佘思琳 郭锐利

在“互联网+”背景下，微信营销作为顺应时代发展的营销方式被越来越多的商务型酒店所采用，但实际运作上仍存在缺陷与不足。本文以广州圣丰索菲特酒店为研究对象，运用文献研究法和实地考察法探究酒店的微信营销策略，总结出商务型酒店目前微信营销存在的问题，并提出解决措施。

■ 酒店微信营销概述

“互联网+”对酒店管理提出了新要求，包括酒店运营、产品销售、市场营销、服务体验等管理都面临巨大的挑战。在市场营销方面，酒店利用互联网平台，与消费者进行双向交流，把握消费者的需求和市场反馈，进而针对性进行营销信息的发布，作为连锁酒店，它还可以摆脱地理位置的限制，使营销活动传播扩大到整个世界范围的同时节省营销重复成本。而微信营销，是指在移动互联网时代，基于微信功能及其发展，在微信用户群落间凭借微信功能场景应用以及微信支付功能而衍生出来的一种新媒体营销方式，也是新型的网络营销。基于腾讯用户的庞大，以及微信功能的日渐完善，使得微信营销拥有更大的发展空间，加之微信用户的真实性，商家可以分析用户的消费习惯和消费需求，从而可以实现点与点的对接，进行精准的投放，达到精准营销的效果。1

微信营销的模式主要包括企业微信公众号、朋友圈、小程序等，通过优惠券、微信会员卡等优惠方式，并配合其他小功能，比如扫一扫、摇一摇等建立与用户的联系，同时发布相关信息，巩固现有的客户，发掘潜在客户，从而进行有价值的媒体传播，达到微信营销的效果。酒店微信营销能使酒店充分和顾客互动，能让顾客从信赖企业变成依赖企业，依靠酒店提供信息传播、品牌推广，从而促进消费者进行产品购买、转账支付、体验服务，酒店收集反馈信息等一系列营销服务，微信营销已经成为酒店创造自身价值、提升顾客体验的重要战略工具。

■ 广州圣丰索菲特大酒店概况

广州圣丰索菲特大酒店位于天河区CBD，是亚洲现代装饰与巴黎优雅别致的经典组合，设计融入中法文化的代表性元素，以“商务、奢华、法式浪漫”为格调的气息弥漫着整个酒店；全年年平均入住率高达83.7%，多种营销策略的组合为广州索菲特酒店提供稳定的客户来源。

■ 广州圣丰索菲特大酒店网络营销渠道

（一）索菲特连锁酒店官方网站

通过官方网站吸引国内外的客源，整合全球索菲特酒店的资源，为顾客提供目标酒店，通过积分制的形式吸引客源。在国内，客户通过官网预订酒店的次数相比国外客户少。

（二）网络营销渠道

目前广州圣丰索菲特大酒店的客源有比较大的比例来自于OTA平台，比如携程、同程和飞猪等。强大成熟的OTA平台利用自身高流量的优势帮酒店获取客源，同时也对酒店的利润形成了制约作用。以携程旅行为例，该平台凭借与酒店达成的协议价（比门市价相比，价格相差区间在100-500左右），并采取“酒店+机票”促销形式，吸引着众多客户通过携程平台进行预定。

（三）微信公众号

广州圣丰索菲特大酒店公众号于2013年开始筹备，并于2014年2月18号发布了第一条推文“广州圣丰索菲特大酒店巴黎8号酒店隆重开业”。截止到目前，该微信公众号分为三大板块：第一板块为“关于酒店”：旨在满足客户了解酒店概况以及酒店周边的需要；第二板块为“粉丝特惠”，包括微信商城和客房预定两部分，其中微信商城分为“全日制餐厅、马T尼大堂吧、南粤宫中餐厅、香榭丽舍扒房、巴黎八号酒吧及空中花园、SoSpa水疗中心和SoFit健身中心”7个部分，涵盖了酒店所有的产品；第三板块为“会员中心”；包括会员信息、积分和订单详情三个部分。

由于营销市场需要和酒店营销策略倾斜，微信商城的商品一般比门市价低100-200元。另外在某些具体产品上，比如游泳池的次卡，只有在微信商城才能进行购买，酒店市场部正着力培育微信商城成为无可替代的平台。而在客房预定方面，市场部与前厅部进行深度合作，重新分配利益份额比例，鼓励前台工作人员向顾客推荐微信购买渠道，比如客人关注酒店微信公众号即可享受一定的现金折扣等措施。同时酒店在2018年6月开始实施客户转化计划，即设置目标客户从其他渠道预定客房向微信商城转化的具体目标数。数据显示，2018年7月通过对1000名客户的转化，有610名客户成功进行了转化，成功率达到了61%，达到了市场部第一阶段的目标。

除了制定微信营销策略，酒店专门设置了微信平台专员岗位，负责解决用户端反馈的问题，进行微信公众号平台开发，做到推送平均频率为一周一次。另外，酒店还专设了宾客体验总监岗位，负责所有的线上粉丝评论及跟进工作，对用户提出的问题及时加以完善，并通过与客户的沟通定制产品。这两个岗位的设置，极大地拓展了酒店市场客源，赢得了不少回头客。

■ 存在的问题

（一）微信用户流量众多但流量转化率仍有限

通过六年的微信粉丝用户积累，酒店微信公众号有了一定的用户流量，但是由于长期受第三方代理商限制，微信公众号平台的操作不便和用户预订酒店习惯的影响，流量入口的转化率仍有限。

（二）复杂的营销策略组合导致资源浪费

广州圣丰索菲特大酒店不仅有微信营销的策略，而且还有其他网络营销途径如官网营销，同时还会不定时出现在携程App的封面广告中，假设一个用户在官网预定客房后，当这个用户在携程App看到有关酒店的营销信息时，一般情况下用户也不会取消原有的预定。因为当用户对一种预定方式形成用户习惯时，即使在面对各种营销策略组合下，也不会轻易改变。因此，在实际中复杂的营销策略组合可能会发生相互之间抢占资源的情况，形成内耗，并导致出口太多，用户分散。

■ 酒店微信营销对策探究

（一）减少对传统网络分销商的依赖，完善微信直销模式

大部分商务型酒店没有足够的营销成本及人员配备，不得不借助网络分销商去推广自己的产品。为了占领更多的市场份额，酒店只能依靠第三方平台，要么提供给更低促销优惠政策，要么就提高佣金比例，而这两者都会压缩酒店的利润空间。

酒店营销者针对微信公众号的建设首先要加大对本公众号的技术支持，从页面的设计，增加使用功能、操作流程的优化入手，提高用户体验，当用户觉得微信平台的使用便利度大大超过其他软件，便会使用户喜欢上微信商城。同时，通过设置优惠差异，把用户从另一渠道吸引到自己微信公众号，当通过其他渠道预订的客人到店消费时觉得微信会员价优惠力度更大时，客户可能就会把其他预订取消，转而办理酒店会员卡，这样一来就可通过会员制留住客人。

（二）精准定位微信粉丝，注重粉丝培养

酒店可与目标客户共同组成微信群。根据客户具体需求（客房、餐饮需求、康乐需求）进行分类管理，根据客户的所在区域（省内或省外，国内或国外）进行分类管理，通过客户的精准定位后，从有效的沟通交流中，能够掌握客户的真实需求。另外，酒店微信公众号应按照用户的偏好发送推文，保证推文质量的情况下，保持推送的频率，依据用户习惯也能保持粉丝数量。同时，可适时推出推文留言点赞活动，当酒店开展相关留言活动并给予奖励时，留言数会大大增加，酒店方可以从这方面入手，增加留言数和点赞数，多与粉丝互动，重视粉丝反馈意见，增加用户粘性，以达到培养粉丝的目的。

（三）建立与完善微信营销渠道绩效评估体系

广州圣丰索菲特大酒店市场部与前厅部合作的同时，设置了较为完善的绩效评估体系，把具体任务量分配到每一位前台人员上，前台员工若不能按规定实现微信商城产品的销售，就将直接影响该员工的年终奖以及客房销售提成的实际到手比例。只有把绩效评估与员工的工资挂钩，才能提高员工主动推销微信商城的能力，而这一切都需建立在完善的微信营销绩效评估上，可以通过设置区间超额佣金奖励，运用市场规律，促进员工积极性的同时，促进酒店内部微信营销体系的完善与发展。

■ 结论

在“互联网+”背景下，微信营销快速发展，商务型酒店的网络营销渠道管理策略也是随之发展。本文以广州圣丰索菲特酒店为研究对象，对“互联网+”背景下的商务型酒店微信营销渠道现状进行深入分析，找出酒店微信营销渠道管理方面的缺陷和不足，并提出了提升微信营销渠道管理的相应策略。主要结论如下：（1）要逐渐摆脱对传统网络分销商的依赖；（2）重视微信营销；（3）协调酒店微信营销渠道与其他营销渠道存在的冲突；（4）加大授予微信公众平台更多优惠力度，完善建立微信营销这一直销模式；（5）建立与完善微信营销渠道的绩效评估。