姜禹丞（长春建筑学院文化创意产业学院）

■ 品牌传播与声浪理论

通过检索文献，国内关于品牌与品牌传播的研究文献多达8190篇，国内关于品牌传播的研究历史已久，近些年关于品牌传播的研究主要集中在品牌传播的策略及创新和品牌传播的效果及影响两个方面。文献中关于品牌传播策略的研究覆盖到媒体业、服装业、食品业等等各行各业。随着互联网的不断发展，新媒体已经发展成为当前信息传播的主要媒介。在这种大背景下，企业的品牌传播也应顺应形势，借助互联网优势和新媒体专长，充分融合，探索品牌传播新策略。田晓和王冉在文章《浅析新媒体背景下品牌传播的运用》中提到，品牌是一个企业、单位或产品对外宣传的最重要的标志，是向外界传播最直观的一个形象代表。

通过检索文献，国内学术界关于声浪理论的研究内容较少，相关文献仅5篇，其中3篇集中分析品牌传播，1篇文献研究图书馆的营销推广，1篇文献基于声浪理论研究中国文艺理论。韩金金在文章《吉利汽车品牌传播策略研究--基于声浪理论》中运用声浪理论分析了吉利汽车作为国产之光的品牌传播策略，作者在原点区通过强化品牌核心价值并且在其中融入消费者的反馈意见来优化吉利品牌形象,在发声区通过精准传播、创新传播形式以及策划相关公关活动来扩大传播范围,实现传播效果最大化,回声区通过完善平台互动机制以及发挥意见领袖作用来增强用户反馈等措施。

图1 声浪传播效果

■ 小红书简介及发展情况

小红书区别于其他电商平台，它是从海淘社区开始做起，用户最初注重在平台上分享海淘奶粉、海淘鞋及衣物等内容，后来由最初的定位发展到了覆盖消费者群体生活的方方面面。小红书创立初期的标语是“找到国外的好东西”，如今变为了“一切小美好都值得被标志”，小红书设计的领域越来越广泛，也更好地贴合了消费者。

发明以及与市场有关的新技术、新材料、新工艺等的出现和应用都是技术环境的衡量因素。根据艾瑞咨询数据，2017中国网购交易额达到了6.1万元，增幅较之前有明显的回升。网购市场交易额规模的扩大主要得益于各种各样的创新模式的出现和实施，包括电商线下零售模式、人工智能技术、品质电商模式等对网购市场的赋能和升级，网购市场的不断创新也会进一步带动跨境电商的规模创新。

■ 品牌传播策略

社区电商平台的品牌建设需要与传播紧紧跟随时代潮流，品牌要更加重视消费者的需求与喜好，品牌传播中具备猎奇、新鲜、刺激等特点的产品更能够引起消费者的兴奋与喜爱，同时也能勾起用户的注意力。社区电商平台必须对原点区域的精准定位，才能通过消费者的感情促进消费者的参与，平台也需要利用大数据等技术满足消费者的个性化需求，迎合消费者如今的碎片化浏览习惯。互联网的去中心化其实就是颠覆了受众的被动接受信息的地位，使得传受双方处于传播格局中的平等位置，用户生产内容能够更好地满足长尾市场的需求。而且由于移动终端的普及，人人手中都有手机，这样情境下的用户生产内容时效性更强，同时具有海量化和碎片化的特点。除了以上由用户生产内容产生的小风波以外，能量波的助力也是必不可少的，社区电商平台可以与一些知名明星进行合作，形成了明星带货的良好正循环。消费者出于对明星网红的猎奇、崇拜以及效仿心会产生大规模的购买行为。在这个过程中，明星代言的物品以及分享的短文和视频都会对小红书产品的价值变现产生积极的影响，借明星的知名度进行传播可以促进粉丝消费，并且带动粉丝消费。在带动消费的同时也让小红书的口碑效应得到更大程度的提高。

图2 小红书app界面

■ 社区电商平台品牌传播存在问题

事实上，社区电商平台的建立与推广是一个需要精心研究、系统准备的长期工程，来不得半点花拳绣腿，品牌根基建立得不扎实，日后势必地动山摇。在用户需求的挖掘方面，社区电商平台的还未运用好大数据这一“显微镜”“望远镜”的作用，大数据算法设定上还不够完善，对社区客户的需求挖掘的还不够全面、深入、细致，使得社区电商平台无法满足客户需求。另外，社区电商平台对市场的敏锐度还不够高，对于市场上新潮事务、热点与“卖点”反映不够及时，对于市场的下一阶段消费点缺乏科学精准的研判，品牌无法深入社区消费者内心，品牌推广任重而道远。结合品牌市场周期在成熟期的表现，实际过程中，许多社区电商平台着急上马，想要将品牌推广得更快更及时，但对平台商家进行审核时却疏忽大意，门槛模糊，商家资质参差不齐，难以保障商家提供产品的质量，品牌的根基打得不够扎实。在进行品牌传播的时候，没有根据当前的热点话题与时俱进地编辑用户感兴趣并且能够深入阐述平台品牌内涵的内容，导致在进行品牌传播的时候缺乏吸引力。但是通过实践表明，在基于品牌认可基础上的消费者的自发传播能带来更强的传播效果，能激发更强烈的用户共鸣。因此，在对蜂鸣传播的认识上以及带动蜂鸣传播的方式方法上，不少电商平台还存在许多问题。

■ 品牌传播优化策略

为了更进一步地宣传社区电商平台具备的品牌定位，首先就是对“声浪”进行品质的提升，也就是建立更好的口碑，维护平台形象，完成品牌建设。首先，平台应建立严格的用户准入制度，提升用户入驻的门槛，在申请认证时平台应加大对用户的审查力度。这个审查应该覆盖到用户的信用度以及用户在申请认证范围领域内的专业度等。

优化发声方式，也就是创新品牌建设的方式方法。笔者认为，在优化发声方式上，应该加强与其他互联网平台之间的合作，例如今日头条等流量较大的广告平台。社区电商平台应该创新传播方式，优化发声方式。

社区电商平台应该充分了解消费者的心理需求与个性品位，在消费者的内心形成认同感与共鸣感。当原有用户对平台产生认同感与共鸣感后，圈层文化开始起作用，许多用户将会把平台推荐给身边的其他用户，从而为平台带来更高的知名度。

■ 结语

在互联网技术不断发展的当下，大数据、“互联网+”、跨境电商等蓬勃发展，各种基于社交模式的电商平台日渐增多。在市场竞争逐渐激烈的当下，如何提升社区电商平台品牌传播成为在市场竞争中占得先机的重要手段。小红书作为其中有代表性的一个社区电商平台，其所采取的品牌传播策略具有较强的借鉴作用。小红书由海淘社区做起，最初定位是进行海淘商品的分享，随着逐渐发展，覆盖到了消费者群体的方方面面，最终发展形成当下社区电商平台这一模式。通过小红书品牌发展情况以及结合品牌传播声浪理论的相关理论知识，可以提炼出两点品牌传播的基本策略：第一是要找准发声体定位好声浪原点，也就是说要充分定位自身品牌，根据市场的变化以及平台自身发展的情况不断的调整品牌定位。同时要加强品牌建设，紧跟时代潮流，根据消费者的实际需求调整品牌建设内容。第二要充分打造好品牌的发声区，也就是说必须对品牌自身的传播内容进行充分的研究，通过激发用户购买欲望打造品牌口碑，让品牌信息在社交平台上进行裂变式的传播。