苏 妍，陈 隽

(福建农林大学 国际学院，福州 350002)

引言

中国是一个农业生产大国，农业人口比重较大，因此涉农企业的发展与我国经济的增长息息相关。中国农业农村部公布的2019年全国农产品进出口数据显示，2019年我国农产品出口额达791.0亿美元，位居世界前列。

近年来，我国农业对外投资和吸引外商的成绩令人瞩目。国家统计局数据显示，2019年农林牧渔业外商直接投资企业数为495家，实际使用外商直接投资金额38亿元，对外直接投资额农林牧渔业投资总计15.4亿美元[1]。经济全球化使中国企业“走出去”成为可能，而“一带一路”倡议的提出更是为中国涉农企业融入国际市场带来了新的机遇。一方面，企业若能有效利用资金和技术等资源，便有可能在国际竞争中一跃成名，依靠硬实力打响品牌知名度。另一方面，在“走出去”的过程中，中国涉农企业要在日益激烈的国际竞争中展现自身实力并脱颖而出，运用得体的外宣策略宣传自身的核心产品、服务、经营理念及企业文化是重中之重。

然而，我国涉农企业外宣英译文本的质量往往参差不齐，有些译文不够专业和精准，不能有效地向西方受众传递实质性信息，赢得顾客的青睐，有些则信息杂糅、逻辑不通，令人难以理解，抑或全然不顾译入语的语法规范，不仅降低了外宣翻译的质量，严重损害了企业的国际形象，而且不利于我国涉农企业寻求优质的市场资源和国际合作。究其原因，企业的外宣英译失误很大程度上是由于译者受众意识薄弱，仅仅考虑到了译文的忠实性，却忽视了中英文不同的修辞传统和西方受众对企业信息的特定需求，因而产出的译文不符合西方受众的价值需求、审美观念与生活体验，难以与受众建立认同感。鉴于此，将国内涉农企业的外宣文本与主流英语国家世界500强企业的宣介文本进行修辞对比，进而凝练翻译策略，是帮助我国涉农企业“走出去”，构建良好的国际形象，促进我国从农业大国向农业强国迈进的重要途径。

一、中英涉农企业宣介文本的修辞对比

(一)修辞对比对企业简介英译的指导意义

翻译是一种跨语言、跨文化的交际行为，它通过向受众传递有效信息来化解分歧、弥合差异。换言之，翻译和修辞都是一种面向受众的交际行为，其预期功能的实现，主要依靠作为修辞者的译者有效运用象征资源，使受众对译文话语在认同的基础上信服，并最终达到说服影响其改变态度或采取行动的目的[2]xii。由此观之，以修辞思想指导翻译工作，积极探寻话语对受众的影响，在进行跨文化交际时强调言辞应以受众为中心，有助于译者精心构建译语话语，打造受众喜闻乐见的译文，在最大程度上谋求共识。

基于修辞对比，审视中英文外宣文本在相似的交际语境下在话语内容(arguments)、诉求策略(appeals)、构建方式(arrangement)、美学辞格手段(aesthetics)等方面存在的差异，能让译者加深对西方受众独特的修辞习惯和思维方式的体验，在翻译时采用有效的积极修辞策略，使得受众对国内涉农企业的宣传产生认同并付诸行动。

(二)选用的中西方企业简介平行语篇来源

根据中华人民共和国农业农村部乡村产业发展司2019年12月公布的“农业产业化国家重点龙头企业名单”，选取华东两省(福建省、浙江省)涉农企业的超文本宣介话语为研究对象，涵盖以下几个类别：饮品类(大闽国际、浙江华茗园茶业有限公司)、茶叶类(厦门茶叶进出口有限公司)、罐头类(丰岛控股集团有限公司)、农副产品类(一鸣食品、柳桥集团有限公司)、果蔬类(福建超大现代农业集团有限公司)、水产类(浙江大洋世家股份有限公司、宁德市金盛水产有限公司、宁波今日食品有限公司)、食用菌类(仙芝科技(福建)股份有限公司)，并以2020年《财富》500强企业中美国、加拿大、澳大利亚和英国等国家涉农企业的网媒宣介资料为平行文本：亿滋国际(Mondelez International Inc)、可口可乐公司 (Coca-Cola Company)、联合利华公司(Unilever)、CHS公司(Chico’s FAS Inc)、美国泰森食品股份有限公司(Tyson Foods Inc.)和美国克罗格公司(Kroger)，从修辞对比角度出发，分析这两种在各自交际情境中具有相似交际功能的原生性语篇，以期帮助中国涉农企业在对外宣介的过程中规范外宣英译文本，弥合差异。

(三)话语内容对比

话语内容是指言之有理、令人信服的信息内容[3]。在企业网站中，话语内容就是该企业欲向读者传递的实质性信息，强调话语的可信度，其目的在于用使人信服的事实影响受众的心理和情感。

中文企业简介里常使用空洞套话、高调口号等抽象的内容。如“……逢山开路、遇水架桥，在持续奋斗中成就这项为亿万农民谋幸福的伟大工程。”(福建超大现代农业集团)

国外企业也会在简介中表明自己的目标愿景，但其话语往往朴实低调、诉诸理性、多实质内容，注重有效信息的传递，可信度高。比如“To feed the world’s growing population...we need solutions that enable us to produce more with less, in smarter, more responsible ways.”(TYSON FOODS)

中国企业往往以罗列奖项和头衔的方式来达到塑造企业高大形象的目的。例如“公司连续四年被评为金华市和永康市的农业龙头企业，2010年10月被认定为浙江省农业龙头企业。连续三次被评为中国茶业百强企业。”(浙江华茗园茶业有限公司)

而国外企业则注重通过客观数据，更加直观地展现企业的实力。如“We are one of the largest snack companies in the world with global net revenues of $25.9 billion and net earnings of $3.4 billion in 2018.” (MONDELEZ INTERNATIONAL)

(四)诉求策略对比

基于中西方不同的价值观念，双方为激发受众情感和认同而采取的诉求策略也存在着较大差异。中国企业往往聚焦于塑造自身形象，而国外企业往往以顾客的情感需求为出发点，注重提升文本对受众的感染力。

中文企业简介往往以第三人称为视角进行描述，行文显得正式官方，如“公司拥有健全的销售网络，坚持以‘创造新鲜健康生活’为使命……”(一鸣食品)

而英文企业简介则将受众置于中心位置，常使用第一、第二视角，贴近受众，体现对顾客的关怀，以此赢得受众的信任。如“We do business the right way, not just the easy way. People matter. Our planet matters.”(COCA-COLA)

其次，中文企业简介往往通过诉诸国家和政府权威的方式以彰显其地位，习惯列举企业所获得的各种上级部门颁布的荣誉和奖项[4]。比如“仙芝科技(福建)股份有限公司是国家农业产业化重点龙头企业、国家级星火科技项目实施单位、国家级有机灵芝栽培示范基地。”(仙芝科技(福建)股份有限公司)

而英文企业简介常以顾客和消费者为中心，阐明该公司的产品和服务与顾客的直接利益关系。如“People are at the heart of everything we do...”“Customers want great products at great value and we believe that healthy, sustainable products should be affordable to all.”(TESCO)

(五)构建方式对比

语言的构建方式即文本的组篇方式，包括文章词语表达、句法结构以及衔接方式等方面的构建。某种语言的构建方式即为该语言受众所熟知的话语表述习惯，顺应目的语习惯的译文更容易得到受众的认可。

前文所列企业官网的研究样本调查显示，中国企业简介中共计使用短句330句，西方企业简介中共计使用29个复合句，18个简单句。这一组篇模式差异源自中英文在句法上存在形合与意合的本质区别：中国企业的简介呈现重意合的特征，句式结构松散，多短句、流水句，句与句之间靠隐性逻辑来衔接；西方企业简介呈现重形合的特点，句与句之间多用关联词或从属结构的显性逻辑连接。

中文企业简介大多长篇大论，且遵循固定的语篇模式。如福建正大食品公司，行文以“地理位置—企业规模—产业分布—奖项荣誉—目标愿景”的线性方式展开，全篇长达645个词，却不见小标题，逻辑较为模糊，内容杂糅。

而英文企业简介大多篇幅短小，分小标题，逻辑清晰。如TESCO公司企业简介，全篇149词，分为About Us, People, Product, Planet, Places五类，使读者能有针对性地了解信息。

中文企业简介常呈现为字句齐整的并列结构，讲求铺陈对仗，读来朗朗上口。如“弘扬‘求真务实、开拓创新、永不满足’的企业精神。”(丰岛控股集团有限公司)

而英文企业简介常以简单句或精简的短语呈现，偏口语化，易于理解。如“Cooperative spirit: We work together for shared success and to strengthen our communities.”(CHS)

中文企业宣介带有明显的公文文风特点，多专业术语。如“公司已经形成了专业化经营、国际化运作、渔工贸结合、上下游贯通的从深海远洋到千家万户餐桌的全产业链经营模式。”(浙江大洋世家股份有限公司)

而英文企业简介在阐述公司优越性时更立足于受众，使用贴近受众的口语化日常用词，简明易懂，同时根据语境适当使用专业术语，使其更专业，如“...For example, we used a novel antimicrobial resistance (AMR) framework to assess our Lifebuoy hand-washing products,...”(UNILEVER)

(六)美学辞格手段对比

美学辞格手段使语言表达更加独特、优美，使人信服。它能调动受众情感，使受众按照修辞者的意愿行事，从而达到劝说的效果[5]。它体现在文本中即所运用的隐喻、夸张、排比等修辞手法。

中文企业简介常通过夸张、隐喻、排比等修辞手法引起受众的联想进而唤起共鸣，比如“平阳的布达拉宫”(夸张，隐喻，一鸣食品)；“明星公司和行业标杆”(隐喻，宁德市金盛水产有限公司)；“坚定不移投身乡村振兴，坚定不移发展定制农业，坚定不移倡导农产品公允价值，坚定不移推广超大合伙经营模式……”(排比，福建超大现代农业集团)

同样，英文企业简介也善用隐喻的美学辞格手段，如“Since its birth at a soda fountain..., Coca-Cola has been a catalyst for social interaction and inspired innovation.”(COCA-COLA)除了通过隐喻、夸张、排比等方式使受众产生联想外，国外企业更巧用拟人、双关，使文章更具趣味性。如 “It’s a simple truth that our world is hungry for uplift.” (KROGER)此句与该公司追求革新的理念相呼应；“We want you, just as you are, ready to pour every ingredient of your unique personality into our business.” (MONDELEZ INTERNATIONAL) 此处英文中同形异义的现象用得恰如其分，其中ingredient可理解为“成分、原料”，指企业生产食品所需的原料，亦可理解为“因素”，指企业人才所需的优秀特质，含蓄幽默，一语双关。

二、修辞对比对中国涉农企业外宣英译的启示

中英修辞传统的差异导致了中西方读者对文本的不同预期，为了符合西方受众的预期，译者应该“以译语受众为中心，建立认同，以受众为转移在内容和形式上进行必要的调适；用受众熟悉的方式有效说服、诱导，使受众至少在愿意倾听的基础上，信奉、认同译者欲加以影响的内容”[2]189。

(一)提升话语内容信度

中文企业宣介往往浓墨重彩地宣传企业的规模和档次，语气较为夸张、高调，而英文企业简介语言重平实低调。因此，“对一些口气过于夸大的内容，翻译时要用受众习见的表现形式做‘淡化’或‘模糊化’处理，甚至包括适当删减和改写，以增加译文信度。”[6]

例(1)：在博爱中取得共赢，在超越中获得发展，“博爱，超越”始终是大闽的企业精神。(大闽国际)

译文：Under the philosophy of “Fraternity and Transcendence”,we hope to achieve win-win and mutual development for all. (Damin International Co. Ltd.)

原文中划线部分“博爱”和“共赢”“超越”和“发展”缺乏语境关联度，不符合英语读者的一般逻辑思维，使人难以采信，因此在译文中将这个部分作逻辑淡化处理，直接指出企业共赢与发展的目标，使语言更加平实，同时也增强其逻辑性。

在处理企业文本奖项罗列的情况时，译者可选取主要荣誉称号，略去其他，突出重点信息，使文本更具说服力。

例(2)：公司连续四年被评为是金华市和永康市的农业龙头企业，2010年10月被认定为浙江省农业龙头企业。连续三次被评为中国茶业百强企业，2009年名列永康纳税百强第85位，2010年名列永康纳税百强第61位，2011年评为永康纳税优胜企业。(浙江华茗园茶业有限公司)

译文：Our company is recognized as one of the agricultural leading enterprises in China and has been on the list of “China’s Top 100 Tea Enterprises”.(Zhejiang Huamingyuan Tea Co., Ltd.)

译文突出了该公司“农业龙头企业”和“中国茶叶百强企业”的地位，将其他奖项进行省译，有效避免信息杂糅给读者带来阅读负担，企业实力也得以凸显。

(二)采用受众熟悉的诉求策略

中国企业的宣传文本往往以第三人称为视角进行客观描述，常诉诸国家和政府权威。对此，译者在翻译时应以受众为转移，诉诸情感和理性。根据英文企业简介通常“贴近受众”的特点，译者可以从you-attitude视角出发，将第三人称转化为第一、第二人称，使译文更具亲和力。

例(3)：大闽，“在自然中创造梦想”，始终致力于生产出适合消费者享用的、健康自然的产品，创造出消费者一直渴望的、回归自然的健康生活方式。(大闽国际)

译文：By using natural ingredients,weare confident thatour healthy productswill be the best companion whenyouare enjoyingyourleisure time. (Damin International Co. Ltd.)

译文中划线部分采用了“we, us, our, you”等第一、第二人称表述，用以替换原文中“大闽”“消费者”等官方概念，拉近与受众的距离，表达对受众的关怀。

英文企业简介往往展示产品的消费价值或企业与消费者的利益关系，因此，译者需要将简介的重点由渲染自身实力规模转移到贴近受众的真实诉求。

例(4)：奋斗与创新让我们取得“国家级农产品加工示范企业”“浙江省农业龙头企业”“宁波市出口食品领军企业”等众多殊荣。(宁波今日食品有限公司)

译文：Hard work and innovationhave enabled us to create the value and growth on which our company’s future prosperity depends. We will do our utmost tooffer up-to-date products to our clients. (Ningbo Today Food Co., Ltd.)

译文从受众角度出发，淡化国家政府在企业宣传中的角色，以“奋斗”和“创新”为出发点，表达企业在已有成就基础上更进一步服务顾客的目标愿景。

(三)借鉴受众熟知的构建方式

中英文在语篇构建上存在的明显差异要求译者尊重两种语言的不同表达习惯，在翻译时借鉴西方受众熟悉的构建方式，即在翻译时善用连接词、从句、短语等衔接手段，对原文的句子结构进行调整和信息重组。

例(5)：公司使用面积56万平方米，在浙江、江苏、江西、广西、广东、安徽、山东等地投资公司20多家，员工6 000多名。羽毛羽绒年加工能力逾4.2万吨，羽绒制品、家用纺织品和服装年加工能力达2 000多万件，……(柳桥集团有限公司)

译文：With an area of560 000 square meters, we have more than 20 operating companies in different provinces (Zhejiang, Guangxi, Guangdong, Anhui and Shandong) and employ approximately 6 000 people. Each year, we process over 42 000 tons of feathers and downto produceover 20 000 000 pieces of down products,includinginterior textiles and garments. (Liuqiao Group Co., Ltd.)

译文将原文的五个流水句进行语篇重组，使用 with an area of, and, including, to produce等结构进行连接，符合英文的形合表达习惯。此外，在处理“羽绒制品”“家用纺织品”等术语型表述时，借鉴英文语料库中“down product”和“interior textile”的表达方式，使其更加客观精准。

例(6)：自主开发的微生物发酵、膜分离、植物提取工艺、连续式逆向萃取、活性物质分离纯化及鉴定等集成技术应用于生产实践中，极大地提高了产品品质，……。(大闽国际)

译文：Independently developedintegrated technologies(such as microbial fermentation and membrane separation) are applied to production practice, which helps to improve product quality...

原句中专业术语占比重较大，反而使句子重点不清，译者选译主要的技术，略去其他或采用上义词涵括所有技术，使表达内容更具专业性、真实性。

(四)得体运用美学辞格手段

企业为打造品牌，常通过引经据典唤起受众的联想。然而某些典故未必为外国受众所熟知，因此，在进行外宣文本英译时需要对中国文化中一些难以理解的部分用释义的方法进行调适。

例(7)：海堤，代表着愚公的坚定与精卫的执着，她是厦门沟通世界的一道符号。(厦门茶叶进出口有限公司)

译文：Seawall,a symbol of dedication and perseverance, has been keeping Xiamen connected with the world. (Xiamen Tea Import and Export Co., Ltd.)

原文中“愚公移山”和“精卫填海”的故事是中国文化所特有的，属于文化空缺词。“当译者遇到文化空缺时，‘字对字’的翻译很难被实现，必须寻找新的翻译途径来解决这个问题。”[7]为了避免给西方读者带来阅读障碍，译文采用释义的方法进行调适，略去“愚公”和“精卫”的形象，而保留这两个神话形象背后的隐喻义——“坚定”和“执着”。

结束语

得体的外宣英译文本有助于企业弥合语言文化差异，是企业进军国际市场的敲门砖。客观认识我国涉农企业当前外宣翻译的不足，并为构建企业良好国际形象而努力是译者应当承担的责任。本文从修辞对比视角出发，对比了中国涉农企业和主流英语国家涉农企业的外宣文本，指出外宣翻译要以受众为转移，最大程度上贴近受众的需求。为确保译文能实现既定的预期功能，译者应该带着修辞意识进行翻译实践，诱导受众改变态度并采取行动，以优质的外宣英译文本助力我国涉农企业积极地“走出去”，加强国际合作，实现互利共赢。

致谢：项目组成员朱艳萍、林靖、吴奕蕾参与了项目的语料搜集、文本分析等，并授权作者使用项目资料和数据，在此谨致谢忱。