。

5 结语

4I营销理论是时下最热的市场营销理论。把4I营销理论引入图书馆代际阅读推广，是代际阅读推广适应时代的需求，是代际阅读推广进步和发展的必然。以读者为中心，挖掘趣味，寻找利益点，创新沟通渠道和方式，建立多元化的沟通平台，注重个性，发展特色，走进读者的心里，让代际阅读在我国发展、壮大、成熟，促进我国全面阅读深入发展，促进我国代际关系和谐发展，增强我国社会凝聚力和综合国力，提高中华民族整体文化素质。