刘硕存

现如今，信息与科技飞速发展，引领着时代的进步，经济与社会一同高速成长。现在的企业、品牌，要是想在同类别市场中脱颖而出需要极大的努力，广告在其中有着不能再显著的重要作用。广告的功能，便是为企业、品牌塑造良好的形象，打造独一无二的市场竞争优势，让消费者们对这个企业、品牌，产生非常明确的概念，喜欢它、甚至热爱它。虽然市场中的影响因素非常之多，但是消费者仍然是市场的核心。本文通过分析消费者，论述消费者的各种心理、行为以及广告对消费者行为产生的巨大影响。

■ 消费者心理简介

消费者心理就是指消费者在购买产品、消费产品时内心的心理活动。通常都是接触品牌、产品，关注它，经过自己对品牌、产品的了解和比较，萌生出对它的兴趣与喜爱，产生购买产品的欲望，决定作出购买行动，买到产品后经过使用，形成了现实的感受，最后还会考虑在今后的消费行为中是否要再次购买。

■ 消费者的年龄差异分析

不同的年龄阶段的消费者总是有着不同的消费行为，他们必然会受到自己当前所处年龄阶段以及各种因素影响着自己的消费行为。不同年龄阶段的人们有着不同的人生阅历，肯定在心理与个性或很多方面有着差异，所以在其进行消费行为的时候会显示出非常显著的差异，因此可以以年龄阶段来给市场分类。

（一）广告效果方面

不同年龄阶段的消费者，由于心理发育成不成熟的方面以及家庭和经济方面的不同，广告对这些消费者的影响也有不同。对于有些消费者，广告只是一种使他们知道、了解一个品牌的途径。对于有些消费者，广告能使他们明白这个品牌的形象。而有些消费者可能会因为看了这个广告后付诸行动去购买产品。

在小学期间，这些儿童拥有了父母给予的少量零花钱，已经可以自行到商店里购买物品，广告对这个年龄段的影响是全方位的。首先，广告会使他们把零花钱花在小零食、小玩具上面，直接引导他们的消费行为。其次，他们的语言能力、表达能力已经得到了巨大的成长，电视台广告会被他们熟练的背下来，脱口而出的品牌名与广告语更加加深了影响力。再者，电视广告中的玩具、零食会诱导孩子向父母提出购买的要求，虽然这个年龄段的孩子要求会比较频繁，但是很少有父母会一直拒绝孩子。

在中学期间，广告的影响就会体现在他们如何在日常生活中使用自己的零花钱购买那些日常用品了。就比如中学生想购买一件衣服、一部手机，家长可能就会给他们钱让他们自行购买，而在中学生选择品牌方面，广告就起了非常重要的作用。同时，在这些学生步入社会之后，他们在慢慢的在经济上变为独立自主，这时候广告对他们的影响就变得越来越大了。可以影响他们选择品牌、购买行为，改变他们的品牌态度，他们会因广告而做出实际的消费者行为。

例如之前爆火的《中国有嘻哈》以及今年的《偶像练习生》节目，农夫山泉维他命水它已连续冠名了两档现象级综艺节目，节目的全网爆红给农夫山泉也带来了非常大的曝光度。与此同时，《中国有嘻哈》《偶像练习生》这两档节目所代表的年轻力量与农夫山泉维他命水主打的年轻化、个性化的品牌理念也十分契合。

而且在2017年，农夫山泉还为旗下的果味饮品制定了极具特色的营销策略。与当时现象级的手游《阴阳师》合作，把阴阳师中人物的元素包装在饮料瓶身上，在微博公开征集“想要谁上瓶？”话题，引起粉丝的“舔瓶”行为。借助微博与二次元阵地哔哩哔哩两个主要媒介平台传播，农夫山泉又成功攻陷二次元的人群，做到了名声与销量的双丰收。

（二）媒介接触方面

（1）学龄前儿童因为学习的语言、文字较少，基本上都是跟随着父母去接触电视广告，因为自身能力问题，接触其他广告比较困难。在小学期间，虽然他们的语言等能力得到了进一步的发展，但是电视广告以及互联网已经对他们造成影响。中学生以及大部分成年人，已经可以接收大部分的信息，他们可以按照自己的意愿去接触任何一种媒体。但是到了养老期，他们由于活动的范围的缩小，接触的媒体范围也会随之变小。

（2）在接触媒体的时间上，由于中小学生日常学习任务非常繁重，接触广告的时间也就相应少了很多，而退休的养老期人们接触广告的时间是最多的，20岁以上60以下的人接触广告的时间是比较平均的。

（3）传播媒介的选择上，30岁以下人群接触网络上的广告内容更加丰富，而30岁以上的人群由于年龄的关系，接触电视、广播等传统媒体较多。

（4）在需求方面，在中小学年龄阶段，他们的需求主要是他们的好奇心，对一切事物充满了好奇，喜欢新奇的事物。而且在高中这个阶段，他们对成熟的渴望愈来愈强，他们开始喜欢模仿成人的各种行为，而且希望别人把他们当成成人对待。这个阶段，明显的逆反心理和好胜心理都是他们的特点，他们希望通过这些攀比行为，来证明自己的与众不同。在30岁以上的年龄阶段，他们对家挺、功名产生了很大的需求，这个阶段的人群将更多的精力投入到家庭、工作当中。50岁以上的人群，他们的精力以及体力都在下降，处理事情的方式越加单一，不再变通。自己的守旧心理和对身体健康方面的需要，使他们的消费行为有了专向性。

■ 性别之间的差异方面

（一）媒体接触方面，男性的人数比例通常要比女性要多

通过调查，无论是报纸、电视、网络还是报纸、广播，男性的阅读量都要比女性要多许多。在新闻方面，男性大多关心经济新闻、体育新闻和世界政治方面新闻，女性则对明星、美妆、影视方面感兴趣多些。电视连续剧方面，男性女性对不同题材的喜欢程度的也不一样，男性多是喜欢战争、科幻、武打题材，女性多是喜欢爱情、生活题材的电视剧。

（二）消费心理方面，女性偏向于对美的追求，重点在于女性超越男性的爱美之心

她们不仅仅追求在视觉上呈现出的美，也更在乎自身整体散发出的魅力。影响男性的消费心理因素大多都是在自尊、潇洒、个性这几方面。男性向往潇洒、看重自尊，由此观之，男女在消费心理方面有着许许多多显著的差异。

（三）经济、收入的差异

（1）高收入者，在选择品牌时，主要看中的是品牌在市场中的地位、知名度，他们拥有着较高的收入，理所当然的把目光放在高端品牌中。攀比、享乐的心理在他们心中占领着主导地位。

（2）中等收入的人群以合理消费为标准，主购买行为通常都是根据现实生活中的需要来进行的，看重的是产品的各种用途。品牌和产品所拥有的象征意义也是他们选择品牌的要素，当具备一定的条件，就会尽力满足自己的这些需求。

（3）低收入人群的收入非常之有限，只能维持很低的生活标准。他们在购买产品、选择产品的时候力求节省节约，那些不太实用、对日常生活帮助不大的产品基本是不会购买的。对他们来说，低风险的产品是第一选择，由于经济能力的限制，他们往往非常谨慎地选择产品，尽量降低自己的购买风险。

（四）文化水平的差异

针对不同的文化程度，消费者对应的市场也是完全不同的。

（1）媒体接触方面，消费者文化程度越低，接收信息的能力也就越低，反过来也是一样。文化水平越高，对时事类新闻以及电视广告的兴趣也就越高，那些娱乐类节目相对来说对低文化水平的消费者吸引力更大一些。

（2）产品的标准方面，文化水平较高的消费者目光比较长远，容易接受市场新生事物，给自己的子女也会购买有利于提升智力的玩具，而不是简单的一些小汽车、娃娃玩具，这也是低文化水平消费者一般做不到的。

■ 总结

之所以研究消费者的心理，一方面是为了通过研究消费者心理而为企业的产品生产、品牌营销以及广告策略等提供可以决策的关键信息。另一方面是为了研究消费者所需要的体验、成果。

正确的广告策略可以加强企业、品牌的形象，使广告对消费者产生良性影响，而错误或者失败的广告策略会使消费者对这个企业、品牌产生恶劣的印象。由此可见，深入研究消费者心理、行为，可以让企业制定更加完善的品牌营销策略，满足消费者的需求，为所有消费者提供更好的服务。